超越与重塑:国家治理视阈下西部县级融媒体建设的路径再造

吴 锋 仲建琴

[提要] 西部县级融媒体是巩固壮大主流舆论,拱卫意识形态安全,服务、引导群众的全媒体实践,也是嵌入西部基层治理、创新多民族共治、助推西部治理现代化的有效抓手和重要战略步骤。2018年以来,西部融媒体建设稳步推进,当前已达成基本覆盖的建设目标,正在进入持续深化的拐点期。面对这一重大且复杂的国家工程,如何进一步“建强用好”,使其成为治理现代化的重要引擎,目前还面临规划缺失、路径依赖、资源博弈、机制不畅等结构性困局和现实困惑。求解这一难题,不能囿于传统媒体思维、国家标准及东、中部地区实践为我们所提供的现实参照系,须超越前述框限,回归西部现状,将其置放于国家治理现代化的总体视野下加以观照,总结成效、省思问题,锚定其历史方位、现实基础,以厘清可供调用的资源,矫正路径创新的经验坐标,实现路径再造。未来须着力促进国家政策、地方治理和基层媒体这三层生态圈的深度耦合,在多元治理情境的叠层嵌合中逐步形塑西部全媒体传播体系,建构西部治理现代化的新格局。

党的二十大报告提出,要“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,加强全媒体传播体系建设”[1],作为国家四级传播矩阵的重要一环,西部县级融媒体是巩固壮大主流舆论,拱卫意识形态安全,服务、引导群众的全媒体实践,也是嵌入西部基层治理、创新多民族共治、助推西部治理现代化的有效抓手和重要战略步骤。在当前媒介生态巨变、技术革命加速、社会转型加剧的“三重变革”挑战下,西部县级融媒体建设肩负特殊使命、承载特殊价值,其不仅攸关媒体发展及西部基层治理变革,更深程度上还是影响国家治理现代化全局的综合性问题。亟待超越传统媒体视域和区域视角,从国家治理现代化的全局高度进行考察,方可锚定其在治理现代化进程中的价值坐标,找寻到未来创新突围的可行路径。

目前,学界围绕县级融媒体发展的路线、模式、路径、策略等轴心议题进行了多元探索,但大多聚焦东部发达地区及试点机构,对西部的关注相对缺乏。现有相关成果多为特定个案的经验总结和问题思考,缺乏对西部12省区总体情况的系统性、整体性分析。在路径探索和策略供给层面,多囿于全国一盘棋或东部模式思考未来发展,西部媒体发展基础及其特殊使命往往被遮蔽。较之于东、中部地区,当前西部社会经济发展相对滞后、媒介环境更为复杂、形势挑战更为严峻、治理任务也更为艰巨,西部县级融媒体建设不仅面临与东、中部等全国其他地区融媒体共同的挑战及问题,还叠加了“西部”“边疆”“民族”“宗教”等诸多治理要素及与之相伴的不确定性风险,这决定了其在打通“最后一公里”战略中更具结构性意义和全局性价值,县级融媒体的建设路径也必然会产生较大差异,亟待得到更多观照。本文试图从国家治理现代化的全局视野出发,基于对西部12省区县级融媒体整体建设现状的考察分析,客观剖析其实践困境,发掘其地方建设特色及值得借鉴的经验路径,以期在当前基本实现全覆盖的建设格局之上探索出贴合西部实际的深度融合发展路径,为后续建设提供智识支持。

一、国家治理视阈下西部县级融媒体建设现状及实践困境

2018年以来,西部融媒体建设稳步推进,当前已达成基本覆盖的建设目标,正在进入持续深化的拐点期。如何巩固当前发展基础实现进一步的深度融合,成为新时期西部融媒体建设难题。求解这一问题,不能囿于国家标准及东、中部地区实践为我们所提供的现实参照系,更须回归西部现状,总结成效、省思问题,锚定其历史方位和现实基础,以矫正我们探索路径创新的坐标系,实现路径的再造。

(一)西部县级融媒体建设现状及初步成效

县级融媒体建设是一项多要素耦合的国家治理改革工程,内在决定了其实践推进必然是一个渐变性历程、系统性工程,创新西部融媒体建设路径必须立基于西部媒体融合基础及其探索历程,还须跳脱出媒体框架来看待其建成价值,才可理解其未来使命和挑战所在。2018年以来,全国各地积极探索落实县级融媒体国家治理施略。东、中部发达地区往往凭借其经济及市场环境优势,主打技术牌,以技术改造驱动融媒体创新发展;广大西部地区则往往受限于上述因素,起步相对较晚。但在政策支撑及各级党委政府领导下,其建设进程加速跃进,通过机构、渠道、内容、体制机制创新初步搭建起新时代西部地区新型主流媒体网络,促进了主流声音在“最后一公里”的抵达。

