《青年报》 广告经营新策略研究

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摘要：在科技发展对传统媒体广告市场产生冲击的形势下，报纸媒体的广告经营面临着 “硬着陆”的挑战，各级机关报的广告经营工作开展难度更大。《青年报》本质上是一种团委机关报，基本功能是共青团的 “发声者”，致力于为我国广大青年群体服务。广告经营是关系 《青年报》发展的一项关键业务，做好广告经营工作有利于提高 《青年报》的传播力、影响力，树立优良形象。当前形势下，《青年报》要走好转型发展之路，需要加强对广告经营策略的研究和实施。本文简述了 《青年报》当前面临的两方面发展环境，提出 《青年报》广告经营的可行性策略。

关键词：《青年报》；广告经营；新策略；发展环境

一、《青年报》当前面临的发展环境

（一）新媒体技术发展

新媒体是一种基于信息技术，通过电视、智能手机、计算机等终端，向受众提供信息与服务的具有较强互动性的媒体，当前的新媒体主要包括短视频平台、网络电视、网络直播、公众号、微博等。新媒体是在新的传播技术上发展而来，通过传媒市场的细化而诞生，其 “新”主要是针对广播、电视、报刊等传统媒体而言，由于网络、智能手机应用均侧重于增值服务，也被称为第四媒体与第五媒体。互联网媒体的经济增速多年来持续走高，在各国经济发展中占据越来越大的比重。相关数据显示，在全世界范围内，与新媒体文化创意有关的产业每日便能创收220亿美元，增长速度为5%，英美等发达国家的增长速度更加惊人，最高速度可达到14%。早在2009年，世界媒体峰会便已经肯定了新媒体的地位：“世界传媒业的环境与格局，正随着新媒体技术的发展产生巨变。”[1]

（二）文化体制改革

从1978年的党的十一届三中全会开始，我国便开始了文化体制改革，目前已经进入了改革的第三阶段，文化体制改革不断加深。中央网络安全与信息化领导小组第一次会议提出，要将做好网络舆论作为一项长期的系统化工程进行，要把握好网上舆论引导的 “时、效、度”，创新网上宣传，成为 《青年报》在转型发展中的一项重要参考。[2]

当前，在团委机关财政、政策等方面支持相对弱化的条件下，《青年报》必将走上转型发展之路。媒体的融合发展和现实社会条件，均为 《青年报》的转型发展提供了可能性，且 《青年报》和新媒体之间的融合，是一种基于现实的战略选择，《青年报》只有顺应环境变化，进行改革创新，才能在动荡的媒体竞争环境中生存。

二、《青年报》广告经营新策略

（一）开展体制创新

实行现代企业制度是各类报社改革的新方向，解放思想、重塑市场，将运营方式加以革新和规范，对于 《青年报》的振兴具有积极作用。针对组织创新方面的问题，《青年报》可考虑使用集团化改革的方法，实施母子公司制度，科学配置人力、物力、财力等，而下属机构可成为独立的子公司，在资源配置上按照集团的战略目标加以倾斜。《青年报》还要更加重视以高新技术改造传统媒体产业，制定和健全报刊产品的发行标准，大力发展数字出版等新型传媒业态。比如，将下属杂志、报刊的资源加以整合，通过互联网进军异地市场，成立单独的广告公司代理本刊的广告业务，签署长期广告合同等，让青年报社走上综合性发展的 “快车道”。

（二）采用融媒体发展思想

当前已进入融媒体时代，是报刊、广播、电视等传统媒体与互联网、短视频平台、公众号等新媒体共存与共同进步的新时期，但由于新媒体在传播技术、思想上比传统媒体更具优势，发展速度更快，使得新媒体成为报刊业发展的 “新大陆”。经过对我国机关报外部环境整体分析后可知，选择新媒体平台的受众群体数量每年正在以几何速度持续上升，面对发展如此迅猛的新媒体市场，《青年报》要思考运用融媒体发展思想，凭借新媒体资源的力量，使 《青年报》向今后的全媒体方向转型。《青年报》要做好以下三方面工作。

