喧嚣过后，艺术直播电商如何前行

贺玮

近几年，直播电商在多重因素的刺激下呈爆发式增长，头部平台持续向直播倾斜资源，各行各业都加入了直播带货的大军，艺术品行业也不例外。2021年，号称书画拍卖销售总额全网第一的“不二轩”一年品牌营收三亿元，“宋庄书画直播基地半年销售额突破10亿”“直播卖画月销300万”“明星在直播间卖字画，一字值千金”等报道层出不穷，直播间里卖书画仿佛把艺术这个小众领域推入了大众视野，为艺术市场添了一把火。然而直播间里假货泛滥、货不对板、以次充好、虚假宣传等乱象频发，不法商家以层层套路欺骗消费者，也曾多次被央视财经等主流媒体曝光。

今年3月，新华社接连播发《全民拍调查丨“卖画大师”速成记》《“‘卖画大师消费欺诈”调查追踪：抖音整改，美协回应，乱象犹存》等舆论监督报道，再次揭露了艺术直播电商领域存在“山寨社团”“假大师”欺骗消费者的问题，引发新一轮热议。虽然各大电商直播平台纷纷进行整改，但“乱象犹存”的局面尚没有得到太多改善。

直播卖画的千层套路

纵观各大平台的艺术直播电商，“山寨社团”“假大师”不过是直播卖画的众多套路之一。在不少抖音书画直播间运营课程中都会向学员强调艺术家头衔的重要性，甚至明目张胆地这样为从业者支招儿：“没有头衔就去造头衔，只要网上查得到就行。”仿佛这种欺骗消费者的行为只是一种普通的营销手段而已，为了给“假大师”一个头衔，直播间里甚至出现了“白石传人”“悲鸿传人”的证书。然而“造大师”只是某些直播间卖画的第一步，一环套一环的花式套路和营销话术有时让人哭笑不得。例如某主播表示自己身家数十亿，藏有无数艺术珍品，为了直播间涨粉忍痛放漏：“价值十几万的作品，今天在直播间只要39.9”，并称其为“战略性亏损”；还有主播宣称自己代理的艺术家“已经被资本看中，正在运作中，今天在直播间低价买了作品的，将来都会把我当成恩人”……最终利用普通消费者的“捡漏”心理达成交易。而消费者花39.9元买到的“大师作品”，到手时自然货不对板，甚至只是一张印刷品。

造假售假这一艺术市场的顽疾也在直播间泛滥，齐白石、徐悲鸿、吴冠中等“大师真迹”及当代名家作品随处可见且价格低廉，主播还会用模糊的话语规避法律责任。

除了直接造假售假，还有直播间售卖侵权的临摹作品。在某油画直播间里，记者看到主播正在售卖一幅冷军作品《小姜》的临摹版本，标价68888元。《小姜》是艺术家冷军的超写实油画代表作，原作曾在2019年拍出7015万元的高价，该主播的卖点就是，相比原作这幅临摹作品只要68888元，非常超值。且不说临摹作品的价值能否被市场认可，售卖临摹的当代艺术家作品本身就侵犯了艺术家的著作权。

不难看出，艺术直播电商经过短短几年的火爆，虽然创造了短暂的市场神话，但也给艺术行业造成了一些不良影响。其最核心的问题就是大众对艺术市场的信任危机。直播间售卖艺术品的模式的确为艺术品销售带来了新的渠道和方式，也为大众提供了一个走近艺术的平台，但面对不良商家的千层套路，消费者对如何选择艺术作品难免困惑，究竟什么是判断作品价值的标准？如何确认一件作品的真伪？在没有权威机构参与的情况下，对艺术市场不甚了解的消费者只能按照某些“专业人士”的建议，将艺术家的头衔等同于其作品的价值，将艺术家与作品的合影和视频作为判断作品真伪的依据。

艺术品经纪人、艺术主播常少杰从事艺术直播电商行业多年，他认为，信任度的建立是艺术直播电商生存的根本，除了诚信经营外，发现和推出好的艺术家也十分重要。直播电商不仅要卖画，还要对藏家负责，为艺术市场的健康发展出一分力。