1.机构建设实现西部基层全覆盖

据调研情况,截至2021年底,西部正式挂牌且运行的县级融媒体已达1047家,基本实现了在西部基层尤其是边境、边远县域的全覆盖,有力地解决了国家主流媒体矩阵在西部海拔高地、边境、牧区、农村、山区等地的“断链”问题。

从融合进程来看,大部分基层县级融媒体都已通过初步探索、全面推行进入到了持续深化阶段。各省会城市积极发挥示范引领作用,在内容资源、平台建设、人员结构、体制机制创新、媒体传播和影响力等方面表现出领先优势。但是,西部不同省份,以及同省份内不同地市的县级融媒体发展进程差异明显,呈现出建设水平参差不齐、发展不均衡的状况。

从融合成效来看,县级融媒体谱系的壮大进一步畅通了中央声音在最基层、最边远地区的抵达通道,初步实现了国家意识形态宣传空白点的全覆盖,建构起以县级融媒体为节点的西部基层沟通网络。过去西部海拔高地、边境牧区、贫困山区基本无媒体机构,导致国家主流声音无法抵达,出现了意识形态“真空地带”“空白地带”“死角地带”,在国内外舆论形势愈发复杂的情势下,这些地带很容易出现不确定性风险。县级融媒体战略实施以来,西部各地尤其是此前无任何媒体设置的县区,借助对基层宣传部、新闻处等部门的资源融通,通过挂牌新机构的方式建起本地自有媒体,有了自主发声渠道。部分边远边境地区基层主流媒体积极链入国家融媒体谱系。

2.渠道融通守好网上网下主流舆论阵地

西部各省集中部署“省级一张网”,推动基层主流媒体链入网络空间广域网。目前各省以“一朵云”结成“一张网”的基础目标已经实现,真正为主流媒体主流内容在西部信息高速公路上的畅通流动架设起通道。云南“七彩云”、新疆“石榴云”、内蒙古“草原云”成为探索技术一体化的“先锋”,最晚起步的西藏也于2021年末上线了省级技术平台。“多彩云”除了接入贵州全省88个县级融媒体外,还接入9个市(州)和11家省直宣传文化单位,新疆“石榴云”不仅链接全区85个县级融媒体并且打造出“好地方”系列客户端矩阵。西部省级一张网的初步形成,从技术赋能、全省联动的角度切入,牵引基层融媒体积极链接广域互联网,为铸牢网络意识形态主阵地架设起一道防线。

在“省级一朵云”战略集中部署基础上,西部基层结合当地媒体发展实际和县情区情逐步构建地方特色自主全媒体传播格局。一是因应媒介环境变迁走“移动优先”路线,通过自建移动客户端或入驻互联网平台,实现“报、台、网、微、端、屏”一体化运作与分发,初步形成新旧媒体资源统筹的全媒体传播矩阵,扩大主流声音的扩散渠道。二是充分考虑当地少数民族语言习惯,初步搭建起适合本地民情和传播环境的全媒体信息平台,拓展双语种甚至多语种传播渠道,打造融媒体全方位竞争力。如新疆的库车、呼图壁、奇台,西藏的山南、拉孜、工布江达等县市均开发有少数民族语、双语甚至多语言客户端,内蒙古满洲里还依托口岸优势面向俄罗斯专项开发了中俄双语门户网站和APP。三是立足县情区情及多样化媒体环境,综合利用村镇广播、大屏、彩信、彩铃等传统手段,使得“接天线”的主流声音能够有效触达西部边区、农牧区、山区的基层群众。

