Le Labo如何成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一

钟婧瑶

6月1日，沙龙香品牌Le Labo终于在中国大陆开出第一家品牌门店，选址上海新天地石库门。根据探店信息，新店现场人山人海，收银台排队时长在30分钟以上，当日中午12时大多数产品就已经售罄。

Le Labo是一个非常好地解决了沙龙香商业化问题的品牌。一方面，从品牌第一家门店开业后的第3个月起，它就一直没有亏损过；2014年被雅诗兰黛收购，并被评价为“最具前景的香水品牌之一”；在2022年第四季度集团各业务板块业绩都大幅下滑时，它的净销售额强劲增长。另一方面，它创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验，在全世界范围内拥有大量拥趸，即使某些产品单瓶定价超过700美元，同样也在发售后很快售罄。而拿到这样的成绩，它竟然几乎没做过广告。

Le Labo究竟在什么时间做对了什么事情，使其成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一？

经过详细调研，我发现Le Labo其实就是完全贯彻了生活方式类品牌的势能打法：通过创造稀缺性，将自己变成某一个人群圈层的象征，创造并引领了一种生活方式；与西方社会所推崇的无性别、纯素、侘寂文化绑定，强化品牌的精神属性；瞄准马斯洛需求最高层次的自我实现，创造独一无二的产品体验，引导用户积极参与，进一步加深品牌与用户的关系。

接下来，我将从创始团队、品牌定位、产品打造、零售体验等方面展开分析。

两个资深香氛从业者，用奢侈品的邏辑做香水

背景：美国小众香水兴起

21世纪之前，美国香氛市场充斥着大众香水。当时，大部分香氛品牌的逻辑都是先做市场调查，找到可能卖得最好的香味，然后批量生产，配上华丽的包装，大规模营销，利用名人效应把产品卖出去。

不过，随着全球化趋势大范围地铺开，过度的商业化激发了一批人的反向需求，而随着后现代主义的兴起，公众高举“个人主义”大旗，提倡自由、充分解构、怀疑一切、反对权威。成立于2006年的沙龙香Byredo的创始人Ben Gorham曾说：“从前人们购买香水是为了适应环境，让自己成为团体的一分子，但现在的情况恰恰相反，香水必须帮助他们表达独特的个性。”这样的文化氛围也反映在香氛市场。Euromonitor数据显示，自2000年开始，美国大众香水（包括明星香水）的销售额不断下滑，几年之内体量腰斩，而小众沙龙香的规模却开始上升。

当时的纽约，作为世界时尚之都，汇聚了各式各样的文化，城市的包容性极强，每一种风格都可以在保留文化特质的前提下找到一席之地。此外，人们见惯了新奇事物，并且不怯于尝试。更重要的是，纽约有大量的时尚媒体，他们的报道在世界范围内的影响都是极大的。于是，2006年，Eddie Roschi和Fabrice Penot离开工作了多年的欧莱雅集团高端香氛业务的岗位，在纽约开出了Le Labo的首家门店。

团队：欧莱雅高层出厂创业

Le Labo两位创始人的背景深厚，有化学基础知识，有商业素养，曾在行业头部香精公司工作10余年，也曾在高端香氛品牌参与从0到1打造产品的整个过程，且离职时他们已经做到高层，掌握了很多渠道和媒体资源。

创始人之一Eddie Roschi在大学毕业后，进入了瑞士芬美意（世界四大香精供应商之一）工作。作为客户总监，他负责北非、中东市场洗发水、洗涤剂这类功能性香味产品的销售，业务自主权非常大。在芬美意工作了10年后，他去伦敦读了MBA（工商管理硕士），2000年转战到欧莱雅，开始在Giorgio Armani香水部门工作。也就是在这里，他遇到了未来的合作伙伴Fabrice Penot。他们工作的主要内容是开发香水新品，包括确定产品包装、沟通调香师、宣传与分销等事宜。

大公司由于更加强调团队协作，往往导致流程很难推动。当时两位创始人的最大感受是，虽然专业能力越来越强，但创意总是被一些因素稀释，很多人都来告诉他们“你不应该这么做”。对于当时的香氛市场，他们同样颇有微词。在他们看来，这个行业太“缺乏勇气”，创造力经常让位于更加确定的商业结果。但在他们心中，创作是第一位的。

