基于O2O电子商务模式下中小型饲料企业盈利模式分析

刘广成

（郑州升达经贸管理学院商学院，河南郑州 451191）

在改革开放的40 多年里，我国以农业为主的基础产业实现了持续提升。2016 年，中央一号文件首次明确农业的地位，力求把农业打造成生态化的朝阳产业。并为此专门统筹制定“稳粮、优经、扩饲”的三边种植结构，快速推进粮、经、饲三方协调发展，通过发展规模化、经济化种植，开展集约化的健康生态养殖。当前，农业产业链各环节的发展是国家推进农业质量和效益市场化的重要方向。中小型饲料企业作为农业产业链中重要的一环，贯穿着养殖业和农副食品加工业的上下游，其发展对农业的活动方式具有重要影响。在O2O电子商务的经济运行模式下（以下简称“电商”），中小型饲料企业面临着销售转型，如何提高行业核心竞争力成为最棘手的问题，如此种种都意味着以往传统中小型饲料企业的盈利模式存在许多问题。盲目重复以往行业的盈利模式，缺乏对互联网经济的适应，势必会导致利润捉襟见肘（向桂霖，2021）。饲料企业作为农业发展的主力军，其自身发展也陷入瓶颈期，为了突破瓶颈期，饲料企业应优化盈利模式结构。

1 我国饲料行业现状

1.1 行业竞争激烈 近年来，我国饲料产业发展快速。我国饲料整体市场规模截至2020 年全球占比高达21.4%。但国内饲料企业的市场竞争非常激烈，同质化与竞争弊端逐渐显现，大批中小型饲料企业面临倒闭的风险。这主要是由于以下两方面原因：一方面，配合饲料商品的数量关系已经形成，大部分饲料周边商品已普及，而且原料供应类似，同质化过于严重。饲料商品相似，价值相似，整体利润率保持在较低水平。另一方面，原材料价格及成本持续上升，劳动力等资源成本也在逐年上涨，这就减少了饲料商品的利润空间，头部企业只能通过降低产品价格、通过整体促销和企业合并来建立自己的效益。因此，一些中小型饲料企业难以与大型饲料企业抗衡而退出市场。长此以往，不利于中小型饲料企业的可持续发展，促使中小型饲料企业开始尝试开拓新的商业模式，走上了提高收益的改革之路，以期通过提供差异化的商品和服务，提高技术壁垒，布局完整的产业链等形式来巩固企业地位（付道美，2018）。

1.2 下游产业需求旺盛 饲料产业的上游是粮食种植、物资贸易，下游是养殖业、食品加工和零售业。其中，养殖业深受饲料产业的困扰，饲料是养殖的基础，占养殖成本的比重很大。由于经济的发展，人民生活水平的提高，饮食结构也发生了很大变化。水产商品逐步成为大家喜爱的食品，市场需求也在逐年增加。2019 年，国务院批准并发布了《关于加快养殖业发展的若干意见》，对养殖业规范化、健康化发展作出安排，要求到2025年机械化养殖要达到500 家以上。标准化、集约化和无公害化成为种植业发展的长期趋势（陈静，2018）。随着下游产业的不断繁荣，对饲料的需求逐渐提升；但中小型饲料企业的品牌化、互联网经济思维较为落后，很难分到相关利益。因此，探索O2O 电商模式下中小型饲料企业的新思路显得尤为重要。

1.3 产业融合发展显现 一些中小型饲料企业在整合资源，取得种植业贸易的同时进入食品加工领域。充分利用国家经济增强及人民生活水平提高的发展背景积极进行产业融合。目前我国水产品产量不仅达到全球总量的1/3，而且成为世界上最大的食品消费市场。2019 年，中国水产品进出口量达到1053 万t。水产品贸易的市场规模不断扩大，如何快速抢占市场？对中小型企业提出了更高的要求。便捷、健康及优质产品的产出往往需要企业拥有坚实的技术基础和资金支持，能深入融合，向一、二、三产业融合发展，从而降低价格，提高商品经济价值。全产业链的布局已成为饲料企业的目标，饲料行业借助互联网经济焕发新的经济活力。O2O 电商模式的出现，架构起中小型饲料企业与客户进行一对一有效沟通的桥梁，为中小型饲料企业赢得更为宽阔的市场前景（李健，2019）。

