乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略研究

曾凡桂

引言

习近平总书记，于2020 年3 月的决战决胜脱贫攻坚座谈会上的讲话提到，持续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。乡村振兴战略的实施，是推进我国现代农民培育、现代农业发展和现代农村建设的关键战略[1]。当前，我国正处于脱贫攻坚和乡村振兴两大战略的政策叠加期，党和国家正在编制有效衔接脱贫攻坚和乡村振兴工作的各项规划，为即将开启的全面建设社会主义现代化国家新征程规划路线。纵观欧美日等发达国家的发展历程，城市化发展到一定阶段后，乡村振兴和逆城市化趋势会越来越明显。习近平总书记指出“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村，记忆中的故园”。协调好文化产业，需要充分利用好乡村特色文化，构建“文化+产品”的文创产品体系，增强乡村振兴的经济实力。大量研究表明，依据当前社会背景和国家政策，红色文创产品对于传承和发展红色文化非常的重要[2]。在乡村振兴国家战略的推动下，可以预期未来红色文创产品将是促进乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的重要载体，实现经济与文化共同发展的双重效应。

1.乡村振兴策略研究

1.1 乡村振兴

2020 年是我国精准扶贫的收官之年，乡村振兴战略的实施是继精准扶贫之后，进一步提高我国相对贫困地区经济发展的有效政策。党的十九大提出实施“乡村振兴战略”，十九届五中全会党中央进一步强调，要全面推进乡村振兴，解决我国目前农村发展不平衡的问题，预计将在2050 年全面实现乡村振兴，农业强、农村美、农民富[3]。2018 年国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》中指出，实现乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，是建设美丽中国的关键举措，是传承中华优秀传统文化的有效途径。2019 年习近平总书记在《把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手》讲话中，明确指出要坚持走中国特色乡村振兴之路。2020 年3 月，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上进一步提出，持续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。随着乡村振兴战略的不断实施，学术界对其研究也日渐深入，主要聚焦在对乡村振兴内涵阐释与深层次解读、讨论实施乡村振兴策略及方法、分析乡村振兴应规避的误区、通过案例研究实现乡村振兴的路径四个方面。

1.2 乡村振兴策略研究

目前对实施乡村振兴战略策略的研究成果非常丰硕。具有代表性的研究者有，李周（2017），提出实施乡村振兴应采用因地制宜、规划引导、统筹协同、质量提升、增量共享、市场主导、全域服务和对外开放策略。刘合光（2018），提出落实乡村振兴战略可以通过机制创新、产业振兴、科技引领与创新、打造人才队伍四大战略路径推进。规避战略实施的风险需“避免大跃进，循序渐进”“避免无参与，激活村民”“避免太单一，因地制宜”“避免增负担，精进解压”[4]。廖彩荣等人（2019），提出协同推进保障措施和实施路径：思想协同，推进思想脱贫与振兴；产业协同，推进产业脱贫与振兴；人才协同，推进人才脱贫与振兴；文化协同，推进文化脱贫与振兴；生态协同，推进生态脱贫和振兴、组织协同，推进组织引领与振兴；社会协同，推进贫困治理与治理有效[5]。唐任伍（2018），认为新时代乡村振兴战略的实施应深化农村体制创新和改革、运用现代科学技术加快推进农业实现现代化，注入先进文化，激活农村精神，建设现代农村文明，打破城乡经济社会二元体制，构建城乡未来共同体，建立现代农村治理体系，实现农村振兴[6]。孙景淼（2019）指出乡村振兴应该坚持因地制宜、改革创新、融合发展、以农为本、统筹规划、共建共享。韩俊（2018），认为实施乡村振兴，必须采取因地制宜、规划引导、统筹协同、质量提升、全域服务、市场主导、对外开放、增量共享，八大策略[7]。姜长云等人（2018），认为实施乡村振兴的重点应做到深入推进产业兴旺、绿色发展、乡村文化繁荣、体制创新。综上所述，大部分研究者们认为要实现乡村振兴战略应坚持因地制宜、创新驱动、融合发展、市场主导、质量提升、文化传播等。

