后疫情时代，文旅复苏正当时

麦婉华

2023年以来的后疫情时代，文旅市场消费复苏明显。不管是国内游还是境外游，旅客数量都呈现大幅度增长。文旅热点也出现了新动态，网红文旅局长“出圈”，网红城市、“村BA”、“村超”火爆。未来，文旅行业应借助数字技术等创新手段，提升服务质量、提供个性化定制体验等，实现行业高质量发展。

广场舞、群众歌咏、“村晚”等群众文化活动约4.75万场，参与人数约1.66亿人次；全国1.28万家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的86%……根据文化和旅游部公布的2023年“五一”假期文化和旅游市场情况，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

而端午节期间，尽管受雨天和高温天气影响，但节日热度不减，划龙舟、音乐节等各种端午节主题活动络绎不绝。根据文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.1亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

全国各大景区、城市周边露营地都呈现出人潮汹涌的现象。这正是2023年“五一”假期、端午节全国旅游热火朝天的景象，更是疫情后文旅复苏的真实缩影。2023年以来，随着疫情防控政策不断优化调整，各行各业迎来复苏。其中，文旅市场消费复苏最为明显。

文旅产融智库副理事长姜长城在接受《小康》记者采访时表示，文旅行业是高度依赖人的流动的行业，移动的自由度越高，流量越大，行业的交易表现和综合经济拉动数据就越好看。疫情对文旅行业最大的阻碍就是阻断了人流动的距离、频次和自由度，阻断了这些就阻断了文旅产业链的整体链动，只保留了一些碎片式、单点式的业态，这对文旅冲击巨大。因此，疫情过后文旅消费的上涨行情是来自三年压抑需求的释放，以及人们对正常生活回归会带来的收益增长的信心导致的消费释放。

文旅消费是我国经济快速恢复的一个重要路径，也是地方经济恢复活力的重要驱动力。如今文旅行业与疫情前相比有哪些亮点？国内旅游城市如何使出浑身解数，吸引游客到来？后疫情时代，文旅行业又面临怎样新的挑战？

国内游更多元化发展

疫情期间，中国文旅行业面临了严峻的挑战。在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，景区、旅行社、酒店等文旅企业都受到了旅游需求大幅下降的影响。当时，限制出行政策的实施，以及游客担心安全的顾虑也影响着文旅行业的发展。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅则指出，疫情期间文旅行业采取了多种措施来应对疫情的冲击，如延长门票有效期、提供线上服务、推出优惠政策、云旅游等。

“随着疫情防控政策放松，文旅行业逐渐复苏。景区、旅行社、酒店等企业也纷纷采取措施，如推出特价门票、提供安全保障、加强卫生管理、消费券以吸引游客。”袁帅表示，后疫情时代，文旅行业与疫情时相比有了很大的改变，如线上预订、自驾游、偏远地区旅游等方式得到了更多的关注和支持。洪勇则认为，后疫情时代游客也更加注重安全和卫生，线上预订和无接触服务得到推广，以及旅游目的地的多元化需求增加等。

记者也对比了2022年第四季度疫情防控政策调整前与2023年第一季度调整后的数据。记者从文化和旅游部发布的全国旅行社统计调查报告中获悉，2022年第四季度全国旅行社国内旅游组织 994.17万人次；接待1018.43万人次。2022年第四季度国内旅游单项服务5103.29万人次。2022年第四季度旅行社国内旅游组织接待人次汇总排序前十位的地区由高到低依次为浙江、江苏、广东、湖北、上海、云南、福建、湖南、安徽、江西。

而2023年第一季度，全國旅行社国内旅游组织1980.65万人次；接待2452.13万人次。国内旅游单项服务7376.68万人次。2023年第一季度旅行社国内旅游接待人次排名前十位的地区由高到低依次为浙江、江苏、云南、湖北、广东、海南、湖南、重庆、陕西、福建。

可见，与2022年第四季度相比，2023年第一季度组织人次增加了986.48万，接待人次增加了1433.7万，单项服务人次增加了2273.39万。

行业内，世界旅游联盟和联合浩华管理顾问公司早前发布了《2023年上半年中国国内旅游市场景气报告》（以下简称“《国内报告》”）。《国内报告》显示，对比2021年和2022年，无论是作为客源来源地还是到访目的地，受访者对各区域的旅游预期全盘大幅度上扬且景气表现由负数回升为强正向指数。但各区域之间还是存在较明显的差距，这与地方经济发展水平、旅游资源丰富度以及居民旅游消费意识和能力有着密不可分的关系。从市场对于2023年上半年各区域作为客源来源地及旅游目的地的表现预测来看，华东与华南地区无论作为客源来源地还是旅游目的地皆领跑全国，而西南地区作为旅游目的地则被高度看好。

