乡村振兴背景下文旅涉农综艺节目的创新发展探析——以湖南卫视《乡村合伙人》《云上的小店》为例

□赵心 赵鹏程

随着我国乡村振兴战略的深入推进，传媒作为沟通信息、通联大众的重要通路，宣传贯彻落实乡村振兴的方针政策，推介乡村振兴突出典型的做法，尤其是区域辐射面广、受众接近性强的卫视频道，在助推一方乡村振兴、探索农民增收机遇、凝心聚力引智引资这三个方面发挥着重要作用。湖南卫视《乡村合伙人》《云上的小店》两档节目均以文旅文娱产业助农发展为切入点，创新尝试乡村振兴类综艺节目编制，其实践探索亦为诸多卫视频道相关节目的创办提供了借鉴思路。

节目本体：差异化打造“互补型”涉农综艺

随着综艺节目日益泛娱乐化和同质化的发展，湖南卫视以“乡村振兴文旅纪实类节目”为定位制作的《乡村合伙人》和以“乡村振兴互助体验类节目”为定位制作的《云上的小店》两档节目，丰富了差异化互补并存的涉农综艺垂直细分布局。交替接力式的节目播出，展现了湖南广电在涉农综艺上的探索和开拓精神。

“快纪实”与“慢综艺”交替上阵。《乡村合伙人》由湖南省文化和旅游厅与湖南广电联合出品，自2019年2月1日上线至9月20日收官，每期节目时长约30 分钟。由湖南卫视主持人刘梦娜带领湖南广电主持人、企业家等组成的“乡村合伙人”小分队，选取湖南省内较为典型的26 个村落，以快节奏的纪实模式，记录探索突破当地发展瓶颈、引智引资开发文旅、群策群力建设乡村的实际情况。《云上的小店》则由湖南卫视陈震团队和罗旭明团队联合制作推出，自2021年10月29日开播至2022年1月21日收官，每期节目时长约90 分钟。由湖南卫视主持人汪涵、沈梦辰，常驻嘉宾杨迪，以及每期的明星嘉宾组成“店员”团队，选取湖南省小河乡新河村为店址，把农副产品与文娱产业相结合，给农村注入新活力、焕发文化建设生机。通过慢节奏、沉浸式体验观察的形式，见证当代新农村的成长蜕变。两档节目以“一快一慢”两种不同的叙事节奏，打造原创节目品牌，深耕涉农综艺的垂直细分布局，给受众带来耳目一新的感官享受。

“湖南26 村”与“小河乡新河村”各显风采。《乡村合伙人》节目组遍访湖南省域内14 个市州，调研59 个县级单位，深入132 个村落，联系101 位海内外专家以及上百个企业单位及企业代表，才甄选出26 个典型村落。根据每个村落的独特文旅气质，邀请对口专家量身定制文旅资源开发方案，为湘土湘味打造出专属的文旅名片。通过这26 个因地制宜的“乡村变形记”，展现出多姿多彩的湘土自然风光和民俗风貌，给受众带来了焕然一新的文旅印象。而《云上的小店》则选址湖南省长沙市浏阳市小河乡新河村，以“便利店”的形式深入村民日常生活。节目作为乡村“信息中转站”，通过邻里间的闲谈和帮扶，将乡镇“三黑”农副产品与文娱产业相结合，提升产品的附加值；深入开发“农村画室产业”，挖掘培养农村画师，打造艺术空间、艺术品创作车间；兴建天文台，加强科学教育，开阔乡土学生眼界；粉刷学校操场，设立奖学金，鼓励学生追求梦想；打造美食品牌、特色民宿等；为增强乡村文化自信和文化魅力群策群力。节目描画了小河乡新河村的村风民貌，也为新农村发展勾勒了值得憧憬的未来。

“业界专家+企业家”与“明星+新村民”群像生动。《乡村合伙人》的“乡村合伙人”小分队，由湖南卫视主播、企业家、业界专家、明星等组成。节目生动刻画了为解决湖南乡村文旅提质发展与湘情湘风传播问题而开展的“造血式帮扶施助”的鲜活群像。通过深谙商业经营的知名企业家、文旅设计专家以及产业研究学者的参与，为文旅项目开发的商业价值和可实施性，增添了可信度与新思路。例如，沈东军针对常德桃花源白鳞洲村的现状，提出“改造采砂船”的方案，获得村民大会表决通过，并取名为“白鳞洲漂浮市场”；汪星宇、雷晓东等人在楠木桥村，以大学生夏令营的形式，开发有关水果的瓷杯、文化衫等文创产品，为水果创造附加值。《云上的小店》作为慢综艺，通过每期邀约明星助演，增加节目的趣味性和氛围感。更可贵的是，节目精心展示了许多平凡人的梦想。例如乒乓球爱好者女孩郭为笑，立志当天文学家的男孩谢天磊，想多卖大米的阿婆吉文香，50 多岁还挥笔不辍的农民画家詹秋明，热情待人的老支书卜传炎等。从天真无邪的孩童，到热情光顾的村民，再到着急售卖自家特产的农户，都通过节目的特写镜头，将当代乡村的新村民性格特点、情绪故事等细腻刻画出来。

