新时代农旅型乡村振兴的发展路径探讨——以宁波奉化区为例

张瀚文 葛欣然 张金冰

(1.宁波城市职业技术学院 浙江宁波 315199；2.浙江工商职业技术学院 浙江宁波 315012；3.江西理工大学经济与管理学院 江西赣州 341000)

1 引言

党的二十大指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，随后出台的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》则更加具体地指出:“要把人力投入、物力配置、财力保障都转移到乡村振兴上来，全面推进产业、人才、文化、生态、组织‘五个振兴’。”贯彻落实国家乡村振兴战略的关键在于将振兴理念完整渗透于地方特色，打造具有地方专业特色的发展路径。

笔者通过检索知网数据库发现，近年来关于乡村振兴的研究呈现稳步增长趋势。其中，共现关键词最多的为“乡村旅游”和“有效衔接”，说明在路径探讨过程中，以农旅发展赋能乡村发展是学界和社会关注的焦点。进一步总结发现，现有研究普遍认为，乡村文旅产业对乡村经济社会的支撑作用仍有较大提升空间[1-2]，其主要原因在于，现有发展路径更多依赖于文旅基础要素的投入，并未充分认识到文旅产业在产业链和价值链中对乡村振兴其他环节的贡献能力[3-4]。因此，本文在明晰乡村振兴内涵的基础上，以农旅产业较为丰富的宁波市奉化区为例，力图更加系统地制定出文旅赋能乡村振兴的可选路径；此外，结合今年政府工作报告工作重点第一条“着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置”，本文也将研究文化和旅游消费作为扩大内需的重要手段，刺激城乡居民消费，带动乡村振兴。

2 文旅赋能乡村振兴的路径分解

乡村振兴的总体目标是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕，基于此目标，应该将文旅产业设计为涵盖生产、生活、生态和文化等多重功能。此外，对于新兴文旅业态发展，人才支撑和组织保障同样起到关键作用。因此，可以从以下六个方面入手构建农旅型乡村振兴路径体系(见图1)。

图1 农旅型乡村振兴路径分解

2.1 产业振兴路径

产业兴旺是乡村振兴的基础，农旅型乡村的产业融合发展应该兼顾文旅产业和农业产业。随着城镇化进程加快和人民生活质量的提升，消费者对于农副产品，尤其是特色农产品的需要呈现由数量向特色、由观光向综合、由成本向品牌转变。基于此，农旅乡村的产业实力一方面来源于当地文旅业态的独特性、生态性和原生性，使得文旅产业能够提供一定特色的体验、观赏、娱乐环节；另一方面来源于地方特色农业产品的生产实力，这需要因地制宜对当地农民开展实用技术培训，以专业技能为导向，保障本地特色农产品在形式和质量上同步提升。

2.2 人居振兴路径

人居环境整治是乡村振兴的突破口。相较于传统文旅资源重点关注专业旅游吸引物的打造，农旅吸引物通常具有生活和生产双重属性，甚至美而精的乡村本身便具有旅游吸引力。因此，村容村貌不仅关系到地方农民的获得感和参与感，而且决定了农旅融合能否真正形成稳定持续的市场。在扎实推进公共空间整治、基础设施建设、配套设施营造等农村人居环境整治的基础上，应更加重视人居环境中的“本土化”“乡情化”“热情化”，使游客进得来、留得住、愿消费。

2.3 生态振兴路径

生态环境保护是乡村振兴的重要依托。人与自然和谐共生及空间产业绿色发展，既是农村发展的优势，也是乡村振兴的应有涵义。对于农旅型乡村，此路径更容易实现，但也存在一定风险，一方面，旅游经济是较为环保的经济形式，对环境和资源的负面影响小于其他产业，生态投入产出比较高，而乡村旅游的经济收益能够激发居民维护和整治环境的积极性，二者可以形成良性循环；另一方面，需要注意的是，生态性不代表原始性，随着乡村空间承载需求的提高，生产生活中的能源投入结构、种植养殖方式及污染处理方式也应实现技术更新，以免增大环境成本。