2.红色文创产品设计研究

2.1 红色文创产品市场现状

通过前期的市场调研，发现现阶段市场上红色文创产品主要存在以下问题：实用性不强、无品牌性、收藏价值低、美观性较弱、创新性不够、受众单一、形式单一、设计意识薄弱、无地域特色、文化内涵浅显、生产工艺落后。同时也有大量的研究，发现了类似的问题。其中具有代表性的有，宋述亮等人（2018），认为目前红色文创产品设计开发仍然面临有“意”无“用”、有“用”无“美”、有“美”无“别”等诸多问题[8]。刘芳、聂雨（2013）分析认为，当前湘潭红色旅游纪念品存在同质化严重、地域性不明显，品牌性不强、时代特征不明显的问题。崔瑾瑜、赵蕾（2020），发现现有红色文创产品主要存在同质化现象严重、缺乏文化内涵、时代性和创新性不足、营销方式滞后、未形成品牌效应问题。董双叶、丁杰（2019），通过综合考察和实地走访，发现西柏坡地区的文创产品主要存在投入资金不足、缺乏创新意识、营销宣传方式单一的问题[9]。魏加兴、原金霖（2021）调查发现，红色文创产品现存的问题主要有：“发展缓慢，开发滞后”“受众单一，竞争力不够”“形式单一，缺乏内涵”“同质化严重、缺乏创意”[10]。

2.2 红色文创产品设计研究

目前，红色文创产品设计的研究成果丰富而全面，但对红色文创产品设计实践的研究相对薄弱，尚未形成完整的理论体系。通过文献分析可知，目前研究者们主要围绕“红色文创产品设计的理论及策略研究、地域性红色文创产品设计的开发研究、红色文创产品设计的个案研究”三个方面展开。

2.2.1 红色文创产品设计的理论及策略方面

具有代表性的研究有，易修政、卢丽刚（2018），以红色文创产品为载体，通过分析红色文化创意产品的效用，阐述了红色文创产品在红色文化传播中的价值[11]。胡晨等人（2018），将地域工艺文化与红色文化进行了跨界融合，实现同一地域代表文化的共生融合。王薇、谢一槐（2018），通过探讨红色文化元素在文创产品设计中的应用，提出了切实可行的设计应用策略。谢一槐（2018），从文化符号的角度，提出了红色文创产品的设计原则。苏静、冯肖华（2018），提出红色文化作为意识形态载体，承载着社会的教育与舆论引导作用，对红色文创产业化提出了建议。戴贝贝（2018），分析了渡江战役纪念馆的文创产品研发现状，并依据现状提出了设计策略。张乐、宗敏（2019），通过对革命老区文化的深入调研，从宏观和微观的角度制定了红色文创产品的设计策略，并提出了红色文创产品的具体化建议。倪婕、赵寅在（2019），通过分析现有红色文化创意产品的设计现状、设计切入点和设计方法，提出红色文创产品的创新途径。杜军等人（2020），从受众接受心理的角度，研究了如何提高红色文创产品情感性、文化性和可用性。刘兴（2020），就红色文化在文创产品设计中的应用问题及对策进行了详细的论述。

2.2.2 地域性红色文创产品设计的开发研究方面

具有代表性的研究有，吴卫、李黎俊雄（2021）以湖湘红色文化为例，研究了文创产品设计中叙事设计的方法与实践。黄玄（2021），研究了如何通过挖掘具有惠州地域特色的红色旅游文化资源，进行文化产品开发与设计，以促进当地红色旅游产业的发展。董双叶、叶杰（2019），通过调研西柏坡当地的文创产品，提出相关建议。黄晶（2018），从物质和精神两个层面构建了井冈山红色文化体系，并结合符号学和产品情境理论，从设计符号和设计情境两个方面提出了井冈山红色文化创意产品的设计方法。李芳（2013），针对湘潭地区红色文创产品所存在的问题，进行了设计策略探索。综上所述，虽然我国西部地区红色资源丰富，但对红色文化创意产品的研究不如中东部地区活跃。西部地区红色文化创意产品的开发进程相对缓慢，需要借鉴成功案例。