3.内容融合服务多民族基层群众

各融媒中心努力提升内容生产力,凸显民族特色和服务基层少数民族群众的基本底色,在此基础上积极增强和拓展公共服务能力,以此提升融媒体影响力,增强其在县域治理网络中的可见性。一是专注内容改革和质量提升,以融媒技术应用提升基层内容原创能力和生产效能,推动内容生产供给侧结构性改革。当前已形成新闻生产视频化、新闻直播常态化局面,如:广西象州聚焦短视频生产,原创作品在抖音等平台点击量常超百万,个别甚至高达9000万,出现大批爆款作品;云南澄江紧扣生态文明传播主题,通过高清直播系统和抖音号多次开展抚仙湖和城区风景的24小时全时段慢直播,日均浏览人次近万人。二是注重民语、双语内容策划制作,突出本地民族特色。民族地区专门成立民语融媒生产团队,促进双语新闻内容的全媒体、全平台统一发布,初步达到了民族地区建设融媒体的初步目标。民语融媒体在两会、新冠疫情等重大主题报道中充分发挥了内容生产和协作优势,纷纷面向少数民族群众推出优质的H5、短视频、直播等产品,融合运用应急广播、户外大屏及虚拟AI主播、大数据预测等媒介技术提升应急信息传播能力,让基层党媒发声更快、更广、更强,在提升融媒竞争力的同时,进一步增强了主流舆论在少数民族群众中的影响力。三是因地制宜增强公共服务能力,拓展本地化的政务、党务、文明实践、商务及生活服务功能。新疆多地采取双语方式接入本地政务服务,涵盖市长信箱、政务公开、监督举报、招商引资、人事招聘、旅游景点、特色美食等,初步构建起“少数民族群众指尖上的服务中心”。

4.机制创新释放西部发展新动能

体制壁垒、人才缺乏是当前县级融媒体深化改革普遍面临的瓶颈,西部地区则因其媒介基础差、发展资源有限、人才储备相对薄弱等多重因素叠加,面临更大的挑战。在整体财政经费有限的前提下,部分县级融媒体破除观念和体制障碍,大胆创新发展进路,在释放自主治理动能的同时也积极回应了西部基层治理、乡村振兴、民族团结等重大现实问题,做出了实质性贡献,增强了融媒体的可供性。一是在政策允许的前提下,成立文化传媒公司,破除人才和经营壁垒,探索发展进路。如:内蒙古红山通过成立文化传媒公司解决了人员招聘、员工编制、业务范围等问题,围绕全区机关及企事业单位外宣需要,开展代理、运行官方网站、微信公众号、微博等业务,并根据业务规模增长持续引入28人,破解了可持续发展与人才匮乏的困局;新疆全区85个县级融媒体中有30家已成立传媒公司,以此拓展业务范围实现机构创收,融媒体中心通过承接红色剧目编排、宣传片、广告代理、翻译、展厅策划等多类型项目实现自主营收,莎车县2021年营收额已达580.96万元。二是成立内容工作室、内容生产联盟融通内容协作体制,实现融媒队伍能力的优势互补、多元聚合。如:内蒙古满洲里统合报、台、网等诸多外宣媒体成立草原新丝路工作室,并集中打造“阿科诺”融合媒体平台,为丰富内容生产和拓展媒体运营空间带来机遇,工作室创制的“萨沙带你看中国”等中俄双语节目有效拉近了中俄边境的文化距离。三是逐步破除传统媒体思维,借助直播、短视频等新媒体服务,嵌入当地产业链,以融媒体之力助推区域经济社会发展。如:南宁横州上线全国首个茉莉花全产业链服务平台,推进信息下乡、服务下乡与金融下乡,有效整合利用茉莉花产业链各参与方数据资源,进一步延伸产业链、提升价值链、融通供应链;陕西岚皋打造毛绒玩具、魔芋等特色文化资源“直播宣传链条”,对促进贫困地区农产品销售、提升基层县域的知名度和影响力、打造独特品牌IP、提高群众收入和推动产业扶贫起到了积极作用。

(二)西部县级融媒体建设困境与问题

在国家治理视阈下,县级融媒体被赋予“新时代治国理政新平台”的角色定位,需具备主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽、智慧城市等四大功能[2],并逐步向集“互联网+媒体+智慧政务+政府数据公开+智慧城市运营”于一体的智能媒体新平台过渡。这一目标的最终实现涉及治理改革的方方面面,是一项复杂的系统工程。就当前西部实际比照这一理想蓝图,仍存在较大差距,除资金不足、资源配置、人才培养、内容生产等共性问题外,西部在转型进程中所显现的思想观念、管理体制、运行机制等“软环境”问题更加突出,深陷规划缺失、路径依赖、资源博弈、机制不畅等结构性困局。