2.4 文化振兴路径

乡村文化振兴是乡村振兴的精神动力，贯穿乡村振兴的各个领域、全过程。乡村文化包括显性文化和隐性文化，在文旅乡村中表现为居民习惯、生活传统、风俗节庆、民间传说、乡土建筑、历史文化等。农旅乡村文化建设，应从城乡差异中寻求融合办法，与当下城市盛行的消费主义相比，乡村文化节约、勤劳、淳朴。应该在继承优良文化内核的同时，接收文化开发先进理念和技术，激发旅游者文化消遣欲望。一方面可以实现乡村文化的传承和保护；另一方面可使旅游者能够认识到传统文化和生态环境的重要性，满足城市人回归自然的心理需求，提升生活趣味。

2.5 人才振兴路径

乡村人才振兴是乡村振兴的关键支撑。农旅型乡村能否真正脱离传统形态形成新风尚、新气象，需要新理念、新技术的运用。因此，如何吸引更多人才并做到愿意来、留得住、干得好、能出彩，是乡村振兴的关键环节。保障人才数量、结构和质量能够满足乡村振兴的需求。其主要方法包括新农人引进和新农人培训，针对乡村第一、二、三产业发展需要的不同的人才建设主力军，比如，针对种粮大户培训水稻科技壮苗、玉米等袋装农作物复合种植；针对有网上农产品店铺的本地农民重点培训直播带货、电商平台规则和营销手段；等等。

2.6 组织振兴路径

乡村基层组织是乡村振兴的主要保障。基层组织在乡村振兴工作的各个方面都起到积极引领带头作用。通过走访乡村振兴成功案例发现，基层党组织战斗堡垒作用和党员先锋模范作用关系到乡村振兴的方向是否正确、方法是否合理，通过纵向构建“村党委—党支部—网格党小组—共产党员户”的四级网格组织体系，以党建引领、组织振兴带动乡村振兴，可以形成覆盖群众，凝聚乡村的治理合力。

3 宁波奉化区农旅型乡村发展基础

奉化区陆域面积1277平方公里，海域面积91平方公里，海岸线长63公里，地貌构成大体为“六山一水三分田”，森林覆盖率66%，常年300多天大气环境质量达到国家一级标准，水资源丰富，为宁波重要的饮用水源保护区，环境综合定量考核连续15年居全省前列。城区位于区域中北部，下辖4镇8街道，分布较为分散。2022年末，奉化区户籍人口为476570人，其中农村人口253665人，占比在宁波大市排名第一，乡村振兴任务最为繁重。同时，该区景观类型丰富，物产特色鲜明，拥有国家5A级旅游景区1个、国家4A级旅游景区2个、国家3A级旅游景区5个，另有水蜜桃、竹笋、花卉苗木、草莓、海水养殖等十大主导农产品。生态气候宜居、旅游资源丰富。宁波奉化区农旅乡村发展特点如下:

3.1 农旅资源依赖性较强，但开发度不高

奉化区在蓝天碧水净土条件下，依靠丰富山海资源，打造出以休闲文旅为主的农旅业态，涵盖休闲垂钓、农耕体验、田园采摘、民俗体验等活动。现已建成国家、省级农林业观光园区十余个。产品结构需要进一步优化，除溪口雪窦山以外，其他文旅资源中还没有形成具有持久消费吸引力的拳头产品。滨海岸线、黄贤森林、大堰乡村等优质文旅资源尚处于初级开发状态，仍需深入挖掘功能内涵。

3.2 农旅收益普惠性明显，但提升力有限

与农旅产业发展特征类似，2021年奉化全区乡村旅游综合收入达14.29亿元。与此同时，农旅融合增加了农民收入，也实现了对农村劳动力的合理配置与利用。在人居环境方面，乡村环境得到一定改善，2021年奉化成功创建省级乡村示范带1条、美丽乡村示范镇1个、新时代美丽乡村达标村69个、特色精品村4个。但从现实调研看，现有农旅业态更加关注采摘园、新农场、古步道、封闭园区等单体项目的开发，乡村品牌化、综合性项目匮乏，并未实质性拉动农业功能的拓展。