2.2.3 红色文创产品设计的个案研究方面

具有代表性的研究有，廖芳（2017），从文化特色、产品功能、品质文化等方面出发，将红色文化融于艺术观赏类与生活功能类两种湘绣旅游文创产品设计中，提出了创意设计，将湘绣与红色文创产品相结合，通过案例设计，为湘绣创意设计提供思路。王强（2016），提出红色旅游纪念品的设计要以地域文化为核心，并根据湘潭红色旅游纪念品的设计现状制定了一系列的设计原则和设计策略。苏获(2013)，将红色文化元素融入地方特色包装设计中，从创意、包装、色彩、图形、材料等方面合理运用红色文化元素，提升地方特色产品的附加值。综上，在个案研究方面，研究者们主要是依据红色文创产品的市场现状，结合当地特色文化与红色文化相结合进行案例设计研究，为红色文创产品设计研究提供经验借鉴。

2.3 红色文创产品设计策略研究

红色文化的特殊性使得红色文创产品与生俱来具有教育、纪念、激励等意义，因此得到政府的大力支持。学者们和企业都投入了大量的人力、物力于此领域，然而目前市面上的红色文创产品依然存在诸多问题。为解决这些问题，有不少研究者从不同的角度提出了策略。具有代表性的有，鲍娴、管慧勇（2021），认为红色文创开发具有一定的独特性和政治价值，设计开发策略应遵循属地优势、聚焦新生代、实用与艺术相结合、多业态立体化[12]。宋述亮等人（2018），提出“红色”文创设计应从“强化商品价值，注重产品功能作用”“加大创意力度，吸引年轻消费群体”“划分产品类别，满足不同消费人群”“发挥教育作用，弘扬传承红色文化”四方面着手[9]。张乐、宗敏（2019），认为发挥红色文创设计的优势，应遵循功能最大化、定位精准化、目标一致性的设计策略。董双叶、丁杰（2019），对西柏坡文创产品设计提出，加强政府引导与市场相结合的投资方式、推进“众创”模式、促进线上与线下相结合的营销方式三条建议。陈汉芳（2021），通过对湖北红色文化产品包装设计研究，提出“理解多元红色文化，展示时代风貌”“紧密结合地区红色文化，彰显地区特色”“注重产品包装的美感性，建立品牌形象”三条设计策略。刘芳、聂雨（2013）提出可以通过“增强艺术感染力”“凸显地域文化特色”“提升设计理念，打造专业设计团队”“政府加大投资和政策投资”策略，改变湘潭红色旅游纪念品的设计现状。

综上所述，学者们提出来的红色文创产品设计策略主要有：（1）结紧密结合地区红色文化，彰显地区特色；（2）加大创意力度，吸引年轻消费群体；（3）划分产品类别，满足不同消费人群；（4）强化商品价值，注重产品功能；（5）注重产品的美感性，建立品牌形象；（6）发挥教育作用，弘扬传承红色文化。

3.湖湘红色文化发展现状

3.1 湖湘红色文化

红色文化是中国共产党革命、创业、发展和奋斗的历史，也是马克思主义基本原理与中国实际相结合的历史。它是当代中国非常宝贵和优秀的文化资源。如今，红色文化作为一种历史文化，是全民族在长期的革命和建设实践中形成并不断发展的精神宝库。当代中国的发展离不开红色文化，作为红色文化发源地的湖湘红色文化发展前景无比广阔。近代以来，湖湘地区人民通过努力与奋斗，参与革命事业，已形成了独特的湖湘红色文化观念及文化价值观：心忧天下的爱国情怀、经世致用的价值取向、兼容并包的开明风格、敢为人先的革命精神[13]。

