辽宁省特色农产品品牌培育与竞争力提升的对策建议

张洪迎，袁楚晴

（沈阳工学院 经济与管理学院，辽宁 抚顺 113112）

1 辽宁农产品的基本情况

辽宁拥有着1 4.8 万平方公里陆域和15万平方公里近海的海域，而且，辽宁地处北纬38.43°～43.26°，这一黄金纬度带也决定了它能够孕育丰饶的物产。辽宁土壤肥沃，各季节变化地区差异很大，省内农产品种类丰富，其中盘锦大米、朝阳小米、鞍山南果梨、丹东板栗、铁岭榛子、抚顺黑木耳、大连水产等优质特色农产品在国内享有盛誉。辽宁粮食产量居全国第12位，辽宁肉类产量全国第10位，禽蛋产量居全国第4位，奶类产量居全国第8位，水产品产量居全国第7位，农产品出口额居全国第6位。辽宁省各个县市地区农产品各有特色，如果按其生产的普遍性来划分，主要有朝阳地区盛产玉米、谷子（小米）、高粱、豆类；盘锦地区盛产水稻；开原、铁岭阜新、抚顺地区盛产玉米、水稻，部分大麦。丹东和大连地区盛产水产品、果类。

2 辽宁农产品品牌的发展现状及制约因素

2.1 辽宁农产品品牌发展的现状

农产品品牌问题，一直是制约辽宁农业产业化和农民增收的关键堵点，也是辽宁很多地区农民脱贫后返贫的高风险点。辽宁省政府高度重视农业品牌建设，着力将资源、区域优势变成品牌、经济优势，打造经受得住市场、消费者和时间检验的优质农产品。截至2020年，辽宁省共有名牌农产品218个，辽宁特产之乡101个，农产品地理标志90个，绿色食品企业491家，绿色食品标志产品1066个，有机农产品企业28家，产品88个。在品牌建设方面，辽宁开创了“新媒体+电商+品牌”三位一体的创新模式，辽宁省农产品品牌价值明显提升，并以大连樱桃、北镇葡萄、鞍山南果梨等为试点，现已取得显著成效。其中，以北镇葡萄区域公用品牌带动产业进步最为明显，农民净增收4.3亿元；东港草莓品牌知名度持续升温，市场估值数十亿元。辽宁现代农业品牌化战略格局正在形成，品牌发展模式开始替代产品发展模式。

2.2 影响农产品品牌竞争力提升的因素

农产品的品牌竞争力的提升，受到多种因素制约，各地区需要找出影响地区农产品品牌竞争力的主要因素，有针对性性突破，网络时代的到来，使得各地区农产品生产、加工趋同化现象越来越突出，未来农产品品牌间的竞争将愈发激烈，首先，农产品营销的前提是需要有优质的农产品，农产品品质高低受自然环境因素影响较大，尤其是土质、温湿度、日照、水源等自然条件，直接影响农产品品质高低，因此自然生态环境是农产品品牌竞争力形成的基础条件。其次，从消费者视角来说，由于产品的趋同性，消费者对农产品品牌的认同度、信任与依赖关系成为农产品品牌竞争力提升的另一要素，消费者对品牌价值的认识，主要来源于消费者对品牌的感知，农产品企业若想提高其品牌价值，需要关注于产品生产、品牌建设、推广投入等。最后，从农产品生产者角度来说，农产品生产者要有品牌保护意识，品牌作为无形资产，一旦在市场获得认可，将给地区带来巨大的经济效益。

3 辽宁农产品品牌培育与竞争力提升中的问题

3.1 农产品的质量控制水平不高

辽宁省品牌农产品中，初级农产品占比较高，尤其以蔬菜瓜果类粮食油料类占比较大，这类农产品大多是劳动密集型产品，有较长的种植历史，产品科技含量不高，难以形成标准化。果蔬类农产品，如鞍山南果梨单价低、储藏期短且容易变质，在国内市场进行宣传推广难度较大。辽宁省瓜果类产品品质高，且是鲜食类产品，由于运输成本高直接影响该类农产品的品牌扩张，难以形成有效市场，制约其产业的利润增长。此外，农产品在销售的过程中会考虑到相对运输成本，对于单价低的产品来说，其相对运输成本高，一般会就近销售，所以品牌影响力受限，对于该类农产品来说，由于其不耐储藏性使其难以承受长途运输，流通半径较小，销售周期短，且在流通过程中农产品容易变质，损耗较大，不利于农民增收。

3.2 地区农产品品牌发展战略规划不明确

针对省内农产品品牌建设工作，政府已制定了《辽宁农业品牌建设规划》（2020～2025），辽宁省在推进农业品牌建设的过程中，出台了一系列的实施意见，地区品牌中尤其是地理标志农产品蕴含了本地区独特的地理特征及资源优势，各地区要因地制宜，农户、生产基地和农业企业协同发展，结合地区特点进行农业生产结构调整，生产优质农产品来提高其农业生产效益，各地区政府在推动区域品牌创建的过程中，学习借鉴国内外尤其是邻国日本的先进的管理思想和管理经验，为地区品牌建设创新管理，推进社会化服务和保障管理体系建设，包括农产品品牌认证体系、区域品牌技术创新、技术服务等，出台适用于各地区的农产品品牌发展战略规划。