“人、货、场”的三重困境

除了上述涉嫌违法、违规行为，艺术直播电商本身也存在着诸多问题。从直播电商的“人、货、场”三要素来看，艺术领域的直播电商首先缺乏的是具有专业艺术素养的团队和优秀的主播，很多书画直播间除了一味宣扬艺术家的头衔、夸大作品的升值空间外，很难对一幅作品的艺术价值作出既专业又接地气的深入讲解，因此稍具文化素养的消费者并不会在这样的直播间停留和消费，优秀的艺術家也不愿意自己的作品在这样的直播间销售。其次，从货的角度来看，目前的艺术直播电商多以售卖装饰画和行画为主，具有收藏价值和升值潜力的作品少之又少，这也是面对大众消费市场的合理选择，无论从价格上还是供应量上，价位较低的装饰画和行画都能满足大众艺术消费的需求，但有的直播间以次充好、虚假宣传、制假售价，一定程度上扰乱了艺术市场秩序。此外，据知情人士透露，某些在直播间销量比较好的艺术家为了满足大量的市场需求，竟不顾职业道德，找人代笔，这也说明了频繁的直播需要大量优质货源，远远超出了艺术家创作效率的极限。在场地方面，全国各地在近三年内建设了不少书画直播基地，艺术家可以驻场创作、直播，但艺术电商的直播间场景搭建粗糙，同质化也较为严重，只有少数比较专业的从业者会选择在美术馆、画廊或其他具有艺术气息的场地进行直播。不得不说，目前的艺术直播电商领域，“人、货、场”都存在着明显的缺陷。

《中国拍卖》杂志新媒体运营中心的王冬长期关注艺术直播电商的发展，他认为，在“人、货、场”这三个要素中，“人”与“货”是更为重要的，而“货”更是核心环节。他表示，“电商的本质是供应链，一个职业电商每天都要直播，需要大量的优质作品支撑，即使有很好的运营团队和主播，没有完善的供应链，持续的发展也是不可能的，因此完善供应链是艺术直播电商急需解决的问题。面对大众消费市场，如果有专业的权威艺术机构能够推出一些有潜力的青年艺术家，为普通消费者提供艺术水准较高、价位又比较亲民、未来也有一定升值空间的作品，形成一个相对稳定的供应链，是比较理想的状态。”

喧嚣过后的方向

虽然当前的艺术直播电商仍存在诸多问题，但直播电商模式为艺术行业和文化消费带来新的转型和升级是不可否认的。其优势在于，通过实时互动和视频传输技术，直播卖家可以让消费者参与到艺术创作的环节中，这种实时交互的方式，使消费者可以更深入地了解和体验艺术作品，它同时具备了互动性、娱乐性，以及营销的精准性，已经成为大众消费领域不可逆转的趋势。

随着直播卖画乱象的频频曝光和大众艺术素养的逐步提高，直播间里的艺术消费正在逐渐回归理性，不少骗局和套路也慢慢失灵了，很多曾经风风火火的书画直播基地已经不再热闹。喧嚣过后，艺术直播电商要走上一条良性发展之路，或许可以从以下几个方面着手。

一、找准受众需求，提高作品品质。艺术品作为一种相对小众的消费品，其消费群体也比较有限。人们对不同艺术形式、艺术风格的偏爱和消费能力不同决定了艺术消费的个性化特点。因此，直播间必须找准受众需求，抓住公域流量的同时，采用社交化方式，通过建立粉丝团和社群，吸引更多受众的注意力，探索出更广泛的受众市场。此外，作品的质量是艺术直播电商的核心竞争力。直播电商不仅需要艺术家具备较高的绘画能力，还需要艺术家有足够的创新能力和独特性。因此，直播电商可以与传统画廊、艺术机构合作，发现优秀的艺术家，使出售作品具有良好的品质保障。

二、建立品牌效应，优化销售策略。在当前的直播电商模式下，绝大部分商家缺乏品牌特性和品牌价值。要避免同质化，则需要明确自身定位，通过提升作品和服务质量建立自己的品牌口碑，做消费者信得过的商家。在销售策略上，应对产品定价、促销活动、分销渠道等方面进行适时的调整和优化，在“低价”之外找到更好的营销策略，以此吸引更多的消费者。

