数字时代艺术图书的新发展路径

林阳

数字化时代来临之前，艺术图书出版的竞争就相当激烈。在国际上，艺术图书只是一个小众门类，国外很少有专门的大型艺术类图书出版社，艺术类出版通常是大型综合性出版社中的一个板块。与之相比，国内的情况完全不一样。20世纪80年代前，我国有五家美术出版社，其中包括人民美术出版社、上海人民美术出版社、天津人民美术出版社、河北美术出版社、辽宁美术出版社等。改革开放以后，各地的人民出版社将原来的美术编辑室单独分出来组成出版社，于是出现了一大批美术出版社，这种在计划经济和市场经济之间过渡呈现的时代现象特征，带有浓厚的地方行政色彩。改革开放后，这些地方美术类出版社相继各自占领一部分市场，并逐渐形成自己的特色。少儿类出版社、社科类出版社、文艺类出版社多一些，也许有利于出版繁荣。艺术类出版社增多，市场拓展有限，竞争趋向激烈。

随着数字化时代的到來，艺术图书出版受到更大冲击，这是所有图书出版门类共同面临的挑战。但数字化为艺术图书出版提出了新挑战的同时，也为升级创造了良好机遇。在我看来，国内出版行业的竞争还远未达到极限，尤其是艺术图书的出版，还有很大的发展空间。我们要创新出版模式，探寻艺术图书新的发展路径。

首先，选题创新。艺术图书出版由广种薄收、粗放型的出版方式向少而精、定制化转型。与国内美术出版社一年动辄出版几百种甚至上千种新书相比，国外的艺术出版社一年只出版几十种艺术图书，例如英国费顿出版社每年就只做四五十种书，几乎每本都是代表全球最佳设计、质量和品位的重要书籍，今天，费顿出版社已是全球首屈一指的创意艺术出版商。若干年前，我曾去费顿出版社实地考察，发现费顿出版社不仅重视英国本地市场，更有针对性地面向全世界进行图书的选题策划和内容编辑。每年的收入，海外收入占出版社的75%。费顿出版社这一成功案例说明艺术图书出版要有国际视野和国际化思维，这也会倒逼出版社不断修炼内功，提升自身的核心竞争力，只有这样，市场占有率才能逐渐增长。

再仔细分析，我发现，费顿出版社面向世界读者出版的图书，并不是所谓的高大上，而是最大限度地满足读者的需求。比如，我们国家的一般读者想了解一下英国的艺术，会购买什么样的图书，费顿出版社提供了大约若干种图书，有类似“英国美术100幅”“英国美术300幅”，每幅作品都有极短的文字介绍。从选题看，作为一般的外国人，前两本书就可以满足需求。后来，人民美术出版社也策划出版了类似的图书，如《最美中国画100幅》，再进一步的《最美山水画100幅》《最美花鸟画100幅》《最美人物画100幅》，收到了良好的效果，版权输出也有收获，“100幅”品牌不断延伸。

我们只有站在国际视野，加强艺术图书的精品意识，拓展选题思维，加强图书的专业品质、艺术特色与创新精神，才能够走得更远。

其次，编辑创新。艺术类图书看似选题范围窄，其实，原本属于艺术类图书范围的选题常常被忽视。目前艺术图书中仍有很多空白，一些小众图书并不意味着完全没有市场。例如毛姆的《月亮和六便士》，既可以被看作是小说，也可以被看作是美术读物。如果以这本小众图书为选题，如何获得很大的发行量？尤其当这类书进行公版以后，所有出版社都有权使用这本书的版权出版，有的出版人通过压缩纸张和印刷成本，用低价来占领市场；也有人反其道而行，加大编辑的含金量，不靠低成本进入市场，结果发行量高达上百万。这也是数字化时代的产物，出版社通过提高读者书籍的编辑含金量吸引读者。

其三，营销创新。随着计算机、通信技术和网络技术的飞速发展，我国个人电脑、手机和网络的普及程度愈来愈高，人们的阅读方式早已从传统的纸质发展为数字、电子、网络、手机等方式，图书的出版领域也不断拓展，并在数字出版、电子出版、网络出版、手机出版等方面不断深化。这也导致出版业的经营方式发生了根本变化。随着数字化时代的到来，图书的销售渠道也由线下转为线上线下相结合的模式，尤其是线上，随着直播平台的兴起，线上销售图书已成为当下重要的销售渠道。在直播平台，一些小众图书也有可能发行百万册，所以不是老百姓不读、不是老百姓不买，而是你怎么把书推荐给他。人民文学出版社有一本迟子建的《额尔古纳河右岸》，平时每年发行量在10万左右，2022年，利用直播平台推介发行，半年发行150万册。当营销渠道由线下转为线上，我们要变通推销方式，真正了解读者需要什么、年轻人需要什么。

其四，书籍装帧创新。创意的书籍装帧也是营销成功的关键。科技的不断进步、纸张材料的更新迭代、印刷技术不断提高，数字化时代，最容易凸显纸质书籍优势的就是设计，要让读者拿起一本书后就舍不得放下来，就要把书籍作为艺术品来设计。从经济利益的角度来看，书籍装帧对提高图书的社会效益和经济效益起着不可忽视的作用，装帧设计成功的书籍既是商品，也是收藏者心爱的藏品以及馈赠亲友的礼品。因此，书籍的装帧要从艺术审美的角度出发，从书籍的设计模式、印刷到装订，要注重融入全新审美特征，只有书籍具有独创性的美感，它才能最大程度地吸引读者主动去了解图书的内容和作者的意图，更能诱发读者的购买欲望。与此同时，我国图书要走向世界，书籍装帧也必须在弘扬民族文化的基础上，汲取国外优秀书籍装帧的精华，凸显深邃的文化底蕴和当代精神。

其五，建立艺术数据库。图书内容是决定图书市场价值的核心因素，因此数字化时代，艺术图书的出版要精心筛选图书选题和图书内容，提高图片的清晰度，充分发挥内容的品质优势。

未来的出版业核心竞争力还是知识产权。在数字化时代，随着科技的发展进步，艺术图书的质量越来越高，艺术作品的清晰度越来越还原了“本体”原貌。在大数据时代之下，人们对于知识以及信息的需求也在不断提升，而出版社拥有的高质量数字资源，是未来出版社知识产权最重要的资源，可以被不断拆解、组合，反复运用。在图书数字化管理应用过程中，出版社要积极构建艺术数据库，将各项资源以及平台有效地整合在一起，为用户提供更加个性且智能的服务。

（作者系民进中央开明画院院长、中国美术出版总社原总编辑）