乡村振兴视域下新媒体助力乡村冰雪旅游发展研究

张 硕,张 微

(黑龙江工业学院 1.体育学院;2.经济与管理学院,黑龙江 鸡西 158100)

冰雪旅游是黑龙江省旅游业最具特色和内涵的旅游项目,是乡村旅游的重要组成部分,更是黑龙江省推进乡村振兴的重要抓手。《黑龙江省冰雪经济发展规划(2022—2030年)》明确:大力推进“冰天雪地也是金山银山”实践地建设,为龙江振兴发展构建新优势、培育新动能、打造新引擎[1]。乡村冰雪旅游由于自身具备促进农业结构调整、改善乡村生态环境、增加农民收入的功能而促进乡村振兴发展。当前,新媒体发展迅速,已成为人们社会生活的重要部分,新媒体的科学运用将为乡村冰雪旅游发展注入更多活力。

一、乡村振兴背景下发展乡村冰雪旅游的现实意义

习近平总书记在对黑龙江省重要讲话中指出:黑龙江的冰天雪地也是金山银山。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出:持续推进农村一二三产业融合发展[2],重点发展乡村休闲旅游等产业。2022年,北京冬奥会的成功举办,使得冰雪旅游再次受到游客喜爱,冰雪旅游产业一跃成为新兴的热门产业,迎来了大发展。黑龙江省开发冰雪资源,发展冰雪旅游产业有着悠久的历史,冰雪旅游一直是黑龙江省冬季最具特色和亮点的旅游项目,发展乡村冰雪旅游,无疑是发展黑龙江省乡村产业,促进乡村振兴的重要方法之一。

黑龙江省是农业大省,乡村旅游资源非常丰富,我们应当重新审视冰雪资源的可开发性、可利用性,充分认识冰雪旅游资源的独特经济价值,通过发展乡村冰雪旅游[1],带动乡村产业的发展,能动地协调好乡村建设发展和冰雪资源之间的关系,加强产业融合,促进乡村相应产业的联动发展,不仅可以调整当地的生产结构,解决农民就业和提高农民增收,改善当地农民的生产生活现状,而且还能能够有效地推动乡村一二三产业融合,有效带动乡村交通、住宿、餐饮、购物等相关产业的发展,带动农民创新创业,使乡村地区逐步实现可持续的平衡发展。

二、乡村振兴视域下新媒体助力冰雪旅游产业发展的现实基础

1.旅游市场庞大,利于乡村市场的开拓

黑龙江省冰雪旅游发展迅速,旅游市场人气不断攀升。2021年黑龙江省全年共接待游客1.63亿人次,旅游收入1345.09亿元[3]。在旅游市场发展方面,受疫情影响,跨省旅游人数显著减少,市场以省内游客为主,冰雪旅游、生态旅游、康养旅游发展整体向好,而且周边旅游、近郊旅游等短时间、短路程旅游成为各地发展旅游的新潮流。2022年黑龙江省旅游市场持续发展,据黑龙江省文化和旅游厅相关数据,仅2022年春节期间,全省出行人数1104.9万人次,旅游收入117.7亿元,同比2021年春节上涨105.7%[4]。同时,黑龙江省旅游景区发展明显,截至2022年10月,黑龙江省共有A级旅游景区416个,其中4A级113个,3A级及以下297个[5]。黑龙江省坚持景区创建、提升、整治并重,推动旅游景区高质量发展,持续鼓励国家3A级及以上旅游景区创建,实现以创建促提升、以提升促发展。黑龙江旅游业的发展为乡村冰雪旅游市场壮大与发展提供了新的契机。

2.乡村旅游资源丰富,利于乡村冰雪旅游的发展

冰雪旅游对自然资源具有很强的依赖性,必须具备相应的气候和适宜的地形等条件。黑龙江省是我国平均气温最低的地区,冬季长达六个月,雪期长、雪量大、雪质好,冰雪资源丰富[6],乡村旅游的资源丰富而且特色明显,相当多的林海雪原、冰河雾霜、滑雪溜冰场所分布在我省广阔的乡村地区,可谓得天独厚,这些各具特色、丰富的自然资源为省内乡村冰雪旅游的发展打下了很好的基础。此外,黑龙江省是少数民族居多的省,有满、鄂伦春、蒙古、赫哲等二十多个少数民族,这些民族地区在节庆活动、日常饮食、服装服饰等方面具有浓郁的民族气息,保存了较为完好的民族传统特色,例如鄂伦春族的山文化和赫哲族的水文化全国独特,这些乡村旅游资源为黑龙江乡村冰雪旅游的进一步开发奠定了良好的基础。