湖湘红色文化主要包含精神文化和物质文化。精神文化主要是指近代以来中国共产党带领中国人民从站起来到富起来过程中产生的革命事迹、革命精神等。物质文化主要是指近代以来中国共产党带领中国人民从站起来到富起来过程中产出的物质载体，如：革命遗址、纪念馆、代表人物故居、革命里程标志物等。其所承载的形态主要有“人、事、物、址、魂”[14]。其中“人”主要有毛泽东、刘少奇、彭德怀、贺龙、任弼时等老一辈革命家。“事”主要有秋收起义、平江起义、湘南起义等革命历史事件。“物”主要是指革命烈士生前用过的武器与生活用品及遗物，如党旗、草鞋、军号、长枪、镰刀、书籍、手信等。“址”是指“红色遗址”，如杰出人物故居、纪念堂、烈士陵园等。“魂”是指红色精神，如团结无畏、勇往直前、锲而不舍的亮剑精神，“半条被子”的“民本精神”等。据统计湖南拥有红色旅游景点共310 处，其中28 个为全国红色旅游经典景点，53 个省级重点红色旅游景点。《全国红色旅游经典景区名录》中湖南有14 处景区入选。丰富优质的湖湘红色文化资源奠定了湖湘红色文化发展的基础。老一辈无产阶级革命家的人格魅力及其丰功伟绩铸就湖湘红色文化的魂，使得湖湘名声广为传播。优秀的红色文化滋润着湖湘人民，不断地丰富着湖湘人民物质和精神上的需求。

3.2 湖湘红色文化发展现状

作为湖湘文化的重要组成部分，红色文化的精神内涵具有重要的价值。湖南省委、省政府多次强调，要充分利用全省红色文化资源，打造红色文化市场品牌，带动文化市场经济繁荣。近年来湖南省对湖湘红色文化的大力宣传，使得湖湘红色文化的发展与传承取得了一定的成绩。但在湖湘红色文化发展与传承的实践过程也产生了一系列问题。目前湖湘红色文化的发展主要存在：“同质化倾向严重”“地域特色定位不突出”“发展与传承缺乏整体性，科学性的规划”“无法适应现代社会发展的需求”“未能最大化地挖掘红色文化的价值”“热爱红色文化的人较少，人群偏老龄化，偏高教育化”。

3.2.1 同质化倾向严重

湖南红色文化的发展和传承主要依靠红色旅游、红色教育和红色文化创意产品。目前红色旅游项目趋于雷同、形式单一、资源利用率低、缺少吸引力。红色文化教育形式简单、传统，部分红色景点依然沿用传统的展示与讲解方式，缺乏互动性与感染力，旅游者参观过程走马观花收获甚少。红色文创产品的外观趋于相同，产品的品种、样式、形状、图案差异不明显。

3.2.2 地域特色定位不突出

湖湘地区红色文化资源丰富多样，享誉海内外。但在保护与传承过程中，未能深入挖掘个性化内涵，导致主题不突出、民众参与性较差、红色文化资源内涵挖掘不够、特色定位不突出。未能根据湖湘红色资源的特点和优势，找到湖湘红色文化的地域特色。

3.2.3 保护与传承缺乏整体性、科学性的规划

目前湖湘红色文化还属于初级开发阶段，地区发展不均衡，地方保护意识薄弱，保护与传承的体制、机制不健全，缺乏统一的管理体制与机制。相关部门各自为政，追求各自利益，缺乏整体性的规划，为满足眼前利益盲目开发，未实现湖湘红色文化保护与传承的价值最大化。

3.2.4 无法适应现代社会发展的需求

现有湖湘红色文化传播途径单一而陈旧，互动性不够、关注度不高，内容枯燥。部分湖湘红色文化的载体，无法与现代社会发展的速度相匹配。湖湘红色文化的宣传面较窄，大多都是通过旅游景点、电视广告、公共交通广告等。文创产品大多来源于浙江义乌等地，设计观念落后，无法适合现代人们的审美需求，难以激发他们的购买欲望。

