体验性乡村旅游服务质量优化提升策略

2023-08-08徐文婷

当代旅游 2023年3期

徐文婷

［内容提要］近年来，乡村旅游由于其自然性和体验性而深受欢迎，发展前景广阔。但乡村旅游服务质量方面的问题也日益突出，影响着游客的满意度与体验价值的实现。本文站在消费者的角度，从体验经济的视角出发，基于剧场理论，从场景、演员、观众、表演以及剧本五大维度提出乡村旅游服务质量提升策略，以推动乡村旅游的可持续发展。

引言

自19世纪以来，随着城市化、工业化进程的加快，乡村旅游因其美丽的田园风光能够满足旅游者回归自然、放松身心等方面的需要，日益盛行并蓬勃发展。与此同时，世界各国政府也将乡村旅游作为重要手段，以拯救传统农业经济活动的衰退，解决农民的就业问题及稳定农村的社会秩序。乡村旅游虽在我国起步较晚，但自出现伊始便受到政府、相关部门机构的关注与大力支持，发展势头迅猛。特别是在乡村振兴战略指引下，面对后疫情时代不断释放的旅游需求，各地纷纷出台政策，进一步优化市场供给，激发消费潜力，促进消费回补，乡村旅游日益成为城市休闲旅游和假日消费的新亮点，也成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道和推动乡村振兴战略的一支重要力量。

目前各地乡村旅游虽发展迅速，但依然存在不少问题，如单一的观光性产品居多，难以满足体验经济时代旅游者求新、求异的个性化需求；旅游服务质量参差不齐，游客停留时间短、消费不足等，导致游客质量感知不佳，阻碍了乡村旅游的可持续发展。旅游就是体验的过程，因此，促进乡村旅游可持续发展的关键在于开发多种形式的体验式乡村旅游产品，多方位提升乡村旅游目的地的服务品质，让游客通过个性化的参与体验，在心理上得到良好的感知和享受。本文正是基于体验经济的背景下，站在消费者的角度，通过引入服务剧场理论，为乡村旅游目的地服务质量提升提出新的思路与框架，并提出相应的服务质量提升策略以作参考。

一文献回顾与理论框架

（一）乡村旅游的概念

自乡村旅游出现以来，世界各地相关组织机构及专家学者从不同的角度对其概念进行了研究，如世界旅游组织在其《地方旅游规划指南》中指出，乡村旅游是旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。国外学者Lane(1994)提出乡村旅游应包括五个特征：一是地处乡村地区；二是旅游活动要有与自然紧密相联的开阔空间，且具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；三是旅游活动常与当地居民家庭发生联动，乡村旅游受当地控制的程度大；四是无论建筑群还是居民点都是小规模的；五是乡村旅游因其自然、经济、历史环境、区位条件等方面的复杂多样，呈现出千姿百态的特点。

对于乡村旅游的概念，近年来我国学者有过较为丰富的研究。如杜江等（1999）认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，面向城市居民，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等需求为目的的一种旅游方式。何景明、李立华(2002)则指出，乡村旅游是指以自然人文客体为旅游吸引物，在乡村地区进行的旅游活动。综上，乡村旅游这一概念，国内外学者虽未达成一致意见，但大部分定义强调的是乡村旅游的活动场所，强调了“乡村性”这一本质特征。

（二）体验性乡村旅游

1999年，学者派恩等在已有研究的基础上撰写了《体验经济》一书，将“体验”定义为“当以个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。

旅游的过程就是游客充分调动自己的多种感官器官去体验感知的过程。而乡村旅游的天然特征是体验性。因此，应用体验营销来指导乡村旅游的发展具有重要意义。学者龙鸥总结了体验式乡村旅游的要点，即在原汁原味的乡村风光体验场景中，管理者要因地制宜，确定体验主题，设计关注游客情感表达的旅游产品，使游客积极主动地参与体验项目中，全方位激活游客感官，通过美好体验形成良好的服务质量感知，进而促进其旅游消费。

