湖北咸丰县官坝枇杷园营销策略分析

许智轩 徐松华

摘 要：湖北咸丰县官坝枇杷园有着多年的枇杷种植历史，这里自然资源优越，枇杷的种植环境良好。但时至今日，该果园依靠枇杷种植所产生的经济收益仍较为低下，在营销策略上存在诸多问题。本文主要通过分析官坝枇杷园在营销过程中出现的几个问题，以期打造以农旅结合为核心的枇杷园，并制定有针对性的相关措施，从而提高官坝枇杷园的经济效益。

关键词：官坝；枇杷园；旅游；营销策略

一、项目背景

湖北咸丰县官坝枇杷园拥有良好的气候、土地条件，具有多年种植枇杷的历史。经过多年的发展，枇杷种植手段不断优化，大五星枇杷品质优良，枇杷产量得到了提升，年均产值接近500万元。然而，该地目前对枇杷进行销售的方式仍普遍采用路边售卖、批发商收购、果园采摘这些传统营销手段，每年往往会因为营销策略不创新、不完善的制约而出现产能过剩的情况，农产品滞销对于该地而言是一个难以回避的重要问题。同时，由于该地枇杷每年的成熟期大都集中在5月，其他时间基本处于盈利的空窗期，因此需要充分利用当地资源，结合多种方式开发枇杷园，增加其盈利点，实现多元化的增收。本文基于这一现象，通过分析其所存在的若干问题，将该项目地的农业与旅游业相结合，打造一个向游客开放并提供多种游玩服务的枇杷园。

二、研究现状

枇杷是一种上市周期短、回报周期相对较长的经济作物，它不耐贮藏和销售周期短的特点一直是一个长期难以解决的问题。笔者认为，相对于如何更好地售卖枇杷，不如改善枇杷园的经济收益结构，将枇杷园的收益来源通过与旅游结合打造得更加多元化，使官坝枇杷园能够一年四季创造收益。

因此，梳理枇杷营销与旅游结合的相关研究，有助于官坝枇杷园在营销策略上的转变与创新。笔者在CNKI系统中分别以“枇杷 營销”和“枇杷 旅游”为主题进行了高级检索，共检索到文献131篇。针对枇杷在营销上存在的问题，学者们对其进行了归纳总结。李媛和毛可进（2019）认为枇杷在经营过程中难以取得较好的营销成绩的原因主要由品牌知名度不高、果农老龄化致使产销方式落后、枇杷包装没有档次区分以及线上销售平台不够健全这四个方面构成。贾文艺和姚婕（2021）认为枇杷营销还存在产业链短、缺乏对品牌打造的重视、营销能力不够以及营销缺乏完善的渠道这几个问题。杨喜翠（2022）则认为枇杷营销存在的不仅是品牌意识薄弱的问题，还包括种植管理粗放、缺乏组织化引导和营销物流体系发展滞后这些问题。上述文献表明，开展多元化营销是实现枇杷盈利的重要方式之一；延长枇杷的产业链能够有效增加枇杷的售卖形式；提高枇杷的知名度能够吸引更多顾客购买。

此外，学者们还对于如何将枇杷与旅游相结合进行了阐述。王洋等（2014）提出枇杷园可以为度假游客提供鲜果采摘、果树认养、果品DIY等体验活动。黄林国（2019）认为枇杷产业可以依托当地景区生态旅游并举行相关文化活动，来延长枇杷产业链，吸引游客参观。余卫甫（2022）则认为需要推进产村融合，通过整合当地水乡旅游资源优势，在以江南水乡为主题特色的山林步道沿线拓展民俗体验、文创互动、健身休闲等项目，打造枇杷生态观光旅游带。结合上述文献，笔者认为，枇杷作为受季节约束较大的水果，为保证果园经济的稳定，不应局限于单纯结合枇杷的旅游活动进行营销，而可以通过设计多种可供长期开展的园内项目，以实现枇杷园旅游的可持续发展。

三、官坝枇杷园营销存在的问题

1.产品形式单一

官坝枇杷园的产品形式单一，没有明显的农业旅游产品特色。官坝枇杷园一直都以枇杷种植经营为当地带来经济收入，缺乏对枇杷园的多元化打造是导致该园区产品形式单一的主要因素，而且枇杷本身作为一种季节性水果，销售周期短，极大地限制了其带来的经济收益。尽管当今线上销售模式兴盛，但枇杷的果皮薄，稍有擦碰就有可能导致其受伤变色，且枇杷的果肉嫩、不耐压，在高温下容易出现变味、腐坏等情况，对运输的条件比较苛刻，果品的易损性也会降低消费者的线上购买体验，因此枇杷并不适合线上销售。同时，官坝枇杷园的收入来源主要以路边售卖、批发商收购、果园采摘这些传统的水果销售方式为主，缺乏对产品销售的创新，是造成其经济效益低的又一重要因素。