1.规划缺失:融媒发展目标性不强

当前西部各地基层普遍缺乏因地制宜的融媒体发展系统性规划。规划方案呈“同质化”“模式化”趋势,跟风严重,并未有效考量不同城市间经济发展水平、地处区域、资源基础等指标的明显差异及其可能带来的影响,实施方案相对宏观,工作规划大同小异,路线制定上与本地实际情况有一定程度偏移。据我们调研情况看,可能受以下因素影响:一是“党政一把手”缺失,即部分基层政府自身并未明确地方对融媒体建设的规划主导权,建设目标停留于完成政令,并未将其纳入到地方治理资源谱系中主动谋发展;二是缺乏具备胜任度的“融媒体一把手”统筹工作,部分党政一把手意识到了融媒体对于激活县域发展的重要性,但基于时间表要求及专业能力限制,在还未进行有效规划设计时先行“挂牌”,导致出现“只挂牌不营业”“两块牌子一套人马”等现象;三是部分治理理念创新重视媒介发展的县域,先行探索建起了融媒体舆情监测大数据平台和市民商务服务平台等,但针对融媒体平台与政务、文旅等其他平台间的合作关系、职能定位还缺乏明确界定,使得各个基层治理机构间的竞争博弈加剧,阻碍了协作进程,导致融媒体平台因缺乏运行数据沦为“花架子”工程,更无法成为衔接基层治理资源的枢纽和节点。总体而言,定位模糊、规划缺失阻滞了融合进度,也阻滞了治理效能的发挥。

2.路径依赖:融媒发展主体性缺失

西部融媒体建设实践深陷路径依赖,体制思维、媒体思维、技术思维束缚了主体内生动力,政策依赖和技术依赖倾向严重,造成了发展主体性的缺失。一是过于依赖政策支撑,助长了基层绩效指标导向的发展模式,挂牌、建场地、购置设备、自建平台、安装大屏、APP下载量等显性因素得到空前重视,“等、靠、要”成为普遍的工作推动手段。二是过于倚重硬件和技术改造,但技术使用和内容原创水平仍低位徘徊,正面宣传、危机沟通等软能力建设滞后,能力结构失衡趋势加剧。向全媒体平台发展的方向坐标及“东部模式”的技术效应让西部很多融媒体管理者、建设者形成了技术至上思维,实践中“场地+大屏+全媒体采编平台+APP”成为最醒目、最易实施、最宜考核和最具可见性的万能创新模式。这一趋势不仅加大了基层政府财政压力,也逐步渗透到新闻生产及结果评价的过程中。大屏等高端设备系统闲置、人员资金配套跟不上、内容影响力低位徘徊等问题被一再遮蔽,基层融媒应对突发风险事件的主流价值引导、社会情绪疏导等关键性能力培养未得到充分重视。上述路径,虽在短期内能帮助西部快速建构起自主渠道,但并未真正融入国家四级传播体系,也就未能充分发挥其基层节点的作用与功效。

3.资源博弈:融媒治理效能发挥受阻

基层县域的财政收入、用户规模、媒介资源等条件的相对有限是制约县级融媒体发展的一大障碍,加之西部发展相对滞后、各类资源极为稀缺,部分基层融媒体建设陷入战略高度重视、战术上却高度忽视的两极化局面。更深层次上表现为:参与主体层面,缺乏内生性动力,依赖政策支撑侧重绩效指标,各主体间缺乏统一部署,工作割裂,相互竞争,阻碍了融合进程;市场资源层面,在县域资源有限用户规模固定与融媒体机构管理权集中的张力下,各机构较易陷入短视思维,加剧资源竞夺,导致平台建设同质化、内容生产低端化现象严重;数据资源层面,西部地区九成以上的县级融媒体平台设置了政务服务、信息服务板块,但却无力协调政务信息资源,导致有功能无服务,同时加剧了“融媒体中心”与“政务号”的潜在竞争,形成诸多重复性建设,造成治理资源的浪费;人才资源层面,部分基层融媒体发展规划中,民语融媒产品和服务是其特色和立足点,也是其联络基层少数民族群众打造媒介竞争力的法宝,而民语融媒人才匮乏及编制等现实因素往往使“打造特色产品”计划被长期搁浅。

4.机制不畅:融媒纵向协同壁垒加剧

当前西部副省级、地市级媒体定位模糊的问题仍然明显,与中央、省级和县级媒体的协作机制不够通畅,阻碍了其枢纽作用的发挥。个别市(州)自筹经费自主探索,形成了“玉门模式”“乃东模式”“克州云”等建设样板,但与省级、县级媒体的协作机制尚不明确,仍无法摆脱被“上下挤压”的状态[3]且往往造成与省级技术平台之间的潜在博弈和竞争问题,反而对省域统筹工作形成掣肘。以西部实际情况来看,往往一个市(州)人口总量与内地一个县相当,市(州)首府经济体量相对雄厚、媒体资源相对丰富、人才相对聚集、市场规模相对更大,融媒体发展拥有较好的基础,且可发挥“上下承接”的枢纽作用。但当前却出现严重“断层”,这一趋势反过来也会影响县级融媒体发展。在行政体制内,县域属于最基层单元,科层化体制及复杂的府际网络导致县级媒体天然缺乏与上一级媒体竞争的动力。在西部媒体市场总量小、用户规模有限的前提下,县级融媒体与本地各级各类媒体还存在竞争关系,容易陷入争夺融媒体发展主导权的困境,形成同质化竞争。加上县级融媒体发展基础薄弱,在竞争中始终处于弱势,极易在基层博弈中陷入孤立无援局面。

