带泥土味的融合传播——对农电视节目如何做实做活做精

文_李霏

对农电视节目，是一类带着泥土气息的节目，是传播“三农”信息的重要途径与载体。近年来，兰溪市融媒体中心以品牌栏目让对农电视节目“靓”起来，以特色活动让对农电视节目“实”起来，以媒体融合让对农电视节目“活”起来，以锻造铁军让对农电视节目“精”起来。

一、对农电视节目面临融媒体的挑战

融媒体，不是单纯的广播、电视、报纸等媒介的相互叠加，而是充分融合几者的优势，进行互补整合。融媒体时代背景下的对农电视节目更应合理利用“媒体+”优势，以内容为王、技术为先、创新为要、形式多样、特色鲜明为运作理念，深度挖掘对农新闻，讲好对农故事，交出对农答卷，创办出具有泥土气息而又大气有担当的对农电视节目，使对农电视节目成为乡村振兴的“助推器”。

——以内容为王。融媒体时代，媒介生产及经营出现较大变化，人人都有麦克风，人人都是记录者，这就使信息的传播渠道不再单一，内容质量变得尤为重要，达到“人无我有，人有我优”。

——以技术为先。在信息及网络技术快速发展的当下，就是要将先进的技术手段融入文字、图片、音频及视频等内容产品生产传播的各个环节，使传统媒体的内容生产优势与新媒体的技术优势深度融合。在全媒体矩阵下，扩大新闻的覆盖面，拓展信息的传播范围，满足受众日益增长的信息需求。

——以创新形态为要。融媒体时代，新闻传播形态发生了质的变化，曾经以广播、电视、报纸等传统媒体为主的传播形式，变为综合运用视频、动画、H5、直播等新媒体的传播方式，使内容产品变得更为生动形象，可观性更强。

二、融媒体时代对农电视节目存在的问题

兰溪市是传统的农业大市，全市66万人口中农业人口达54.1 万人。兰溪市融媒体中心的对农电视节目《金色田野》是一档接地气、带“土味”的电视节目，其独特优势就是熟知本地三农信息，通过每期节目的播出，为兰溪广大农村受众提供实用科技和市场信息服务，然而，在融媒体时代下，“土味”节目如何应对挑战，在三农领域中持续凸显宣传优势，实现常办常新，需要我们去思考和探索。融媒体时代给对农电视节目提出了新挑战、新要求，要正确把握融媒体背景下对农电视节目的传播发展，首先就要厘清当前对农电视节目所面临的问题。

1，对农电视节目缺乏清晰定位，与受众脱节

节目定位准确与否，直接关系着受众的黏合度，如果一档对农电视节目缺乏对三农市场信息和三农科技知识的准确把握，势必会给受众留下套路化的印象。纵观我们县市级电视台的对农电视节目，大多是以展现农业发展动态、反映农业问题、宣传农村新面貌以及传播种植经验为主的节目类型，缺乏精准的节目定位，不仅难以吸引受众，也会使节目陷入瓶颈，止步不前。究其原因，主要是没有深入农村一线展开详细调查和分析，没有掌握农民真正的信息需求。

2，对农电视节目质量参差不齐，节目形式大同小异

传统对农电视节目以传播三农信息为主，常常唱“四季歌”，做着应景化、程式化的节目。节目名称、板块内容的设置大同小异，对农支农政策照搬照抄、照本宣科，缺乏有效互动，让受众感到生涩难懂，缺乏吸引力。同时，节目拍摄机位单一，画面语言不丰富也是当下对农电视节目的一大通病，一定程度上影响了节目的质量和效果。

3，受众提供内容主观性较强

受众提供的内容主要是他们在微信、微博、视频网站等互联网平台上创作发表的音频、文字、图片及视频等方面内容，这样的信息具有个人发布特点。当下人人都能发声，信息源越来越丰富，使得新闻时效性不再是传统新闻的优势特点。同时，提供新闻的受众因其非专业性，所传达的内容具有较强的个人主观性，新闻第一时间发出后，其观点常常被作为新闻传播的风向标，但有时新闻事实却另有真相。

三、融媒体背景下对农电视节目的有效传播策略

第一，坚守内容品质，以品牌栏目让对农电视节目“靓”起来

一档成功的对农电视节目势必会将“三农”作为话语中心，时刻关注农民需求，这就要求对农电视节目不断创新节目特色内容，鲜活表现形式，提供有温度、有品质、有创新的三农新闻。《金色田野》作为兰溪市融媒体中心的一档老牌对农节目，这两年也在不断地提档升级，将“三农视角”融入节目的包装设置，从以往主要关注传统农业生产拓展为关注现代农业、新农村建设等三农的方方面面；节目形式从主持人在演播室播报新闻向“我在现场”播报风格转变；节目表现形式从最初的文字、画面加同期声的传统手法，向充分运用各种电视、新媒体元素的多元表现手法延伸。《小康路上夸夸我们的村》板块，是《金色田野》节目基于助力兰溪乡村旅游发展所增设的一个新板块，兰溪各村百姓以主人翁的姿态，手持手机拍摄短视频宣传推介家乡，让乡村百姓成为节目的生产者和传播者，以此增加节目的可信度和吸引力，也为兰溪乡村旅游引来一波又一波的“流量”。

一部手机或一台摄像机、一盏补光灯、一支话筒，“直播带货”成为媒介生态的全新产物。《金色田野》节目发挥传统媒体的权威性及自身独有的文化属性，全方位推出扶贫助农板块《小王直播带货团》，构筑全新的生态传播链，实现电视大屏和手机小屏深度融合，使产品变产值，流量变销量，在提升兰溪农产品知名度、影响力的同时，促进对农电视节目转型升级。

第二，细分受众需求，以特色活动让对农电视节目“实”起来

社会经济快速发展，使农村社会结构发生了明显改变，对农电视节目的受众除了普通的耕地农民、种养殖户外，还有基层干部、农民工、农村城镇化居民等。对农电视节目，关键是这个沉甸甸的“农”字，想农所想，急农所急，解农所忧，帮农所求，跳出传统单一的农业报道，以多样化的视角和各层次受众的需求为引领，对三农信息进行合理分类、科学阐释，开发出形式多样的内容产品，报道好惠农富农政策，组织好惠农助农活动，使之更贴近不同受众的生活。

疫情期间，兰溪众多农产品出现严重滞销，《金色田野》节目发挥媒体优势，访高山茶园，进生态鸭场，走蔬菜基地，通过举办“战疫情—菜篮子公益行动”，帮助种养殖户打开农产品销路，让百姓得实惠的同时，也让节目更亲民，更接地气，更有影响力。柏社乡是兰溪的农业大乡，《金色田野》节目和柏社乡联合组建了兰溪首支“红色跑团”队伍，推出了“红色村播”养成计划行动，为农民朋友搭建平台，组织系统的直播业务培训，使农民变主播，手机成农具，直播成农活，将柏社乡的好产品吆喝出大山，助农增收。2016年，兰溪实行行政村规模调整，将行政村数量从646个调减为327个，《金色田野》节目结合调整后的新村情况，推出了美丽乡村系列报道，为加快推进新村融合发展营造氛围，为村干部做好“村富景美人和”文章提供治村思路。此外，为了丰富广大农村妇女的业余文化生活，还举办了广场舞大赛，以广场舞大赛作为乡村文化建设的重要内容，掀起农村广场舞活动热潮，展现了农村妇女意气风发、蓬勃向上的精神风采。