媒体融合视域下重大主题报道创新研究——以《人民日报》建党百年主题报道为例

郭佳祎

（阜新市第一中等职业技术专业学校，辽宁阜新 123000）

重大主题报道是指围绕党和政府的重要决策部署、中心工作和人民群众最为关注关切的时代主题进行的报道，是主流媒体新闻报道的核心组成部分。主流媒体要想抢占舆论阵地，达到更好的传播效果，在重大主题报道中展示自身融媒实力，做好产品创新至关重要。随着移动媒介的革新和数字技术的发展，人们的交往模式和沟通方式甚至生活环境都发生了深刻变化。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿人，互联网普及率达74.4%[1]。

2021 年是中国共产党成立100 周年，是我国发展历程中的重要节点，中国正迈入一个新阶段。为找到我国重大主题报道的创新趋势及提升路径，本文主要以人民日报社为研究对象，研究其在本次重大主题报道中产生的媒体融合创新产品。受众在新传播环境下实现自我赋权，参与媒体制作，成为传播链中的重要一环。传播主体从单一走向多元，传统媒体的地位受到了前所未有的挑战。移动网络传播突破单向沟通的封闭性，让网民产生深刻的参与感，满足了他们的社交需求[2]。为适应媒介生态环境变化，《人民日报》在建党百年主题报道中秉持媒体融合“以内容为本”的核心理念，实现了融媒体传播创新。

一、打通平台技术，形成传播合力

媒体融合实践要以技术促进发展，积极利用人工智能、大数据、4K（超高清分辨率）、5G（第五代移动通信技术）等新技术，探索数据新闻、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术加持下的一系列新型报道形式，给新闻报道带来更多可能。如何拒绝做简单的加法，使用新技术为报道赋能，充分发挥新技术的工具性，成为行业内不断探索的方向[3]。《人民日报》顺应媒体融合发展趋势与规律，融入了技术发展潮流，占据了舆论高地。

（一）新兴技术赋能，增强交互体验

媒介本位论视角下的媒体融合，不再将数字技术当作简单的工具，而是将其看作元技术平台。在这个平台上，人机交互方式发生了翻天覆地的变化。随着信息技术的迅速发展和更替，在新闻传播产品中，人工智能、VR、AR等技术的应用更多，新媒体产品的内容有了更多的可能性[4]。

在重大活动前夕，《人民日报》打造了虚拟融媒体体验室——720°VR 云游融媒体体验室。该体验室运用了720°VR全景技术，全方位、多角度、立体化生动呈现了50 多款融媒体产品，20 余件珍贵历史图片及实物，以及多个媒体炫科技工具。用户可以通过“奋斗百年路 启航新征程”专题官网进入云上体验室。交互体验的增强使新闻报道尤其是重大主题报道为用户带来更加深刻的记忆，互动过程让用户产生与报道内容相联系的实践记忆，提高了重大主题报道传播效果。

（二）通信技术变革，增益内容传输

媒体融合下的数字技术将原来相互分割的社会交往语境打乱重组，形成了新的全球化、涌动的网络社会，因此内容传输需要更快的速度和更高的质量[5]。5G 技术的出现，为新闻传播业提供了解决这一难题的办法。

在传统新闻报道中，核心内容往往以文字形式为主，其他视觉呈现形式作为辅助元素存在。在新技术逐渐在新闻传播领域崭露头角的情况下，新闻产品开始追求数据新闻的可视化。

（三）前沿技术融合，打造“记者之家”

以技术引领媒体融合不应只停留在对前沿技术的运用上，而应将融合思维贯彻到底，依照技术的底层逻辑和具体特点，有机融合前沿技术，使之达到“1+1＞2”的效果。《人民日报》庆祝中国共产党成立100 周年活动新闻中心设立了融媒体体验室、记者接待大厅、外宣展品台、新闻发布厅等区域，为中外记者打造了温馨的“记者之家”。