二、基于西部情境的县级融媒体建设路径初探

在媒体深度融合战略背景下,须超越传统媒体框架,找寻西部县级融媒体发展的经验坐标,厘清可调用的内外部资源,才能实现模式超越抓住未来创新跃升的机遇。2018年以来,在中宣部“一省一平台”行动框架下,西部地区形成了“省域统筹”“市域联动”“县域自主”及“央地联动”四大技术路径并行发展的基本面,奠定了深度融合的技术基底。鉴于东西部发展差异及西部自身发展不平衡等因素,西部融媒体建设路径也呈现出一些区别于东中部的特点,其政策优势进一步凸显,围绕民族传播、周边“大外宣”、边疆治理等主题初步形成了一批颇具西部特色、值得借鉴的经验路径。

(一)积极合化外力跨越技术融合障碍

西部地区县级媒体发展基础普遍偏弱,甚至有的地方是零基础,基层融媒体的创建起步仍依赖于党和政府的集中领导和强力支撑。这既符合中国特色新闻事业的发展规律,一定程度也体现了国情的特殊性。习近平总书记多次强调:“党管宣传、党管意识形态、党管媒体是坚持党的领导的重要方面。”[4](P.181)西部县级融媒体在党的领导下发展壮大,其初期技术融合主要依靠中央政策、各级政府、技术企业及对口援建等外部资源和力量。中央政策层面,除了媒介融合专项政策,还包括党中央统一部署和高位推动的聚焦西部和基层的一系列政策和举措,如西部大开发、“一带一路”倡议、对口支援、兴边富民行动、地方公共文化服务体系建设补助资金、边疆民族地区文化人才专项经费等;地方政府层面,将其作为政治工程,自上而下加速推行,短期内迅速形成东西部建设差距递减效应;技术企业层面,多以政策为“背书”,在售卖硬件的同时也提供建设规划等一揽子解决方案,甚至与当地合作成立融媒公司,客观上帮助西部基层更新了观念、加速了建设进程,也为中央政策落地起到了动员作用[5]。此外,对口援建也是一大助力和特色。在国家对口援建计划框架下,西藏、新疆的县级融媒体建设得到了全方位支持,如:浙江宁波对口帮扶新疆库车,通过资金扶持、基建援助、文旅项目引入等助力库车融媒体快速步入发展轨道,成为新疆第一个县级融媒体;新疆“克州云”由江西省对口援建并提供技术支持,其建设模式就参考了江西“赣鄱云”;陕西广电通过资金支持、技术支持、人才挂职支援、智力援助等对口援建西藏阿里。

(二)基于西部资源探索差异化运营路径

西部各基层县域结合地情、边情、民情,积极发掘自然、民族、文化等地方特色资源,将其转化为融媒体发展的优势资本。一是走“融媒+文化”路线凸显多民族文化优势。将地域民族文化内容与历史文化资源进行有效融合和活化,凸显地域文化特色,激发了融媒体发展活力。如:广西灵山直播火把节;西藏以雪顿节文化和西藏网红卓玛吸引用户关注;新疆积极挖掘龟兹文化资源,大力推广维吾尔木卡姆艺术、哈萨克冬不拉、新疆花儿等;陕西、甘肃等地则借秦腔贴近群众。二是以多语种传播适应多民族群众需求,营造多文字、多语言交融场景。使用接地气的本地语言,更利于主流声音在本地民族范围的有效触达。民语融媒作品在抖音、快手等平台上的流通凝聚了多民族群众的认同,也让外界重新认识了他们的日常生活。在西藏,使用“汉藏双语”方式同步制播新闻已是融媒生产惯例;新疆“石榴云”拥有汉、维吾尔、哈萨克、蒙古等多语种版本,各州县平台也以本辖区占主体的少数民族语言为主进行传播,如和田融媒常用维吾尔语在抖音上播报新闻,“克州云”则会使用柯尔克孜语,甘肃天祝面向四省涉藏州县提供藏语信息服务。三是走“融媒+文旅”“融媒+农产品”“融媒+生态文明”路线,将本地资源优势转化为县域品牌优势和乡村振兴新动能。如云南澄江以“慢直播”打造生态文明传播新路径,西藏乃东全力打造“藏文化发源地”品牌。

