品牌广告类动态图形的视觉叙事探究

艾紫叶 崔华春

摘要：探究品牌广告类动态图形中视觉信息的叙事表现并总结设计策略，以提升动态图形视觉叙事的表达效果，为视觉叙事在动态设计领域的提供理论依据。结合文献资料、案例分析从视觉元素、动态设计等方面对动态图形在品牌广告领域的视觉叙事特点进行归纳分析。从故事化叙事、品牌文化、动态呈现、多维交互等方面提出品牌广告类动态图形的设计策略。视觉叙事使动态图形以直观化、故事化、生动化的方式进行品牌宣传，为品牌广告的动态图形设计实践提供参考。

关键词：动态图形 视觉叙事 品牌广告 叙事特点 设计方法

中图分类号：J524.3 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）13-0097-03

Abstract：Explore the narrative characteristics of visual information in brand advertising motion graphics and summarize the design methods to improve the expression effect of motion graphics visual narrative，and provide a theoretical basis for the application of visual narrative in the field of motion design. Combined with literature and case analysis，this paper summarizes and analyzes the visual narrative characteristics of motion graphics in the field of brand advertising from the aspects of visual elements and motion design.This paper puts forward the design strategy of brand advertising motion graphics from the aspects of story narration，brand culture，dynamic presentation and multidimensional interaction.Visual narration makes motion graphics carry out brand publicity in an intuitive，storytelling and vivid way，which provides a reference for the practice of motion graphics design of brand advertising.

Keywords：Motion graphics Visual narrative Advertising Narrative characteristics Design method

引言

随着传播媒介的发展迭代，信息传播的媒介从早期单一的文字，发展到如今文字、图形、声音等多媒介综合传递信息。其中图形的动态化演绎因满足了当下信息时代人们对于效率、信息量的需求以及多元视听体验的审美需求，在新媒体应用领域中成为主要传播手段之一。动态图形设计被广泛应用于品牌广告中，在传达品牌信息的基础之上，突显故事性、情节性，为宣传品牌故事与文化提供表达空间，丰富了品牌形象的设计内容与表现形式。结合对品牌广告设计案例的视觉叙事表现，总结设计策略为此类动态图形提供参考。

一、品牌广告类动态图形与视觉叙事

动态图形即运动的图形，作为一种综合影像艺术融合了平面设计和影视动画的设计语言，是平面设计在当代传播环境下的延伸[1]。本文研究的品牌广告类动态图形聚焦于新媒体平台上传播的短视频形式，以动态图形作为设计语言向受众介绍品牌基本信息、传播思想观念、树立品牌形象和引导消费行为。品牌广告广泛采用动态图形视觉化的形式进行宣传，这与其叙事能力密不可分。段炼在《视觉叙事的结构与话语》中关于视觉叙事作出解释：视觉叙事是借助事物或事件的可见性进行的叙事活动[2]。简而言之，视觉叙事是以视觉形式为媒介，多学科参与进行的叙事活动，通过视觉符号进行意义的传达。

视觉叙事满足了品牌广告类动态图形传递品牌信息“信达雅”的需求。品牌广告类动态图形借助图形、色彩、文字等视觉形式的设计元素传达品牌信息，将品牌故事、品牌理念和品牌形象等以视觉叙事的方式传递给受众群体。通过品牌信息以视觉化的形式实现完整准确的传递，实现“信”；以故事化的叙事传达条理通顺的品牌故事，实现“达”；运用图形、色彩等兼具设计美感的元素传达品牌的美学与风格，实现“雅”。同时，品牌广告类动态图形因融入了动态设计的考量，使得动态作为一种视觉元素让品牌信息能在时空推演中进行完整的、有层次性的传递。因此，品牌广告的叙事性信息得以通过动态图形的形式获得多样多层次的视觉表达。

