基于美学视角的创意书店空间构想

游嘉怡 苗媛 周卓琳 刘雯

摘 要：宁波素有“港通天下，书藏古今”之美誉。基于美学视角，通过对宁波各中小微型创意书店的经营模式的对比，探讨在人们消费习惯改变的时代下，书店所面临的挑战，进一步提出对创意书店的初步空间构想，打造富有甬城特色的创意书店。

关键词：创意书店；地域文化；美学设计

一、创意书店的发展

（一）国内背景

随着数字时代的来临，人们的阅读方式发生了很大变化。网络数字化阅读悄无声息地进入人们的生活，而传统纸质阅读日渐式微。

2019年宁波市居民阅读调查显示，“新华书店”是宁波市成年居民购书的首选渠道，选择比例高达64.5%；其次为“网上购书”，选择比例为54.2%；选择通过“私营书店”购买图书的居民比例为7.1%，通过其他渠道购买图书的居民均较少[1]。由此可见，实体书店依旧发挥着重要的作用，是一道独特的文化风景线。

为大力推动文化事业的发展，《财政部 税务总局关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》（财政部 税务总局公告2021年第10号）在2021年出台。这继续在文化增值税和营业税方面给予实体书店以优惠[2]。与此同时，部分书店的成功转型也为文化创意空间赋予了新的意义，实体书店的空间架构设想需要焕发新的生机。

（二）国际背景

2021年度国际书业报告仍密切关注美、德、英、日、法、韩、意、西、俄、加10个国家。10国书业总收入均有不同程度的增长，美国、法国、意大利和俄罗斯书业实现了两位数增长。德国实体书店销售额为37.6亿欧元，市场占比为39.1%，仍是最主要的图书销售渠道。线上售书一半收入来自书店的网上销售，线上销售收入同比增长16.2%至26.1亿欧元，其市场占比上升3个百分点至27.1%。结果显示，线上图书交易成为赢家[3]。

德国学者格诺特·波默在其气氛美学理论中提出了“气氛”这一核心概念[4]。气氛成为一种环境架构的组成。在实体书店中，书店通过环境设计、陈列摆放、美学创意等，营造吸引消费者的氣氛，而消费者利用五感进行气氛的感受和体验。

二、宁波书店的创意机制分析

（一）空间布局

创意书店基本都采用以“书籍+文创产品空间+阅读体验空间+餐饮空间”为理念的多元化、动态的复合式经营方式，打造一个多功能的文艺综合空间。

由于设想研究的是具有地域特色的创意书店，将宁波作为主要的地域范围，必要时进行延伸性的地域拓展调研。通过对市面上的创意书店进行调研，一共走访书店11家，其中大型书店2家，中小型书店9家。

钟书阁的选址独特，位于惊驾路和人民路的交叉口，紧邻外滩大桥。这里人口活动密集，附近有宁波美术馆等文化产业交相呼应，另有咖啡吧等店，保证了人们在逛街休闲的同时还能够到书店休憩阅读。对于书店的分区，钟书阁有着特别的划分，一楼主要营造现代大气的风格，主要设置咖啡阅读区和概念区。二楼分布有序，设置了教辅区、儿童区和论坛区，满足了各方消费者的需求，而多功能复合型结构使得钟书阁引人入胜，别具一格。

宁波的覔书店，对于家庭氛围较为看重，因而设置了沉浸式体验的城市家庭大书房，在每个周末还开展亲子阅读及各类家庭讲座活动，为浓厚的人文气息添加了温馨的色彩，实现了社会效益和经济效益的有机统一。在空间结构上，覔书房亦体现“寻觅”的理念。将引人入胜的迷宫布阵与覔字标识巧妙融合，采用如梦如幻般曲线的门框设计，书籍有序地分布在书架上，给人以美学意蕴，同时空间顶部采用了柔和的曲线，仿佛设置一个弯曲的“时空长廊”。

由此看出，钟书阁和覔书店在空间布局上进行了明确的规划分区，从简单的构造转为多功能复合型模式，有效利用空间的同时也为顾客提供多方位服务。在空间设计上，二者都采用艺术化设计，不论是流线型的曲线天顶，还是错落安置的书架结构，都给人以美的体验，让顾客迅速融入到这所书店的独有风格中。钟书阁和覔书店在空间布局的分析上提供了十分有价值的范例，为相关创意书店的研究提供了有力的帮助。

