“粉丝经济”发展中存在的问题及对策研究

陈思琦

(北京信息科技大学经济与管理学院 北京 100192)

“粉丝经济”随着社交媒体的快速发展应运而生。粉丝经济是一种基于粉丝与被追随者之间的关系而从运营中产生收入的行为，是一种通过增加粉丝黏性而获得经济利益和社会利益的商业模式。但目前的“粉丝经济”已不再局限于“偶像明星”的框架中，开始逐渐渗透至销售、文娱及服务等众多行业。

根据学者的分析，粉丝经济现在虽然盛行，品牌开始聚焦于“流量明星代言”等方式促进销量。虽然可以对消费起到极大的促进作用，但很多弊端也逐渐显露。粉丝经济虽然存在促进消费、催生多种商业盈利模式、粉丝与品牌互助营销等正面影响，但也存在很多风险和缺陷，如过度依赖粉丝进行营销、忽视产品质量和错误引导消费观等问题。因此，为了塑造良好的消费环境，探究产生问题的根本原因并提出有针对性的对策建议是十分重要且必要的。

1 粉丝经济发展现状

有关粉丝文化的研究最早出现在20世纪80年代末。国外关于粉丝经济的研究起源于体育活动，并逐渐扩展到社会方面及其他领域。由于国情不同，我国的粉丝经济研究是以选秀为起点，主要集中在娱乐明星方面。国内的研究重点更偏向于针对社会焦点问题，而国外的研究则主要集中于粉丝现象的产生机制。

从学科分布来看，国外的研究主要集中在经济学、管理学、社会学等领域，研究主题主要包括经济、社会媒体和体育赛事活动中的各种粉丝行为。国内的研究主要集中在文学、传播学等学科，研究内容主要集中在粉丝行为的影响因素、互动关系、传播机制等。

1.1 定义

1992年约翰·费斯克在《粉丝的文化经济》中首次提出“粉丝经济”的概念，他认为粉丝是一个额外市场， 他们经常大量购买周边产品， 提供许多有关市场趋势和偏好的反馈；刘建梅等认为，粉丝是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中会做出一些应援行为，相当于在粉丝和明星的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式；李文明、吕福玉认为，粉丝经济是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式；《粉丝力量大》作者张蔷将粉丝经济的定义为:“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。

1.2 构建模式

粉丝经济的构建模式主要分为三种:第一，以明星偶像为中心的模式。“粉丝经济”消费行为往往被认定为一种非理性的消费，这也是其与普通消费行为最本质的区别。越多的粉丝进行消费，明星流量和商业价值也会随之水涨船高。粉丝庞大的基数和强大的购买力开始促进企业与明星进行合作。企业品牌会根据明星的热度、粉丝数、粉丝购买力等多个因素选择代言人，以获取更多利益；第二，以品牌为中心的模式。不同于追星的消费主要依靠代言，这种以品牌为中心的消费主要依靠的是对品牌的忠实度。在互联网时代，越来越多的品牌开始运营社群，进行品牌推广，试图将用户转化为黏性更高的忠实消费者；第三，以IP为中心的模式。IP，即知识产权。随着网络文学的飞速发展，IP逐渐被赋予了商业性，如今“IP”所包括的领域已经涉及游戏、音乐、影视等方面。一些品牌借力IP，开拓粉丝这一消费群体，通过连锁反应获得经济利益。依靠IP的庞大粉丝群可以扩大顾客群体，从而提升销量，创造更多收益。

1.3 主要特点

粉丝经济的特点主要有三点:其一，符号价值大于实用价值。与普通消费者关注商品的质量、价格等实际因素不同，粉丝经济的消费者比起实用性会更注重心理满足度等符号价值。粉丝对喜爱的人或物的情感倾向性会让他们的消费模式存在偏好性。相对于能从商品中获得的实际价值，他们更加注重购买商品给喜爱的对象带来的经济利益和自己能从商品中获得的情感价值；其二，自发宣传性。与普通的用户群体不同，粉丝用户群体会为了增加热度和巩固代言人与品牌的合作而自发选择对品牌进行推广宣传。这可以为品牌节省一定的宣传资金，同时拥有更大的营销热度及更广泛的顾客群体；其三，高参与度。用户和品牌通过SNS进行交流，构建深厚的情感，培育信任感、品牌忠诚度和用户黏性。线上线下兼顾的营销模式增强了品牌与粉丝之间的纽带，构建了信任基础，从而转化为消费群体。

2 粉丝经济存在问题分析

本文在阅读相关文献的基础上，尝试以问卷调查的方式对粉丝经济存在的问题进行较为深入的分析。

2.1 问卷设计

为了解粉丝经济现状及目前存在的问题，笔者通过阅读相关文献对粉丝经济的研究结果进行了归类和整理分析。梳理结果表明，目前粉丝经济的问题主要聚焦于受众群体低龄化、影响消费偏向性、经济压力三方面。因此，本文从这三个角度出发，以已有研究问卷作为依据设计了调查问卷。问卷共包括16个问题，具体涉及五个方面，分别为人口统计、消费行为、消费偏好、消费影响及评价看法，其中人口统计4个题项、消费行为3个题项、消费偏好3个题项、消费影响3个题项、评价看法3个题项。共收集到432份问卷，其中有效问卷413份，问卷有效率为95.6%。