(三)面向基层需求拓新人才培养路径

西部融媒体紧扣“人民中心”,回应基层群众需求增强多语言融媒体产品供给、拓宽群众参与路径,以多语种和群众性特色实现突围。一是紧扣地方民情,积极开展双语传播并组建适应于本地群众的小语种融媒内容制作队伍,民语融媒人才培养初具规模。如:西藏山南、昌都、工布江达、拉孜等地都建设有藏语人才队伍,涵盖主播、记者、编辑、翻译等专业制作人员;新疆“克州云”拥有汉语、柯尔克孜语、维吾尔语等多语种人才队伍;广西靖西紧抓中越边境优势,打造壮汉双语新闻队伍,以民语节目和短视频守望边境稳定;内蒙古满洲里聚焦周边传播,建设汉语、蒙古语、俄语人才队伍。但民族语节目相对小众,民语人才资源缺口大,也是制约其可持续发展的关键问题。二是“开门办融媒”提升基层群众参与性。通过组建通讯员队伍、建立乡镇通联站机制、启用援建干部等创新举措,激活本地干部群众网络,弥补人才队伍建设不足的短板。如:新疆、西藏等地将驻村援建干部纳入通讯员网络,克服边境和高原地区采访难问题提升融媒生产效率,同时通过组织汉语学习班、媒体素养培训班等培养基层群众通讯员;云南陆良建立乡镇通联站机制,将内容生产与信息来源触角延伸到大学生村官、乡村小学教师、乡镇宣传干事、文书等人群范围;成都青羊区通过运营私域社群,把新闻调查开进社区院落里。

(四)立足边情凸显周边“大外宣”与边疆基层治理价值

西部边境县域众多,处于中国同“三股势力”激烈斗争的最前沿,直面境外反华势力、周边国家突发公共事件、跨境犯罪等风险挑战,又是重要的国家安全屏障和对外交流合作的出口。边境地区县级融媒体作为对外联通的基础设施,天然被赋予向周边国家与国际社会传播中国声音的责任,也肩负着拱卫国门安全的重大使命,在近年的探索实践中逐渐形成了独有的发展路径。一是基于边疆地缘和跨界民族聚居优势,以周边传播建构起边境融媒体国际传播桥头堡矩阵,将县级融媒体打造为内外宣齐头并进的统一平台。如:广西东兴依托其作为中国与东盟唯一海陆相连的口岸城市优势,发掘边境和民族文化资源,采制中越及京族文化的融媒产品,服务两国边民,在促进边境贸易发展、民族团结和社会和谐方面发挥显著作用;内蒙古满洲里搭建对俄媒体集群,打造“阿科诺”旗舰媒体,培育并传播中俄双语内容,以周边“大外宣”构筑起内外一体的国际传播大格局。二是严守“国门”,强边固防、维护边疆和谐稳定和意识形态安全,夯实“国门媒体”定位。如:云南西盟基于佤族自治县边境治理特殊性,将边境突发事件应急处理视为融媒体参与社会治理的刚性日常需求,走出“融媒体+应急广播”的融合发展路径,通过乡镇应急广播网络系统进行“佤汉双语广播”,第一时间将应急信息传达到各个村寨;西藏山南乃东针对农牧区群众定制开发语音专线、多媒体短信、音视频彩铃、IPTV、优质短视频等“藏文藏语”融媒产品,让主流声音覆盖边境线上的最后一公里[6]。

三、西部县级融媒体建设的路径再造

在西部尤其是农村、民族、边境地区,县级融媒体不仅是国家四级融合传播体系的“最后一公里”,也是主导意识形态下行最为关键和最为艰难的“最后一公里”。基于公共性特质,其更是被赋予助力乡村振兴、促进共同富裕的角色期待,是实现城乡融合、兴边富民和高质量发展的重要工具、手段和平台。面对多重期待与复杂治理情境,西部县级融媒体建设亟待超越传统媒体限阈、跳脱模式局限,实现路径再造。鉴于西部治理的复杂性、特殊性,邓小平曾明确指出在西部推动工作“如果没有中央的权威,就办不到”[7](P.364)。学者费孝通也曾提议促进西部发展务必要走“大鱼帮小鱼”的路径,这一路径的两条要点在于国家支持和自己走路,而国家支持则须先行,“国家不仅要给政策,而且要给以切实的帮助”[8],目的就是帮助西部站起来,走自己发展的路。这是中国的特殊国情,也必然是西部县级融媒体建设需要遵循的基本路径。其未来发展是国家政策、地方治理和基层媒体从业者协同作用的结果,因此需着力促进这三层生态圈的深度耦合。