（三）服务剧场理论

剧场理论由著名社会学家戈夫曼提出，他认为人在社会中的行为活动如同舞台上的戏剧表演，从而用剧场模拟人际互动。1983年，Grove和Fisk在服务业中引入剧场理论，提炼出剧场服务理论模型，包含四大要素：场景、演员、观众和表演(动态的前后台互动)。场景是指服务传递的环境，包括前台和后台在内的、消费者能够接触到的，包括实体环境。演员即服务人员，是与消费者接触的第一线人员。观众是接受服务的消费者，其行为会对服务的结果产生重要影响。表演是消费者与服务人员之间的服务互动，是服务传递的重要核心。

服务剧场理论由于简单、形象、易懂而备受关注，近些年来，国内众多学者将剧场理论应用于各大服务产业当中。尤其在服务质量改善和提升上，剧场理论提供了一种全新的服务质量评价分析工具。吕林欣(2015)从服务剧场理论出发，对乡村旅游服务质量的影响因素进行了分析，对山西乡村旅游服务中存在的问题进行了总结，并在此基础上，对其服务质量提出了整体提升的措施。李庆雷、董培海（2016）将旅游者看作剧场中的观众，强调旅游者应主动融入“场景”，将单项的购买行为转化为交互性的体验活动。王占龙（2019）在服务剧场理论的基础上，总结提出了剧本、表演、舞台和演员（导演）四项策略，用以指导研学旅游产品的优化。

二服务剧场理论对乡村旅游服务质量优化的逻辑内涵

旅游业属于典型的服务行业，旅游过程中的服务质量与服务能力深刻影响着游客的体验感知与满意度。因此在乡村旅游中提高服务质量势在必行。结合乡村旅游的特性，消费者并不只是观光和购买农业产品，而是完全置身于综合的体验场景中，高度的参与性和互动性成为乡村旅游与体验经济的重要结合点，因而为乡村旅游者打造综合的旅游体验成为乡村旅游产品开发的核心问题。乡村旅游的服务过程和戏剧表演之间有着很强的相似性，剧场理论为解决这一问题提供了行之有效的思路。

按照剧场理论，乡村旅游资源即是“场景”，旅游者就是“观众”，“演员”主要包括导游、操作和服务人员。此外，因为乡村旅游体验的真实性还需要关注当地社区居民与旅游者的互动，因而在本文中也将乡村旅游关联的社区居民列入“演员”中。旅游者观摩和体验的过程就是“表演”。此外，本文认为在乡村旅游中还应强调一个因素，即“剧本”。乡村旅游的体验属性，需要产品策划者事先因地制宜地设计体验环节，精心安排体验项目，因此乡村旅游的总体设计就是“剧本”。基于此，本文特构建了如表1所示的“剧场要素、服务质量要素与乡村旅游服务要素”的对应表，从而帮助乡村旅游组织者能站在消费者体验的角度研究其现状及存在的问题，以指导乡村旅游产品的开发及优化。

表1 剧场要素、服务质量要素与乡村旅游服务要素对应表

三体验性乡村旅游服务质量提升策略

结合服务剧场理论，乡村旅游应顺应其发展趋势，有必要在强调体验性的基础上，依次从场景、观众、演员、表演和剧本五方面进行提升，以提高游客满意度，进而促进乡村旅游可持续发展。

（一）完善乡村旅游服务“场景”体系，奠定为游客创造美好体验的基石

乡村旅游中，旅游服务质量深受旅游接待设施的影响。尤其是体验性的乡村旅游，只有通过完善的旅游接待设施，服务体验活动真实的场景，才能激活旅游体验者的主动性，促使其参与到体验过程中。首先，完善与旅游服务相关联的各项配套设施以增加乡村旅游的可达性，如建设高速公路、完善交通道路标识，完善自驾旅游交通服务以及公交系统等。其次，在住宿、生活、休闲等方面给予游客最大的便利及服务。完善旅游设施的同时，无论在建筑设计还是自然环境方面都要尽量保持原汁原味的乡土风情，还原和丰富体验活动真实性的氛围，如洗手间、长椅、垃圾箱等，确保旅游设施与体验主题相吻合，做到与主题相呼应。再次，注意设施管理，对基础设施以及配套设施进行秩序化、标准化的管理，如停车场、公厕、网络稳定、导游服务清晰规范等。