（二）理念分析——以覔书店和钟书阁为例

覔书店总体设计简洁大方，但又独具特色。它将古文中的通假字运用到了LOGO的设计当中，其“覔”与古文中的寻觅的“觅”是通假字，“觅”解释为探求和寻觅，这与书店的书卷气息相融合，既体现了对知识奥秘的探寻，又表达了探索精神、向往自由的精神理念。换个角度来看，将“覔”字拆开，变成“不见书店”，这也是“覔”书店的特色，具有丰富的想象力和传播力，吸引读者前来探访。

钟书阁因创始人“钟爱图书”而得名，被《人民日报》评为“最美书店”，被美国WIRED杂志评为“全球十所最美书店”。其LOGO“钟书阁”运用了三个古体字，历史韵味十足。还有一种说法，天一阁是宁波非常著名的景点，也是有着历史悠久的藏书地，钟书阁将天一阁的理念融入其中，书香气铺面而来。天一阁藏书，钟书阁卖书，也将宁波城市宣传语“书藏古今，港通天下”表现得淋漓尽致，让人对于宁波的书籍文化有了更进一步的认识。

（三）空间设计中的美学——以钟书阁为例

钟书阁的每一处都极具中国建筑的美学韵味，不论是移步换景或是光线的铺垫，都使人们仿佛来到了沉浸式的书籍乐园。钟书阁的外墙采用玻璃幕墙，用白色的文字写着不同的英文单词和古诗词，彰显文化交融的独特色彩。在书店的内部结构中，巧妙地利用了玻璃折射和反射的特性，利用光影的交织，打造仙境般的视觉空间，提高人的审美情趣。

当然，在这里，图书才是主角。钟书阁的图书并非只是简单摆放，而是通过空间错位，形成巷陌式布局，通过曲折迂回，营造出迷宫的意境，并且通过对色彩的巧妙排列组合，为书店添加了缤纷有序的色彩感，特别是在儿童区，将童趣性充分表现出来。儿童区主要采用橙色为主色调，让人直观感受到其中的温馨，又将宁波的理念“海定则波宁”融入进来，加入海洋的元素，设计成有规律的波浪形状，充分体现出宁波独有的地域特色。

三、宁波创意书店的空间构建多元化

创意书店体现着一个城市的文化底蕴，是城市不可替代的都市气质，反映了城市和社会的文明程度。在这个知识高度积累、无限延展的时代，网上书店以其价格优势、便利程度、经营成本低廉冲击着线下创意书店。宁波创意书店应寻觅地域性文化定位，构建多元化的艺术空间，彰显更深层次的语言艺术，散发独特的美学魅力。

（一）甬城文化氛围的构建

宁波，作为全国历史文化名城之一，距今已有7 000多年历史。河姆渡文化带领人们感受原始耕作气息，慈溪古镇遗留着明清时期的古建筑群，天一阁诉说着文人骚客对知识的渴求。历史的“文化根性”，给予人思辨的力量，涵养文化的时代气质。2022年6月，宁波市文改办、宁波市财政局发布《宁波市加快数字文化产业发展的实施意见（暂行）》后，在短时间内便成为热门话题，引发广大人民群众特别是文化产业从业人员的共鸣，由此也看出宁波对甬城文化的传播十分重视。为更快地推动甬城文化建设，创意书店可以通过浓厚的环境氛围、令人耳目一新的小设计，从细节中将甬城文化的点滴传递给来到甬城的人的心中。

每一座城市都有着独特文化符号，每一座城市都有着独特历史底蕴。对于创意书店而言，需要从定位和与其他书店不同的追求入手，从文化的长河中梳理脉络，打造富有甬城文化艺术气息的创意书店，以文化的传承实现书店的可持续性发展。在进行特色书店业态定制时，要基于书店本身的个性化发展，向消费者传递美的体验和感受。例如，宁波的枫林晚书店，坐落于月湖公园内，附近便是古老的鼓楼，它带着清秀而古朴的韵味，与周边的古迹融于老街之中，充满浓厚的艺术气息。每月宁波的大小图书馆、书店都会开展主题读书活动，在4月23日的世界读书日还在带梦胡同等文化创意园开设书展，这重新掀起纸质书籍的热潮。其中不乏关于宁波文化类的书籍，这不仅带动了宁波的文化氛围，还促使甬城文化深入人心。创意书店可以融入余姚剪纸、红妆婚俗、泥金彩漆、金银彩绣等宁波传统文化，呈现阅读与生活的连接，为社会培植一块精神土壤，以书会友，传递墨香。

（二）VR智能化特色

宁波书店的主要受众群体更偏向于年轻的上班族以及在校的大学生，因此创意书店的特色经营还是要重点关注这些群体的文化需求。在“互联网+”的市场环境下，创意书店可以在追求美的基础上，注重年轻消费群体的体验感和舒适度，融入创新元素。