二、动态图形在品牌广告中的视觉叙事表现

（一）以图形设计传递品牌形象

品牌廣告中常以图形设计提取品牌形象中的造型元素，打造品牌广告的叙事主体。品牌造型元素包括品牌的标志、辅助图形、产品造型等可加以提炼的造型要素。从内容上看，通常围绕品牌广告的主题核心，选择代表性的品牌造型元素；从视觉形式上看，叙事主体的图形设计常与品牌造型元素在视觉上保持可辨识性，同时从设计的角度根据宣传需要进行造型的增减变化，以确保简洁美观的呈现效果。在苹果品牌2019年推出的宣传片中（见图1），以图形设计的方式提取品牌的标志和系列产品造型作为品牌广告的叙事主体。将触控笔、智能音响、智能语音助手以及最具识别性的苹果标志通过设计语言转化为简洁美观的图形元素，作为叙事主体对苹果的产品这一品牌广告中的核心信息进行了生动直观的展示。通过图形元素指代品牌造型元素作为叙事主体，一方面以视觉形式将品牌信息传递给观众，达成品牌广告的宣传目的，另一方面通过图形的形式美感向观众传递了品牌的审美情趣，塑造品牌形象的设计美学。

（二）以品牌色彩营造情境氛围

品牌色彩元素构成了消费者对于品牌的重要视觉印象，是消费者感知品牌的重要途径之一[3]。品牌广告中动态图形的色彩选择，通常从品牌色或产品颜色中提取，色彩属性应与所属行业以及品牌广告的整体情感基调相匹配。色彩依附于动态图形的其他视觉元素共同构建意义，通过对视觉的刺激能激起对于特定情境或事物的联想，由联想到的事物继而引起相应的情绪体验，这种特定情境和情绪感受的综合体就是所谓的情境氛围。如高饱和度的鲜亮色彩，适合表达积极活泼的情感体验；低饱和度的灰暗色彩，呈现沉静克制的情感基调。以RAD品牌推出的系列复合水果饮料广告为例，提取饮料口味的对应色彩作为品牌色彩元素构建叙事情境氛围（见图2）。根据不同水果口味选择相对应的水果颜色进行视觉呈现，以绿色和黄色为主基调的搭配表现香蕉薄荷口味；以橙色和宝蓝色搭配表现木瓜蓝莓口味。短片中采用高饱和的鲜亮色彩，丰富的配色和动态变化体现饮料复合口味特性的同时，营造出富有活力的叙事情境氛围；大量暖色调的应用强化了饮料的食品类属性，激发了观众对饮料品尝和购买的欲望，增加产品对观众的吸引力。

（三）以文字元素点明广告主题

品牌广告中的文字元素通常对阶段性内容和整体叙事内容所传达的核心信息进行凝练总结，讓观众快速把握叙事的关键语义，对于品牌广告的叙事主题起到提纲挈领的作用。动态图形作品主要通过图形而非文本进行故事阐述，鲜少有大面积的文本展示空间。当文字元素以图形化形式出现时，通常将文字形态与其他图形元素相结合，具有传递信息和视觉美感的双重功能。当文字元素依旧以文字形态出现在动态图形中时，通常选择与整体品牌叙事风格、色调相匹配的字体和颜色，文字元素主要承担点明叙事核心的信息传递角色，辅助其他元素形成语义互补共同承担叙事功能。Awwwards是一个收录荣获全球优秀网页设计奖的社区，在展示其新的品牌形象的短片中（见图3），以文字元素点明了品牌广告更新标志的叙事主题。以几何图形组合的形式代表互联网中不同的观点想法，配合文字表达“有许多不同的观点”，点明介绍品牌的阶段性内容；随后文字意为“这是我们的新标志”，突出展示品牌新标志的叙事主题。文字与图形互为补充，增强了观众对广告主题的理解。

（四）以动态优化视觉体验

品牌广告通过流畅连贯的动态设计让观众保持视觉的连续性，能够持续体验品牌广告并逐渐代入故事情境。通过动态设计将视觉元素的变化衔接起来，结合图形运动、色彩变幻、场景切换等动态变化让观众对品牌广告中前后逻辑关系更理解的同时，视觉元素运动产生的韵律激发了观众对于剧情节奏的感知，强化了品牌广告的感性传播。Winelivery是一款针对酒饮提供配送上门服务的软件，在其宣传广告中（见图4），代表门的图形元素产生形变成为手机界面，随后配送员从手机界面中走出转向下一个配送场景。以流畅的图形形变、场景切换等动态设计串联起连续的故事内容，侧面反映出配送服务的快速、顺畅。画面与元素的平滑过渡让观众有流畅的视觉体验的同时，逐渐深入体验到该品牌便捷的服务，增加观众对品牌的好感度。