3.3 农旅市场指向性集中，但匹配性不高

根据对奉化旅游者的走访调查发现，游客画像中，25～45岁年龄段的游客分组占样本比重达到45%， 家庭年收入超过15万元的游客分组数量占样本比重达到33%，个人游或家庭游游客分组数量占样本比重为45%，说明奉化旅游形态对于年轻化、高收入和自由型游客的吸引力较强。但旅游收入的结构比例主要倾向于成熟景区。对于农旅型乡村而言，并未切实找到匹配旅游画像的真实定位，如奉化著名的非遗红帮裁缝技艺、布龙、走书、布袋和尚传说均具有结合地方景观打造高端产品的潜力，但受开发理念和开发技术的限制，现有业态仍表现为初级化和同质化产品。

3.4 政府管理积极性较高，但渗透性不强

奉化作为宁波乃至浙江地区知名旅游目的地，地方政府长期致力于旅游体制创新，形成了旅游发展委员会、国家全域旅游示范区工作领导小组，并组织起旅游工作联席会议制度。但组织管理和工作重点多遵循自上而下路径，在模式、规划、决策等方面难以做到因地制宜。新技术、新理念无法及时应用于地方场景，宣传方式、经营方式、开发方式、支付方式等均面临千篇一律的困境。

4 农旅型乡村振兴呈现的新理念

与其他类型乡村振兴路径不同，农旅型乡村的服务对象多具有旅游者和消费者的双重属性。

针对旅游者属性，解决信息不对称问题为形成品牌吸引力的重要抓手。近期，各地文旅局长竞相比拼创意，利用当地特色农产品、美景、美食吸引眼球，迅速出圈。文旅局长变身网红，这是在互联网时代下，流量为旅游发展带来的红利，虽然具有偶然性，但也说明了互联网时代的营销红利对乡村旅游高质量发展的影响。

针对消费者属性，以“即时零售”为代表的新兴消费理念受到追捧。即时零售理念涵盖“即时需求、即时消费、即时满足”，目标的达成不仅需要高效便捷的供应链体系和生产链体系，而且需要一整套数字技术解决方案提供庞大、稳定和富有弹性的调度系统。这对农旅发展既是机遇也是挑战，一方面，让城市游客在乡村旅游时也可以享受到“即时零售”带来的方便，会增加他们对乡村旅游的黏性；另一方面，这对农村的基础设施建设也提出了较高要求，需要完善乡村基础设施数字化建设、农村配送基础设施和配送体系。

5 宁波奉化区农旅型乡村振兴路径构建

农旅型乡村振兴的发展一端连着旅游属性消费者，一端连着农业属性生产者，链接在于能否提供平衡双方利益的消费产品。因此，应基于文旅乡村振兴路径体系，打造具有奉化特色的文旅消费场景，构建具有文、旅、农、商共同参与的消费氛围，形成具有提振消费信心的文旅消费产品。推动文商农旅互动，更好地满足人民群众对美好生活需求，助力经济社会高质量发展。

5.1 挖掘优势，扩展农旅产业融合空间

针对项目开发对农业拉动能力有限的问题，各乡村要在盘活现有的土地、资金、劳动力、旅游资源等生产要素基础上，以全域旅游思维为抓手，以产业融合为手段，通过核心景区引领、旅游产业带动，对当地传统农业、手工业、服务业形成改造和提升。

可以农旅产业集聚区为突破口，在培育溪口雪窦山疗休养度假区、滨海旅游休闲区、岳林特色商贸集聚区、大堰乡愁经济集聚区、尚天多彩农旅集聚区等基础上，融入更多具有本土特色的优质农产品。

