直播带货可信度对消费者购买意愿影响

摘 要：直播带货作为一种新的营销模式，逐渐被大众所熟知。尤其是受新冠肺炎的影响，直播带货已经成为各大网购平台的重要销售模式。网购用户的快速增长，得益于电子商务与配送销售模式的深度融合，电商平台推动工厂电商、社区零售、社区团等营销模式的深度创新。以三线城市和乡镇农村为代表的下沉市场快速发展，刺激线上消费。下沉市场线上消费增速正在赶超一线、二线城市，下沉市场的用户增长还有很大空间；随着跨境电商相关政策的出台，跨境电商进口量持续增长，跨境电商的快速发展进一步促进了行业的繁荣。带货营销的新直播、下沉市场的兴起、跨境电商的兴起，推动了互联网消费的快速發展。

关键词：直播带货；可信度；消费者；购买意愿

据艾瑞咨询的相关研究报告显示，89%的消费者在做决定之前，不仅会了解产品的特点，还会浏览其他客户对产品的评论，对产品的评论信息非常重视。随着消费者对网络口碑的依赖度的提高，网络口碑成为消费者获取商品属性的主要途径。与此同时，大量的消费者在使用了商品和服务后，也会主动地在网上表达自己的观点，并与公众进行沟通，网上的口碑信息也在逐步增加。网络口碑因其匿名性、互动性、跨越时空等特点而备受争议。网络上的口碑和传统的口碑有很大的区别，传统的口碑通常是通过面对面的沟通，它的传播距离很窄，而且它的可信度也很高。网络口碑作为一种传播媒介，由于受众与受众并不熟悉，使得受众在阅读过程中不能正确地判断用户的真实目的，也不能判断用户的口碑信息是否为非商业行为。口碑信息的可信度主要取决于它的来源和它的内容的可信度。如果消费者觉得新闻评论员有很高的职业素养，有丰富的经验，并且有非商业目的，那么他们就会信任他们的评论。相反，当信息源的可信度较低时，消费者就会对其评价结果产生质疑，从而导致对商品自身的负面评价。因此，在直播带货的大环境下，如何加强其网络口碑，发掘消费者的决定因素，以达到更好的销售效果，是一个值得探讨的问题。

一、直播带货的定义及特点

截至目前，学术界还没有准确的关于“直播”的概念。因此，文章从对实况转播的演变进行了回顾。《广播电视词典》把“直播”界定为广播电视节目的一种形式，其特征是后期制作和播放同步进行。从这一点来看，直播最大的特点就是即时性。直播也可以分为现场直播、演播室直播和电视直播三种。网络直播是指以互联网技术为基础的一种信息传播方式，它是指利用网络设备等手段，将现场直播的内容以视频或其他方式进行实时的传播。网络直播最大的特色，就是它的后期制作和播放同步而产生的即时效果，以及通过网络直播技术，让网络主播和观众通过网络直播实现双向、实时的交互。网络直播是一种即时、双向的直播，它具有实时性、高交互性、泛娱乐性。而且，相比于传统媒介，在网络直播中，用户和主播之间的即时互动更加明显。在这种模式下，企业要付出更少的代价。网络直播的即时性，使得主播和观众在网络直播过程中的互动能力大大增强。通过与观众的交流，主播可以向观众传递自己的使用体验、使用感受，回答消费者关于产品的各种问题，让消费者更加全面地了解产品，从而提高消费者对于主播、产品的信任和熟悉程度，增强了用户黏性。

二、电商直播与购买意愿

在因特网时代，商品资讯越来越完备，以消费者的观点，以有限的理性思维，面对海量资讯，会造成资讯超载，从而导致资讯处理成本上升，难以找到满意的商品，从而削弱顾客的满意度，增加顾客的消极情绪。电商平台将功能与直播相结合，形成一种新的销售模式，即“电商直播”，集“虚拟”与“现实”于一体，集购物、娱乐、社交于一体，是一种“沉浸式购物”。公司专属主播借助平台的流量，通过视频对用户进行全方位的产品解读和展示，将产品信息完整、准确、高效地传递给用户，让他们有“面对面”交流，激发他们的热情，提高他们的参与意识。与此同时，其他用户的实时评论、点赞和购买行为也反映了他们对自己的产品和主播的认同，可以作为他们的行为选择的参考。“宅经济”的兴起，带来了电商平台的红利，各种直播平台纷纷进入，消费者的选择也越来越多元化，这让直播的竞争演变成了平台之争。平台特性表现为社交情景和直接的现实性，并通过准社会性交互的心理机制对消费者的购买意向产生一定的影响。在技术接受和测试模式的基础上，选取平台维度，得出平台维度可以影响顾客满意度，从而影响用户再次购买意愿的结论。消费者对平台的特点有一定的了解，通过所掌握的产品信息的质量和数量来判断品牌知名度和美誉度。平台的知名度是指其在电商直播和投放中的影响力和号召力，拥有一定的用户群体。该平台为消费者提供了一个可靠、安全的途径，反映了他们的网络信誉，帮助他们减少了选择的难度，促使他们形成了购买的愿望。直播平台通过主播的解说来赚取利润，从而达到销售的目的。

