主持形式的打破重构：从传统媒体到电商主播

陈婉舒 马英莹

【摘 要】电商带货是当下的热门方向，传统媒体主持人纷纷加入其中。本文以流向网络带货直播的传统媒体主持人、播音员为研究对象，从传播内容具象化、身份界定复合化、个人角色中心化、信息反馈即时化、语言使用口语化、表达形式多元化、连带责任复杂化七个维度，探讨了传统媒体主持人跨行转向直播带货行业对传统媒体主持人、传统媒体行业的打破与重构，并为传统媒体主持人融入新传播平台、适应新传播形式、迎合新传播语境提供方法借鉴，使其更好适应新媒体时代传播平台与形式的更迭。

【关键词】传统媒体主持人；转型；直播带货

传播平台日新月异，新媒体主持形式——电商带货直播应运而生。电商带货直播借助新媒体平台将传统电视购物节目小屏化，创造了比线下销售、电视购物和传统电商更多的流量与销量。直播电商行业的总规模不断扩大，对带货主播的需求也随之正向增长，带货主播成为当下职业选择的热门方向。

无论是在广电媒体组建MCN团队的时代风口下“连带融入”带货主播行业，还是为增加个人收入、拓宽涉猎领域以个人身份“主动加入”带货主播行业，融媒体时代传统媒体主持人“跨行”转向直播带货行业，“分羹”新媒体的情况都越发普遍。在笔者看来，传统媒体主持人对新传播平台的融入、对新传播形式的适应、对新传播语境的调整（迎合），从微观上来说是对个人职业生涯的打破与重构，从宏观上来说，更是对传统媒体行业的打破与重构。

一、打破与重构的具体体现

（一）传播内容具象化

在前网络时代，主持人是拥有播音主持业务能力的专业人士，特指在广播、电视中为听众、观众主持固定节目的人[1]。无论主持人主持的是新闻类节目、财经类节目还是体育类节目、谈话类节目，都可将其播音内容界定为非具体化、实体化的生产内容。主持人借助“一次访谈”“一场活动”“一档节目”进行内容传播，实现特定传播目的。

而新媒体主持形式——电商带货直播实现了播音传播内容的具象化。其主持内容从非具体化、非实体化的“一次访谈”“一场活动”“一档节目”具化到了不同产品。对从业者传播内容的效果评判也有了具象的标准，以抖音直播间为例，有权重、流量、审核三大考核和完播率、点赞率、评论率、转化率、关注比五大数据对直播效果进行评判。

（二）身份界定复合化

传统媒体主持人在节目中常以把控节目进程的人、带动节目节奏的人、协调嘉宾互动的人此类身份出现，而带货主播因为在直播间运用限时秒杀、活动推广等逼单手段刺激消费者下单，而使得其身份认证出现争议。

中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是什么角色。消费者对于带货主播的身份认定统计数据可以反映出主播身份的界定模糊化、复合化，他们不再单纯是“主持者”，同时也是销售者、宣传者，是直播主持人与导购员、促销员的合体。

（三）个人角色中心化

上文提到，传统媒体主持人在节目中依靠“协调各方”和“把控全局”为节目的顺利完成护航，是拥有“服务意识”的非节目核心者。而从事直播带货的他们，由“服务者”角色转变为“引领者”，“中立者”立场转变为“说服者”，在这一过程中角色定位与身份立场都经历着打破重构。

中国消费者协会发布的《2020直播电商购物消费者满意度在线调查报告》统计了驱动消费者观看直播、进行直播购物的各类影响因素。数据中与“主播”有关的动因分别占到总数据的58.1%、77.2%。由此可以说明，作为商品导购和意见领袖的主播，有可能在直播过程中引导消费者的享乐性追求[2]，成为影响消费者消费的中心因素。

在心理学家理查德·E.派蒂（Richard E.Petty） 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的详尽可能性模型（ELM）中提及：在消费动机并不强烈的边缘群体中，相比积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响程度更大。