书店不仅仅是一个图书的卖场，更是一个地区的文化休闲空间。将书店以及各种创意资源进行优化整合配置，并且以VR等技术融入实现“科技+文化”的创意结合，使得书店迸发新活力。创意书店可以利用VR技术，打造身临其境体验馆，给读者提供沉浸式读书自习室。对书本知识进行了创新性的发展，吸纳文字类互动游戏的精华部分，通过视听相结合的方式，给予使用者沉浸式的学习体验，实现使用者对于书本知识的更深刻认识，诠释古今融合协调之美，也为中国传统文化的传承提供新的方式。

此外，由图书衍生出的各种讲座、培训、文化沙龙等活动，在微信公众号等交流平台上进行发布，这为书店智能化发展提供了方向。书店可通过打造图书检索的数据库，使读者在家也能快速搜索书目和相关信息，将书店文化以丰富形式呈现给大众，进一步发挥文化传播方面的作用，给读者留下深刻印象，稳定客源并且不断发散，吸引更多人前来，实现多元化经营。同时，还可以着眼于一个专门领域的图书销售，使得在图书经销的渠道上获得更多的选择，特别是面对现今科学技术的迅速发展，图书的经营也需及时更新，在满足读者变化的阅读需求的同时提高书店经营的专业性，给读者留下良好的印象，为书店的持久发展奠定基础。

（三）传统建筑与艺术美学的融合

有时读者走进某家书店的原因，可能来源于书店本身的环境及空间设计等方面的吸引力，读书场所具有良好的品位能够满足读者对舒适阅读环境的美好憧憬。从书店店面或是品牌本身出发，围绕主题或定位进行搭配，明确店铺的形象和风格以及所产生的氛围感，从而达到吸引消费者的目的。

中国传统美学自始至终追求的并非仅仅艺术形式上的美，更多的是艺术美的诗意表达与自然的结合[5]。宁波梨枣书店传达文化以书为媒世代传承的理念，集图书文创、亲子文娱、咖啡轻餐、艺术展览于一体。书店以明亮的黄色为主要建筑基调，搭配柔和的光线，融入传统自习室的文化元素，打造温馨的、和谐的文化氛围。同时，梨枣书店顺应大众的流行趋势，将许多文创产品进行组合搭配，以书与非书组合呈现出多种风格，这也是与其他同类书店区分开的重要优势所在。梨枣书店以一种慢生活的文化氛围，散发着意味绵长的人文之光，给人以美的视觉体验[6]。

创意书店应将传统建筑与艺术美学进行融合，可以从现代审美出发，利用传统建筑中的文化内蕴和艺术特征，打造更具美观性的文化产业，注重风格、材质、色彩上的搭配，汇成别具一格的视觉盛宴，彰显独特的审美意蕴。二者的融合也能赋予传统建筑文化更多的美学意蕴，具有焕发新活力的当代价值。

四、结语

数字时代下，创意书店作为文化发展平台，需要不断从受众需求及时代特色中汲取创意，探索多元价值形式，提供独特环境和服务，以改善创意书店的商业发展和市场经营。宁波创意书店应以书为媒，从甬城文化出发，基于传统美学和人文情怀，打造具有宁波历史底蕴的专属文化创意空间，使书店与人们文化生活的联系更加紧密。此外，宁波书店应打造VR智能化特色，创新传播文化的方式，形成多元业态合作，给予消费者丰富的交互体验。

参考文献：

[1]张昊.2019 宁波市居民阅读调查[N].宁波日报，2020-04-07（3）.

[2]财政部，国家税务总局.关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告[EB/OL].（2021-03-22）.[2023-05-09].http：//www.chinatax.gov.cn/chinatax/n359/c5163184/content.html．

[3]渠竞帆.2021年度国际出版趋势报告·美国/德国分报告[N].中国出版传媒商报，2022-11-22（9）.

[4]波默.气氛美学[M].贾红雨，译.北京：中国社会科学出版社，2018.

[5]杨子澜.新时代“文创+”视角下中国传统美学的创新应用和表达[J].艺术教育，2023（3）：209-212.

[6]李成.中国传统建筑美学元素在文创产品设计中的应用[J].工业建筑，2021（1）：245.

作者简介：

游嘉怡，浙江万里学院学生。研究方向：汉语言文学。

苗媛，浙江万里学院学生。研究方向：汉语言文学。

周卓琳，浙江万里学院学生。研究方向：新闻学。

刘雯（通訊作者），硕士，浙江万里学院助教。研究方向：思想政治教育。