长尾理论视域下小众文艺电影的“出圈”之路——以《隐入尘烟》为例

□胡田

“长尾理论”是由Wired 杂志总编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年10月提出的全新概念。长尾理论认为由于成本和效率等多因素的影响，生产者经常关注多数人的需求，那些需要花费更多精力和个性化需求的小众市场往往容易被忽视。在互联网时代，由于大众的关注成本大大降低，大众能以很低的成本关注“尾部”，互联网打破了时间和地域的限制，使得兴趣相同的人群聚集形成圈层，即使小众市场，也能集合起来也能产生巨大的市场效益。

作为伴随互联网时代兴起的一种全新的营销理论，在“数字物资”富足的基础上极大地丰富了互联网时代电影营销的内涵。随着电影产业的不断迭代，票房成为衡量一个电影成功与否的关键因素。制作成本高、主演阵容强大、题材大众、视觉震撼力强的电影往往在排片率和上座率方面高于小众文艺片，而偏向慢节奏、日常化、主题小众的文艺片在满足用户需求上难以达到商业片一样的效果。作为2022年暑期上映的一部小众文艺电影，《引入尘烟》的导演抱着院线“一日游”的心态，对电影票房未做过多预设。然而，截至2022年9月7日，《隐入尘烟》票房正式突破一亿元，连续多日拿下票房、上座率日冠军。《隐入尘烟》这样的小众文艺片能够一骑绝尘，说明处于“尾部”的产品在汪洋的电影红海市场中凭借适当的互联网营销成功“出圈”。

长尾产品：乡村个体命运情感观照

长尾市场的产品往往具有非热销性，这些产品不以满足大众需求为目的，而是以满足个性追求为目的的。长尾市场的有效细分和精确定位的做法也是为了满足个性化需求，从而创造出可观的市场效益。[1]《隐入尘烟》这部小众文艺片聚焦西北农村处于边缘群体的夫妇平凡、艰辛、朴实的生命旅程，和大众电影中惯常的精英叙事不同，该电影采用基层叙事来观照边缘个体，用小众的不被关注的群体视角去撒播人情温度，除了一位职业演员外，其余均为业余演员。影片前期话题度和关注度极低，这样一部低成本、边缘题材的“长尾产品”，满足了一些群体的个性化需求，让土地影像在观众的认知地图上重新显现，也让一些观众切实感受到了他们在坎坷遭遇中孕育出的充沛情感的坚韧。

都市交际圈之外乡土生活的凝望。如今城市化进程的加快推进了都市文化的兴盛，乡土题材的电影在城市电影的崛起中逐渐没落，生活在追求效率与速度的现代社会中的绝大多数年轻观众对乡土生活感到陌生，摩登的城市空间生活使得城市居民失去了对土地的敬畏和依恋，消弭了乡土记忆与气息。

《隐入尘烟》中描绘了众多隐匿在工业社会之外的无名角落中的场景和细节，比如浑厚的黄土地、低矮的土坯房、扎堆闲谈的村民、犁田耕地、种麦打场、和泥造砖、磨面掰玉米……那些朴素的乡村日常和万物自然生长的图景，在土地之上孕育了无尽的希望和期待。电影在“他者凝视”之下将顺应自然四季更迭的农作生活诗意化后呈现给大众，让观众感受到了土地厚实的质感以及生命的美好悸动。电影重拾了被人们长期忽视的生活基底，引起了人们对乡土的回望与深思，从而在微博、抖音等相关媒体平台上引起了广泛的讨论。影片中展现的用泥土筑建房屋、在屋顶上纳凉、在河沟里洗澡等片段，也把观众迅速纳入了乡村生活场域中，唤醒了许多被“围困”在摩登建筑中的观众骨子里对于“乡土”的亲近与感激。

基层叙事中乌托邦情感图景的建构。不同于裹挟在消费主义浪潮中的影片所建构的快餐式爱情范本，也不同于俗常的精英主角爱情故事，《隐入尘烟》这部影片的主角是生活在底层的人，他们的感情生活中没有各种浪漫的场景与直白的情话，有的只是一些日常细节的无声“表白”，影片中的主人公马有铁和曹贵英虽然生活坎坷无比，但他们质朴无华的感情不停生长，坚韧的感情力量赋予了他们生活的希望，无疑为现代都市观众建构了乌托邦式的爱情图景。

在电影中，一个身患隐疾，生活没有丝毫温暖；另一个穷困老实，任人使唤，只有一头驴相伴，他们“被动”结合。这对“贫病交加”的患难夫妻一直与命运顽强抗争，他们用最笨拙、纯真、质朴的方式温暖着彼此。他为妻子买大衣维护仅有的自尊，第一颗鸡蛋、第一口鱼肉会最先留给妻子。她会担心丈夫在寒冬里走夜路，在村口与家之间来回奔波数十次只为让他能喝上热水，会为了阻止丈夫抽血主动出声拒绝。电影中体现出的情感的温暖充沛与生活的辛苦坎坷形成了强烈反差，但沉默坚韧的爱为他们铸造了生活的“盔甲”，使他们即使身处“废墟”中也不自怨自艾，依旧对生活充满了期盼。在功利性价值取向日益盛行的当下，纯粹美好的爱情也逐渐成为快餐时代的稀缺品，而电影通过日常细节建构的相互依赖、相互依存的情感图景在一定程度上消解了都市观众对感情所持有的消极情绪，也引发了部分观众对如何共建高质量情感世界的思索。