(一)稳固政策优势:西部县级融媒体的政策性发展路径

推动县级融媒体国家战略在西部实效落地,首要需优化顶层规制,通过政策生态调适优化促成其真正嵌入到国家治理现代化的基底之中,发挥“托底”价值[9]。

一是推动制定和实施针对西部县级融媒体建设的差别化区域支持政策。基于东西部差异、西部省际差异、城乡差异、民族地区差异性等现状,在现行政策基础上调优使之促进共同性与差异性的统一、民族因素与地区因素的结合。首先,通过制定西部专项工作方案、组建专项小组、建立专项基金等方式,引导社会力量集中解决西部融媒体发展中所存在的资金缺口、技术缺口、人才缺口、语言翻译等共性问题。尤其要积极引导中央级头部媒体、互联网平台、软件企业、融媒集团等,针对西部多民族多语言需求开发民语人工智能主播等针对性融媒技术、平台及产品,并持续促进技术开放共享;在此基础上,针对特定地区、特殊问题、特别事项,精准把脉、精准施策,推动制定和实施差别化的县级融媒体支撑政策。针对西部广大农村、民族地区应以激活发展动力促进共同富裕角度出发,给予最大程度的容错空间,支持当地基层融媒体创新发展走出自己的路子。再则,应持续深化推进东西部对口支援,建立媒介融合专项帮扶机制。目前新疆库车、西藏阿里等西部发展相对较快的县级融媒体大部分得益于“一对一”帮扶机制,应持续推广深化并拓展和创新扶持方式,号召东部通过经济扶植、技术转让、人才支持、信息咨询、基础设施援建等对口支援方式,全方位带动西部融媒体发展。中央支持和内地援助的相得益彰、有机统合,必定会产生“1+1>2”的最佳效应。

二是疏通和健全“中央引导+省级统筹+地市联动+县域自主”的四级协同发展机制。四级体系中,地市媒体建制对于县级融媒体发展至关重要。结合我们的调研情况,西部在“地市(州)联动”模式探索上已积累了部分成功经验,这些经验背后因应着西部基层生态,符合融媒体发展规律。应着力推动“地市(州)联动”模式,发挥西部地市(州)腰部媒体承上启下的关键枢纽作用。县级融媒体向上承接“中央-省-市”的媒体建制并与其协力形塑各具优势的主流意识形态传播矩阵[10],形成融合、分工关系。此外,应激活“自下而上”改革创新活力,在当前基层改革试点基础上加强特色培育、分类路径探索及经验总结分享。

(二)嵌入基层情境:西部县级融媒体的差异化发展路径

西部县级融媒体要实现从媒体宣传机构到信息服务平台再到基层治理平台的蜕变,需在顶层规制基础上探寻在地化建设路径,从本地实际出发,厘清“融什么、怎么融”的根本问题,盘活区域资源,以媒介治理驱动基层治理现代化。

坚持“一把手”统筹推进。“一把手”高度重视利于本地资源的高度聚合,是落实融媒体建设的重要工作方法,也是破解不同层面、不同机构间权力博弈困局的关键手段。应着力盘活资源理顺关系,纵向做减法,横向做加法,理顺媒介融合与政务融合关系,疏通部门关系、数据关系和协作机制。纵向层面需大力统筹资源避免重复建设,扭转和遏制当前普遍存在的省、市、县各级平台“多云交叠”现象。横向层面要打通并盘活县域治理资源,破除部门、数据、人才等影响融媒体发展的体制壁垒,释放治理潜能使其进一步向服务治理机构转型。

突出在地化,打造差异化发展路线。针对发展不平衡现状,鼓励经济基础好的县域自主探索融媒体创新路径;欠发达地区、民族地区县域则应着力将融媒体建设与本地经济社会发展战略规划相结合,创新融媒参与治理的方式方法,将有限资源用在刀刃上。一要回应本地重大问题,以媒介化治理为牵引驱动融媒体由技术维度融合逐渐转向功能融合[11],使之成为破除县域治理结构性困境的引擎和抓手。如边境县可聚焦跨境风险防范,统筹应用融媒指挥系统、村镇应急广播等治理资源,推动融媒体与应急系统融合发展,有效促进应急信息在基层扩散。二要聚焦本地特色资源,突出区域化特色。挖掘融媒体的民族文化传播功能与价值,着力将其打造为地域品牌和网红的孵化平台,助力农产品销售等,提升融媒体助力经济发展的可见性。三要理性定位,避免模式化规划及考核。尤其针对地广人稀且经济相对落后的地区,应避免盲目跟风建设平台,将关切点回归群众需求和内容优化上,统筹用好新旧媒体资源,循序渐进推动融合。