三、品牌广告类动态图形的设计策略

（一）故事化叙事呈现品牌广告

将品牌广告想传达的内容信息进行解构重组，借助叙事语言搭建主体、环境、情节，以故事化的形式进行广告宣传。故事化叙事能生动描绘情景和发展脉络，以感性的方式传递品牌信息，是品牌广告宣传的有效方式。

1.品牌广告故事主题的语言提炼：故事主题是广告宣传目的和内容的集中体现和概括。首先，对服务的品牌以及受众进行分析和调研，明确宣传目的与品牌定位。结合商品特色、品牌形象、投放场景，分析目标用户的需求、心理特征和审美偏好等，输出品牌广告宣传目的以及用户画像，从而统筹整体设计的发力方向。据此将主题凝练出一个词组或一句话作为主题思想，精准地植入中观众印象中，确保主题的纯粹性。其次，突出主题的独特性，总结品牌、商品在实用价值或附加价值方面的优势关键词。实用价值包括产品、服务、价格等切实影响消费者物质利益的方面；附加价值，即结合特有的品牌文化为消费者创造的精神享受，通过传递价值观增加观众的认同感、满足感。2020年三星为展示新款旗舰手机摄影功能推出的宣传片中（见图5），将主题凝练为“颠覆”两个字，伴随其他图形元素进行倾侧、翻倒等动态变化，通过主题文字的反复出现，强化观众对于品牌颠覆创新、超越常规的认知，以表达突破与创新的品牌广告主题。

2.完整呈现品牌故事内容：将视觉元素构成的故事内容依照一定的叙事逻辑串联起来，呈现观众能清晰理解的，完整的品牌故事。故事内容是对于品牌故事主题的延伸和详细阐述。首先以品牌故事的主题为主线，将故事发展过程的精炼为几个重要情节，详略得当、紧凑密集的情节能方便观众记忆品牌的主要信息。其次梳理逻辑，将各个情节依照一定的逻辑关系和时间顺序组合[4]，可依照事件发展的先后顺序、因果关系等，按照正叙、倒叙、插叙等叙事形式，将独立的情节串联为反映主题的完整故事。VISA信用卡宣传片中（见图6），以品牌的公益行为作为主线，将故事内容精炼成使用信用卡、积累捐助资金、受捐者得到捐助这三个重要环节。搭配简洁明快的图形、色彩等视觉元素，构建消费刷卡、小猪存钱罐、钱币流向受捐人群这三个不同的故事场景，以时间的先后顺序作为叙事逻辑串联三部分内容，以正叙形式使观众清晰地了解到通过VISA信用卡帮助他人的整个流程，从完整的故事内容和清晰的表述逻辑两方面构建完整的品牌故事。

3.故事化叙事内容的生活化：将品牌广告中的叙事内容与真实生活相结合，将品牌故事内容落实在生活中具体的事件行为中，通过图形、色彩、文字等视觉元素构建生活化的内容和场景。以品牌故事与真实生活的连续呈现，增加观众对于品牌广告内容的理解和认同感。将生活场景中的物品、动作等利用精简轮廓、夸张强化的图形设计方法形成相应的图形意象，在品牌广告的故事中呈现。品牌广告的营销策略结合观众的感性诉求呈现情感化的倾向[5]。将生活细节用可视化的方式具象展现，让观众能代入到故事中产生共情，增强对于品牌故事内容的理解体会。在VISA信用卡的宣传短片中（见图6），详细刻画了受捐孩子接到水喝的快乐模样，暗示了弱势群体得到捐助并且这笔资金来源于使用信用卡消费。将生活中的情景与品牌广告的故事内容有机结合，使观众既能代入到孩子的角色感受得到帮助的快乐、产生共情，同时也说明了信用卡消费与捐助之间的机制，使观众将品牌广告内容与真实生活相联系，通过故事画面更直观地以视觉感受加深与观众之间的联系。

（二）融入品牌文化

動态图形通过品牌文化元素展现品牌广告的故事，传递品牌文化。品牌文化由品牌发展过程中长期积淀而来，能综合体现品牌价值观念和理念追求。传播品牌文化是品牌广告的内在需求，而品牌文化元素是由抽象的品牌文化浓缩凝练而成的具象表现，让观众通过视觉元素以可感知可代入的方式在广告中切实体验到品牌文化。因此品牌文化元素成为传递品牌文化的理想方式。动态图形依靠品牌文化元素的视觉丰富性、内涵型、直观性，以视觉形式构建生动的、有层次的、具有传播效力的品牌广告，成为承载品牌文化的传播载体。

