向分销要效率，向动销要利润

许翔

最近全国持续高温，考验一线的时候到了：小店业务完成每日拜访，不仅需要客情，更需要体力。2023年进入下半年，战况异常激烈：一方面，渠道加速碎片化，零食价格冲击，本地销售恢复放缓；另一方面，暑假带来了出行火爆，渠道内由于选址的差异，销售开始分化，经销商如何能杀出重围，内外部提效是关键。在精细化运作中，对于分销和动销这两个关键抓手，经销商要亲自参与顶层设计，以确保一线精准执行不走样。

向分销要效率

以往各大厂商都在提深度分销，现阶段我们已经很难宽泛地根据渠道来定义分销标准，而是需要经销商多走市场，多动脑子，精准设计分销策略。特别是食品类经销商，精准分销可以帮助其从源头上大大优化退货和坏货管理。

参考维度一：市场成熟度

尤其对于地级市经销商来说，各地理区块的品牌渗透和消费者认知参差不齐，要根据品牌渗透来制订分销方案。老产品线和新产品线也应该有区分（见图1）。

老产品线大致分成三类：

成熟核心爆品：作为打市场占份额的主要贡献类别，可以无差别覆盖，尤其对于薄弱县城，前期一定要通过成熟爆品切入，稳住阵地再做分销拓展。

成长中核心爆品：建议前期主要在成熟市区和成熟县城全面分销，通过量的积累达到质的飞跃，待复购率提升到核心爆品的准入门槛后，再逐步向发展中县城和薄弱县城延展。

长尾单品：随着业务员的成本越来越高和拜访效率的要求提升，建议主要在成熟市区做分销，以方便业务员高频触达，一旦有售出困难甚至退货风险，及时采取措施，减少损失。

对于新品，经销商是又爱又恨，价格影响小，经营毛利高，厂家支持多，但卖进困难多，推广周期长，起量需时间，所以经销商更需要差异化推动。

新产品线可归为四类：

全新上市新品—中低端：既可以打成熟市区，也可以走下沉市场，在县城试水。价格优势和品牌价值可以帮助中低端新品在县级市场弯道超车快速突破。

全新上市新品—高端：慎重推广，结合目标消费人群定位，优选市区高端门店做分销，种草回购后再逐步下沉。

爆品延展—新口味：更适合在成熟区域做延展。成熟市区和成熟县城可以作为分销标的。品牌的忠实消费者也更容易接受新口味尝试，进而提升客单价。

爆品延展—新规格：新规格可以通过差异化分销来打价格差，故相对成熟市场爆品占比较高，下沉到发展中县城和薄弱县城，也是不错的选择。

参考维度二：渠道成熟度

依旧延续上面的分类方法。随着新渠道新场景进入，分销差异化设计一方面来自消费者细分差异化，另一方面也可以帮助我们有效规避渠道价格竞争。

成熟核心爆品：依然可以在全渠道占排面。其关键点是管理供货价格，稳定各渠道价盘。

成长中核心爆品：老场景中前期可在零售渠道做分销推广，大超市和中小超市都可铺开。新场景中建议在B2B和到家平台做拓展。社团和零食等新兴渠道对价格诉求很强，从爆品成长周期来看，不建议过早渗透，对于批发市场放价推广也要慎重。

长尾单品：在老场景中，可主做大中超市，小店慎重分销，以免长期滞销产生退货。而新场景中，则建议在社团等2C渠道做售出，低库存运作。

全新上市新品—中低端：除了B2B和到家等平台接受意愿较低，可以在多渠道做分销。

全新上市新品—高端：建议慎重选择，可在新老场景中挑选一两个可控渠道做尝试。部分头部零食客户有好的装修和购物体验，也是高端新品的增量蓝海，建议针对性地和采购做深度共创和定向支持。

爆品延展—新口味：建议主要在成熟渠道做消费者引导转化。

爆品延展—新规格：更适合抓一些价格相对敏感采购的机会，比如批发、社团和零食，差异化规格运作是规避渠道价格冲击的有效措施之一。

无论是地理维度还是渠道维度，都不可孤立考量，建议参考以上大原则，两项结合起来横纵坐标对比每家店的优劣势，做精准分销布局（见图2），越细化越专业的分析，越能打动采购店长根据我们的引导来专业化分销。

向动销要利润

无论环境多么复杂，经销商赚的永远是辛苦钱，坚持每日动作不变形很重要。如何提升动销，以往的人海战术从长远来看，投资回报率并不高，所以动销的关键还是要让产品会说话、让陈列会说话，这就需要抓住几个关键要素。

价格

我们在走市场中不难发现，不同渠道和不同地域的价格差异化很明显，比如零食渠道低价策略带来了快速动销，但损害了品牌长久的价值链；而很多县级市场中小超市定价极高，看似店长获得了毛利，但是大大影响了爆品的动销效率。这也给新渠道下沉提供了机会。经销商一定要在日常拜访中做引导，建议门店特别是偏远中小店通过相对有竞争的合理零售价格来赢得消费者。

位置

尽管每家公司都针对产品设计了完美的门店陈列要求，但就像世界上沒有两片相同的叶子一样，世界上也没有两家完全相同的门店，如何找到每一家店最好的陈列位置并把爆品陈列进去，是考验业务能力的核心点之一。随着天气日益炎热，很多一线业务人员动手能力逐渐下降，除补单点手机外，附加动作少了，长此以往业务员对门店的附加价值也就低了。经销商一定要多协同拜访，指导业务员加强对门店位置优化的动手习惯。随时发现随时调，抢在竞品前面调。

陈列工具

特别是休闲食品新品，突出的陈列工具可以帮助消费者快速聚焦视线，产生购买冲动。对于经销商而言，各种陈列物料是0成本资源，厂家在这块也很舍得投入，通过晨会让业务员养成每日带陈列的习惯，把运动变成常规动作，经销商在市场的服务口碑会越来越好。

不管是分销还是动销，从本质上都是帮助经销商回归基本面做精细化运营，这样无论外部市场多么风起云涌，经销商始终有底气站在本地潮头，实现长期价值。