长尾推荐：“口碑”与“免费”的价值变现

社交媒体平台为长尾效应的实现提供了广阔的空间和众多的渠道，而活跃在各大社交媒体平台中的意见领袖则是发挥长尾优势的“中坚力量”。在互联网时代，各种具有个性化创作和影响力的意见领袖在文化的长尾中汇聚了大量具有相同兴趣的粉丝，他们凭借自己在网络上的言行引导了网络话题与流量。不仅如此，不同垂直领域的意见领袖之间的分享和推荐打破了信息区隔，产生联动效应，进一步带动了粉丝关注参与。意见领袖的推荐也触发了营销长尾中的“让顾客参与生产”“理解免费的力量”等吸引机制。社交媒体平台的去中心化属性赋予了用户自主生产和分享内容的能力，口碑式的裂变传播放大了影片的“声量”，将小众文艺片《隐入尘烟》推向了更深层次的长尾市场。

意见领袖“二次创作”引发“口碑效应”。随着电影市场的不断细分，电影的种类也趋于丰富，越处于尾部的小众电影在广阔的长尾空间内越难被察觉。因此，网络媒体中的意见领袖的推荐变得尤为重要，意见领袖“自来水”的推荐触发了长尾理论中的“口碑营销”效应。

抖音、快手、B 站等短视频平台中大量的影视类短视频领域的意见领袖对电影中的剧情进行解说、发表观影之后的感受，根据提供的素材进行二次创作，引发了大量的点赞和转发。例如，抖音大V“时光无声”“老白说剧”“陈大侠”等账号不断发布电影的宣传物料和影片混剪，还有意见领袖对正片全片内容进行剪辑，用缓慢抒情的方式进行讲解；B 站UP 主“何止电影”“王小七”则从影片细节与情感表现等角度进行解说，帮助用户更好地理解影片的故事内核，并配上类似“全片不说苦，却苦到天际；全片不谈爱，却爱到极致”的文案。

还有其他领域的意见领袖作为“自来水”进行推介。例如，东方甄选的头部主播董宇辉在直播间向受众分享了自己观看《隐入尘烟》之后的感受，将自己在农村的真实情况与电影人物做连接；抖音测评博主“空空日记”发布了一条观看《隐入尘烟》后痛哭流涕的视频，配上了“出于自身农村的经历更能与影片主人公共情”的文案。这契合了长尾理论中“集合器”的概念：不同领域意见领袖纷纷为电影“背书”，这种“混搭组合”的方式会带动粉丝群体，使其转化为电影的潜在受众，大大提升了电影的热度。

用户众包生产重塑内容生态。长尾理论中的集合器法则还指出，平台与用户的“众包生产”模式既可以提升用户对品牌的忠诚度，还可以激发用户对产品的宣传热情，其所产生的连锁效应能吸引更多的潜在受众关注，“这种原本需要雇人去做的宣传行为，用户却愿意免费去做，由外包转为众包。”[2]

电影出品方因为宣传经费不足未进行大规模的宣传活动，且影片上线后影院排片率极低。相较于同档期的热门电影，《隐入尘烟》的票房显得“微乎其微”，在电影密匙到期之前，出品方就“心灰意冷”地将影片资源上传至网络视频播放平台。在意见领袖的推荐下，大量受众纷纷走进电影院观看电影，并在自己的社交圈中进行宣传，当消费者表达自己对某一文化或产品的好恶感受时，他们实际上也扮演了指导者的角色，在创新与扩散机制作用下，继续带动更多用户关注、参与“安利行动”，从而推动需求向电影的利基市场转移，最终让《隐入尘烟》的票房“起死回生”。这种被放大的口头传播效应，也印证了利用消费者的情绪来联结供给与需求的长尾力量。

用户除了自发向熟人社群推荐外，还将电影中最打动人的“桥段”提炼成传播符号，利用短视频平台发起一系列内容挑战。比如，电影中的男主人公马有铁用麦子在妻子曹贵英的手上印下花朵以此来表达爱意的桥段，被用户提炼出来在短视频平台掀起了“小麦花印记”的花式大挑战。用户在社交媒体上用麦子、玉米、大米等农作物来模仿电影中的印花，并加入适当的音乐片段发布。最初，他们所使用的工具还比较普通，但随着挑战的热度不断攀升，一些用户开始使用螺丝钉、花椒等稀奇的工具。影片中马有铁独自吃鸡蛋的场景也被用户争相模仿，成为了短视频平台上的景观式的符号在裂变中传播。这些活动进一步助推了影片的热度，与影片形成了良好的互动，为影片带来了更多的曝光和关注。