边缘路径人群中的消费者会因为对主播个人的信赖和喜爱而去选择本场直播中他所推介的产品，放大自己对产品本身的购买需求。以李佳琦在1秒内变现228万元销售额为例，短时间与强效果的反差充分说明了营销成功不仅依靠产品价值点的输出才能实现，更多依靠的是“李佳琦”这一个人IP标签的高黏度吸引力。电商直播带货主播较传统主持人而言，个人角色的中心化就在主播对直播效果日益显著的影响力中得到佐证。

（四）信息反馈即时化

传统媒体主持人要掌握在电视节目录播或直播中面对摄像机进行单向互动的能力。新媒体电商帶货主播虽然同为面对摄像机进行交流，但在传统媒体的单向互动上进行了“升级重构”，即在面对摄像机单向交流的基础上增加了“双向互动”成分。

1.和用户的双向互动

传统媒体主持人播音员和观众之间的沟通属于单向沟通和假相倚。播音员在看不到观众表情也听不到观众评价的情况下借助“内三外四”[3]的表达技巧假想受众的情绪与反馈，进行情景再现以完成节目，但新媒体电商带货主播却可以通过评论区与直播间观众实时互动，并根据观众反馈及时调整话术。虽然同样是面对摄像机进行交流，这种以文字、表情、符号为载体的实时沟通打破了传统意义上的单向互动模式，使受众评价反馈的效率得到提高。

2.和团队的双向互动

为体现节目效果的完整性与专业度，处于镜头下的传统节目主持人不可以在成品节目中出现与后台工作人员沟通对话、协商进程的相关画面。即使是直播现场出现意外情况也不可以在直播中使用包括语言、表情、动作在内的各种方式与后台导播直接互动交流，而需要以较为隐蔽的方式（如提词器、耳麦对讲机）单向接收后台工作人员的提示。在《杭州新闻联播》直播过程中主播表情管理不当这一案例中，因为播放新闻时提词器失灵，男主播出现眉头紧锁等表情管理失控的画面而被网友指责。这种因为临场信息沟通反馈不及时而导致播出事故发生的案例还有很多，除去对主持人个人专业素养能力的讨论外，此类事件也暗示着传统媒体节目信息反馈存在即时互动性较弱的现实问题。

与电商直播主播不同，当现场出现预设脚本以外的特殊情况时，现场主播在直播状态之下也可以使用“好的，我现在就告诉我们的后台小哥”，“主播这边也不确定，老板您稍等，马上帮您确认”等语言与中控岗位人员直接展开双向交流。可见传播平台的更迭与节目性质的变化打破了原有沟通互动的限制，这种团队间的“双向互动”提高了信息传递的效率。

（五）语言使用口语化

传统媒体行业主持人在播音主持创作过程中讲求“三性三感”[4]，主持人的专业能力在使用具有规范性、庄重性、鼓动性的语言中得以彰显。而将字正腔圆、标准规范的语言使用在直播带货中有时会使传播效果“适得其反”，使受众与传播者之间产生距离感，难以在第一时间吸引受众。观察到这一现象的带货主播及时迎合新媒体平台与互联网语境，对原有表达习惯和语言使用方式进行打破重构。

带货主播在与消费者物理空间距离难以改变的情况下，试图使用接地气生活化的语言、潜在消费者所在地区的方言、目标受众所在圈层常使用的互联网用语来吸引消费者，与消费者“打成一片”。

流动到直播带货岗位的主持人策略重构，改变原有的语言使用习惯，使用能拉近与消费者心理距离的人际交往策略，以更好地减少线上—线下壁垒，打通买家—卖家市场。

（六）表达形式多元化

有声语言和副语言运用是传统媒体主持人实现表达效果的重要手段，是传统主体屏幕形象的有机组成部分[5]。为延长受众停留直播间时长，实现注意力资源的获取，带货主播在运用语言与副语言的基础上对表达形式进行了创新性重构。

带货主播除了运用有声语言（口播讲解）、副语言（妆容、形态、表情、动作等）介绍产品，还会通过歌舞才艺、KT板等多元手段辅助讲解。而值得注意的是，此类具有表演性质的内容在传统电视节目中常以“节目”身份呈现，在带货中丰富多元化的表达形式打破了“节目”与“主持”的明确界限。

