基于模糊综合评价法的区域品牌价值提升研究——以信阳毛尖为例

文/李畅 李秀丽（黑龙江八一农垦大学经济管理学院）

一、引言

2022 年，中央一号文件提出“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”。之后，有关农业区域品牌的政策相继出台，《农业品牌精品培育计划》《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等文件都着重强调了要建设品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌。通过这些政策与文件，可以看出国家对打造精品区域公用品牌的重视，这也将对农业经济的发展有所帮助。信阳毛尖是河南省特色农产品，是中国十大名茶之一。在第十七届中国国际农产品交易会上，中国农业品牌目录正式发布，其中包含了33 个具有代表性的茶叶区域公用品牌，信阳毛尖就是其中之一。2022 年10 月，信阳毛尖入选2022 年农业品牌精品培育计划。因此，对其品牌价值进行提升研究具有重要的实践意义。本文通过构建适用于信阳毛尖的农业区域品牌价值评价体系，并采用合理的方法来评估信阳毛尖的品牌价值，然后根据评估结果提出合理的建议，力图提升信阳毛尖的品牌竞争力，为信阳毛尖区域品牌的健康发展及价值提升添砖加瓦。

二、信阳毛尖价值评价体系的构建

（一）评估指标的选取

为了能够对指标进行充分、适当地选取，通过对相关资料、文献、研究成果的阅读，对相关领域的专家、学者的研究成果进行了总结[1-3]，并结合信阳毛尖的自身特点，分析归纳出了以下五个信阳毛尖区域品牌影响因素：

（1）法律因素。区域品牌的发展离不开相关法律的保护，因此选取法律因素作为一级指标。区域品牌的发展同时也离不开生产者与消费者的参与，因此就要维护好生产者与消费者的合法权益，当生产者与消费者的自身权益受到损害时，他们的合法权利就要受到法律的保护，因此引入生产者权利保护、消费者权利保护作为二级指标。同时对于区域品牌的集体商标进行保护，以满足特色产业集群式发展的需要，所以引入集体商标权利保护作为二级指标。（2）归属地因素。区域品牌依托于归属地而产生，归属地的特定属性能在一定程度上决定区域品牌的价值，所以选取归属地因素作为一级指标。通常归属地因素主要从以下几个方面进行考虑，自然气候因素、人文历史因素、生产工艺因素。对于信阳毛尖而言，由于当地独特的自然气候条件，决定了信阳毛尖的质地与品质。区域品牌会由于历史的沉淀和当地人的思想意识而衍生出各种文化，消费者也会被这种文化所吸引。信阳毛尖的制茶流程有十一道，每一道工艺都是独一无二的、不可被复制，这就导致其他的产品都达不到原产地的标准。（3）市场因素。稳定的市场能够反映出区域品牌的价值，在市场环境中，因为消费者消费的心理或行为的变化、企业的技术升级等因素，会对已经建立平衡的市场造成影响。在受到影响后，如果市场仍旧能够回归到原来的状态，那么市场就是稳定的；反之，市场就是不稳定的。市场供求也能在一定程度上反映区域品牌的市场价值，如果市场供求程度越好，就说明其市场流通性越强。市场管理是指政府运用法律、政策、经济手段来管理市场中的经营行为。（4）企业因素。区域品牌想要得到发展，企业的帮助是不可或缺的，故选取企业因素作为一级指标。创新能力主要包括企业创新信阳毛尖加工程序的能力，可以降低毛尖茶的生产成本，提高毛尖茶的生产效率以及茶叶的品质，从而将创新能力转化为变成真正的利润。企业的经营管理能力主要是指企业在生产经营活动中，制定计划、决策和营销等方面的能力以及合理分配各个部门的工作，从而使企业健康发展。市场地位指的是企业在所处行业中的地位，放到茶产业来说，就是指企业在信阳毛尖茶产业中，综合各方面的实力的综合排名，以及在茶叶市场上的占有率，能够在一定程度上反映信阳毛尖的品牌价值。（5）产品自身因素。产品自身因素也是决定品牌价值的一项重要指标，所以选取产品自身因素作为一级指标。产品质量主要体现在信阳毛尖的外在形态和内在品质上，主要包括茶叶的外形、颜色以及茶叶的口感，这些因素都能在一定程度上影响到信阳毛尖的品牌价值。产品的口碑是指产品获得公众信赖、喜爱、接受和欢迎的程度。它源自消费者对产品从心底里认同与喜爱，从某种程度上体现了消费者对于信阳毛尖的真正感受。产品联想是指消费者由区域品牌而联想到产品的其他方面，能在一定程度上帮助政府和企业对产品进行市场定位。