2 传统中小型饲料企业盈利模式分析

2.1 客户解决方案模式 以往中小型饲料企业往往会主动洞察客户的购买和使用需求，然后协助其解决问题，为购买者定制一站式的养殖、饲料、管理、加工方案，通过解决客户需求提升饲料产品的价值，但其受制于企业资源的灵活运用。这种模式需要企业拥有足够的资金储备，初期阶段，需准确把握市场发展趋势，吸引足够的客户，并有能力持续更新商品以满足消费者的各种需求。对中小型饲料企业来说，一旦完成，将有利于企业提高自身利益。但这种饲料产品同质化程度高，利润空间小，中小型饲料企业难以契合这样的盈利模式。并且在O2O 电商背景下，客户学会了在互联网获取信息，大大降低了这种盈利模式的获利性。

2.2 利润乘数模式 利润乘数模式是指凭借相同的产品、品牌或服务源源不断地收获利润的模式。这种模式适合于生产大范围贸易商品的企业。虽然前期投资资金较大，但一旦建立起具有特色的饲料品牌形象，将会迅速占领市场，并逐步推动产品附属价值的提升，扩大企业利润规模；以饲料业务为例，通威集团通过其海鲜饲料业务建立了世界上最大的海鲜饲料成套设备品牌，从而扩大了品牌周边产品的营销利润，这种盈利模式将集中资源打造高大上的企业形象和树立自己的品牌，为企业带来丰厚的利润，但对于刚起步的中小型饲料企业来讲，能否完整地打造品牌形象不可预测；成功自然是皆大欢喜，失败则会给企业带来毁灭性打击，品牌建设的资金需求很可能会压垮企业，因此，现阶段不适合中小型饲料企业。

2.3 多成分系统模式 多成分系统模式指将企业的推广渠道系统拆分成各不相同的盈利子系统，有的子系统在高利润空间内，有的在低利润空间内，饲料企业要想获利不仅要考虑花费大量资源参与高利润空间内的业务中去，还要抽出人力及资源考虑到低利润空间的业务。饲料企业推广渠道体系包括经销商、直销、直养等。在广东温氏集团的肉鸡业务中，采用“直养+ 直销”的策略，将自用饲料的组装和推广结合起来，大大降低了运输和养殖成本，使单位产品的组装损耗甚至低于非封闭式养殖。实质上，这种盈利模式需要企业在价值链相关环节中适度整合和分配资源。此外，该盈利模式中推广渠道以外的利润也应参与进来。中小型饲料企业想要借助多成分系统盈利模式进行发展，就要不断摸索，找到高低利润区的平衡点，对未来利润模式的规划有一定的参考价值。

2.4 产品金字塔模式 产品金字塔模式是建立一个产品金字塔，在交易的最高处是价值高、量少的产品，中间是通用产品，极便宜的是价值低的产品。中小型饲料企业可以尝试根据客户种类、规模和习惯偏好构建商品金字塔体系。处于金字塔最高层的产品会给企业带来高利润，有利于企业树立高端、优质的品牌形象，而处于金字塔极底层的产品虽然利润低，但有利于企业抵御低成本冲击，阻止竞争对手的进入，保持企业利润的稳定性，不至于落入盈利困境。总之，产品金字塔模式实际上是一种防御型的盈利模式。从本质上讲，这种盈利模式是为了补充产品种类，满足更多客户的需求，从而扩大市场份额。就模式本身而言，它更适合于发展初期企业。进入成熟期后无法应对产品融合的冲击。整体而言，对于中小型饲料企业而言虽然契合，但缺乏创新和韧性，不利于多变市场的发展。

