浅谈新主流电影的营销策略

吴芳玲

【摘要】近年来，新主流电影得到市场和观众的认可，但在互联网时代，优质的内容也需要做足营销的功课，新主流电影的营销要不断创新求变，才能更好的助力其实现口碑票房双丰收。

【关键词】新主流电影 营销策略 融合创新

2023年春节档票房前六名的影片最终票房合计达到123. 11亿元。其中《满江红》最终票房为45. 44亿元，位列中国电影票房排行榜第六名；《流浪地球2》最终票房为40. 29亿元，位列中国电影票房排行榜第十名。高票房的影片越来越多，观众观影的热情不断高涨，电影市场呈现出持续回暖的态势。今年五一档期电影票房达到15. 19亿元，同比增长410. 2%，创影史该档期第三佳绩。随着电影票房的增长，为市场贡献良多的新主流电影越来越受到观众的关注和认可。在我国电影票房top20榜单中，新主流电影占到一半以上。今年5月22日第十八届、第十九届中国电影华表奖提名名单公布，共有56部影片入围，其中《中国机长》《我和我的祖国》《攀登者》《中国医生》《长津湖》《守岛人》等新主流影片占到七成左右。这表明，新主流电影无论是社会效益还是经济效益都得到了巨大的提升。

赵卫防研究员曾表示，新主流电影以“类型的引入及创新+主流价值观的多元文化表现+人物的丰富性”的艺术选择获得观众认可[1]。以2021年上映的国产电影为例，《长津湖》《我和我的父辈》《中国医生》等新主流电影成为国产爆款电影的代表，在成功实现社会效益的同时，也取得足以比肩甚至超越以往商业电影的经济效益。在电影市场竞争日趋激烈的当下，优质的内容同样需要优质的营销，新主流电影迅速崛起，同样离不开行之有效、不断创新的营销策略。

优质的内容是电影市场营销的基础。有调查显示，观众仅仅看到影片预告片和故事简介就会表现出比较高的期待值。有分析显示：“受众的观影需求、受众的观影习惯对内容播出的影响，甚至是影视内容营销与受众之间的连接点，也都成了内容创作者的关注重点”。新主流电影也不例外，只有创作者全力打造精品，保证作品内容质量，尊重观众观影习惯和喜好，能够引发观众共情，创作上增强叙述能力，讲好精彩合理的故事，才能让观众乐于接受和消费电影作品。

从营销方法看，利用微博短视频进行内容传播营销，宣传效果会更好。短视频以强劲视觉冲击力和表现力，让宣传物料更直观地传达给受众，从而吸引受众注意力，其感染力也更强，而感染力、注意力又成就影响力。新浪微博发布的《2019年微博电影白皮书》显示： 2019年票房过亿元单片微博视频播放量达261亿。微博单片想看转化最高的Top5物料榜单中，《我和我的祖国》的《回归篇预告》带动了1056%想看日增幅。2019年国庆献礼片《我和我的祖国》快闪活动在全国各地蓬勃开展，同时主题歌曲《我和我的祖国》响彻大江南北。该电影以“历史瞬间、全民记忆、迎头相撞”十二字方针为主导，以“内容为主”为中心点进行营销，契合了国庆70周年全国人民高涨的爱国热情和国庆氛围。2019年3月22日，官方微博就发布了一段开场视频，串联起新中国成立70年以来的发展历程，并正式宣布影片定在国庆档上映；在影片制作过程中，演员不时发布相关花絮、图片、文字信息和视频，这也吸引了大批受众关注； 4月25日，片方发布一组与《时尚芭莎》合作的时尚大片与导演影像； 8月8日，片方发布《白昼流星》单元预告，并发布故事海报及主演角色海报；随后，《护航》《北京你好》《回归》《夺冠》《相遇》《前夜》等预告片故事海报及主演角色海报一个接着一个发布，持续不断给观众带来一波又一波视觉冲击和情感撞击； 9月18日，片方发布“历史瞬间”版预告及全阵容终极海报； 9月24日，发布由王菲演唱的同名主题曲MV； 9月26日，发布幕后全纪录特辑，曝光影片7个故事幕后拍摄的动人时刻。影片上映时， #看祖国 偷偷抹眼泪#、#夺冠最大的彩蛋原来是郎平#等话题又掀起无数波情怀杀和回忆杀，这种内容传播营销，除了传递影片内容信息、引发观众情感共鸣，更重要的是故事价值内核的传播成为口碑发酵的硬核驱动力，极大地带动观众观影热情和欲望。