3.乡村旅游产业持续稳定发展,利于乡村冰雪产业的拓展

当前,黑龙江省休闲农业和乡村旅游总体呈现出稳定发展的良好态势,向着有质量、有品位、有规模的朝阳产业迈进,成为乡村产业振兴的重要支撑。2020年,全省休闲农业和乡村旅游经营主体发展到4309个,接待游客2082.23万人次,营业收入41.7亿元[7]。休闲农业和乡村旅游经营主体已由农民自发向集体组织、新型经营主体、社会资本多元参与的发展模式转变,在农家乐、民俗村、休闲农庄等形式的基础上,不断创新发展,形成了形式多样、功能多元、特色各异的类型,涌现出了一批集农业新技术、稻米文化展示、品牌宣传推介、田间风光体验等于一体的休闲农业旅游新业态。越来越多的经营主体立足龙江大山、大水、大农业的优势和龙江冰天雪地、民俗文化等特色,推出了休闲度假、旅游观光、农耕体验等特色项目或特色产品,形成了独具龙江特色的,诸如中国最美休闲乡村、全国休闲农业和乡村旅游示范点等乡村风景线。黑龙江乡村旅游产业的迅猛发展,为乡村冰雪旅游产业的拓展提供了广阔机会。

4.新媒体行业的迅猛发展,利于乡村冰雪旅游产业的发展

“十三五”以来,乡村振兴和冰雪旅游产业得到大力倡导,旅游业中引入直播电商等新媒体,得到当地政府的大力支持。2022年6月,以黑龙江新媒体产业园与哈尔滨直播电商基地正式揭牌为标志,黑龙江省积极抢抓国内新媒体产业及衍生的直播社交类电商平台快速发展新机遇,通过产业聚集、行业整合,快速实现了当地新媒体产业链布局,通过培育有影响力的短视频机构、扶持有示范带动作用的头部直播机构以及孵化具有龙江特点的“网红”品牌等,推动了新媒体产业快速健康发展。同时,社会各方积极打造体现乡村自然雪景的直播场景,大力发展“云赏雪”和特色示范村,尤其是抖音的“新农人计划”等,为我省乡村冰雪旅游发展带来新的思路和机遇。

三、新媒体助力乡村冰雪旅游面临的问题

1.乡村冰雪旅游产品同质化问题

当前,大部分乡村冰雪旅游产品类型单一,类型简单,多数地区的产品主要集中在冰雕、冰灯等观光类层面,开发方式限于“农家饭”“农家火炕”等产品;在内容上,以观赏、捕捞、滑雪等为主,忽视地方特色挖掘,旅游产品雷同,缺乏创意,忽略了“乡村底蕴”,特色不够鲜明,深层次乡村体验、民俗文化项目等与科技、底色文化结合的较少,加上片面追求时尚,篡改了乡村原生味道;在空间上,乡村冰雪旅游产品大多在村镇及附近集中,而具有特色的边缘区位开发较少,致使开发内容进一步同化,冰雪休闲类产品、冰雪民俗体验类旅游产品缺乏[8]。对于旅游产品而言,需要丰富内容,如果仅提供单一的观光或娱乐型产品,很难长期满足消费者的多样需求。

2.乡村冰雪旅游的文化内涵问题

旅游者前往乡村目的地进行冰雪旅游的根本目的之一是为了摆脱日常的喧杂,回归大自然,融入不一样的环境,体验不一样的冰雪,使其在情感、体感、美感上找到与内心所思、所想、所追求的文化认同[9]。但由于乡村冰雪旅游的管理者亦或开发者认知上和能力上的短板,使乡村冰雪旅游无论在内涵建设上还是底色文化的挖掘上,都存在一定的不足,呈现表面化的现象。在网络信息时代,旅游传播方式不断改变,传播渠道越来越多,传播效果也因当地特色发展而异。对于旅游地而言,一旦在自身上拥有了属于自己独特的文化特色,就能够做到在同质化的乡村冰雪市场中凸显自己,游客也会更好地被当地冰雪所吸引。反观当下乡村冰雪旅游,能够凸显自身文化,打造具有自身特色的乡村冰雪目的地的寥寥无几[9]。冰雪文化是黑龙江旅游业独特的、不可或缺的部分,缺少了冰雪文化的加持,乡村冰雪旅游也就失去了原有的灵魂,更会失去对游客的内在吸引力。

3.新媒体与传统媒体融合问题

对乡村旅游传播来说,媒体融合是重要的传播方式。但是在乡村旅游中传统媒体依旧以其权威性、习惯性在乡村旅游传播中具有举足轻重的地位,成为乡村旅游宣传工作人员熟悉和依赖的主要传播媒介。在新媒体大发展的当下,乡村旅游的传播者本应抓住时机,但由于自身技术、认知等方面的问题,造成乡村旅游新媒体依旧缺少与传统媒体的融合。