三、规范经营，打造良好的用户体验。艺术直播电商需要严格遵守相关的行业标准和规范。要建立良好的企业形象，必须依法合规经营。在产品质量、服务质量等方面严格把控，确保消费者的购物体验和商品品质得到有效保证。同时，还需加强自身的学习，不断提升专业素养和服务能力，在主播、艺术家与观众的互动中提供良好的消费体验，并适当开展线下艺术活动，提高粉丝的粘性，培养自己的客户群体。此外，完善售后服务体系，在艺术品的维护、运输、保险、退换等环节为消费者提供满意的服务。

此外，我们也需认识到，已有的相关法律法规尚不能完全保障艺术品直播售卖的合规性，艺术直播电商想要良性发展，必须尽快建立行业规则，加强市场监管和舆论监督，为大众艺术消费提供良好的市场环境。而消费者在直播间购买艺术品时也需要多方考虑，仔细核实直播间的相关信息和资质，选择可信赖的平台和主播，理性消费，谨慎投资。■

艺术家说

陈传席（中国人民大学教授）：我本人是最不愿意到直播间去卖画的，我觉得一个教授在直播间抛头露面非常不好。但是人生常常事与愿违，不得不做自己最反对的事情，因为我遇到一个大灾难，被骗了一大笔钱，还背上了巨额债务，眼看房子就要被拍卖了，我必须想办法赚钱还债。有人找到我，说抖音直播卖画能赚不少钱，可以把我的抖音号授权给他做直播。我再三考虑后接受了这个建议，并且希望了解我的人能够谅解，但还是遭到了很多人的挖苦讽刺。在这个过程中，我也对直播卖画有了一些了解，其中确实存在一些弊端，比如有些“知名艺术家”的知名度可能是假的，或者确实有一点知名度，但直播间进行了夸大。这个问题不好解决，也不能强行取缔，但相信随着时间的推移，从业者会自己调整。另外，批评家可以出来讲一讲，哪些画是好的，好在哪里；哪些画不好，为什么不好；怎么样衡量该买什么样的画等。我觉得这样可以提供一个好的引导。媒体也可以就这些问题宣传一下，同样发挥引导作用，然后就是等待买画人自己觉醒，只能如此。

曾翔（中國国家画院艺术家）：相比传统的艺术市场模式，视频直播打通了买卖双方的空间隔阂，让人们足不出户就能对感兴趣的艺术品进行全方位地观赏了解，大大降低了参与的门槛和成本。当然，作为一种非常年轻的艺术商业模式，当下视频直播互动与销售行业有鱼龙混杂与不规范的地方，除了市场和监管的完善，也需要一个正确的审美导向和理念，引导大众去购买真正有价值的艺术品，使艺术市场纯净。作为一个艺术工作者，也作为有幸参与到新产业链条中的一员，从自身出发，我想至少有以下两点应该做到：第一是要坚持自己的艺术本性，始终保持清醒的头脑，坚持创作能够代表自己学术水平的作品，独立地进行艺术探索，不为市场所左右；第二是作为创作者应积极参与到这个市场中来。一方面把自己的好作品通过直播的形式引入市场，接受大众的检验；另一方面也为这个艺术品市场的规范化、学术化、艺术化尽一点自己的努力，为社会奉献既有学术价值又有人性思考的作品。总之，书画直播的模式为我们打开了一种可能和渠道，要使艺术创作者与艺术市场和大众形成良性循环，形成一种互通互融、高质量的交互关系，需要各方共同的长久努力。

顾平（中国国家画院艺术家）：是否在直播间出售作品是一个画家应该慎重考虑的问题。如果艺术家的收入不能支撑自己的绘画事业，因此愿意承受较低的价格，也能够大量地产出作品，去走一段低端市场，让自己的财富有点积累，使自己的绘画信念增加，我觉得是可以参与直播卖画的。当财富有一定的积累，低端的艺术市场会消耗掉艺术家的许多时间，对每个人来说时间都是最宝贵的，艺术家更希望把时间用在艺术创作的提高上，尤其是年纪比较大的艺术家，更希望把有限的精力放在对艺术的探索上。此外，真正的艺术家往往是曲高和寡的。艺术家与藏家的关系就像俞伯牙和钟子期，当艺术上升到一种精神层面的时候，认同你的人要具有和你相同的知识结构和欣赏水平。艺术家和藏家产生艺术的共鸣，是艺术市场比较理想的状态。因此艺术家是否愿意参与直播，关键在于整个直播间的受众人群是否具有一定的艺术欣赏水平，如果没有产生共鸣，只是买与卖的关系，很难吸引优秀的艺术家参与其中。我想随着时代的发展，随着受众艺术欣赏水平和经济实力的同步增长，直播电商这种形式也会越来越好。