在这里，记者可以体验由前沿技术融合展现的建党百年宏伟蓝图，包括中国共产党的历史贡献、伟大成就、光辉历程等。如《太空的见证》，实现了运用卫星技术从60 万米高空俯瞰地球。这些创意十足的融媒产品，为记者采访报道庆祝活动提供了必要的信息服务和技术保障，为下一步的媒体融合内容生产提供了方向。而其更深层次的意义在于，这个“记者之家”对重大主题新闻生产过程进行了媒体融合意义上的尝试[6]。新闻中心融媒体体验室将中外记者的信息采集与融媒体有机结合，促进了记者对于媒体融合背景下重大主题报道的理解，使记者生产的新闻产品向《人民日报》预设的方向发展。

二、联合热门平台，抓住关注焦点

推动媒体融合发展需要联合热门平台，打通传统媒体在融媒体改革过程中的结构性障碍。在全媒体时代，主流媒体需要与商业媒体产生共振，才能扩大优质内容产能，推动媒体融合发展[7]。因此，《人民日报》与商业媒体的合作日益紧密。在媒体融合背景下，要想满足受众的信息需求，就要提供更精准的内容和更个性化的呈现形式。

（一）适应平台特征，增强用户黏性

《人民日报》入驻的主要商业媒体有微博、微信、抖音、B 站、快手等。在与商业平台的合作中，《人民日报》将建党百年报道过程与了解受众结合起来，生产了许多符合平台特点的新闻产品。

在以抖音、快手为代表的短视频平台上，和以往重大主题报道相比较，《人民日报》建党百年报道更多地使用了适合短视频平台的竖屏形式，并积极结合当时平台上的流行配乐，在制作过程中加入踩点、专场等特效。

在微博上，《人民日报》结合适合建党百年主题宣传的热门话题，将重心放在对热搜和热门话题的制造上。如2021 年3 月23 日，《人民日报》微博发布“电影1921，百日期待！”，借即将上映的电影《1921》的人物海报，进行了建党百年倒计时百天宣传。

在微信平台中，《人民日报》充分利用微信的强社交属性，利用受众乐于分享的心理，打造适合转发分享的建党百年主题作品。同时，利用微信公众号精选留言功能，保留有利于建党百年舆论引导的评论。

在B 站中，《人民日报》多发表适合B 站平台媒介性质的建党百年主题宣传长视频，其时长大多在3分钟以上，有的甚至超过了30分钟，与抖音、快手平台的短视频形成了鲜明对比。

（二）创新平台合作，内容形态多样

在推动媒体融合发展中，主流媒体深化体制机制改革十分重要。优化与商业平台合作方式，健全相关体制机制，可以达到双赢的效果[8]。《人民日报》在建党百年主题报道中与不同的商业媒体合作，利用商业媒体的优势，结合自身资源优势，着力探索各类内容的全新呈现方式。

如《人民日报》新媒体联合B 站推出了建党百年互动微电影《抉择》，这个微电影不同于以往的视频，出现了B站独有的互动视频形式。互动视频是一种观众可以参与，而且观众的每一次选择都会影响视频结果走向的全新视频类型。该功能于2019 年7 月在Bilibili 宣布上线。这种视频形式正好呼应了“抉择”二字，正如《人民日报》官方对视频的介绍：遭遇危险，如何处理手上的重要信件？黑暗之中，能否找到正确的信仰……用户每一次与视频的互动都会改变视频的结局，吸引了网友的广泛关注。这正体现了双方在正能量视频产业发展、正能量内容创作方面的合作，助力了正能量内容供给侧结构性改革。2021 年6 月30 日，《人民日报》新媒体联合腾讯影业推出建党百年主题微电影《在场》。该电影呈现了成熟的制作技巧，离不开腾讯影业位于行业前端的技术支持。

三、注重内容深耕，抢占舆论阵地

主流媒体应时刻牢记，在探索技术的同时，不应忘记媒体融合工作“以内容建设为本”的核心理念[9]。在产品形态更迭过程中，《人民日报》厘清了发展核心，没有动摇自身重大主题报道的主体地位，遵循了“努力推出有思想、有温度、有品质的作品”的核心准则。