在这些因素的综合作用下，他们决定辞职创业，挑战现有的商业模式，做一款能让市场重新兴奋起来的香水。不同于当时市面上充斥着的商业香水，他们想做的是一款“奢侈香水”。

逻辑：工艺为先，尊重创作

一般情况下，奢侈品品牌不会对外直接说自己的产品有多好，其逻辑是工艺为先，要讲成分和原料、讲什么人发现了它们、这些人如何把自己的故事融入产品中。基于此，Le Labo想办法去放大调香师的工作价值。用Eddie Roschi的话说，“这才是香水最性感的地方”。

为了保证香水的质量，Le Labo给调香师充分的创作空间，且使用比普通香水更好的原料。他们把自己和调香师的关系比喻成“导演和摄影师”，给了合作的调香师极大的自由。虽然二人分别在芬美意和德之馨工作了数年，但他们从来不用竞标来筛选合作对象，因为他们觉得那样会“扼杀创造力”，而是选择与自己熟悉的调香师长期合作，避免团队合作时产生大量的沟通成本。

调香师Daphne Bugey曾分享过她与创始人的合作感受：创始人本身的专业很过硬，能够激发她的灵感；创始人对时间没有限制，而且很清楚什么时候该停下来；创始人很重视香水的质量，不在乎成本，可以由着她折腾那些每千克价格高达几十万美元的昂贵香料；创始人有自己的审美，知道自己要什么，产品出来后不做外部测试，只要自己试喷一下就知道好坏。

以品牌第一款出圈的香味Rose 31为例。它被称为全世界最好闻的玫瑰香，早期占到品牌销量的60%。《纽约时报》香水评论家Chandler Burr评价其“优雅而又性感”。

这款香水花了2年时间才研发出来，在产品就绪后，Le Labo于2006 年在纽约NoLita伊丽莎白街开了第一家门店。第一家门店，Le Labo只上线了9款香水和1款蜡烛，每瓶香水定价200美元，是当时很多大牌香水的2倍。

为了放大制作工艺的价值，Le Labo的香水采用现场调制的方式。当用户选好自己喜欢的味道后，门店的调香师将精油、酒精、水按照比例混合后装入瓶子。

当时这种模式在纽约十分新奇，Le Labo的第一家门店开出2个月之后，品牌就实现了收支平衡。开业后的3个月，得益于团队本身的媒体资源，《W》杂志和《纽约时报》对Le Labo先后进行了报道。在头部媒体的带动下，生活方式类的博主开始撰写关于Le Labo的文章；位于曼哈顿中心的 Gramercy Park Hotel 和生活方式连锁店 Anthropologie 等高端品牌开始寻求与它合作。随后，Le Labo开始踏上平顺的全球扩张之旅。

扩张：保持节奏，谨慎上新

大众产品可以通过不断上新来带动销量，但在奢侈香水行业，用Eddie Roschi的话来说：“重要的不是上新行为，而是发布正确的产品。”

从2006年到现在，品牌的香水数量只从9款上升到了19款，平均每年上新不到1款。除了基本款式，Le Labo还特别推出了14款城市限定香氛系列，每年9月发售。

这个系列被旗下的培训师Campell解释为对抗“奢侈品体验的全球化”，因为更高级别的奢侈品体验不是光靠花钱就能获得的。Le Labo的每款城市限定必须用户亲自到那个城市的线下门店才能买到，价格更是高达718美元/100mL。

即便在2014年被雅诗兰黛收购后，Le Labo依然保持品牌独立，并在开发新品、开新店方面保有自主权。雅诗兰黛不介入一线业务，主要扮演在后端支持品牌业务自主运作的角色。

从商业角度考虑，雅诗兰黛曾要求Le Labo每年推出5款新的香味，但Eddie Roschi告诉他们，“我不会按你们的要求做”。

侘寂，更适合中产阶级的心灵文化

侘寂美学提倡“不完美才真实”

品牌的核心是心理印记。人们之所以愿意喷香水，不仅仅是因为它好闻，而是因为喷上之后，它就成为你所拥护的某种理念的代表。

《文化战略》一书中提到，通过将品牌与社会和历史变迁产生的意识形态建立强关联，可以帮助构建品牌壁垒。简单来讲，就是品牌借势特定的国家文化、历史文化，甚至是一些圈层文化、亚文化等力量来宣传品牌，以此提高用户对品牌的忠诚度。