长尾整合：话题、渠道全方位整合

当前，国内电影市场存量观众依然有限，但增量观众巨大，互联网为文艺片的发行带来了更多可能。互联网提供了信息的“过滤机制”，各大媒体平台的话题标签能够凝聚共通的意义符号，形成公共的“传声筒”，消弭了各个平台间的传播障碍，无限扩大传播范围，最终达到强化网络社区中个体关联与情感共鸣的效果。如今，蓬勃发展的媒体平台如微博、抖音、B站等，成为电影进行线上营销的主阵地。只有根据每个媒体平台的调性和传播逻辑进行差异化营销，并全面整合渠道资源，才能吸引长尾市场，形成关注热点，最终实现电影营销的综合效益。此外，《隐入尘烟》的成功破圈，也离不开话题关键词的聚焦和渠道整合形成的辐射效果。

关键词创建触发推送机制。对于电影的话题营销而言，每一个话题名称就是一个长尾关键词，但是把注意力集中在单个长尾关键词上是远远不够的。基于用户利用检索器搜索关键词的行为表明，大部分用户往往会采用两三个关键词进行检索，以期获得更多样的信息内容。[3]

目前，各大媒体平台均设有线上公共广场来呈现话题热度榜单，比如新浪微博上的“热搜榜”会显示50 条大多数用户关注的话题和内容，并根据阅读量和讨论度依次按顺序排列。《隐入尘烟》上映前期，“海清整容式演技”“没认出来隐入尘烟里的海清”话题冲上微博热搜，给电影带来一定的关注度。中后期有关电影的话题也频上热搜，如“隐入尘烟后劲好大”“隐入尘烟豆瓣8.5 分”，而在抖音短视频平台中，2022年9月初电影“隐入尘烟”话题的播放量已经达到30 亿，“隐入尘烟催泪电影”“隐入尘烟观后感”等相关话题在平台推送机制的作用下，营造了令人不得不看的意见氛围，为电影的“出圈”推波助澜。影片冲上抖音、快手等短视频热搜榜后，又相继扩散到微博热搜榜、百度热搜榜，和知乎豆瓣等社区，形成全网热搜的盛况，从拍片率不到1%成功破圈。

渠道整合体现“集合器”法则。在全媒体时代背景下，渠道整合的本质就是线上线下共同发力，线上根据不同媒体平台的传播逻辑与特性进行差别化宣传并打通平台间的传播壁垒，最终实现统一发展。

《隐入尘烟》出品方在影片上映前采用了“精准打靶”式的营销策略，将北京、上海等一线城市为宣传主阵地。他们提前在线下电影院举办放映和主创与粉丝见面会，针对喜爱文艺片的粉丝群体进行集中宣传。虽然电影在少数粉丝群体中获得了高品质和好口碑，甚至获得了柏林电影节金熊奖的提名，但上映前期仍未能冲破“低票房”的藩篱。

基于微博平台更利于消息发布和网民讨论的特性，电影制片方在微博开设官方账号，发布了大量拍摄花絮以及幕后故事，演员海清在微博平台上发布内容呼吁影院方为电影排片，众多演员也在微博上自发为电影“宣传造势”，不少用户还在微博上发布观影影评，引发了一些微博用户对影片的关注。

抖音、快手等短视频平台是广泛聚集参与者和围观者的场所，这些平台的受众广泛且呈现深入下沉市场的趋势。通过这些平台进行电影宣传能让电影更加便捷地接触到三、四线城市的增量观众群体。一些意见影视意见领袖将电影的高潮片段和精彩瞬间配上相应的音乐、添加字幕上传至抖音等平台，引发大量“围观”和转发，从而促进口碑相传。根据猫眼数据显示，《隐入尘烟》的地方票房增长主要集中在陕西、河南等农耕业相对发达的中原地区。因此，后期选择在抖音等短视频平台做内容宣发，是正确且有利的策略，可以更好地吸引目标观众群体，提高电影的曝光度和口碑。

结语

国内电影市场竞争激烈，小众文艺电影要想脱颖而出，题材上除了深耕观众喜好，满足长尾市场个性需求外，还要让观众产生更多的共鸣，共鸣的情绪极具感染力，具有强大的传播力。小众文艺电影在营销时可以根据各大媒体平台内在的运行规律，在主要几个平台上进行集中宣传辐射全网，从而进行长尾整合。《隐入尘烟》此次“出圈”，短视频平台起到了关键作用。意见领袖及用户的“二次创作”触发了平台的推送机制，使得电影相关信息不断渗透至下沉市场，带动下沉用户从而产生口碑效应。《隐如尘烟》的营销运用了长短视频结合的方式，实现了优势互补。通过在短视频平台上发布精彩片段，利用话题标签和意见领袖等方式吸引观众关注，进而转化为观影人群。而在影院方面，通过提供更好的观影体验、营造口碑和口耳相传的效应，留住了观众并促进了口碑传播。此外，《隐入尘烟》的破圈也为其他小众文艺影片的市场探索提供了有益的参考。