此外，尽管枇杷园为了丰富枇杷的产品形式，将枇杷制作成枇杷酒等加工产品，但始终脱离不了对枇杷本身的售卖，加之园内缺乏多样性的娱乐项目，无法对游客的游玩兴致进行再提高，不仅导致难以通过多样化方式吸引游客入园参观，还会使游客在园参观的时间得不到延长。可见，单一的娱乐形式和游玩内容已经难以满足当今消费者的需求，加之参与性项目的缺失以及千篇一律的枇杷采摘最终仍会失去活力，不具备竞争优势。

2.宣传方式落后、效率低

官坝枇杷园宣传方式的落后主要体现在两个方面：第一，宣传形式内容单一，缺乏多样性。该地在宣传上仅通过当地的新闻媒体进行过线上的宣传，该媒体在互联网平台上关注度不高，大都为恩施本地人，因此能够辐射的宣传范围十分有限。第二，用于宣传方面的力量较为薄弱，缺乏专业性。负责园内枇杷种植的大都是较为年长的农民，他们对宣传方式的了解知之甚少，特别是在线上宣传方面，对拍摄视频、上传互联网等一系列操作都比较陌生，从而导致他们很难在宣传上下功夫。

官坝枇杷园的宣传效率低。枇杷园在对宣传广告的投放上没有形成较大的辐射范围，仅在枇杷园附近布置了宣传指示牌，大都只能对附近或者路过来往的人群产生吸引力，因此达到的宣传效果微乎其微。此外，园区里枇杷好的味道和口感大都来源于口口相传，虽然能在当地形成良好的口碑，但传播的效率和范围却较为有限，难以吸引足够的游客入园参观。

3.无稳定客源

官坝枇杷园缺乏稳定的客源。官坝枇杷园的知名度不高且地处偏僻，位于湖北省最左侧区域，区位条件较差，没有成熟的旅游资源，很难对其他地区的游客产生吸引力。园区唯一的经济活动仅是参与枇杷的种植销售，没有能够吸引游客参观的条件，只有枇杷成熟期能吸引周边居民前来采摘，其他时间园区内几乎处于空窗期，导致其很难形成稳定的客源。

根据全国第七次人口普查结果，咸丰县的常住人口为318827人，该县的小孩和老年人占比很大，咸丰县60～65岁及65岁以上人口占比分别为20.15%和15.44%，老年人相较于成年人活动能力弱，作为当地人很难产生远离城市喧嚣、感受自然风光的想法，且很难有足够的精力去采摘枇杷；0～14岁人口占比19.56%，这个阶段的小孩独立外出的能力比较欠缺，出门游玩往往需要成年人的带领，这些都是官坝枇杷园客源不稳定的重要因素。

四、官坝枇杷园营销策略

1.打造旅游式枇杷园

对传统的营销模式进行创新优化。除了传统的采摘模式以外，还可以将其与旅游相结合，充分利用当地自然条件，开创出新型的娱乐项目，将农业和旅游相融合，打造旅游式枇杷园，从而达到招揽游客驻足游玩并为之消费的目的。因此需要充分结合该地自然资源优势，扩充枇杷园的产品结构，打造长期的盈利项目。

枇杷园内河流长度为1655米，外毗邻河道长度为480米，合计2033米，河流宽度约200米，枇杷园内枇杷种植遍布河道两岸，整个种植面积约480余亩，具有采摘范围广的特点（图1）。由此可以看出，通过增设采摘项目来延长游客在园内的采摘时间潜力很大，进而增加游客采摘的乐趣。具体实施方法如下。

（1） 设立滑索项目。官坝枇杷园地处丘陵地带，地势落差较大，为索道穿行提供了天然的优势。滑索项目的起点选在靠近大门口以西的地段，目的是能够让游客快速地体验滑索项目并深入枇杷园进行游玩采摘。索道整体呈斜线布局，其长度为319.83米，落差约为39米，能够保证游客在体验滑索过程中的顺畅，还可以有效延长游客在滑索项目上的体验时间。

（2） 增加亲水活动。园内河段设有上、下码头用于停放船只。游客在体验完滑索以及采摘项目后，进行消费即可在河段划船进行亲水游玩。游客从上码头划船到下码头后则可以前往烧烤点用餐，既提供了游客在游玩期间的一条龙服务，还能够让游客在园内的停留时间得到延长，进而促进游客在园内的消费。

