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“第二杯半价”为何会促进消费

2023-08-18吴嘉欣

初中生世界·七年级 2023年8期
关键词:半价单人陌生

吴嘉欣

对于结伴出行的消费者而言,“第二杯半价”往往比“一个七五折”更具有吸引力。事实上,一次购买两份商品时,这两种广告的折扣力度是完全相等的。那么,为什么“第二杯半价”有独特的吸引力呢?

“第二杯半价”与“共有消费”

“第二杯半价”的生效环境往往处于群体购物的情境中。多位消费者共同参与一个消费过程被称为“共有消费”。共有消费的行为一般具有两个显著特征,即“共买”和“共用”。具体来说,“共买”是指每位参与者都要为购买该商品付出一定的代价,如共同付款;“共用”是指共同享有后续使用该商品的所有权。

因此,共有消费与其他形式的多人消费也存在本质的区别。比如,集体消费主要强调将多位熟悉或陌生的消费者联合起来以换取折扣,如购物应用程序中的商品团购价。事实上,集体消费中的消费者仍然是单人购买、单人消费,也不包括与他人共享商品所有权。

单人进行消费时,常常只需要根据自身的态度、偏好等做出决定,无须考虑他人的意见。在共有消费中,消费行为是多位消费者共同商议的结果,相较于个人,会产生一定的系统性偏差。比如,在餐馆吃饭时,如果是单人就餐,一般只需考虑自己喜爱什么食物,且单人支付费用;如果和朋友一起用餐,就需要综合考虑双方的口味,由双方分担费用。在共有消费过程中,消费者的个人选择会产生偏移。

从消费决策的角度看,“第二杯半价”鼓励人们进行共有消费。通过共有消费,消费者的购物选择可能会发生一定的变化。

“第二杯半價”与新商品风险

当你更仔细地观察时,也许会发现,许多标着“第二杯半价”的商品,往往是我们不熟悉的新产品。消费者的风险感知影响着决策结果。

众所周知,消费者熟悉的商品意味着可靠、安全,人们认为购买此类商品风险较低;与此相反,人们认为购买陌生的商品风险更高。购买陌生的商品可能导致“踩雷”,比如,不是自己喜欢的口味、使用不方便等。

在单人消费的环境中,为了杜绝风险,消费者往往会购买熟悉的商品;当消费人数有所增加时,这一现象会有所变化。根据风险转移理论,相较于个人决策,人们参与群体决策时会变得更乐于冒险,原因在于群体可以分担风险,从而降低个人对风险的预期。因此,当我们处于多人消费的环境下,购买陌生商品的风险更容易被接受,也就是说,多人购买陌生商品的概率会有所增加。

“第二杯半价”可以促进消费方式从单人转变为多人,从而减少新产品带给消费者的风险感。同时,多人消费方式也鼓励了冒险行为,让消费者在购买决策上变得更加“大胆”。

做消费的主人

类似“第二杯半价”的策略在商家的营销中层出不穷。瓶盖中的“再来一瓶”促使渴望中奖的消费者将其加入购物车;“加一元换购”更是推动消费者在不知不觉中购买更多商品。商家的种种营销活动之所以会奏效,往往离不开对顾客冲动消费心理的把握。人们的冲动消费心理一般有以下几种。

从众心理。顾名思义,人们在购物时容易不考虑自身实际情况而盲目从众。比如,在观看购物直播时,看到其他人抢购货物,自己也跟着购买,买回大量“无用”的物品。尤其是对商品信息缺乏了解时,人们容易跟随群体决策而失去个人判断,从而导致盲目消费。

攀比心理。当人产生与他人比较的心理后,容易产生超出自身所能承受的消费行为,如看到其他人有某些东西,自己也想购买。攀比心理往往伴随着比较和竞争行为,并促使自身被尊重的需要被过分夸大,导致过度消费。

求异心理。与从众心理相反,在这种心理的促使下,消费者想要与众不同,以寻求关注。如原本没有购物需求,随后发现该商品是限量版便购买。

在日常消费中,产生这些冲动心理无可厚非,但如果冲动消费过于频繁,则应当适当调节心态,更加理性地对待消费。

(选自2023年第8期《百科知识》,本刊有删改)

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