3.3 农产品电商服务体系不健全

农产品电子商务服务管理水平还有待提高，农业的产业化集群为地区品牌的建设奠定了基础，但省内很多地区电子商务服务体系仍不健全，如电子商务基础设施尚不完备，农村地区的交通、通讯、物流设施不配套，农产品的最初1公里问题尚需解决，省内一些地区技术、人才、信息等服务支撑体系还相对滞后，出现有些地方有好产品但不知如何创建品牌，品牌意识薄弱，不能从产品经营为核心转移到以品牌经营为核心的理性认识上来。

3.4 农产品品牌建设与推广力度不足

智能时代的到来，给农产品市场带来了新的发展模式，大数据技术的应用，为农产品推广宣传提供了更广阔的市场发展机遇。尤其是农产品电商平台、冷链物流技术发展及智能仓库出现，使得农产品交易成本高、信息不对称、物流损耗大等问题得到逐步解决。辽宁省各市区在品牌策划和定位方面仍有不足之处，还需深入挖掘地区的文化、地理等元素，创建区域公用品牌，有能力的企业可创建自主品牌。优化各地产业结构、选准地方特色，开发具有市场前景好、地区优势明显的主导产业和产品，找准定位，推进品牌建设，有效的进行品牌推广与宣传，推动地区产业平稳发展。

此外受本地经济发展水平低等因素的影响，省内一些企业还不符合大型展会参加条件，限制了地方特色的农产品销售与推广。

4 辽宁农产品品牌培育与竞争力提升的对策建议

4.1 加强技术创新提升农产品质量控制水平

提升农产品质量控制水平，首先需要注重技术创新，将现代信息技术、二维码与条形码技术广泛应用于农产品生产、加工、销售各环节，注重农产品冷链物流发展，地方政府完善质量标准、生产标准。需要政府加大资金投入，引进和开发各类质量检测设备。完善原有质量监督体系，质量工作需要层层把关，强化监督人员的责任感和专业性。学习国内外先进的管理理念，将质量控制工作从源头开始做起，加强政府、企业、社会组织及农户的合作，共同提高产品质量。

4.2 制定科学的农产品品牌发展战略规划

持续加强顶层设计，在战略规划中需要将农产品标准化建设、地区文化内涵挖掘、种养殖规模化、品牌化运作、政策支持，形成品牌战略发展规划。建立健全农产品品牌目录制度，并实行动态管理。做大做强现有品牌，充分发挥大连大樱桃、盘锦大米、盘锦河蟹、阜新和朝阳的农产品产业联盟作用，做大做强区域公用品牌。同时建立全省农业品牌研究、设计、培育、管控、评价全程培育体系，明确品牌培育重点环节，有效连接各部分工作内容。通过构建农业品牌发展智库，打造省、市、县、乡多级品牌建设体系，做好可持续发展的品牌规划。

4.3 打造地区电商服务体系助力农产品销售

发展农产品电子商务，鼓励龙头企业、农民合作社等有一定品牌基础的新型经营主体，充分利用互联网平台，实现线上线下融合发展。打造电商服务体系，助推农产品网上销售。成功组织桓仁县申报全国“互联网+”农产品出村进城工程；与电商公司、市邮政管理局、顺丰快递等联合召开直播助农带货培训和农产品电商销售技能培训会；组织与网红电商企业谋划农产品电商直播活动；为解决农产品最初1公里问题，政府要加强物流基础设施建设，开展农产品保鲜冷链设施建设项目，充分发挥政府、企业、经济组织的协同作用。

4.4 多措并举推进农产品品牌竞争力提升

构建协同发展机制，农产品品牌建设要充分发挥农业生产示范基地、特色村、农业示范区和农民专业合作、农业龙头企业示范与带动作用。建立以持有人为基础、当地政府和民众共同参与的协同发展机制，充分调动各方力量打造农产品品牌。

发展农产品区域公用品牌，培育创新创业动能。通过加强科技创新力助力农产品品牌提升。各地区可邀请农业品牌专家或高校农业系统专业教师参与农产品建设工作，为地区品牌建设与推广献言献策。在依托区域资源优势上，各地以地区特色农产品为重点，加快培育一批在省内外有一定影响力的知名农产品品牌，打造辽宁省百强农产品品牌。

组织龙头企业参加农展活动，拓宽农产品销售渠道。通过参加各省市、地区的农产品展销大会，将区域品牌推广出去，近几年，各地优质、特色农产品通过展会走进大众视野，有效的助力区域品牌竞争力提升。