第一，建立属于 《青年报》自己的网站。应当建立网站的组织架构。设计人员的首要任务是加强对网站整体风格的研究，除了要体现出团委的权威性以外，还要显示出 《青年报》獨有的实力，将青年、前卫、潮流等主题元素引入网站设计中。首页是网站的 “门面”，所有版块要主题鲜明，整体视觉上清新脱俗、一目了然，可以让浏览者感受到 《青年报》网站的力量，做到在视觉上有所突破，争取通过网站扩大受众群体。网站内容中应该涵盖青年报社与产品的介绍、主报所有内容、其他报刊产品等，在不违反相关规定的前提下，还可收集来自其他网站的相关内容，尤其是互联网中带有 “公众域”标识、不受到版权保护的内容，或者将相关元素成为网站论坛建设的样式文件、脚本文件、图片等，以尽可能少的成本实现利润最大化的目标，不断扩大自身的网站传播范围。

第二，发行电子报刊产品。该方法是一种 “轻型报刊运营”的方法，要求 《青年报》开发出以多媒体技术为核心的互动型报刊产品，以阅读指导等形式，与传统报刊产品的网络版加以组合。依靠传统信息资源，发挥出互联网与多媒体的高时效性的优势，在新媒体网站中对相关内容实施超链接操作，在 《青年报》的官网上以订阅的方式刊登，或者创新以往邮政发行的方式，采用电子邮箱发行的方法，按时将电子报刊产品发送至订阅读者的邮箱内。为了发挥出电子报刊的互动性，还可以在官网刊登的产品中加入评论、评分、弹幕等功能，提升受众的参与度。

第三，做好公众号运营工作。《青年报》运营公众号能够进一步提高报刊产品的互动性，但部分青年报只是将公众号作为一种促进信息传播的途径，出于对成本的考虑，对于订阅用户设置了自动回复机器人，原因在于人工回复将投入更多的人力维护公众号。为了增加受众对公众号的黏性，《青年报》在条件允许的情况下可引入更多人才投入公众号运营，用人工回复解决受众的疑问，增加用户对公众号的好感。或者配合组织线上线下联动主题活动，吸引受众的关注和参与，有意识地将活动和报刊产品中相关内容产生联系，彰显报刊产品的策划意识。

（三）提升服务水平

为了提高服务水平，稳定受众群体，实现持续发展的目标，需要制定出更具系统化特征的客户群维护、客户管理的优化目标。CRM理论是一种和客户关系管理有关的体系，中心管理思想为以客户为核心，目的在于建設企业与客户间信息互动的新型管理体系，让企业能够在客户服务、销售、市场竞争等方面，构筑相互协调、共同发展的新格局。《青年报》需要为受众、广告商、社会大众提供可以共同接触的平台，灵活运用信息技术，达成一体式服务的目标。基于客户关系管理体系的成立，还能解决 《青年报》一体化的问题，与现有的采编、广告、发行等业务机制加以衔接，搭设报刊业务和增值业务间产生联系的桥梁。客户管理新体系的建立，还具有让 《青年报》有关业务进行外部延伸的作用，实现以客户资源为核心，对现有资源加以深挖和跨媒体再利用的目标，同步开展增值服务，使 《青年报》具备多种经营模式。为了提升对客户的服务水准，掌握受众的个性化要求，《青年报》还可以建立起基于客户服务的数据库，将所有数据库进行整合后，增加经营数据统计管理部门，为 《青年报》增值业务的开展和发展决策的制定提供数据支持，让营销模式具有信息化、数字化的色彩。[3]