例如，Nike抓住“美国梦”的本质，提出跑步能够让人找回竞争精神；Apple用著名的Think Different广告，来致敬那些不安于现状的创造者。Le Labo 也不例外。两位创始人深受日本侘寂文化影响。侘寂从广义上来说是一种美学概念，描述的是短暂、残缺的无常之美。它更多的是一种感受，很难被清晰地解释，有评论家认为，一旦解释，侘寂的特征就会开始丧失。正如日本著名禅宗研究者与思想家铃木大拙所言：“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表达精神，因为太完美的形式容易使人转向形式本身，而忽视内心的真实。”

香水市场从来不缺精致完美的产品，但Fabrice Penot说：“这个世界需要不合情合理的产品，因为到处都是合情合理的产品和企业。这一点不是所有人都能理解，但这就是Le Labo的特殊之处。”

无性别、纯素，中产阶级的敲门砖

Le Labo的另外两大标签是无性别主义和纯素主义，其实也与品牌所提倡的“真實”息息相关。

直到现在，主流香水都是分性别的：女香多为花果调，男香多为木质调。但香水诞生时，并没有男女香的区分，直到20世纪初，品牌们发现女性更喜欢购买香水，于是针对她们的喜好研发产品，才让男女香变得泾渭分明。

Eddie Roschi在被问到Le Labo为什么是无性别时说：“性别只是香水品牌的营销噱头，香水本来就应该是无性别的。”

所以，Le Labo的Rose 31就是回归到真实的香氛行业的尝试。在它诞生前，市面上并没有男士可用的玫瑰香，Rose 31通过在前调花香中加入木质香、麝香，后调转向琥珀、雪松气息，让这款香味变得中性。另一款香Santal 33，根据品牌的说法，男女用户比例刚好是1：1。

关于纯素主义，Le Labo在创建时就号称是纯素香水，即产品中不含对羟基苯甲酸酯、动物产品、防腐剂和人工色素等，并且拒绝动物测试。纯素并不是噱头。两位创始人都是素食主义者，他们认为，香水应该是生命的延伸，你怎么对待这个世界，你的产品就应该怎么对待这个世界。

这两个在西方上流社会非常流行的概念，被许多时尚集团、美妆集团奉为获客捷径，也一定程度上为那些从来没有接触过Le Labo的人构建起了初步的品牌形象。

用产品、门店引导用户感受真实

要做到真实，除了忠于行业、忠于自己，关键还在于唤醒用户内心的真实感受，Le Labo主要做了这两点：

首先是产品命名、包装和价格。Le Labo旗下所有的香水产品，都以主要原料名称+成分数量命名。之所以采取这样的命名方式，是因为他们希望香水的名字能够原汁原味地呈现配方，不希望用户在看到名字时就分散了注意力，而忽略了香水本身。同样，Le Labo的包装和价格也都趋同，逻辑和命名类似，他们不希望用户根据瓶身或者价格来选择香水。

其次是门店的装修风格。Le Labo的门店以“粗糙工业风”而闻名。在纽约的第一家店其实是团队自己动手翻新的，直到现在， Le Labo全球的每家门店设计还都是由两位创始人亲自监工，将工业风沿用到了每一家店中。

Le Labo其实就是Laboratory（实验室）的简写，所以它的每家门店都被设计成一个开放式的香水实验室。走进任何一家店面，用户都可以看到标志性的黑色货架，上面摆放着香水模型，烧杯中装着原料，便于看到原料的状态并嗅到味道；除此之外的关键元素还有原木地板、破旧的墙面、开放的调香台、中古家具等，这些裸露粗糙的陈设会随着时间的推移而发生变化，而这正是Le Labo想要展示给用户的不完美状态。

这次开业的上海门店同样照此理念设计。走进一楼，可以看到斑驳的墙面、裸露的瓷砖、带着使用痕迹的旧帆布包。大厅的家具是Le Labo从海外淘来的，角落的古董保险箱上还留着过去主人的名字，药剂柜上贴着从前手写的药材标签，陈列柜则来自法国邮局。

独家的互动体验，帮助Le Labo提升用户黏性

线下：产品现场调制，开放定制标签

Le Labo几乎不做广告，你不会在电视屏幕或是路边的宣传牌上看到它，主要的销售渠道是全球150多家品牌独立门店和部分百货商店的柜台。它的门店总是选址在城市中最受欢迎的街区，在那里人们收入可观，并且很容易口口相传。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt、Fairmont、Edition等，也能闻到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle中，会员可以买到限量的旅行套装。