3.2.5 未能最大化的挖掘红色文化的价值

现阶段湖湘红色文化的传承和发展主要依托于政府的推广和教育宣传等，红色文创产品文化内涵浅显，只是简单、直接地把红色元素运用到产品上。用户无法通过文创产品感受到红色文化的魅力，产生情感共鸣。未能深度挖掘、整合“红色内涵”并通过设计创意运用到文化宣传与文创产品设计中，以满足人们更深层次的情感需求。

3.2.6 热爱红色文化人群偏老龄化

新生代的年轻人，没有经历过相关历史，没有切身的体会和认同感，导致很多青年对湖湘红色文化并不是非常的了解，更谈不上热爱。特别是对一些文化程度较低的青年，由于受的教育程度较少，从而接受的红色文化熏陶也少，当地居民对本地红色文化内涵的了解不够深入，也不会主动去传承和发扬湖湘红色文化。

4.乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略

4.1 乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略的提出

乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略的提出路径主要包含三个步骤，如图1 所示。首先，提炼了红色文创产品市场存在的问题与湖湘红色文化发展现状，两部分的关键因素。然后再提炼乡村振兴与红色文创产品设计的关键策略。最后通过融合、对比四部分内容关键因素与策略，提出乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略。

图1 乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略提出路径

通过融合、对比、分析、整理“乡村振兴策略”“红色文创产品市场现状”“红色文创产品设计策略”“湖湘红色文化发展现状”四部分内容，得到乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略，详情见表1。

表1 四部分内容关键词与乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略对比

综上，提出了六条乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略。这些设计策略都是在乡村振兴策略的前提下，解决红色文创产品市场及湖湘红色文化发展存在的问题。

4.2 乡村振兴战略下湖湘红色文创产品设计策略释义

4.2.1 因地制宜，特色设计策略

何仁伟（2018），提出乡村振兴实现路径，应提炼不同地域的乡村发展模式。不同地域的特色、功能和优势各不相同，地域的差异性与产生发展路径的多元性，应结合不同地域的特点，因地制宜探索乡村的发展模式[15]。通过文献探讨及市场调研我们发现，现有红色文创产品设计“同质化”情况较为严重，同时，湖湘红色文化在发展和传播过程中也存在着“同质化”现象。大部分地区在进行红色文化发展与宣传时，没有突出地域特色，未形成地区标志性的红色文化符号。因此在进行湖湘红色文创产品设计时，应对地域特定的红色文化进行深入分析，坚持走特色发展之路，打造独具地域特色的湖湘红色文化产品，讲好独具特色的红色文化精神，因地制宜，做到“一村一品”，“一村一特”。

4.2.2 创新驱动，创意设计策略

陈龙（2018）[16]、吴佩芬（2021）等学者，提到乡村振兴战略要坚持创新驱动，实现质量优化，从制造阶段进入创造阶段[17]。目前，红色文化创意产品在市场上“同质化”严重，创新力度不够。大部分红色景区与纪念馆的文创产品基本一模一样，且全国各地的文创产品形式上无太大区别。通过调研我们发现，受到红色文化解读与传承等因素的制约，很多红色文创产品在内容呈现上和形式上，都很难有突破性的创新。“创意”是湖湘红色文创产品的灵魂，在创意设计时，应注重深入理解湖湘红色文化的内涵，合理地利用“创意设计”来提升产品的价值，通过创意打动用户。

4.2.3 融合发展，融合设计策略

叶兴庆（2018），研究提到实施乡村振兴战略，要牢牢把握城乡融合发展原则，促进城乡优势互补、互为支撑。构建“产业、经营、服务、生产”一体化的现代农业体系（张建伟、图登克珠，2020），加快产业技术结构和产品结构调整，提高“工业品下乡”的针对性和效率[18]。要运用先进科学技术实现乡村振兴战略，促进第一、二、三产业的融合发展，更好地满足消费者的多样化需求。同时，湖湘红色文化的发展也存在着“缺乏对保护和传承的全面科学规划”问题。因此，湖湘红色文化产品设计应融合时代特色，消费者的审美趋势，结合新材料、新工艺，利用新形势、新载体，传达新文化理念。