“单线递进”与“主副交织”叙事线索生动饱满。《乡村合伙人》的节目叙事线索较为简洁明快，即“单线递进”式的发现问题、策划方案、开展实施。尽管节目叙事线索略显单一，但节目基本围绕乡村当地农副产品开发、文旅发展瓶颈等问题，由合伙人兵分几路开展走访调研与策划设计，切实为突破乡村发展困境贡献了一份力量。不仅如此，不同期别所讲述的乡村问题不尽相同，且整期节目大概30 分钟的时长，节目叙事进程较快，整体观感较为紧凑丰富。而《云上的小店》的节目叙事线索则主线与副线多重交织，每期节目逻辑框架与叙事内容并不相同。既有“经营乡村小卖部”的主线，又有因人因事随时变化的“实地调研”“乡邻帮扶”“创意施策”“改善提升”等趣味性的主题副线并行。如汪涵、杨迪开拓跑腿业务，到较远的乡镇快递点帮乡邻取快递，方便乡邻生活；小店一行人到天文台送饭慰问施工工人，并与工人师傅比拼特技绝活、爱好才艺；沈梦辰、杨迪帮助朴实的乡村夫妻度过惊喜难忘的“红宝石婚”纪念日等。叙事结构饱满，节目内容生动有趣。

节目品牌：综艺赋能“泛传播”文旅名片

2020年3月，国家广播电视总局下发《关于统筹疫情防控和推动广播电视行业平稳发展有关政策措施的通知》，并指出要强化“智慧广电”新产品、新业态、新模式支持，促进高新视听业务、内容、平台、网络、终端的共融共通，充分利用“公益广告、节目+扶贫”“短视频、直播+扶贫”开拓产业扶贫、消费扶贫渠道，帮助贫困地区解决生产发展和产品积压难题。在综艺节目泛娱乐化的时下，诸如《乡村合伙人》《云上的小店》的涉农综艺需要在公益性与营销性中做权衡，在“泛传播”模式下，通过其开发的独特文化意义和商业价值，赋能省域乡村文旅产业发展与乡村文化建设。

传统媒体与新媒体融合助力“泛传播”。“泛传播”即以互联网这一媒介为依托，对传统传播模式与传播理念进行调整：通过对传播信息进行查询、分类、建立索引，并实时进行互动交流与沟通的信息传播形式。分散化、全景化、扩展化、一体化是“泛传播”最主要的特征。湖南广电巧借卫视频道传统媒体的优势竞争力与芒果TV 新媒体双渠道搭载两档节目，2019年播出的《乡村合伙人》在新浪微博的话题阅读量达4280.1万，在《光明日报》、新华网等7 家权威党媒中10 次公开报道。在互联网传播中，总曝光超过1 亿次，总互动超过6.6 万次。《云上的小店》在芒果TV 平台除搭载原版节目外，还精剪了以小店日常经营为主要内容的衍生系列节目《小河乡经营日记》，并通过“云上的小店”抖音号、“湖南卫视云上的小店”微博号等新媒体平台进行推介。截至2022年9月，《云上的小店》在新浪微博的视频累计播放量达2801.1 万，406.1 万次转评，话题阅读量达6.8 亿，讨论次数破62 万。此外，抖音、微博等平台的一些文旅爱好者和网红推介官开始制作节目中涉及的景区、美食等内容的文旅推介视频，更助推了节目的二次传播。

综艺塑造乡村形象，提高文旅价值。随着后疫情时代大众生活压力不断增加，综艺成为大众休闲放松的主要渠道。由此，品牌综艺节目为卫视频道和视频平台带来巨大流量和用户黏性，同时也为综艺节目衍生产业链及衍生品奠定认知基础。《乡村合伙人》作为湖南卫视乡村振兴类涉农综艺制作的初次尝试，其为挖掘湖南省域内乡村优质旅游资源和传扬湖南省域少数民族及悠久历史文化，实地调研，发现问题，引资引智，解决了当地经济交通、传统文化保护、文旅特色开发、文旅品质提升等问题，帮助湖南这26 个村落打造了知名的文旅名片。《云上的小店》作为湖南广电精良团队制作的慢综艺，历时三个月解读小河乡新河村的人物故事，帮助新河村改良校园环境，丰富学生眼界视野；建设拥有卡塞格林式望远镜、陨石展厅、天文书屋的星河天文台；为农民画室建设、乡村美术馆发展、农民画师培养出谋划策；邀请美食专家赵胤胤为小河乡打造专属“三黑”的美食名单，还有消费满百元可参与“乡村广播”“露天电影”“乡村晚会”活动等；乡村文化建设日益丰富，而“小店”也成为旅客到访小河乡必打卡的网红景点。