（二）信阳毛尖区域品牌价值评价指标体系（见表1）

表1 信阳毛尖区域品牌价值评价指标体系

（三）影响因素权重

本文采用专家调查法，专家构成为信阳当地大学茶学院熟悉指标的教授，通过十位专家对相关指标的重要性进行两两比较，最终确定各指标的权重，如表2。

表2 影响因素权重（W）

三、信阳毛尖区域品牌的价值评估

（一）确定评价集

采用模糊综合评价法对信阳毛尖的区域品牌价值进行评估，首先要建立评价集。本文将评价标准分为五个等级，分别是：很差，较差，一般，较强，很强，即评价集为V={很差，较差，一般，较强，很强}，按照百分制对评价集进行赋分C={20，40，60，80，100}。

（二）建立模糊隶属度矩阵

本文通过对十位专家进行问卷调查，根据评价集对各项评标进行评价；运用概率统计方法对评价结果进行隶属度计算，从而确定出模糊综合隶属度，如表3 所示，之后再根据U=W*V得出综合评价结果。

表3 模糊隶属度

信阳毛尖区域品牌法律因素的综合评价结果：U1=WT*V=（0，0，0.2849，0.5302 ，0.1849），以此类推可得归属地因素的综合评价结果：U2=（0，0，0.0105，0.3000，0.6895），市场因素的综合评价结果：U3=（0，0，0.1677，0.6089，0.2234），企业因素的综合评价结果：U4=（0，0.0559，0.1839，0.6854，0.0748），产品自身因素的综合评价结果：U5=（0，0.0134，0.0134，0.3067，0.6666），信阳毛尖综合评价结果：U=（0，0.0097，0.0516，0.3636，0.5751）。

（三）评价结果

由表4 可知，信阳毛尖区域品牌的综合得分在评语集中对应的选项是较强，说明信阳毛尖的品牌价值处于比较强的地位，评价结果较为理想。其中，法律因素与企业因素的得分相对较低，说明信阳毛尖在法律因素与企业因素的发展上还有一定的提升空间。

表4 信阳毛尖区域品牌价值评价结果

四、信阳毛尖区域品牌价值提升建议

针对评估结果反映出的信阳毛尖的问题与不足，本文接下来将根据信阳毛尖的影响因素提出价值提升建议。

（一）法律因素

在本文选取的五个一级指标中，法律因素得分是相对较低的，在一级指标中所占的权重比重仅为0.0628。可以看出影响“信阳毛尖”品牌价值的法律因素现状存在着明显的缺陷。在影响法律因素的三个二级指标中，消费者权利保护因素所占的权重最大，集体商标权利保护的得分最低。因此，想要显著提高法律因素对信阳毛尖的重要性，就要侧重于加强对消费者权力和集体商标权力的保护。

在消费者权利保护方面，首先，可以提高信阳毛尖的产品质量，做好售后服务。其次，在信阳毛尖生产过程中，应加大对生产厂家、经营者的质量观念的培养，并进一步加强对产品质量的内部控制。消费者的认可对品牌的发展至关重要，消费者对产品满意了，就可能带动该产品的市场份额，从而提高产品的价值。

在集体商标权利保护方面，可以从规范集体商标的注册和使用、维护公平竞争市场秩序的角度出发，引导集体商标注册人注册有德、行权有度、维权有效，同时明晰权利边界，兼顾商标依法使用与他人正当使用，推动行政机关管促结合，综合施策，助力地方产业发展。通过对集体商标权力的保护，也能在一定程度上提高信阳毛尖的生产者权利保护。