(三)促进内优外化:西部县级融媒体的内生性发展路径

县级融媒体生存与发展的源动力仍来自于内部,需在破除内生困局的基础上,内优外化,激活内生发展动力。

首先,破除内生性困局实现自力更生。从媒介融合深层逻辑出发,破除观念困局和技术迷思,避免被东部模式和成功案例框限形成思维定式,走入形式主义陷阱;从本地有限资源和媒介生态出发,逐步降低政策依赖,扩大自主探索的能动空间,着力结合地方实际激活资源潜力,走在地化、特色化建设道路;从可持续发展角度出发,破除机构内部体制藩篱大胆摸索创新人才模式,促进人才选育用留的内外双向循环,在内部明确成长计划,在外部增强传媒从业者的职业可见度,使其广泛深度参与基层县域社会治理实践。针对双语主播、融媒产品运营等稀缺高端人才,可在“激活内力”基础上“巧借外力”,以联合培养、搭建人才池、建立互助联盟等方式引起各方重视。

其次,内优品牌、外化资源,激活内生发展动力。一方面,夯实新闻宣传主阵地,打造本地主流媒体品牌。围绕时事政策、主流价值、乡村振兴、民族文化等主线,优化内容供给,服务和满足群众需求,面向农村、山区、民族地区群众开展个性化、分众化传播,在服务的基础上引导群众,进一步提升主流声音传播力、影响力,筑牢基层宣传思想文化工作基石。另一方面,积极探索嵌入基层治理体系的可行路径,为县域治理现代化贡献融媒价值。发挥县级融媒体“全域覆盖、广域链接”优势,加强县域政务、商务、民生、文化等各类资源的融通,形成高效、优质、协同的本地“新闻+”平台。进一步拓展商务服务、政务服务、文化服务、技术服务等多元路径,在推广县域资源、赋能乡村振兴、促进文化繁荣和提升突发风险治理[12]等方面凸显枢纽价值。从媒介化社会深层逻辑出发,将信息技术、数字经济等带入到基层,服务群众发展所需、引导群众适应数字社会,促进数字信息共享,凝聚发展新动力。依托融媒体平台,打通城乡数字图书馆、数字文化馆、数字博物馆、数字文化长廊、数字艺术展示厅等公共数字文化平台,丰富乡村、山区及边疆民族地区文化生活,进一步缩小城乡间、东西部间、民族间的数字鸿沟,让西部基层群众便捷地享受公共文化服务。

四、结语

西部县级融媒体是打通媒体融合“最后一公里”的枢纽和基座,也是促进主流意识形态下行、破除基层治理结构性困境助推西部治理现代化的重要引擎和现实抓手。2018年以来,西部融媒体建设稳步推进,当前已达成基本覆盖的建设目标,正在进入持续深化的拐点期。面对这一重大且复杂的国家工程,如何进一步“建强用好”,使其成为西部基层治理现代化的重要驱动力量,目前还面临一些结构性困局和现实困惑。回应这一难题,不能囿于传统媒体思维、国家标准及东、中部地区实践为我们所提供的现实参照系,须在超越前述框限的基础上,回归西部现状,将其置放于国家治理现代化的总体视野下加以观照,总结成效、省思问题,锚定其历史方位和现实基础,以矫正我们探索路径创新的坐标系,实现路径的再造。西部融媒体建设,不仅需要顶层规制在政策设计、政策运行和政策评估等多环节进行动态调适,地方各级管理者有效对接国家战略与西部情境助推治理变革的创新举措,更有赖于基层融媒体从业者真正从群众根本利益和需求出发,合理设计并持续优化建设定位、发展路线,盘活县域内部资源,合化外部多元力量,推动县级融媒体由宣传工具、媒体机构逐步向社会资源枢纽、基层治理主体转型。鉴于历史与现实维度多重复杂因素,西部基层政府面临巨大严峻的治理挑战,县级融媒体作为最接近基层的“神经末梢”,须在畅通央地互通管道、形塑西部治理新格局的同时,厘清基层治理体系、媒介融合和本地优势资源的嵌合关系,在多元治理情境的叠层嵌合中逐步形塑西部地区的现代化全媒体传播体系,建构西部地区治理现代化的新格局。