2.5 低成本战略模式 低成本战略是指价值成本领先战略，即通过获客资源的整合降低企业产品价格，以低成本向用户提供可承受的产品模式。在饲料行业，实现低价的途径有两条：一是坚持内部节能降耗；二是整合社会资源，联合发展，对价值成本进行综合管理。新希望集团针对正大集团制定的猪饲料平价策略，使其成为饲料行业的领头羊。低价模式一直是饲料行业盈利的趋势，也是饲料行业龙头企业热衷的模式。但随着电商模式的融合，饲料行业低成本战略的弊端逐渐显现，通过互联网信息的对比，更低价的材料产品更容易筛选出来。

3 基于O2O 电子商务模式下中小型饲料企业盈利模式分析

3.1 以电商营销突破，培养中小型饲料企业相关人才 培养中小型饲料企业销售人员的互联网思维；特别是在中小型饲料企业电商推广模式中，中小型饲料企业销售人员不仅要掌握电子商务网络的技术信息，还应具有中小型饲料企业推广的理念和意识（芦勇等，2019）。

中小型饲料企业管理者要高度重视O2O 电商模式下的推广方式，有效搭建电商模式沟通平台，使中小型饲料企业的销售人员掌握电商推广操作方法，掌握与饲料商品相关的技术信息。

切实提高中小型饲料企业销售人员的互联网思维。在产、学、研互动教育平台的帮助下，注重对中小型饲料企业销售人员的培训力度，制定销售人员互联网电商思维培养计划（李宏宇和南星恒，2019）。借助O2O 电商销售优势，加强对中小型饲料企业销售人员的培训，使中小型饲料企业实现经济优势和社会优势的双赢目的。

3.2 优化数据营销，补齐中小型饲料企业转型短板 O2O 电商等网络技术的快速发展，为中小型饲料企业收集饲料贸易链信息提供了便利。

中小型饲料企业可以将收集到的产业链信息和市场经营信息进行有效整合，运用互联网对中小型饲料企业的商品进行比较和分析，从而了解中小型饲料企业从原料采购到产业链经营和销售各个环节的创新转变（李灿和薛熙琳，2019）。

中小型饲料企业应加强信息化建设，精确提高中小型饲料企业信息平台的分析效能，为饲料养殖和产业链的整合发展提供了科学指导。此外，积极为中小型饲料企业搭建产品追溯共享平台，让客户快速、便捷地掌握产品动态，提高用户信任度。同时，中小型饲料企业的员工也可以借助海量数据信息，深入感知跟踪消费者的消费习惯，从而提高中小型饲料企业的运营优势。

3.3 加强服务营销，创新中小型饲料企业服务模式 在O2O 电商销售模式下，中小型饲料企业不仅要在技术上积极创新探索产品的附属价值，还应创新当前服务模式契合客户的需求，赢得市场青睐。

借助庞大的信息化技术进行深度分析，明确市场需求，准确分析中小型饲料企业的市场定位，构建契合中小型饲料企业的服务体系，达到“精准营销”，实现以服务创新带动中小型饲料企业的转型发展（吴梅，2020）。

以中小型饲料企业的买方用户为中心，对目标市场进行精准服务。利用电商庞大的信息网络，为中小型饲料企业分离出潜在的、有价值的客户。另外，在O2O 电商平台帮助下，及时建立客户对饲料产品的认知、兴趣和购物倾向模型，针对不同类型客户进行精细化挑选，从而提高消费者的获取率。另外，为优质客户提供半永久合作配套服务，为购物者提供额外的附加服务，提高客户忠诚度。

4 结语

目前，中小型饲料企业在O2O 电商模式支持下的销售转型中还存在一些问题。与传统销售模式相比，电商不仅为中小型饲料企业的销售转型提供了强有力的支持，还有效提高了中小型饲料企业消费者的搜索能力，提高了饲料市场的销售转化率。为此，中小型饲料企业应积极利用电商模式进行突破，加强对中小型饲料企业销售人员的培训，弥补中小型饲料企业销售转型的短板，为饲料行业的良性循环和永久性发展明确方向。