（二）归属地因素

归属地因素在五个一级指标中的得分最高，且在一级指标中所占的权重比重为0.2365，位居第二，从侧面也反映出了归属地因素对信阳毛尖的重要性。从评估结果来看，影响归属地因素的自然气候因素的评价结果属于较为理想的状态，应继续保持。但人文历史因素与生产工艺因素的得分就稍低一些，因此要在这两方面进行加强。

在人文历史因素方面，可以通过充分发挥信阳毛尖的特色，将其自身的独特优势、企业家创业的故事、地域特色、资源环境等因素有机地结合起来，建设具有特色和内涵的信阳毛尖区域品牌，促进区域文化的传播，从而在一定程度上提升人文历史因素对信阳毛尖的重要性。

在生产工艺因素方面，信阳毛尖的传统生产工艺被列入世界非物质文化遗产代表者名录，我们要弘扬这种传统文化，对其进行传承和保护，培养更多的年轻人掌握这种技艺。同时仍要进一步规范机械化，机械化是信阳毛尖发展的方向。机械化与手工的生产工艺应是“两条腿”走路，二者应相辅相成。

（三）市场因素

市场因素在五个一级指标中的得分与所占的权重比重均位于第三，说明该指标具有一定的影响力。在影响市场因素的三个二级指标中，市场管理所占的权重最大，但得分却最低，因此想要提高市场因素对信阳毛尖的重要性，就应主要从市场管理方面入手。

在销售信阳毛尖时，应慎重选择信阳毛尖代理商，或者由主要销售信阳毛尖的企业直接销售，以精减中间环节。各级有关部门要加大对信阳毛尖市场的管理力度，严厉打击非法商人掺假劣质茶叶等危害市场秩序的现象，扫除信阳毛尖区域品牌发展建设中的障碍，保证市面上流通的茶叶质量，提升信阳毛尖区域品牌的口碑。信阳毛尖的市场管理得到改善后，也能在一定程度上促进市场供求与市场稳定性取得进步。

（四）企业因素

企业因素在五个一级指标中的得分最低，且其所占的权重比重也是最低的。其得分过低的主要原因在于二级指标中的创新能力与经营管理能力的评估结果不是太理想，因此想要使企业因素为信阳毛尖的区域品牌发展做更多的贡献，就需要从创新能力与经营管理能力进行改善。企业在创新能力方面，随着社会节奏的加快，信阳毛尖的企业也可以考虑推出袋装茶、速溶茶以及茶饮料来填补信阳毛尖目前的空白市场。而且由于奶茶与果茶等混合饮品在年轻人中风靡，信阳毛尖的企业可以考虑与奶茶品牌进行合作，推出类似于茶颜悦色等奶茶品牌推出的果味茶包，从而进一步占据年轻人的市场。企业在经营管理能力方面，信阳毛尖的生产企业要把品质理念贯彻到信阳毛尖生产的每一个环节中去，从管理上提高工作人员对信阳毛尖的质量意识加强对信阳毛尖品质的监管。同时在产品的营销上，信阳毛尖可以通过网络营销和多媒体产业，打造一个功能完善，用户体验好的“一站式”茶叶交易平台，让用户体验更加突出，更能吸引消费者的眼球，赢得消费者信赖。

（五）产品自身因素

产品自身因素在五个一级指标中的得分位居第二，其所占的权重比重也是最高的，为0.5633，这也从侧面反映出了区域品牌的发展还是主要依靠于产品的自身因素。在二级指标中，产品质量与产品口碑的得分高达94分，而信阳毛尖的产品联想得分仅有72分，所以想要使信阳毛尖的自身因素得到改善，就要从产品联想方面入手。

一是可以通过发展信阳毛尖茶文化体验产业，打造茶酒店、茶空间、茶服茶具馆和茶文化主题园等，丰富知茶、赏茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，设计信阳毛尖的专属手办，以茶文化助推茶产业发展，达到茶业与茶文化交融发展的目的。二是加大营销推广力度，重点加大在微博、小红书及相关手机APP 等的广告植入力度，适应网络时代消费者的生活方式，提升信阳毛尖的知名度，建立一个多样化的品牌，从各个方面增强其对消费者的吸引力。