1.品牌文化的在动态图形中的内隐：将品牌的价值观念、理念愿景等抽象的内涵语义信息通过动态图形中的视觉语言进行表现。可结合品牌一贯的产品理念、产品形象、呈现效果等梳理出风格的关键词，通过视觉元素的设计风格、外观特征等对关键词予以强化放大。例如，高新技术类品牌想传达科技创新的品牌理念，据此关键词可采用抽象几何风格体现信息科技感，利用网格、点阵、线条等体现科技、数据信息流的非具象特征的同时为观众留下想象空间。苹果秉承着化繁为简的极简主义设计理念，在其2019年的宣传片中（见图1），采用扁平几何的图形设计风格，利用流畅干净的线条在画面中勾勒出其新产品的外观造型。淡化了图形外观的线条装饰和艺术效果的渲染，以洗练规则的色块有序地在画面中排列开，展现出品牌产品简约高雅的视觉感受。通过品牌广告的视觉语言向观众传递了苹果追求简约、极致、秩序化的设计理念和风格。品牌文化内涵的视觉转化让品牌文化有迹可循、有据可依，提升了品牌文化的层次性。

2.品牌文化在动态图形中的外显：将品牌的视觉形象、造型元素等具象的直观视觉信息进行提炼加工，形成品牌文化可视化的视觉识别要素。可将品牌的标志、色彩、造型等视觉形象作为品牌文化的视觉素材，与动态图形中的视觉元素相融合，与品牌的对外宣传和市场印象保持一致的美学特征，维系品牌的识别性。

图形设计可从品牌标志、辅助图形、特色产品等品牌元素中提取形态，挖掘品牌或产品自身的竞争点形成系统化的视觉元素和标签印记，形成消费者的视觉记忆点，运用形象、意象的联想结合图形创意手法，进行品牌形象的视觉转化。其次突出图形造型特征，通过再现和夸张强化品牌在外观形象和语义内涵上的特质，提升品牌造型元素的辨识度。最后简化图形，根据品牌宣传需要，将冗杂的次要元素删减，保留品牌造型元素的主要特征，减轻观众信息负荷的同时保障了图形动态化演绎的视觉效果。在2019年MTV欧洲音乐大奖的开场短片中，提取出场嘉宾们特有的文身图案、脸部侧影、发型等显著特征作为品牌元素，完成对人物本身的指代（见图7）。结合正负形、剪影、同构等图形创意手法设计高度凝练美观的图形，增添了出场人物的神秘感和短片的吸引力，让观众感受到品牌的设计巧思。既通过图形元素介绍了品牌活动的基本信息，又运用别具一格的图形设计风格表达了追求创意、审美、表现力的品牌文化。

品牌色彩选择契合品牌行业属性、调动观众情感的色彩在动态图形中呈现。品牌色彩是人们接触品牌最直接的视觉呈现，能够在人们心中构建品牌独特性与辨识度。如食品类品牌选用红、橙等暖色调，能激发消费者食欲和购买欲；洗涤类品牌可以使用蓝、绿等干净、清新属性的色彩，暗示了产品强劲的清洁力，让消费者联想起舒适整洁的环境。美国珠宝品牌蒂芙尼的品牌专属色——蒂芙尼蓝，始终贯穿在门店、广告等不同的宣传形式中，使人们能够立即辨认出醒目独特的蒂芙尼蓝色。

（三）动态设计提升传播效果

以动态设计优化视觉元素的层级关系。将品牌核心信息的视觉元素作为叙事主体，赋予其丰富的动态变化吸引观众视线，提升观众对于核心信息的感知度，保持动态变化与视觉比重、信息层级、元素层级的一致性[6]。可采用图形的运动形变、色彩变化等不同的动态表现方式，通过控制视觉元素动态变化的幅度、速率、次序等，如核心元素应增加其动态变化的幅度和速度，让观众能够显著感知到主要视觉元素相较于次要元素更多的视觉变量，从而形成主次分明的完整叙事。