（七）连带责任复杂化

1.售后用户对主播的连带评价

上文论述中提及消费者对于“身兼多职”的主播身份认识模糊，这导致受个人对主播的喜好左右而下单的消费者在产品出现售后问题时会连带到对主播的评价，滋生出“×××这主播真不行，假宣传、不可信”的连带评价。

2.主播对所播品类的连带责任意识

传统媒体主持人岗位具有固定性的特点，主持人与节目绑定，需要为每场节目“买单”，在充足准备后才能参与并完成节目录制，而带货主播对于自己所负责的传播内容（产品）的连带责任感相比较为淡漠。本文获取了boss直聘这一平台软件中各地接受“兼职”性质带货主播的全部招聘信息数据，分析发现在直播带货行业人才缺口大的背景下，全国各地（存在主播招聘需求地区）普遍存在带货主播可兼职的情况，由此证明相较于传统媒体主持人，主播流动性更强。

兼职主播不需要签署劳务合同，以单场场次为单位结算报酬。这样的运行逻辑下主播只需对本场直播负责，对产品性能的前期了解和话术脚本中相关信息的属实性确认都难以得到保证，产品的相关售后问题也不需要兼职主播处理，一场直播结束主播“来无影去无踪”的现象屡见不鲜。此类现象的产生是主播与传播内容连带责任划分不够明确的体现。

二、打破与重构的本质

CSM收视数据显示，2021年电视行业在观众人均每日收视时长、频道竞争格局、广告收入等方面较2020年相比，均呈现收缩下滑的趋势。在此现实下，电视媒体加快融合发展步伐，媒体矩阵日趋坚实，规模优势和集群效应开始显现。随着媒体融合向纵深发展，主流媒体营收结构也逐渐向新媒体端倾斜[6]。

主持人自发从传统媒体向网络带货主播岗位流动是对传统媒体市场份额收缩，相关岗位就业压力加剧这一现状的自我调节方式。传统媒体组建MCN团队，要求主持人与体制连带转型则暴露出传统媒体在注意力资源向新媒体平台流失的情况下有二次争取的行动。纵使转型动机与主动性程度不同，上文所述的两种转型流动都是传统媒体与传统媒体从业者在努力融入新媒体时代的体现。

值得注意的是，与直接从事直播带货行业的普通带货主播不同，从传统媒体行业跨行从事带货主播的主持人面临着更多社会舆论质疑。有人认为传统媒体的主持人走向网络平台成为带货主播是“传统媒体的陨落”，也有人认为是“适应新业态发展”的体现。无论舆论评价如何，都使传播者经历着一场自我认知上的打破重构。

传统媒体主持人从事带货主播行业并非是完全放弃主持人身份从事其他行业，而是“新时势重构新英雄”。跨行业流动的主持人要对新旧媒体形式下的行业变化有清晰认识并有针对性地做出调整，找到快速适应与融入带货直播赛道的借鉴方法，去更好适应新媒体时代传播平台与形式的更迭。

三、新媒体时代对主持人提出的新要求

（一）平衡表达模仿与个人IP打造的矛盾

传统媒体主持人在直播带货时需要摆脱定式表达的束缚，不应一味模仿成功先例形成定式表达误区。这需要他们明确：带货直播中头部主播的风格并非是带货主播唯一的参考，激情叫卖也并非适用于所有品类的直播。

主持人应充分挖掘自身优势，找到适合自身特点的个人定位，进行个人IP的打造，用鲜明的个人特点抓住消费者眼球。在新东方旗下的“东方甄选”直播间中，董宇辉在售卖农产品、快消产品的过程中并未参考同品类带货主播的风格基调，去采用“高声大嗓尖音”的表达方式，“321家人们最后五单”的倒计时逼单术语完成直播带货。他将主播身份与高知教师IP相结合，打造了具有文化内涵的直播间，用诗意表达与干货输出实力圈粉。传统媒体主持人跨行流动时可以利用普通带货主播不具备的传统媒体平台背书，充分发挥主持人身份优势，挖掘自身成为下一个“爆款IP”的潛力。