2.2 调查问卷人口分布

被调查者中，74.09%是女性，25.91%是男性。18～25岁的被调查者占总人数的58.35%。在教育背景方面，本科学历的被调查者所占比例最大，达53.27%。描述性分析如表1所示。

表1 描述性分析

2.3 存在的问题

一是企业忽视产品质量。对于产品的实用性，30.83%的受访者选择了会考虑到实际用途，61.89%的受访者认为只有价格高的产品才会进行考虑。可以看出，对于低价格的产品，大多数人在进行消费时并不会考虑到实际用途，这也是粉丝经济形成盲目性消费的体现。因此部分企业在面对粉丝群体时往往会急于求成，追求一时的高销量，忽视了产品质量，从而失去了提升用户黏性、将消费者巩固成为长期消费者的机会。

二是过度营销导致粉丝黏性低。对于品牌粉丝营销对实际购买行为影响大小这个问题，只有8.5%的受访者选择了没有影响，39.32%的受访者选择了影响较小，52.15%的受访者会因为偶像明星代言、品牌、联名或博主推荐对自己的选择产生影响。说明粉丝经济模式影响了很大一部分人的消费偏向性。这种消费主要来源于个人情感，属于非理性消费，是一种精神层面的消费，影响了大部分人的消费偏好。因此，更多的品牌为了利益会更加紧密地依靠粉丝。但当这种情感淡化或出现信任危机时，粉丝经济的效应将破碎得更快。从商品的可持续发展来看，品牌过度依赖粉丝群体进行购买在长期形式上是一种弊大于利的情况。当明星出现信任危机或不良形象时，没有产品忠实用户的缓冲，消费者将会流失得更快，甚至出现品牌抵制行为。

三是错误引导消费观。有66.5%的受访者以粉丝心态产生过追随消费行为，通过交叉分析可以看出，随着年龄的增长进行过追随消费行为的占比逐渐降低，说明粉丝经济的主要消费群体为年轻人，主要集中在25岁以下。通过年龄层面的折线图可以看出，明星代言等对年纪较小的年轻人的影响更为强烈。针对消费对于日常生活影响程度的题目中，影响很大选项的选择者集中在18岁以下人群，影响程度随着年龄的上升逐渐下降。综上可知，对于未成年人来说粉丝经济带来的消费负担过重。网络发展使得越来越多的未成年人参与到网络消费中。问卷结果显示，未成年人在粉丝经济是否会对自己的经济状况产生影响一题中选择影响较大的占大多数，说明粉丝经济带来的消费对未成年人来说负担过重。畸形的饭圈对粉丝群体的思维认知已经起到了不良的导向作用，无法对青少年起到主流价值观应该起到的正确引领作用，强制性的消费观会对未成年还未成型的价值观造成错误的引导。

3 对策建议

基于以上存在的问题，政府可从以下几方面进行管理，以解决粉丝经济存在的问题。

首先，政府应加强对企业产品质量的监督。用户对品牌的黏性高低取决于其对于品牌的满意度。粉丝经济营销只能起到扩大用户群体的作用，如何将这部分消费者巩固成为忠实消费者才是企业应当注重的问题。企业应当在注重营销的同时提供高质量的产品和良好的服务，提升消费者体验，增加消费者对品牌的黏性。通过这种方式，粉丝和品牌之间的信任和忠诚度会得到极大的巩固和提升。

其次，政府应对过度营销行为进行管制。现阶段，粉丝群体层次参差不齐，国家相关机构应规范微博等社交平台对于未成年人消费的引导信息审查，禁止品牌或大粉对竞争性消费的呼吁，避免盲目消费。平台和名人之间的合作应成为审查重点，传递正确的消费观念。同时，政府应对传播虚假、不真实信息或销售产品实施制裁，以保护消费者权益。

再次，政府应引导企业对消费者进行分类管理。应当对成年人和未成年人采取不同的消费管理制度，完善消费管理流程。未成年人经济尚未独立，思想也并不成熟，极容易被误导造成过度消费，应当对未成年人的消费额度、消费内容进行限制。因此政府应采用网络实名制及人脸识别等功能，限制未成年人的高额度消费，将消费分类管理落实到位。减少未成年人因过度消费而产生的不良行为，如借贷、偷窃等。

最后，政府应建立完善的监督举报机制。互联网飞速发展减少了信息获取的难度，但与此同时也带来信息泛滥、难辨真假的问题。因此，如何让民众学会辨别虚假舆论，接受积极信息是政府的重要责任。通过完善监督机制，对各大网络平台的信息舆论进行管控，避免不良言论对群众的价值观和消费观造成影响。

4 结语

综上所述，“粉丝经济”就像一把双刃剑，虽然能给品牌和社会带来经济利益，但也会对社会产生不良影响。“粉丝经济”现在还是一个不成熟的体系，随着互联网不断完善和发展，未来会更加发展壮大，只有在合理的规范运作下才能带来更多的经济效益。政府作为领导者与监督者，在这个过程中起到了至关重要的作用。因此，政府应正视粉丝经济目前的优势和劣势，采取积极的管理政策，力求粉丝经济健康和谐发展。