（3） 搭建烧烤点。游客可以划船或者步行通过风雨桥后前往烧烤点。烧烤点区域选择设在靠近下码头风雨桥以北的空地，这里三面环水、背靠青山，有山有水的良好生态环境可以为游客提供良好的感官体验。整个烧烤点的使用面积约6亩，可以容纳近300名游客在此进行野餐活动，通过租赁的方式提供给游客烧烤所需的工具及食材，同时支持游客自备露营工具，充分满足游客的多元化需求。此外，为创造烧烤点的更多营业价值，在符合游客需求的前提下，每个季度可定期开展烧烤篝火晚会，特别是枇杷收获期的5月，可以将枇杷与烧烤活动进行联合，对在收获期入园的游客开展“烧烤+枇杷”联合优惠促销，能够有效促进枇杷利润的增加，并提高枇杷园的人气，最终达到经济效益和社会效益双丰收的效果。

此外，可以使枇杷园与当地相邻风景区进行合作，打造集都市休闲、田园观光、农旅融合于一体的极具特色的现代化枇杷园，利用风景区的游客带动枇杷园客流量的发展，将“枇杷+旅游”的优势不断扩大，最终充分达到游客来了就不想走、走了还想来的效果。此外，官坝枇杷园的扩展项目最主要的功能是丰富了游客在园内的游玩体验，因为单调的采摘活动很难有效地吸引游客的注意力，特别是枇杷这种生长周期长的水果，往往造成枇杷园只有很少一部分时间盈利，通过“采摘+旅游”多元化创新的销售方式，使季节性采摘对枇杷园带来的限制得以缓解，收获的利润也变得多元化。

图1 咸丰县官坝枇杷园旅游采摘体验项目设计示意

2.多途径扩大宣传

首先，可以在当地城镇的主干道上做告示性广告，官坝枇杷园紧临242国道，沿路往来车辆多，能够利用公交广告、路牌广告、传单彩页等大力宣传农产品的品牌形象。同时，在周边的旅游景点、宾馆张贴附带官坝枇杷园的照片、线路地点以及联系方式的海报，使之成为宣传官坝枇杷园的重要窗口。

其次，邀请本地新闻媒体来进行宣传。可以通过对枇杷园的采访或者vlog第一视角拍摄等多种形式，结合对枇杷园各类游玩项目的体验，将游玩感受通过媒体频道向大众传递，增强其在当地居民心中的存在感并吸引周边游客的到来，从而扩大官坝枇杷园在周边区域的知名度。

最后，充分利用互联网平台，在本地发布入园采摘的宣传活动，以线上分享可免费入园的形式吸引周边居民在互联网平台上分享有关官坝枇杷园枇杷购买、采摘游玩的宣传广告，形成链式传播。依托互联网宣传广泛快捷的优势，不仅能够吸引周边居民前来采摘游玩，还能提高省内其他地方，特别是附近城市的人群对官坝枇杷园的兴趣，从而达到良好的宣传效果。

3.借力销售，吸引游客参观

通过电子商务平台借力销售。官坝枇杷园要做到吸引游客前来参观，必须拓展自身的宣传渠道，可以借助如京东、淘宝等电子商务平台，将官坝枇杷园的信息附加在产品中，通过互联网渠道在第一时间传递给用户，进而达到知名度提高并吸引游客参观的效果。

在包装上借力销售。将官坝枇杷园的信息与枇杷产品的包装结合并投放市场，形成对枇杷园的借力销售，从而吸引游客前来参观。在现代市场营销中，产品包装已经突破了以产品保护为主导的传统观念，而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。由于枇杷的皮质薄、易碰伤，所以对于枇杷的包装在技术上有一定的要求。对于不同的场景，包装的形式也可以多样化。例如，针对商场超市中的销售，可以采用塑料膜包装盒，既保证水果透明可见让消费者买得放心，又能够有效减少枇杷的氧化，避免变质过快；也可以对纸盒进行精美的设计，消费者可以将挑选好的枇杷和其他水果作为赠送的礼品装入纸盒；还可以采用类似于水果拼盘的包装，能够让消费者同时享受多种水果，目前在市面上十分流行。

五、结语

综上所述，恩施州咸丰县官坝枇杷园虽然在产品营销上存在诸多问题，但可以凭借当地的资源优势，通过“枇杷+旅游”、扩大宣传、借力销售、美化包装等一系列措施，帮助该枇杷园摆脱目前的困境。同时也不难发现，在新的时代背景下，消费者对于果园项目的需求也会随之改变，传统的采摘模式已经难以激发消费者的兴趣，因此，枇杷园也只有及时跟进时代、市场变化完成转型升级，在采摘上进行再创新，才能够在市场上站稳脚跟。要达成这一目标，始终还是要认清自身的短板，通过对自然资源和新的社会资源的引入，来弥补这些劣势，从根本上破解官坝枇杷园的营销之道。

参考文献：

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