范治斌（北京师范大学艺术学院教授）：直播卖画这几年非常火，在它刚兴起的时候，我就已经开始做直播拍卖了，应该算是最早的一批参与者。因为我比较愿意尝试新鲜事物，事实也证明，很多好的变化都是由新鲜事物带来的。艺术家更不应该拒绝新鲜的事物，我认为适当地、积极地参与是好的。网上直播销售可以面对更广泛的人群，而且它是非常灵活多变的，比如对一些年轻的、还没有得到市场认可的艺术家，在直播间也有可能把自己的作品卖出去，这对艺术家的生存来讲是非常有益的。对于一些优秀的老艺术家，在直播中也能找到更多的优质藏家，拓展自己的藏家范围，也是非常好。在这方面我就是一个切实的受益者，通过直播，我找到了更多喜爱我的作品但收藏无门的人，最后通过直播平台收藏了我的作品，而且，通过直播，跟不确定的人群有了更多的交流，也不失为一种打开思维的好的方式。但是艺术家在参与直播卖画时，要把握住一点，就是要坚守自己对艺术的一颗初心，把作品画好。当我们守住了艺术的底线，那么无论是线上的直播拍卖，还是线下传统市场，对艺术家来说都是一种促进。

陈子丰（北京林业大学艺术设计学院副教授）：我没有参与过直播这种线上销售的形式。确实，现在新的销售及宣传形式层出不穷，为大众创造了新消费方式，也为更多艺术家提供了更广阔的平台。这些线上形式为我们创造机遇的同时，也释放出一个信号，就是我们现在的艺术品及创作开始进入一个更细化、更层级化的分类模式。

杰森·白（潮流艺术家）：艺术家塑造IP分为两种：一种是塑造作品，另一种就是塑造自己。无论直播还是短视频都是这个时代的产物，艺术家也要把握每一次机遇，展示自己的价值，让更多的人了解我们。直播和带货就是一个不错的窗口，艺术家勇于展示自己对作品的见解和创作体会是很有必要的。我之前没有尝试过这种形式，一方面是因为自己还未有准备在直播带货平台销售的作品，另一方面则是自己对作品的呈现方式比较严苛，希望能找到呈现效果比较好的平台。但我对于这样的形式也是非常接受的，相信通过这样的形式，越来越多的艺术家能够走到台前来展示作品、售出作品，并且在镜头前表达一种文化自信，这是一种趋势。

陈滨（潮流艺术家）：我参与过直播间的作品销售，我对这种作品销售形式还是很能接受的。艺术本来就是多样化的，需要更多的机会和机遇，潮流艺术和过往传统艺术的不同点就在于市场需求和购买者都在快速地迭代，藏家也更年轻，更容易接受在直播间购买艺术品的形式。

网友声音

@吃橙子的蘑菇：行业整改整顿有关部门必须出手了，但凡点评画中不足，就立马破口大骂拉黑，然后一堆水军狂刷画得怎么怎么好，这种被评为“诈骗团队”不为过～

@zj：家里老人就上当了，直播账号只在凌晨直播，打着各种知名画家的名义，晚上卖字画。我们年轻一辈都不知情，后来总收到快递，查了一下老人的账单，才发现有多笔消费记录。金额小的就不说了，大的有2999元、3999元，甚至一幅画要9999元。对于我们群众而言，如何辨别字画的真假？如果是假的，怎样退货退款？

@日月长存：快手平台、视频号等平台相关违规账号乱象犹存，一些被曝光的直播间换了“马甲”后，照常运营。诸如此类平台缺乏自身约束力，相关部门应完善监管规范和约束机制，营造一个正能量正气争气的氛围。

@南派：乱象的中心是平台，必须加强监管，严惩不贷。

@播音员：我在多个直播间，买了共十多幅多個大师的山水画，还带有大师收藏证书的，不用说已经是他人的盘中餐，上当受骗了。

@6591：我问了国礼艺术家是什么机构评的就被踢出去了，因此知道都是假的。

@墨语斋主人：如果买来挂挂，看眼缘，喜欢内容，价格能接受就行。如果用来收藏，要看作者艺术水平，十分考验买家的眼光。