《国内报告》也指出，正常有序的旅游活动的开展只是行业复苏的开端，国内旅游业的恢复不仅需要旅游者消费意愿和预期的进一步激活，更需要产业链的自我修复、转型改革和品质提升来支撑陡然增加的旅行需求和不断转变的旅行偏好。展望未来，在国家强有力的稳经济、促发展基调下，国内旅游市场的全面复苏指日可待。

袁帅认为，后疫情时代，文旅行业、旅游城市应通过多种方式吸引游客，如推出旅游节、文化活动、特色美食节等。他还建议推出“云旅游”、打造“红色旅游”、加强文旅融合等方式，让国内旅游方式更多元。

跨境旅游需求迎来回暖

2023年1月8日，国内正式对新冠病毒感染实施“乙类乙管”政策，放开对跨地区和跨境流动人员的限制，并取消了“五个一”及客座率限制等国际航班数量严控措施。由此，中断近3年的出入境交流开始恢复。

文化和旅游部发布的2023年第一季度全国旅行社统计调查报告也恢复统计入境旅游与出境旅游的数据。2023年第一季度全国旅行社入境旅游外联1.92万人次；接待5.20万人次。入境旅游单项服务40.32万人次。旅行社入境旅游接待人次排名前十位的客源地国家或地区由高到低依次为中国香港、中国澳门、菲律宾、泰国、中国台湾、日本、俄罗斯、越南、马来西亚、德国。而2023年第一季度全国旅行社出境旅游组织31.86万人次。出境旅游单项服务17.46万人次。旅行社出境旅游组织人次排名前十位的目的地国家或地区由高到低依次为泰国、中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、越南、埃及、印度尼西亚、新西兰、法国。

世界旅游联盟和联合浩华管理顾问公司发布的《2023年上半年中国出境旅游市场景气报告》和《2023年上半年中国入境旅游市场景气报告》（以下简称“《出入境报告》”）则指出，由于疫情被按下暂停键的出境游市场终于得以重启，积压了3年的跨境旅游需求迎来了回暖，出境签证预约爆满、出国机票一票难求，预示着市场的迅速反弹，综合景气指数也应声升至28，达到了此项景气报告调查以来的最高点，昭示着参与调查的各行业机构及行业人士对于市场恢复的强烈信心和满满干劲。

“但由于国际航线审批流程相对繁琐，航司运力调整费时；行业长期停滞，供应链受重创，需要时间逐渐重组；疫情期间出境游从业人员流失严重，难以迅速招揽人才等原因，中国出境游中短期内，将以‘U型有序逐步恢复为主，而非迅速的触底反弹。”《出入境报告》认为，长期来看，随着国人出游需求日渐多样化、个性化、高品质化，出境游仍具备广阔的市场潜力，产品体系的焕新迭代有望激发出境游需求。

而入境游方面，中国旅游研究院日前在其发布的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》中指出，在相关政策的刺激下，潜在来华游客需求明显回升，伴随着“一带一路”沿线国家RCEP、APEC等商业活动的恢复，商务旅行将是近期和一段时间以来入境旅游恢复的主力支撑。2023年，中国出入境旅游预计恢复至疫情前的3成。

袁帅认为，在我国，发展旅游业、开展文化旅游相当重要，它不仅可以增强产品吸引力提高经济效益，还可大力弘扬中国文化，让世界更了解中国。

《出入境报告》则指出，在平稳有序的复苏进程中，入境游产品供应链和体系全要素的修复是从业者面临的首要难题，如何精准把控与疫情前大相径庭的供需变化，激活近乎全新的渠道和资源，值得行业同仁们共同思考。

网红局长、城市“火出圈”

后疫情时代，文旅热点也出现了新动态。一直以来在人们印象中严肃的文旅局长为了吸引游客变身为“网红”。骑快马、撑竹筏、换服装……各地文旅局局长按照所在地区的旅游资源和文化特色，用拍短视频的方式，呈现地方之美，吸引更多游客。

文旅局长们如此拼命，不得不说是因为3年疫情确实对旅游目的地影响重大。就以3年来“十一”黄金周的数据为例，2019年“十一”黄金周期间，国内游人次为7.82亿，收入达6500亿元；到2020年，国内游有6.37亿人次，收入为4665.6亿元；而到2022年，国庆期间全国共接待国内游客则为4.22亿人次，收入降至2872.1亿元。