（二）重视景区“演员”的培训与开发，通过优质的服务获取顾客的满意

不同于强压力、快节奏的城市生活，慢节奏、淳朴安逸的乡村旅游能为游客带来身心上的放松。但目前部分乡村旅游服务人员的旅游接待理念和意识淡薄，服务程序简单、服务态度较差，大部分在游客提出服务需求时才能提供服务。体验式乡村旅游中，服务人员更应真心诚意地、发自内心地关心顾客，设身处地地为游客着想，提供细致、周到、热情而又人性化的服务，才能激发游客的情感共鸣。因此，经营者应有计划地对从业人员进行营销意识、客户服务理念、服务技巧、服务内容、服务制作和传递流程等方面的培训，使服务失误尽可能减少，服务效率尽可能提高。

另外，本地村民参与乡村旅游程度不高，游客无法从当地居民身上感受到当地风情和当地的人文气息，也影响了旅游质量的感知。因此，乡村旅游需同时兼顾当地居民的需求，将当地居民纳入乡村旅游整体服务质量规划中来。

（三）加强客户关系管理，科学开发“合适的观众”并引导游客行为

根据客户关系理论，客户的盈利性不仅取决于客户数量，还与客户本身的特点紧密相关。不同于名胜古迹旅游，乡村旅游因较高的可达性和体验性，使得游客重游的机会增多，而游客自身的体验、口碑宣传又是乡村旅游景区的重要传播途径。因此，乡村旅游经营者必须对潜在的游客获利性进行分析，找到与自身最吻合的细分市场，致力于开发“合适的游客”，在深入了解不同类型游客需求的基础上提供优质服务。例如引入大数据分析，依据游客喜好、时间、消费等因素为其提供不同的游览线路及个性化细致服务，通过提升其满意度与忠诚度，带来重游率和良好口碑。此外，面对游客行为要进行有效引导和管理，对不文明的行为要予以规劝甚至处罚，但处罚的方式可以更为人性化，甚至与主题相吻合。

（四）加强乡村旅游项目的互动性与主题性，让“表演”更加深入人心

乡村旅游项目应多角度、全方位地营造乡村旅游互动场景，通过添加更多的体验色彩，让游客通过参与互动加深理解，留下美好印象。首先，强调员工与游客的交流，保证员工不仅能为顾客提供优质服务，同时也能展现自我特色，最终实现游客与员工体验的双赢。其次，保证旅游设施与游客的互动性，尤其在游客需要等候太久时，与设施设备的互动能够平复其烦躁的情绪，可以引入3D投影、虚拟现实、机器人等科技手段改善传统文化的呈现方式，增加互动性。最后，要深入挖掘旅游项目的内涵，深入发掘乡村旅游资源，从自然景观到风土人情、各式各样的风俗节日甚至非物质文化遗产项目，都能成为吸引游客的重要因素，在增加乡村旅游体验性的同时，提高其趣味性、知识性和教育性。

（五）发挥好乡村旅游规划的“剧本”作用，打造独一无二的旅游品牌

根据定位理论，于游客心中建立一个独特的、有差异化的目的地形象，是乡村旅游品牌建设的重要举措。个性的旅游地品牌将更容易获得游客认同，增强游客忠诚度。然而目前中国很多乡村旅游目的地品牌定位观念落后，主题不鲜明，导致乡村旅游项目同质化严重，很多乡村旅游处于初级阶段，如吃农家饭、住农家屋、赏花摘果等。体验主题的不明确也导致旅游项目设计时的混杂，营销推广工作也难以实施，目的地吸引力不够，游客满意度不足。为此，旅游地要立足本地特色需求和客源主导市场，提前做好市场调查分析，对体验主题进行提炼，统筹规划特色旅游体验项目，把“脚本”设计好。同时还要不断加强目的地的宣传，塑造品牌形象，获得游客忠诚度，实现长期的可持续发展。

此外，从乡村旅游的国际经验来看，短距离的休闲度假、康养娱乐以及由此带来的乡村旅游产品升级转型，将是今后乡村旅游发展的主流趋势。因此，乡村旅游项目的整体规划还应重视与周边各旅游资源的联动，在丰富旅游线路内涵的同时，延长游客滞留时间，最终助力乡村旅游产业集群效应的实现。