4.新媒体营销推广问题

新媒体营销推广问题依然是乡村冰雪旅游发展面临的主要问题。目前,乡村旅游的经营者和从业者经营理念不足,缺乏足够的销售意识,没有形成新媒体环境下的网络营销方式,很难利用新媒体技术的优势提升其运行质量[10];同时缺乏对乡村冰雪旅游特色的挖掘,没有有效围绕乡村冰雪资源特色进行开发与宣传,乡村旅游的新媒体宣传内容缺乏特色且散乱,往往不能突出自己的创新性特色,难以吸引游客关注,导致乡村冰雪旅游发展速度缓慢,发展空间也相对较小,不利于当地冰雪旅游业的全面宣传和推广。

四、乡村振兴视角新媒体助力乡村冰雪旅游的建议

近些年兴起的新媒体热潮给乡村冰雪旅游产业带来了新思路,新媒体与乡村冰雪旅游结合,给乡村旅游的发展带来了更广阔的平台,新媒体在助力乡村冰雪旅游产业时要尊重、顺应自然,依托现有山水脉络,突出乡村休闲、野性的底色文化,应融入自然,看得见冰雪、望得见山、留得住乡情。

1.认知乡村冰雪旅游,科学定位

冰雪资源的开发最早源于古老民族的日常活动,冰雪旅游的起源决定对冰雪资源的开发利用要与参与体验为主。同时,在寒冷的冬季,游客不仅希望看到北国风光,千里冰封,万里雪飘,更希望纵情冰雪之间,林海雪原间、冰湖上等,体验冰雪旅游的真谛,尽情享受冰情雪韵。对于乡村冰雪旅游来讲,要在每一旅游环节着力突出当地的底蕴特色,使游客感受当地冰雪旅游的不同之处;要认知乡村冰雪旅游的实质,认知旅游的思考模式,进行科学定位,积极开展独具特色的旅游项目,以便在游客心中占据一个独特位置,让旅游获得新的感知与感受,让游客真切感受到与众不同的冰雪魅力、风俗民情等。对于新媒体而言,在宣传上从新的角度进行切入,突出不同,要让消费者通过讲述亲身的体验和感受进行传播,在传播中树立差异化的形象,营造良好的口碑,以促进当地冰雪旅游的发展。

2.深挖地缘特色,强化自身文化内涵

目前,乡村冰雪旅游大部分以冰雪游览和冰雪活动等旅游产品为主,对乡村底色文化、历史传承、民风民俗等资源的开发不够。对于旅游而言,从根本上说是一种文化交流与体验活动,乡村冰雪旅游的目的是体验和感悟一种异质文化。如果乡村冰雪旅游地不能更好地结合乡村区域内的特定文化,提炼特色人文历史等文化因素,保持乡村野性、固有特色,形成内涵异样、富含品位的乡村冰雪旅游项目或产品体系,这对游客而言,将失去独特的吸引力。因此,乡村冰雪旅游传播者要围绕自然环境、历史传承挖掘该地历史、人文、民俗等的内涵,采用适宜的新媒体方式,从中提取出差异化的、适宜传播的具有本地特色的乡村冰雪文化,并围绕该核心文化,展开一系列传播[9]。

3.围绕乡村底蕴,打造乡村特色冰雪旅游项目

发展乡村冰雪旅游要依托乡村自然环境,以乡土生活、冰雪体验为核心,将乡村冰雪旅游与历史传承相融合,构建特色乡村冰雪旅游产品或项目,比如打造“关东风情”,通过采金人、赶山人、马帮等多个社会侧面的反映,在冰雪旅游项目中体味敢闯敢创、善作善成的精神;围绕阿城区平山镇群山环抱的山区打造“金元人家”,体味真性情的自由流露;围绕少数民族村落,打造民族风情区,通过民族文化静态元素(建筑设施)与动态元素(文化民俗活动)相融合,突出特色美食,开展特色民俗文化等差异化乡村冰雪旅游体验项目。在乡村冰雪旅游中,新媒体传播要尽量体现出乡村的“悠闲”“传承”与“野性”,使游客在大冰雪中放松身心,在特色冰雪项目内涵中体味乡村底蕴。

4.利用新媒体技术,强化游客的旅游动机

激发旅游者产生旅游动机是旅游传播者需要思考的问题。黑龙江省“十四五”文化和旅游发展规划明确:推动旅游景区建设数字化体验产品,探索“云旅游”模式,打造全景在线旅游产品[11]。在乡村冰雪旅游新媒体发展实际操作中,视频网站应强化以乡村文化为主题,制作有关乡村文化和民俗的视频,增加乡村冰雪旅游传播的广度和深度,以游戏、图片、文字、背景音乐等相结合的方式吸引游客;通过新媒体技术,开展乡村冰雪旅游直播,探索“云旅游”,通过真实的景色、互动,帮助游客了解乡村冰雪旅游产品的内容,给受众营造一种身临其境的体验,促进乡村旅游文化和产品的传播,激发潜在游客的旅游动机,使游客通过新媒体技术,望得见山、看得见水、记得住乡愁,吸引其前往旅游目的地体验冰雪旅游的魅力。