（二）平衡表达自由与遵守规范的矛盾

主播在直播带货中常使用互联网语境用语，其目的或出于拉近与消费者的心理距离，如“集美”（姐妹）、“拴q”（谢谢），或出于代替限制词的使用、规避禁播风险，如“××米”（××元）、“口罩原因”（疫情原因）。这类衍生于互联网语境下的无实意用语传播力强、传播速度快、使用频率高，潜移默化中影响着人们的语言习惯和语法逻辑。

传播者应平衡好表达自由与遵守语言文字使用规范的关系。任意扭曲字音，无中生有造无意义词语等行为会加大语言规范工作的负担，影响汉语的规范性使用和文字保护工作。无论工作于传统媒体平台还是新媒体平台，在大众传播的过程中传播者都应坚守对基本字词的规范使用原则，平衡好表达自由与遵守互联网语言文字使用规范的关系。

（三）平衡技巧运用与内容输出的主次

跨行电商直播不仅需要传播者掌握基本的表达技巧，还要注重多元复合能力的培养，学习交叉领域知识，不做单纯的播报机器。此处使用详尽可能性模型（ELM）对主播掌握复合能力与专业知识的重要性进行诠释。

对于ELM模型中的中心路径群体来说，他们购买动机明确，在消费过程中更关注所购产品功效、质量。在代言人名气与品牌口碑、产品包装设计与产品添加成分中会更关心后者，他们是诉诸理性认知因素的群体。

带货主播只有不断增进对所播品类的了解程度，主动学习产品所在领域的垂直知识，才能树立博学专业的良好形象，拥有更强的竞争力。如会对产品成分进行分析的“成分党”美妆主播会比普通美妆主播更具有吸引力，因为他们的输出内容体现了更专业的知识储备，在中心路径群体中的可信度更高。

（四）平衡传播效果与职业素养的主次

无论传统媒体主持人是否加入新媒体直播浪潮，其身份是传统媒体主持人还是新媒体电商主播，对传播者身份、传播对象、传播内容负责都是不变的要求。

据《2022年线上直播带货消费服务调查报告》数据统计，消费者反馈部分主播存在为实现销售目的而将经济效益放在首位，在宣传营销商品时使用夸张化的语言甚至虚假宣传商品功能的情况。从业者应遵守《网络主播行为规范》相关要求，将直播行业视为长远发展的新业态而非短暂高收入的新风口。

传播者应明确对产品负责是对自我口碑的有效保护这一理念。在宣推产品中可放大优势但不夸大事实，在选择用语时可浅显但不可浅薄，在内容传播时可不严肃但需严谨。将职业素养放在追求传播效果之前，做到对所言之物心中有数、心中有度。

四、结语

融媒体时代下传统媒体主持人跨行转向直播带货行业、分羹新媒体时，要深刻认识新媒体主持形式——电商带货直播对传统媒体行业及从业者在不同方面的打破与重构。在新旧媒体的行业流动中，主持人要清晰洞察各个环节、各个要素中的“变”与“不变”，做出有针对性的调整，找到快速适应与融入带货直播赛道的借鉴方法。但无论工作于传统媒体平台还是新媒体平台，主持人作为传播者都应遵守职业操守，心怀社会责任感，以传播者和媒体人的身份要求自身、规范自我。潮

参考文献

［1］欧阳骁锋.新媒体主持人应具备的专业素质分析［J］.记者摇篮，2020（2）：147-148.

［2］刘佳，邹韵婕，刘泽溪.基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析［J］.统计与决策，2021，37（7）：94-97.

［3］龚超，李鑫.播音技巧的运用对出镜记者现场报道语态的影响［J］.电视研究，2018（12）：50-52.

［4］张颂.张颂文集：播音创作基础［M］.北京中国传媒大学出版社，2022：47-50.

［5］辛逸乐.浅谈主持人副語言在节目主持中的运用［J］.视听，2015（1）：72，73.

［6］崔保国，陈媛媛.2021—2022年中国传媒产业发展报告［J］.传媒，2022（16）：8-15.

（编辑：覃世默）