公益助力资源整合，促进产业深度融合。不论是《乡村合伙人》亦或是《云上的小店》，其节目属性均属公益性质综艺。两档节目通过整合湖南广电品牌影响力、节目资源、艺人资源等，打通以农林牧渔业为主体的第一产业与以文娱产业、旅游餐饮、医疗教育等为代表的第三产业，成功探索出以产业振兴、文化振兴、人才振兴、生态振兴为重点的湖南特色文旅融合发展之路。《乡村合伙人》集结地方党政部门、文旅专家、企业家、主持人明星四类主要“合伙人”，沟通50 余位市县级领导、420 多名村干部、2500 余名村民，招募如长沙银行、京东等数10 家知名企业、100 多位专家参与其中，搭建智囊团队，整合各方力量，为当地文旅产业发展努力。《云上的小店》抓住小河乡与湖南邮政“邮乐购”合作契机，开办带货主播的培训课，举办“小河好物推荐官乡村主播选拔赛”，助力农副产品搭借电商平台行稳致远。涉农综艺节目不再局限于娱乐大众的范畴，而是作为公益服务者角色，用具体方案和切实执行力，破解乡村发展瓶颈问题，完成乡村振兴的宏大叙事和时代命题。

节目问题：激活乡村“造血式”内生活力

不论是诸如央视制作的《绝不掉队》《手挽手——精准扶贫央企在行动》、河南卫视《脱贫大决战》、东方卫视《我们在行动》等乡村脱贫攻坚公益节目，还是《乡村合伙人》《云上的小店》等乡村振兴公益节目，在内容取材及编创方面均受到当地环境、文化、交通、经济等综合因素的限制，其因地生变的内容与环节创新，以及脱贫攻坚、乡村振兴探索路径的共性与个性、实效性、可行性、长效性都是考验。

求同存异中不断探寻“千村千面”。涉农综艺的选址具有典型性，能够基于乡村当地的政策经济、交通环境、文化教育等现实条件，设计出具有专属当地特色的脱贫或助农方案。例如，《乡村合伙人》用26 期节目展示湖南省域内26 个典型村落风土人文特色的同时，因地制宜、因村制宜地探索适合乡村文旅发展的独特方案。看似期期节目村村不同，但节目出发点和落脚点都是通过节目组的介入，能够解决乡村当下亟待解决的瓶颈问题，把资源和专家引进来，让乡村的特色农副产品和文旅风光走出去。而《云上的小店》则选址锁定在小河乡新河村，通过与乡邻话家常、去走访、搞调研的方式，探访村民需求和渴望，破解乡村振兴发展困境，推动乡村产业振兴、文化振兴、教育振兴等多方面快速发展，提升乡村宜居生活品质。

助农成果焕发乡村振兴内生活力。《乡村合伙人》走访帮扶的26 个乡村已和湖南省内12 大知名景区完成对接，如凤凰古城、武陵源风景区等，其所打造的文旅品牌特色项目，带动景区周边百余个乡村实现经济创收。例如虎形山花瑶景区项目，增加当地村民劳务收入七千多万元，光崇木凼村就带动当地三千余人次村民就业；“陈家大院”文旅项目，拉动千余户村民投身农家乐等旅游周边产业。甚至，节目通过“电商平台流量＋节目流量”实现产业联动，携手淘宝、抖音、快手等平台知名主播，开展“乡村好物推荐”营销活动，拓展农副产品的品牌开发与电商销路，切实激活了乡村振兴的“造血式”动能。《云上的小店》节目播出后，以小店的IP 为切入点，精品旅游线路、文创产品、特色美食等的开发热度不减，网红坝、乌石文化空间、星河天文台等景点知名度、影响力激增，已成为文旅爱好者的打卡地。搭借节目流量，小河乡政府围绕小溪河风光带、栗柿民宿、云上的小店、乌石空间等景点，规划发展采摘观光休闲农业；筹备打造星河天文台野奢营地及周边研学等文旅项目，发展夜间经济；推进“旅游+烟花”“旅游+画室”“旅游+非遗”“旅游+民宿”“旅游+美食”的新业态创收。将节目流量转化为乡村旅游的人气和乡村产品的销量，促进乡村文旅品质提升与文化事业发展。

结语

我国历史文化的辉煌离不开农业社会发展的灿烂底色。解决好“三农”问题与推进乡村振兴战略实施，具有重要的时代意义。传媒产业主动承担助推乡村振兴时代责任，并在助力乡村振兴优势产业发展、帮扶实现农副产品品牌化营销推广、提振产品品牌效能方面发挥着加速剂的现实作用。湖南卫视解读新时代新命题的勇气，编创涉农综艺、展现振兴乡村新面貌的巧思与担当，也为“芒果模式”注入了新的生机活力与人文内涵。