4.2.4 市场主导，按需设计策略

为降低农户的市场分享，消除乡村产能过剩、库存挤压、短板太长的现象，李周（2017）提出“市场主导”乡村振兴的实施策略。乡村振兴应走市场持续支撑之路，按照市场经济的发展规律，激发农村发展内生动力[19]。湖湘红色文化的发展过程中，不同人群对其内涵的理解与情感认同有较大区别，不同的用户对湖湘红色文化创意产品有不同的需求。目前，市场上单一形式的红色文化创意产品不能完全满足不同消费群体，尤其是年轻人的需求。经过调研，消费者希望红色文创产品更具实用价值，而不只是一个简单的摆件。因此在设计湖湘红色文创产品时，应充分考量其市场性，根据不同人群的需求，设计满足不同人群需求的湖湘红色文创产品，从而扩大湖湘红色文化创意产品的受众。同时，应注重产品的使用价值、功能性、收藏价值，以及不同群体的需求，在进行湖湘红色文化产品设计时，注重市场需求导向，依据不同人群、不同时间的不同需求进行设计，以适应市场需求。

4.2.5 质量提升，品质设计策略

“乡村产业提质”是乡村振兴战略领域学者们提出具有代表性的观点，即加快构建现代化农业产业体系，促进农业增产到提质[20]，实施质量兴农，促进可持续发展。叶兴庆（2021），提出促进农业农村现代化建设应“围绕城乡居民对高品质农产品的新需求，促进农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，提升农业价值创造和市场竞争能力”[21]。随着消费者生活品质的提高，文创产品并不是刚需消费品，消费者购买文创产品的目的主要是送礼与情感需要，品质感是影响他们购买的主导因素。目前市场上的文创产品，结构、形式、外观设计都不够精致，粗制滥造、品牌意识缺乏，无法满足消费者的送礼需求。因此，在设计湖湘红色文化创意产品时，要考虑实用功能和精美外观，通过优质设计，创造出有影响力的湖湘红色文化创意产品。

4.2.6 文化传播，内涵设计策略

实现农村文化传承创新是乡村振兴的基本目标和手段[22]，乡村文化的传承与振兴，是实现乡村振兴战略的重要目的。因此“乡村文化厚植说”的策略被诸多学者提及。如部分农村拥有丰富的红色文化资源，应充分利用好红色文化资源，并传承好红色基因，推动社会主义文化繁荣兴盛[23]。湖湘红色文化创意产品的核心价值是红色精神和红色文化的传播和传承。湖湘红色文化创意产品是湖湘红色文化发展和传承的重要载体。设计湖湘红色文创产品时，湖湘红色文化的内涵设计显得格外重要。应在满足用户的基本功能需求前提下，尽量满足其情感需求。通过文创产品体现湖湘红色文化的内涵，引导消费者在使用湖湘红色文化产品的过程中自然地感受红色文化精神，受到爱国主义教育，以满足人们的精神需求。

结语

近年来红色旅游作为旅游文化产业的重要组成部分蓬勃发展，湖湘红色文化作为湖湘地区的代表文化，是我国红色文化重要组成部分。推进创新型区域发展，使日常工业产品在提升经济价值的同时也起到发扬与传承文化内涵的目的，从而推动乡村振兴与发展。乡村振兴背景下，深入探索湖湘红色文创产品设计策略，对助力乡村振兴起到一定的作用。通过合理挖掘湖湘红色文化内涵，将湖湘红色文化内涵融入文创产品中，突出地域文化特色，以文化产品为载体传承发扬湖湘红色文化，推动区域经济发展。同时，为湖湘红色文化的继承和发展拓展了新的路径，有效地促进了湖湘红色文化的发展和创新设计理论的发展，为红色文化创意产品的设计和开发提供了一定参考。文化的再设计，使之适应现代社会的发展，并为现代社会的发展创造更大的价值，将深刻地影响着湖湘文化的发展，也将深刻的影响着人们的审美和精神需求，为人们提供更加丰富的精神粮食。