三、消费者购买意愿影响因素分析

许多学者都在调查消费者的购物意向。但由于电商直播在2016年刚刚崛起，此前的相关研究还不够全面、透彻。同时，在这种情况下，用户在网上购物的行为方式也与传统的网购方式有很大的不同，这就需要对这方面的理论进行补充和完善。

关于品牌形象的研究多集中在网络评论、品牌代言人和口碑传播三个方面。第一，网上评价最受欢迎的是对旅游商品和评价信息的可信性。网络评论资讯的可靠性主要取决于评论资讯的详细、客观，而受众体验、评论者身份以及评价平台等。网上用户在阅读评论之前，会对网上评论的可信性产生一种主观的认知，这种认知是一种内在的可信性，即从内在的可信性感知到最后的可信性的认知。旅游产品评价的发行平台和评价观众的体验对其内在的可信性产生影响，而评价的内容和评价对象的身份则影响着最后的可信性。第二，关于品牌形象的可信性问题。品牌形象可信性是指品牌形象的可信性、知名度、品牌认同感等综合影响因素。品牌的代言人不只是名人，也是企业家。第三，口碑。近年来，可信性对口口相传的影响也成为一个热门话题。研究结果表明，口碑的专业性和可信度是影响消费者行为的重要因素。随着网络口碑的发展，口碑的可信性逐步被人们所熟悉，而可信性则是影响网络口碑因素和消费者购买决策的重要因素。对消费者信任的研究应该从来源、渠道、内容和消费者的特点四个方面进行。顾客的自我特性是通过信任倾向和个人体验来衡量的。信任倾向、个人经历是一种不稳定的特性，对外部环境的影响很大。

与传统的销售方式相比，在关注、兴趣和搜索阶段，直播带货的消费行为存在着很大的差别。第一，直播带货模式下的受众群体发生了改变，从早期的固定商家转向了对网络主播和网红的关注；第二，直播带货方式下的利益因素发生了改变，消费者对于拟人化的广告展示框架下的革新性产品具有较高的购买欲。以认知需要为调整变量，提出了在进行创新产品的营销时，要合理运用拟人营销的方法，同时要根据顾客的不同的认知需要，采取差异化的营销策略。在品牌名称方面，消费者对品牌名称的认识程度也有一定的影响。品牌名称在一定程度上会对消费者的决策产生一定的影响，但对于高消费人群来说，这种影响并不明显。互联网时代，消费者对某种产品的兴趣不再是基于导购员的讲解，而是通过展示、互动讨论等营销活动来激发消费者的购买兴趣；第三，在直播销售模式下，搜索信息的渠道也发生了变化。网络平台上的消费者除了传统的销售信息，还可以通过粉丝留言、商品评论、网站评论等渠道搜索获取意向商品的信息。主播的长相是观众对直播的第一印象，主播的外貌是第一个被观众注意到的；商品需求是用户对“直播”产品感兴趣的根本原因，而决定消费者购买与否的因素主要是看他们能否从网上获取与自己的需求相匹配的产品信息；促销激励可以进一步激发消费者的购买欲望，并在短期内作出决定；信任是建立在主播和粉丝的基础上的，在建立了一定的信任之后，大部分人都会选择购买。此外是对情感的认识。这一阶段是使用者在理解和劝说之后所产生的观念上的变化，其最直接的反映就是认知价值的变化，可分为两类：知觉的效用价值与知趣的价值。内部激励是指消费者在购物时的真正感觉，而外部激励则是指顾客为了实现其购买行为之外的目的和预期。在判断信息可信性的同时，也要考虑其是否有商业目的。

四、改进启示

本文从可信度的角度，考察了评论者的专业性、动机、评论的质量和数量对消费者购买意愿的影响。网络口碑来源的可信度会直接影响消费者的购买意向，而评价者的主观动机会影响消费者的购买意向；网络口碑信息的可信度对消费者的购物意向影响显著，评论质量次之。评论职业、评论动机、评论质量和评论数量对消费者的购买意愿有显著的正向影响，而评论数量和专业程度最低。认知需要高的消费者会使用中心途径处理资讯，充分搜寻相关资料，并积极地搜寻资讯，并对资讯来源与内容作出理性的思考与判断，认知需要高的使用者比认知需要低的使用者网络口碑来源及资讯内容对购买意愿影响大。

1.对平台的建议

通过直播平台，在进行多样化的创意时，添加了一些附加的与市场相关的吸引力因素，影响消费者的认知。强调传达功能的吸引力，强调沟通方式的魅力性和真实性；将高质量的消费记录详细地呈现出来，以凸显产品的交易量，以此来刺激潜在的顾客；直播平台可以设定人气排名，统计各大主播的人气，并进行即时更新，增强正面的吸引力，提升顾客的价值观，激发顾客的购买欲望；通过大数据技术，实现用户和主播之间的准确匹配。同时，通过引导顾客参与到直播间中，对主播的喜好进行分析，并根据现实情况，将受欢迎的主播介绍给消费者，既能提高用户的购买欲望，又能不断吸引顾客。从不同的视角来区别不同的顾客，进行不同的市场推广。对于具有不同认识需要的顾客，可以方便地获取差异化的资讯。例如，在显著位置标注该商品的评论数，或发起一次消费者投票，以选出高品质的留言，并将它们放在首位。在产品宣传上，消费者对于有高的认识需要，可以从自身的特点入手，把产品的实用功能作为宣传重点。对于低认知程度的消费者，可以采用拟人式的广告策略，将顾客的购买量作为宣传重点，从边缘性的角度来提高顾客的认同。