（一）创新内容表达，探寻新兴形态

《人民日报》在建党百年宣传中主动追求活泼的语态，目的是引发受众共鸣。新媒体的发展使受众期待新闻作品以多样形态呈现，满足他们更多的审美需求[10]。

《人民日报》新媒体中心针对青少年网友，制作了《队伍在壮大》小游戏，用户在游戏过程中可以体验中国共产党队伍不断壮大的过程。这个游戏以闯关形式抓住了受众心理，引发了参与热情；同时，游戏分享机制也抓住了受众的比拼心理，促进了产品的传播。微视频《百年风华》，采用AI 技术，对英烈照片进行修复并将其动态化，让很多只留下黑白照片的英雄“笑了起来”。这种让人眼前一亮的新形态让很多网友大呼“泪目”，自发地分享转载，全网阅读观看量超过1.3亿次。

（二）广纳叙事主体，拓展参与视角

媒体融合发展要树立整合理念，聚集社会资源，形成规模效应。对于媒体来说，广大用户群体就是最重要的社会资源。这是媒体融合工作中叙事主体层面上的社会融合，受众在大型主题报道中拥有了发声的机会，会大大提高他们的参与感。用户被赋权之后的主动参与，是突破被动接收身份后的蜕变。

《人民日报》庆祝中国共产党成立100 周年活动新闻中心于2021 年6 月26 日起推出“百年大党，生日快乐”主题活动，新闻中心官方微信公众号邀请网友留言“对党表白”，官方微博账号发起“百年大党生日快乐”微话题，并抽取20 位幸运网友，送出精美纪念品。该活动吸引了众多网友参与话题的创作和讨论，微博总浏览量高达4.8 亿次，原创帖数量达1.8 万，充分调动了网友的积极性。

（三）贴合受众需求，强化读者认同

李普曼在其著作《舆论》中说：“那些距离较远的事物若要进入我们注意力的中心，就必须被转化为有可能获得我们认同的图像信息。”在建党百年宣传中，《人民日报》在展示党的发展成果的同时，还采用了贴近受众的报道方式，强化了读者认同。

2021 年6 月18 日，《人民日报》在微信公众号、微博、抖音等多个平台推出建党百年系列微视频《这百年》。这个系列微视频循着建党百年的时间线，回望了上海、浙江、江西、广西、云南、山东、广东、河北、福建、湖北、山西等地的百年奋斗历程，展望了未来光明前景。《人民日报》从不同地区的受众需求出发，展现了党史中的重要内容，集中呈现了党的百年奋斗征程。

（四）强化互动思维，注重社交参与

《人民日报》充分利用互联网的社交化特征，以社交提升传播力，在建党百年主题报道中探索融合新路径。媒体融合观念由“产业融合”转向“社会融合”，社交、互动成为其核心竞争力。

2021 年6 月25 日，《人民日报》在微博发布了“好听！建党百年版少年首唱”。由于微博评论的开放性，该条微博的受众参与度极高，尤其是青年歌手王俊凯的粉丝与其他受众群体展开了热烈的讨论。这种社交型互动方式，强化了受众对建党百年主题的印象。在媒体融合背景下，《人民日报》深入考虑了用户的需求与兴趣，立足用户视角进行报道策划。这种报道将内容融入社会结构，借助社交互动的推动力，使重大主题报道的传播效果更上一层楼。

四、结束语

面对技术发展带来的挑战，主流媒体在回归“专业新闻内容生产者”角色的同时，要敢于探索、创新报道形式，以获得观众的广泛认可和积极参与。在中国共产党成立100 周年之际，《人民日报》扩大了优质内容生产，发展了以内容为导向的互动参与模式，并注重社会参与，充分展示了党的历史故事、100 年来的发展成就和巨大变化，引发了广大群众的共鸣。在媒体融合视域下，梳理《人民日报》2021 年庆祝中国共产党成立100 周年重大主题报道期间的融媒体产品，对其创新之处进行分析，总结其经验，有助于主流媒体在将来的重大主题报道中生产出更多优质的融媒产品，提升报道内容品质，并将之汇聚到传播内容生产的大合唱中。以主旋律带动其他各种内容生产与传播，可以提高主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。