内容或许为王，传播才是真法宝

胡泳

流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气使然还是有科学依据？

流行从来没有完整和完美的公式，假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。

一个金科玉律是，消费者/用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是，他们在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结—他们中意新的东西，喜欢发现新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。

单纯地模仿很少能带来成功，但把熟悉感、创新性和难以捉摸的大胆营销共同组合起来，却有更多机会。热门产品诞生于流畅性与新颖性的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。

因此，诀窍在于，在新产品中融入某些熟悉的东西，锁定“熟悉的惊喜”的甜蜜点。而这有赖于对我们习惯的、舒适的、知道自己会喜欢的东西和出乎意料的东西的一种精细的判断。两者的平衡点，被20世纪中期伟大的美国工业设计师雷蒙德·洛伊归纳为MAYA原则（most advanced yet acceptable）—“最先进但又可接受”。过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。

对熟悉的事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们的遗传密码。如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不經常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉的情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与这样的环境不停相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，对人而言也就变得熟悉与安全了。

《星球大战》的成功生动地证明了，对熟悉的事物重新包装，会产生强大的吸引力。为什么好莱坞有那么多大片都是续集和重拍片？因为娱乐业害怕失败，厌恶风险，瞄准的是观众的熟悉感。在过去的16年里，除了一部电影外，美国电影院中票房最高的电影都是续集，要么是改编自已经流行的书籍或电视节目。

流行常常与病毒的隐喻联系在一起。《自私的基因》最后一章，讨论用模因（meme）来表达文化当中的各种复制的时候，生物学家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隐喻。和疾病的流行共享一个形容词，这绝对不是巧合。所谓流行，就是在某一个门槛上跃过临界量，突然就从小众的偏好变成大众的流行，人人皆知，人人皆用。

现代内容创作最常见的理论是，如果你做出伟大的内容，它就会被认可、分享，并成为“病毒”。其实，现实的流行远没有那么简单。在一个明显的“病毒式”流行浪潮背后，总是有一个或多个影响者或组织使用的是大规模老式“广播”，这些影响者或组织本来就拥有数以百万计的关注者。

所以，内容或许为王，但传播才是真正的法宝。今天的消费者购买的不仅仅是一个产品，他们真正购买的是进入一种流行对话的入口。换言之，让消费者产生购买意愿的，并不是因为某些产品性能更优，而只是因为它们很受欢迎。在这个意义上，消费者所购买的不仅仅是产品，也是流行本身。