狮王食品的生存之道

文/凤鸣山

美国狮王食品公司自诞生以来，不仅在竞争激烈的超市行业站稳了脚跟，而且每年以平均20%的增长速度扩大。可谁曾想到创业之初，该公司差点倒闭，好在后来果断改变策略，终于起死回生。

其实，狮王食品公司起死回生的秘诀众人皆知：品种全、价格低。但是别的公司照此方抓药却不灵验，总达不到狮王食品公司的水准。别的公司仅在岁尾节前才打折出售商品，而狮王食品公司却能做到“天天打折”。这种倾尽血本讨好消费者的做法不但没有使狮王食品公司元气大伤，反而让该公司获取了巨额利润，其间确有耐人寻味之处。

绝境处求生

狮王食品公司的历史可追溯到1957 年，当时拉尔夫·W·凯特纳、布朗·凯特纳和威尔森·史密斯三人合伙在美国北卡罗来纳州的索尔兹伯里开设了一家名为“都市食品”的超市。然而经营状况并不理想，长达十年的时间里，生意清淡。周围的一些大商场对批发商施压，不让他们给都市食品优惠折扣。三个合伙人绞尽脑汁想把顾客引进商店，可是顾客依旧反应冷淡，到1967 年都市食品超市在当时飞速发展的美国零售业中仍然不入流。超市的惨淡现状深深地刺痛了拉尔夫，他决意寻找一个从根本上扭转颓势的方法。

1967 年，拉尔夫带着超市近半年的销售记录和一个计算器，只身住进一家僻静的汽车旅馆。他在门上挂起“请勿打扰”的牌子，把自己反锁在幽暗的房间里待了整整三天。当双眼红血、满脸胡茬的拉尔夫走出房间时，他的手上拿着一张拯救公司的药方：把公司货架上三千余种商品大幅度削价，只要销售额能上升50%，公司就仍处于盈利状态。

这是一场生死攸关的赌博，都市食品超市这样一个底气不足的小公司竟然敢抢先挑起价格战来与大公司争夺顾客，在许多人看来无异于玩火。但拉尔夫对合伙人说：“反正我们快不行了，不如最后拼一次！”

合伙人接受了拉尔夫的提议，在商品上贴上印有“北卡罗来纳州食品最低价”的标签，把公司的商品大幅度降价。这一举动迅速出现在电视、报纸和大街小巷，人们都知道了都市食品超市以全州最低价出售商品。顾客蜂拥而至，都认为这是超市在关闭前回收资金的大甩卖。但出乎顾客预料的是在“大甩卖”之后，都市食品超市仍以北卡罗来纳州食品最低价经营着。

三年后，都市食品超市不仅没有倒闭，反而还购入几家中小型商店。拉尔夫的秘诀在于都市食品超市的大多数商品以仅比成本高出一点的价格经营，而一小部分商品以低于成本价经营。这一小部分却对顾客有巨大的诱惑力，把顾客引进了超市，从而促进了那些占大多数的薄利商品的销售。大量的薄利弥补了小量的亏本，使公司在总体上处于盈利状态。

节省到极致

都市食品超市立即引起各大零售公司的关注。1974年，比利时第二大超级市场连锁公司狮王公司买下了都市食品超市的大部分股权，邀请拉尔夫继续任职，为期十年。

在母公司强大财力的支持下，拉尔夫使都市食品超市踏上了腾飞之路。1977 年，公司成立二十周年时，名下拥有55 家商店；而到1987 年，公司名下商店已多达475 家。都市食品超市以低价换取高利的做法大获成功后，不少零售公司纷纷效仿，但只经营几个月就发现支撑不下去了。人们非常奇怪，为什么别的公司蚀本的生意却在都市食品超市成了盈利的生意呢？

其实，都市食品超市能够长期维持低价的诀窍很简单，就是节俭。公司员工想方设法地从进货、运输、管理、经销等各个环节节省开支，把公司的经营费用压缩到最低点，以下几个例子可使人们对此窥其一斑。

都市食品超市进军弗吉尼亚州时，受到“食品城”公司（Food Town Inc）的指控，称都市食品超市侵犯了其名称权。弗吉尼亚州法院判该州的食品城公司胜诉，要求都市食品超市把新建在该州的商店更名。都市食品超市在进军田纳西州市场时也遇到了类似的起诉。为了彻底避免不再卷入麻烦中，都市食品超市决定更换名称，最终选定用狮王食品公司（Food Lion Inc.），原因是使用这个新名称，只需更换两个字母：把T 换成L，把W 改为I，然后把I和O 的位置对换。果然，300 家商店在更换招牌的过程中省下了10 万美元。

狮王食品公司在日常经营的点点滴滴中，力求把费用压下来。香蕉包装纸板箱一般比较结实，所以在香蕉摆上柜台后，员工利用这些包装箱去装载化妆品、保健用具。当这些箱子有些破损时，员工们又用它去装冷冻鱼虾。最后，这些反复使用多次的包装箱被集中起来，出售给回收公司。

周转是王道

狮王食品公司还打破了传统的商品库存与销售的比例，加大进货数量，以便从批发商那里获得更多的优惠折扣，使商品成本下降。根据美国《商业周刊》杂志统计，美国零售业的经营开销一般来说要占销售额的21%，而狮王食品公司的经营费用只占销售额的13%。到20 世纪80 年代末，狮王食品公司已成为美国零售业中屈指可数的巨头。

1987 年，狮王食品公司向自己的老对手维恩-迪克西公司控制的佛罗里达州渗透。新商店还在装修时，狮王食品公司就在该州的各新闻媒介上推出“我们节俭一些，你就省下许多”的宣传口号。当设在佛罗里达州的三家新商店开业时，蜂拥而至的顾客把商店挤得水泄不通。商店不得不雇佣专业安保人员来维持秩序。

1986 年1 月，拉尔夫宣告隐退，汤姆·史密斯接任首席执行人一职。史密斯经历了公司从困顿到繁荣的全过程，对公司薄利多销的政策深有体会。史密斯对狮王食品公司的经营宗旨做过一针见血的诠释：“5 个周转着的1分钱的价值大于1 个闲置着的5 分钱。”