不同于以往把广泛发布电影海报、预告片作为电影营销的主要手段，互联网时代通过大数据赋能，助力片方进行精准营销已成惯例。

2015年6月上海国际电影节组委会发布全国第一个《互联网+电影趋势研究报告》。其中《2015年中国电影观众观影行为调研报告》显示，由小说、游戏和动漫转化而来的观影意愿合计达到75. 27%，其中观影意愿强烈的人群占37. 19%。报告明确提出：“借助互联网，制片公司可以深耕观众的细分要求，找准市场空白点，从而更好地把握中国观众的心理、情感需求，提高自身的竞争力”。2013年美国谷歌发布了一项“电影票房预测模型研究”，认为电影相关搜索量与票房收入之间存在很强的正相关性。这些都说明互联网技术的发展对电影市场的积极影响。

互联网时代的文化生产和文化消费产生了大量有效数据，而这些数据可以有效推动文化生产与文化消费之间的精准匹配。以电影生产消费为例，大数据赋能完全可以贯穿于创意立项、演员匹配、拍摄制作、精准销售等各个环节。据悉，由中国电影股份有限公司领衔出品、陈凯歌执导的电影《志愿军：雄兵出击》正在紧张拍摄制作中。从受众角度分析，激发爱国热情、容易引起共鸣的高品质电影具有更广泛的观众基础，其中青年观众是电影消费的最大群体，也是影片最重要的目标观众群体。电影《志愿军：雄兵出击》主要演员包括青年演员朱一龙、张子枫、欧豪、陈飞宇、魏大勋等，演员配置除了追求演员适配度外，也能争取年轻观众的关注，从而争取获得更好的社会效益和经济效益。在互联网与电影深度融合的今天，互联网大数据不仅影响着电影创作，也给电影市场营销提供技术支持与营销策略定制依据。

对新主流影片而言，在保证内容品质的基础上，利用大数据技术获取准确的观众信息，可以精准了解观众的观影态度、想法和行为。《长津湖之水门桥》通过大数据技术应用，电影营销达到事半功倍的效果，成功实现口碑与票房双丰收。

今年春节档夺得票房冠亚军的两部影片《满江红》和《流浪地球2》，分别被看作是国产轻工业影片代表和国产重工业影片的代表。其中，《流浪地球2》完成了国产电影制作的工业化跨越。电影的工业化体系能有效促进国产影片的制作效率和质量，使电影制作各环节更趋专业化、职业化，也让电影制作的管理和流程更加规范化。电影工业化与电影市场营销是相互影响的，中国电影工业化的不断成熟，必然要求电影市场营销策略与手段迭代升级，以适应电影工业化的发展；反之，电影工业化本身也为影片的市场营销提供更新的思路，为营销策略与手段提供更多可能性。

融媒体时代，参与互动、沉浸体验等新的营销手段不断出现，从前期筹划和拍摄，到后期制作、宣传发行，任何一个阶段都应有相应营销策略，而任何营销策略都必须要有效开发电影作品能够引爆市场的热点和話题。2021年，电影《铁道英雄》上映前，著名歌手刘德华演唱《弹起我心爱的土琵琶》上线，这首伴随着几代人成长的经典老歌，一下子拨动了大家的心弦，共情力极强，电影未播，歌曲先火。今年春节档影片的映前宣发周期都非常短，但体现出来的营销效率却非常高，尤其是电影《满江红》的营销非常成功，能够在很短时间内找到自己核心观众圈层。《满江红》先是映前一飞冲天，搭载商业火箭冲向太空，先声夺人，所谓“满江红，红上天”；接下来《满江红》又推出了特别接地气的营销推广活动，拉近了与观众的距离；预售日再做差异化营销，与观众进行互动。这些营销手段融合创新，值得借鉴。

在国产电影工业化进程中，互联网时代的电影营销也需要不断创新求变，以适应新时代中国新主流电影的发展变化。

注释

[1]搜狐网，“新主流电影”的崛起及其启示意义， 2018-04-14， https： / / www. sohu. com/ a/228235693_ 161794