（四）健全经营管理机制

报刊行业本身便是一类同时关注社会效益与经济效益的产业，而 《青年报》若想达到经济效益最大化的目的，便要提升报刊产品的吸引力，引起受众的阅读兴趣。《青年报》要认真调查目标受众的阅读习惯、兴趣点等，再按照受众群体的特征，制定出办报战略和计划，增强经营意识，运用科学的广告经营理念，转变传统经营思想，不断提升管理水平，形成面向市场的综合性经营管理机制。《青年报》经营了多种类型的产品，且主要收入来源之一是产品的广告，而广告与市场之间密不可分，这决定了 《青年报》要按照市场规律运行。为此，《青年报》应当处理好主报与各类型专刊间的关系，使所有旗下的产品均具备科学定位，达成各报刊产品间协调发展的目标。尽管该类青年报社的主要收入来源为广告，但还要强化自身与团委等机关的品牌、声誉建设，以获得受众群体的信任。与此同时，《青年报》需要树立高效发行、效益最大化发行的思想，对发行市场进行精细划分的处理，扩大青年报社在当地和周围地区发行网点的布局和结构，适当增加增值业务，使用营销技巧与受众加强联系，在关注受众反馈信息和相关意见、打通信息沟通渠道的基础上，厘清发行途径，为受众提供优质服务。财务上更要关注经营预算方面的问题，做好预算控制工作，为 《青年报》内部各个部门提供更具参考价值和精准的信息。采编是报社所有业务开展的根基，创新采编业务则是提升 《青年报》市场核心竞争力的关键一环，需要成为 《青年报》广告经营与品牌建设工作的基础内容之一。为了使 《青年报》在日渐激烈的市场竞争中扩大市场占有率，便要巩固和培养核心竞争力，在市场经营管理方面加以创新，满足信息时代社会大众对报刊质量提出的更高要求。

（五）加强策划工作

策划工作是媒体界公认的提升信息传播品质的重要方式，同样适用于 《青年报》广告经营的领域，为 《青年报》今后的发展夯实基础。在报刊业的日常经营中，广告经营策划通常表现为对于各种社会活动的策划，而策划则是以品牌宣传为辅助、以营利为目的的活动，属于 《青年报》通过广告经营获得更多收益的关键方法，可以经由活动的举办拉动发行和促进品牌效应的发挥。议程设置是传播学中的一项重要理念，《青年报》可以凭借议程设置理念的作用，对广告经营战略规划和实施提供更多支持。比如，举办可以促使较多广告引入的社会性活动，该类活动要具有较强的影响力，还要具有吸引受众广泛参与的效果；还可以针对广告投入较多的行业或广告潜力较大的地区以及购买力较强的受众群体专门设置栏目、安排版面等。

（六）增加发行途径

我国各类报刊读者的地域分布具有不平衡性，部分类型报刊读者集中在中心城市，而部分类型报刊的读者则为农村居民。比如，《南方日报》以往主要以邮发的方式发行，但由于该报受众集中在农村地区，大城市受众群体人数较少，整体发行量较少。《南方日报》在发行上以往的做法是，边远乡村地区交给邮局发行，地市级、郊县则由自己的发行公司在各地的发行网点发行。为了解决 《青年报》发行渠道较少的问题，要适当增加发行途径，做好市场投放覆盖面扩大的工作，在增加市场发行量方面，《青年报》不得过度追求利润与效益，而重点在于经由市场发行量的增加，使 《青年报》自身和有关产品的影响力和影响范围有所扩张，引入更多广告投放，使各类广告收益有所增加。

三、结束语

运用多元措施提高广告经营的实效性，对于 《青年报》快速适应新的传媒格局具有现实意义。《青年报》应当继续坚持 “内容为王”，开拓新的广告价值，使广告经营收益最大化成为 《青年报》扩大运营规模的新目标，通过开展体制内部创新工作、采用融媒体发展思想、提升对客户的服务水平、健全面向市场的经营管理机制、加强策划工作的进行、增加发行途径和扩大市场投放等手段的应用，带动 《青年报》报社的可持续发展。

参考文献：

[1] 陈颖艳，陈力丹.“本报各种广告都能广泛传播”：论马克思 《新莱茵报》的广告特色[J].未来传播，2022，29（03）：32-43.

[2] 兰曙光，刘彧.省级党报广告经营能力的若干思考[J].新闻前哨，2022（06）：53-54.

[3] 周辉.我国报纸广告经营的现状及其发展前途[J].中国市场，2021（26）：103-104.