在这样的情况下，各地文旅局长不得不“放大招”来让自家旅游景区“出圈”。有数据显示，有文旅局长代言的景区不管是门票预订量，还是附近酒店的入住率都更高，可见文旅局长们努力“出圈”还是有效果的。但另一方面，网友们也开始审美疲劳，出现只记住局长，没记住景区的现象。

姜长城认为，各地文旅局长的宣传，体现了拉动消费的强烈意愿，值得尊敬。但是旅游好不好不仅是把人吸引过去，关键还要有好业态、好口碑、好氛围把人留住，让人流连忘返。要不然，就会变成去时兴高采烈，回来失望而归。所以说，更重要的是当地旅游服务要好好“练内功”。

“旅游产业跟其他行业一样，关键在供销两端，供给侧把业态创新、场景创新、体验创新搞上去，把服务和口碑做上去，让来的人主动变成你的推销员，那比局长‘出圈有效多了。中国旅游永远不缺消费者，随着经济转型成功经济复苏爬坡加速，需求端将越来越强劲，如今信息传播的效能也越来越高和精准，行业的增长关键还是看旅游目的地能提供什么样的产品和服务。每一个爆款的出现，都将带来全行业的一波上涨拉动。”姜长城说。

除了文旅局长“出圈”，如今连旅游目的地也出现备受关注的现象。2023年3月，淄博烧烤开始走红网络，当时“大学生组团到淄博吃烧烤”“坐高铁去淄博撸串”等热门话题上热搜，淄博甚至为此开通了烧烤专列。2023年4月，“进淄赶烤”热潮风靡全国。到了“五一”假期，淄博的酒店更是爆满，全城人声鼎沸。

不仅山東淄博，贵州也因为“村BA”、“村超”火了一把。其实贵州台江篮球、榕江足球有几十年的群众基础。在台江，每年“六月六”吃新节活动，篮球赛都是重头戏。各村在外务工的人回村后参加“村BA”比赛，是所有村寨的大事件。据说，早在20世纪30年代，乡村篮球就已在台江兴起。而在榕江将近七分之一的人都会踢足球、喜欢踢足球。如今，榕江每个村都有足球队，有的村还不止一支。

“淄博、‘村BA等一些新消费现象异军突起反映了一个新趋势，那就是人间烟火气跑赢了传统打卡留念游。这证明，人们疫情后活得更真实了，消费目的地也更追求人间烟火了。人间烟火游还带着对正常旅游消费健康市场、友善市场、诚信市场的呼唤。一个网友去淄博吃烧烤感叹‘出来旅游，第一次被人当人看，有点不适应，这句话多多少少是对宰客消费、负面旅游消费行为的控诉和对健康诚信市场的期盼。”姜长城说。

知名投资人史松坡则认为，淄博烧烤、“村BA”的“出圈”是因为后疫情时代大家对出行需求体现出极高的性价比。这些热点的背后都是文化现象，只是在互联网的推动下让这些特色重新火了一把。所以，文旅的发展需要结合当地的风土人情，做出差异化的文旅产品。

文旅复苏后宰客现象重现

疫情放开后，“报复性旅游”初见端倪，不管是春节假期还是最近的“五一”假期，“人从众”的现象络绎不绝。同时，宰客现象也重出江湖。网上曝光不少宰客欺客现象，如“20元6根面条”、“6只皮皮虾700多元”、“58元的菜品没有肉像一碗白菜汤”、“酒店价格疯涨15倍，旅客遭遇强制退单”等，众多关于宰客的报道引发了群众热议。

史松坡认为，宰客的现象确实存在。由于疫情，众多旅游景点、酒店、商家长期处于亏损状态。当碰上假期或者黄金周，确实让他们久旱逢甘霖。于是，某些旅游景点、酒店、商家会出现把商品价格标得极高的现象。这当中既有供需不平衡导致，也可能是黑心商人刻意为之。但热门景点的大店不会做这种一次性买卖，所以整体看下来更像是供需不平衡的问题。

洪勇指出，对于热门旅游点重现“宰客”问题，监管部门和相关企业应该加强价格监管和服务质量监督，确保消费者权益受到保护。

针对宰客现象重现的问题，南京农业大学规划院上海分院院长孙文华认为，未来的文旅行业考验的是城市治理能力及综合旅游服务管理能力。旅游服务的体系化组织是当前地方政府需要重视的重要环节。旅游是地方行政与社会、商业合作的一体行为，而不是纯商业行为。吸引游客是全方位体验，是对地方公共服务及其他商业服务行为的体验。