以动态调节品牌广告的故事节奏性，使观众随故事节奏变化产生情感波动，增强品牌广告的视觉感染力。动态设计是帮助品牌广告充分调动观众不同情感的重要方式。控制视觉元素动态变化幅度的大小、变化速率的快慢来配合剧情发展的急缓，使观众情感的运动变化如喜怒哀乐等，与动态节奏、剧情节奏相匹配，如喜乐等积极情绪可以加快元素的运动速率、夸张元素形变的幅度大小，制造活跃的气氛，加深观众对于品牌广告的记忆和情感连接。在Winelivery的广告中（见图4），通过加快配送员位移的速度表现配送的迅速和消费者的焦急心态；减慢配送员位移速度、减少位移幅度表明配送完成和消费者收货后的喜悦平和。让观众随动态变化的大小急缓，在情节变化中体验到焦急、喜悦的情绪波动，加深对于品牌广告的记忆。

提升视觉元素动态的流畅性，优化品牌广告的视觉效果。将视觉元素变化、画面切换的节奏与广告情节的急缓相匹配，保持视觉体验的连贯和持续。提升动态表现的功能性，结合观众从上到下、从左到右的阅读习惯和视线移动轨迹，利用视觉元素动态变化的先后次序引导观众对主次信息的接收次序。提升动态表现的真实性，动态表现需要贴近真实世界中的基本运动规律，在动效符合观众预期的前提下进行动态的创意表达，提升品牌给广告的真实性和说服力。Winelivery宣传片中（见图4）配送员移动轨迹与人从左到右的视物习惯相吻合，提升观看的舒适度；配送员动态变化顺序先于背景元素，使观众优先关注到配送这一主要信息；配送员从位移开始到结束的运动过程，呈现渐快与减慢的特征，符合真实的运动规律，并增加了动效的生动性。

（四）多维交互营造沉浸式体验

品牌广告的沉浸式体验需要丰富的感官體验，让人专注于设计者创造的情境下并感到愉悦和满足。从视觉表现来看，可结合图形制作的新兴技术和发展趋势，挖掘三维效果的立体图形与平面动态图形的结合方式，以三维图形加强视觉元素在视觉空间中的纵深感和真实感，丰富品牌广告视觉的体验维度。从听觉角度看，加入与品牌广告节奏、氛围相吻合的音乐，如以古典乐、纯音乐体现品牌优雅自然的属性。同时使动态变化、情绪起伏的切换点与音乐节奏的切换点相匹配，以听觉体验将观众代入品牌广告营造的情境中。从交互方式看，结合移动端所支持的交互行为，让观众参与到品牌广告的内容共创中，成为内容情境中的一部分。例如让观众通过触摸广告中的互动选项，选择不同剧情走向；或通过摇晃设备控制图形的运动、走势等，以随机性、趣味性激励观众对于品牌广告的积极性。在互动H5敦煌未来博物馆中，体验者通过长按屏幕并向麦克风吹气，将屏幕中覆盖在敦煌壁画上的沙尘吹落，唤起对于壁画的保护意识。通过手势和吹气动作的交互模式，观众不再只是广告的被动接受者，而是提升了观众的参与感和使用体验，通过视觉元素、动态以及交互行为形成品牌广告多维交互的观看体验。

小结

随着新媒体技术和移动设备的发展普及，动态图形设计以其高效传播信息的特点成为重要的信息传播方式，为品牌广告的视觉表现和创作形式提供了更多可能性。以动态图形作为品牌广告的表现形式，不单要基于清晰的叙事逻辑和故事脉络，准确地传达品牌广告的宣传内容；同时要在视觉层面通过风格化的设计语言和视觉表现力传递品牌形象，以动态设计优化视觉体验和信息层级关系，探索多维度的设计语言，从而吸引观众的情感投入与兴趣，从而实现品牌广告表意与审美的平衡。

参考文献

[1]陈杨.动态图形的定义、应用与设计方法[J].设计，2018，（13）：150-151.

[2]段炼.视觉叙事的结构与话语[J].美术观察，2011（08）：124-128.

[3]李佳庭，张玲玉，罗怀林.品牌文化元素在文创产品设计中的应用研究[J].设计，2021，34（23）：17-19.

[4]张蔚.新媒体环境下动态图形的传播特点[J].湖南包装，2021，36（01）：93-95.

[5]顾谦倩.品牌广告情感化设计的探索与思考[J].艺术工作，2019（03）：95-96.

[6]司王江源，李伟敏.动态图形在故事化叙事中的应用研究[J].设计，2021，34（13）：110-112.