2.合理运用产品促销策略，打造价格优势

物美价廉是一种极高的顾客对产品的购买体验，它将产品的质量、价格和服务融为一体，其主要表现在以较低的价格购买到优质产品，或者遵循“一分一份”的理念。商家应该积极地鼓励顾客发表意见，通过发放红包、打折等方式，鼓励顾客主动参与，以反映顾客的真实感受。公司还可以与拥有专业知识的顾客进行直接的合作，将新的商品赠送给他们，并要求他们从职业的角度，根据自己的实际使用状况做出客观的评估；企业要容忍各种声音的产生，对于消极的信息，要与顾客进行及时的交流，使顾客满意。谨防好的评价内容不能被消费者所接受。同时，通过多种途径进行促销，让潜在消费者知道商品的评价信息的来源和可靠性，从而提高产品的评估机制，提高消费者对产品和企业的认同。同时，企业还可以利用多种途径进行产品推广，或将产品的知识介绍到产品的包装中，以加深消费者对产品的总体认识，从而提升整个信息发布机构的专业水准。在确保商品品质的基础上，通过折扣、发放优惠券、赠送赠品等促销手段来吸引顾客的注意力，激发顾客的购买欲望；必须采取阶段性的产品推广战略，将多种促销手段有机地结合起来，既能提供低价，又能确保产品的利润；可与厂家联机进行实时互动，以减少资讯交流的代价，有效地了解顾客的新需要，以达成真实的价格优势，以满足顾客对商品的心理期望，提高顾客的购买欲望，减少他们所感知到的购物费用。

3.提高服务水平

提高产品品质，提高服务水平，做好与客户的交流与沟通。首先，在21世纪，互联网资讯的传播速度越来越快，对商家而言，最好的口碑莫过于产品本身，因此，要提高企业的产品品质，严格把关；其次，要从设计的源头着手，做好市场调查，了解消费者的偏好，与他们进行充分的交流，使他们对企业的产品特点有一个全面的认识；建立一套严格的管理体系，从研究、开发、生产、销售等方面建立一套规范的管理流程，有效地提高了监督管理的水平。此外，企业应该为顾客提供一个畅通的反馈通道，鼓励顾客发表意见，并给予合理的引导，使其做出客观、可信的评价，避免误导顾客做出商家所期望的评价，并加强对消费者信息交流的监督与管理。

4.强化并完善平台内部监管机制，提升平台信誉度

电商直播要靠平台来集中流量，而流量是衡量直播效果的关键因素，必须进一步完善自身的监管机制，规范直播内容，依法对虚假宣传、刷榜刷单等行为进行监督和处罚；构建内容生态，将个性化的直播内容投放到潜在的用户群中，以满足用户的真实需要；对主播的直播进行规范，杜绝不公平的竞争；另外，需要经常更新安全资讯系统，以保障消费者的个人资料及其他隐私，提高他们的安全感。加强和健全电商平台的内部监督机制。又因為观众或多或少都有一种盲目的认识，觉得只要有足够的观众，有足够的数量，就能买到值得购买的商品。为了迎合消费者的这种心理，一些主播会利用自己的技术，制造一些虚假的数据，制造虚假的评论，制造销售，以此来吸引和欺骗真正的消费者，让他们盲目的购买。同时，强化售后服务，以保障消费者利益。消费者对所购买的产品不满意，或产品有质量问题，可以向顾客提出售后服务要求。然而，因为参与直播购物的人很多，当消费者出现问题时，双方常常会推卸责任，不愿意承担相应的责任。同时，平台对不负责任的商家和主播也缺乏相应的惩罚手段，使得消费者的投诉无功而返，维权也变得更加困难。

五、结语

综上所述，网络经济迅速发展，网上交易平台的数量越来越多，以网络直播方式进行商品销售已成为一种主要的营销方式。在直播市场中，由于情绪的刺激、互动效果、促销折扣、直播内容等因素的作用，会使消费者产生购买行为。商家要准确地分析消费者在直播中的情感变化，设计出与顾客互动的板块和模型，在直播中营造出一个视觉效果，精心策划好的直播内容，既能促进有效的交易，又能提高用户黏性、提升品牌口碑和形象。在进行网络直播时，商家应该事先做好售前、售中、售后的规划，使直播场景更具趣味性，增加与消费者的互动，提升产品质量。

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作者简介：张盈（1980.08— ），女，汉族，广东省广州市人，硕士，广东科贸职业学院，商贸学院副院长，副教授，研究方向：新媒体营销。