“当游客满怀期待去一个地方做客时，如果所到之地没有展现应有的热情‘礼待，而是当作一场‘生意来对待时，游客的消费热情会被无情泼冷水。”孙文华表示，这种现象不是宰客那么简单，也体现在当地客房价、景点票价等短期的无底线上涨。例如，暑假是家长们带孩子出游的旺季，一些地区为了迎接游客，原本一天300-500元的房价瞬间涨到了1000-2000元，这种随旅游季节变动旅游价格的现象已经成了常态。以前，在各行各业收入增长的情况下，价格对旅游消费需求的反应是不敏感的。但在当下，价格是敏感要素，而发展旅游已不是单个旅游项目的简单商业行为，已成为拉动地方经济发展，促进消费需求的重要经济动力。

除了宰客行为外，境外旅游安全问题也同样成为游客们关注的热点。早前，两名中国公民在巴厘岛一酒店身亡的事件让人广泛关注，这引发了网上关于东南亚国家旅游安全的讨论。

对此，洪勇认为旅行者应该提前了解目的地的安全信息，注意政府发布的旅行建议，并选择正规的旅行社进行预订。史松坡也有类似的看法，他认为文旅有关部门应加强对危险地区的相关预警以及加快相关险情讯息的传达。

创新手段助文旅产业高质量发展

中国旅游研究院发布的《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》中指出，2023年旅游市场全年“稳开高走，持续回暖”，暑期有望迎来全面复苏。文旅复苏是一个积极的趋势，对于旅游业和相关产业来说，更是一个重要的机遇。那么，文旅行业应如何抓住机遇，乘风而上？

洪勇认为，文旅行业可以借助数字技术和创新手段，提升服务质量、提供个性化定制体验、拓展线上销售渠道。例如，可以通过虚拟现实技术提供沉浸式的旅游体验，通过大数據分析提供个性化的推荐和定制服务，以及通过在线预订平台提供便捷的预订和支付体验等。

文旅复苏是一个长期的过程，需要在政策、市场、文化等多个方面进行推进。史松坡指出，短期内，忍耐了3年的国人一定会“报复性出游”，文旅行业一定是复苏最快的行业。不论是黄金周还是其他短期节假日，各大旅游景点一定是人满为患，这种景象估计要持续一整年。长期来看，文旅行业仍然需要底层文化和服务驱动进行可持续发展。旅游目的地需要因地制宜，发展特色文化，同时把服务和文化传播放到第一位，才能成就IP以及名声。

袁帅建议，文旅行业在未来可从多个角度进行可持续发展，如推进旅游资源开发、加强文化遗产保护、推动文旅融合等。同时也需要加强行业规范，提高服务质量和安全水平，以满足游客的需求和期望。

其中，文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。袁帅表示，文化和旅游两大产业逐渐成为世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”。文化旅游产业主要是由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。文化旅游的核心是创意。文化旅游的“文化”是一种生活形态，“产业”是一种生产行销模式，两者的连接点就是“创意”。

“在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的。它不仅可以增强产品吸引力，提高经济效益，也可改变越来越多的中国人不懂中国文化这一状况。”袁帅说。

另外，以人工智能、物联网和区块链等为代表的新一代数字化技术正在加速对旅游业的渗透与变革，潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验。数字化技术还解构着传统供应链下各类旅游企业的边界，大幅提升着文化和旅游的智能基础设施建设和公共服务效能。

“数字文旅被视为文旅产业最具潜力的板块之一。可引导线上用户转化为文化场馆和旅游景区的实地游览、线下消费，将用户、信息和消费在实体空间和虚拟空间之间充分互动交融，实现游前线上虚拟体验、游中现场沉浸体验、游后数字回味体验的全体验流程。”袁帅说。

袁帅还提到，在后疫情时代，一些平台型互联网企业与文博机构、旅游景区合作，通过“会员模式”“流量转化模式”“体验付费模式”等方式，整合打造市场化的数字文旅消费平台，不断提升数字文旅产品的供给质量。同时，强化数字文旅体验和线上线下互动，将文化内容与数字娱乐充分融合，将文化场馆、旅游景区植入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景之中，采取“游戏+虚拟游”“动漫+云展”“电影+沉浸式体验”等方式，构建数字“虚拟文化空间”，带动由虚拟体验形成的周边产品消费。

据了解，各级文旅部门近年来也积极推动文化产业和旅游产业“上云”，发挥互联网平台的赋能作用，鼓励各类互联网平台开发文旅功能和产品，支持有条件的文化和旅游企业平台化拓展。由此可见，一个“数字文旅”的新时代正在加速形成。

袁帅预测，中国文旅产业未来将从观光度假游向文化体验游转变、营销模式向运营模式转变、盈利模式由“单一”向“多元化”转变。

编辑/余弘阳