它面向消费者的触点并不算多，但用户黏性极高，甚至有不少用户会为了买到一瓶城市限定款而专程飞往那里。

除了在文化上直击用户心灵，品牌实际上存在于与用户的真实互动中。正如前文提到，Le Labo的香水采用现场调制的方式：品牌把精油装在铝罐中送到门店，用户走进门店，在调香师的引导下发现适合自己的味道，调香师将香精按照比例加入蒸馏水和酒精，混合后装入瓶子。

已经稳定的香精加入酒精后，又要经历2—3周才会稳定下来。所以在用户把产品带回家之后，香味还会不断发生微妙的变化，这无疑又增加了产品和用户的互动性。

在门店内完成了所有调配步骤后，最后一道体验是在客户面前打印香水瓶身的标签，标签上标有香型、操作人员的姓名和购买者的名字、建议使用日期。香水原则上是没有赏味期限的，但Le Labo为了让用户更重视产品，特意在标签上加了时限。此外还有个有趣的设置是，标签开放了少于23个英文字母（或10个中文字）的位置，让用户可以定制想说的话。

门店主要的工作人员就是调香师，被称为“Soul（灵魂）”，他们来自各个领域：画家、歌手、作家，往往关注细节、具备好奇心，愿意和顾客交朋友并且很珍惜这份感情。

Le Labo对“Soul”的要求很高，每一位“Soul”都是由品牌的全球总经理兼首席创意官Deborah Royer亲自面试。面试时会很详细地询问他们的兴趣爱好是什么、空闲时间做什么、朋友们怎么看他们等问题，判断他们是否能够理解 Le Labo 的独特美感，销售经验反而是次要的。

线下体验不局限于香水，在Le Labo的纽约威廉斯堡门店，品牌与La Colombe Coffee Roasters合作，开出了首家精品咖啡店，这是品牌旗下首家Le Labo café。

之所以会开咖啡馆，是因为两位创始人觉得拼配咖啡与调制香水有着异曲同工之妙。与香水的特性一脉相承，这家咖啡馆仅提供素食（燕麦奶、椰奶、杏仁奶、夏威夷果仁奶），如果用户来购买新鲜烘焙的咖啡豆，咖啡师现场会用印章压印出Le Labo café的店标。

线上：“偷听”用户谈话，并让他们上报纸

除了线下的体验，在线上Le Labo也有着非常有趣的与用户互动的方式。不同于那些铺天盖地投广告的品牌，Le Labo試图与用户保持一定的距离，让用户在口口相传中去寻找它，拉长过程反而更提高了用户的忠诚度。

Le Labo的官方账号更新频率都不高，最知名的是其在Instagram上的账号“Overheardlelabo”，将用户在店内的闲谈和写在产品标签上有趣的话，用老旧打印机的字体打印成图片发布。

Overheardlelabo 这个账号的背后操盘手是Jesse Margolis，在与Le Labo合作之前他就成功打造了 OverheardLA这个账户，通过记录洛杉矶青年的真实生活，在Instagram上拥有超过260万粉丝，还孵化了Overheard San Fransico等账号，是个相当成熟的运营者。

此外，Overheardlelabo团队还为品牌做了一份虚拟报纸LE JOURNAL SOCIETY。它其实是一个网站页面，内容天马行空，包括天气、星座运势、酒文化、旅游攻略，等等，每一期都有不同的主题，鼓励读者投稿自己的故事。比如有一期Missed Connections栏目，就刊登了一位名为Amos的用户写给Shirley的信。二人正处于分手期间，Amos在信中回忆了他们在世界各地与Le Labo香氛产品之间的故事，试图挽回二人的感情。这样的内容往往直击内心，唤起共鸣，引人会心一笑，让用户成为品牌最鲜活的代言人。除了网页版， 这份虚拟报纸还被印制成纸质版放在部分Le Labo boutiques的门店里，客人走入门店就可以带走一张。

这样真实的记录方式进一步加强了用户的体验感。对于他们来说，不知道什么时候自己的闲谈就会变成品牌内容之一，反过来，又加深了他们对品牌的热爱。这些也成为最好的 UGC （用户原创内容）素材。

当品牌们费尽力气去找优秀文案的时候，来自用户源于生活的情感表达往往最为真实。

本文来自微信公众号刀法研究所

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编辑：向东 微信：zdh20142003