5.2 延长链条，激发农村农民参与潜力

针对农旅收益普惠能力有限问题，应将玩在奉化、感受奉化活动向乡村延展，以农村特色消费环节营造和刺激消费为抓手，提升农旅及配套产品的供给水平。

一方面，拓宽农民参与领域。通过丰富餐饮设施体系、保障食材健康、规范食品经营行为等三方面建设，推进舌尖消费。当地餐饮联盟策划百村千碗奉化名菜、特色小吃，同时鼓励当地农民发展农家乐。打造乡村特色民宿区、旅游酒店，鼓励当地农民参与民宿建设并对当地剩余劳动力进行酒店服务业相关培训，在提升服务质量的同时提高农民参与度。

另一方面，提升农民参与技能。以农企对接方式，重点配置包装、电商、物流等帮扶企业。选拔培养乡村电商运营官，使其通过直播电商能够动态优化农产品结构，让其生产、销售、包装和运输符合现代商业的规则和方法。

5.3 创新活动，保障生态价值持续供给

针对农旅自然依赖性过高的特点，应与乡村本土界面相结合，设计覆盖年周期和日周期的文旅服务环节，面对差异化的消费者市场设计针对性的旅游产品，以抵消环境变化对旅游淡季的冲击。

在年周期方面，要克服农业生产的盛衰影响，如针对奉化水蜜桃品牌性较强的优势，在非收获季节也依托水蜜桃举办赏花活动，使得活动时长贯穿春夏，吸引游客频繁光临。

在日周期方面，针对过夜游客承载力普遍不足的问题，一方面，进行乡村住宿改革行动，特别在裘村镇、溪口镇、西坞街道等农旅业态相对成熟的地区，要打造“食住行游购娱”全业态集聚示范，形成与传统景区旅游相错位的“旅游+养生”“旅游+运动”“旅游+探险”等优势复合产品；另一方面，以智慧景区建设支撑农旅绿色化发展。通过开发“掌上奉化”小程序，实现针对游客的科学引导、智慧服务，通过建设智能驿站让游客在奉化可以更方便地获得产品与服务。

5.4 突出定位，构建高质量农旅消费氛围

针对优质农产品不足问题，可采用“乡村IP景点＋创意文化艺术品＋透明购物环境+全息品牌塑造”等手段，实施非遗、特产、名人、古建筑、古遗址、古文化等IP文化周边品牌建设工程。

一方面，加强具有农业创意、奉化特色的纪念品设计和研发。联合艺术设计类专业院校，实现人才和地方对接，建设具有本土特色的流传度高的IP形象和周边商品。鼓励当地政府积极与文旅企业合作、加大对当地文化产业的挖掘力度，在融入本土特色的同时打造旅游硬件项目，重构当地旅游全产业体系。

另一方面，构建全方位、多媒介的农旅产品宣传体系。文化产品具有攀比效应和虚荣效应，可利用好当下互联网平台对满足消费者攀比心和自我满足的作用刺激消费。通过小红书、微博、各类短视频平台进行持续性和有针对性的营销，保持话题热度。

同时，当地市场监管局要继续认真履责、扎实开展辖区旅游场所专项整治工作，严厉打击旅游购物场所发布虚假广告、诱导欺诈购物等市场乱象，维护良好的文明旅游城市形象。

5.5 创新形式，提升基层人才获取能力

针对地方文旅业态特色不足问题，要以人才引进作为新技术、新理念、新信息、新方法引进的主抓手，多维度组建乡镇一级的农旅指导委员会，吸收高校专业人才、外出创业人才、高学历乡贤等定期指导农旅产业发展。针对愿意服务一线的对口专业毕业生，给予房产、教育、医疗、社会保障、职业发展等方面的专项扶持。

5.6 优化政策，提高基层保障支持水平

针对基层管理薄弱的问题，科学的政策是发展的第一步，也是乡村旅游高质量发展的推进器。要进一步明确全区和各乡村旅游政策的导向。区级政策和规划要重点实现功能分区和特色定位，避免盲目开发、重复建设。同时，要设立更多农旅业态发展试点，增强基层创新发展信心。乡镇农旅发展规划首先要明确乡村特色，不能盲目借鉴先进地区，尤其是周围地区的发展模式，要挖掘本地的文化特色，以文化赋能、以技术赋能、以理念赋能。