乡村振兴背景下长沙县开慧镇红色旅游市场分析

蒋 艳 邹金慧

（湖南工程职业技术学院，湖南长沙 410000）

引言

在乡村振兴的大背景下，为了了解长沙县开慧镇红色旅游发展情况、旅游者的需求情况，湖南工程职业技术学院旅游管理专业团队开展了详细的长沙县开慧镇红色旅游市场分析，并根据调查情况有针对性地提出建议。

一、调研对象、方法和主要内容

（一）调研对象

本次调研范围广泛，调研对象包括开慧镇锡福村魔方研学实践营地、骄杨生态茶园、开慧国际露营基地特色民宿及板仓国际露营基地等近10 家开慧镇旅游企业，当地居民20 人，游客351 人。

（二）调研方法和主要内容

主要通过文献查阅、走访座谈、问卷调查、网络调研等方法进行调研，调研的主要内容包括调查了解长沙县开慧镇红色旅游客源市场的特征、发展情况与趋势；调查了解开慧镇旅游企业的基本情况，开慧镇旅游企业对开慧镇红色旅游发展的建议；当地居民对于开慧镇红色旅游发展的建议。

二、调研结果分析

（一）开慧镇红色旅游发展情况

开慧镇作为杨开慧烈士的故乡，红色是这片土地的底色。这里不仅有国家4A 级旅游景区杨开慧纪念馆、缪伯英故居，还有杨柳坡党支部等红色旅游景点。经过调研发现，旅游业复苏以来，开慧镇也迎来了游客高峰期。2023 年第一季度，开慧镇游客量突破68 万人次，为近三年来最大值。2023 年3月，开慧镇依托已有资源优势，精心选点、串点成线，绘制了开慧镇党校及乡村振兴讲习院红色教育地图，地图一经发布，吸引了较多单位团体来开慧研学团建。2023 年“五一”期间，开慧镇游客量突破18.7万人次，同比增长超过133.75%，旅游综合指数连创新高。红色是开慧镇的底色，近年来，开慧镇依托红色旅游资源，讲好红色故事，吸引无数游客前来打卡。开慧镇利用自身红色基因优势，加速打造乡村振兴标杆镇、文旅融合样板镇、共同富裕先行镇，走出了一条属于自己的文旅融合发展之路。

（二）开慧镇红色旅游客源市场情况

1.开慧镇游客基本情况

开慧村辖区内杨开慧故居，是国家 AAAA 级景区，全国百家红色旅游经典景区之一，也是湖南省首批爱国主义教育基地。2019 年9 月，杨开慧故居入选中宣部“全国爱国主义教育示范基地”，是长沙县首个“全国爱国主义教育示范基地”。根据调研结果，81.9%的游客对于杨开慧及其事迹是有所了解，甚至非常了解的。在参与调研的游客中，中青年和老年游客占据主要力量，其中，18 ～35 岁的游客占比为40%，36 ～55 岁的游客占比为38.1%，值得注意的是，55 岁以上的游客占比也达到9.52%。可见，开慧镇的客源类型多样，特别是红色教育地图发布以来，中青年群体开展实践研学、党建明显增多，作为传统红色旅游爱好者的老年群体也占有很大比例。

2.了解旅游信息的手段

随着网络技术的发展，人们了解信息的手段更加多样。通过调研发现，70.94%的游客通过网络了解到开慧镇的相关信息，其次，电视媒体占比达到65.53%。开慧镇作为省内著名景点，也有42.45%的游客通过家人和朋友推荐了解相关信息。可见，在信息化的大背景下，网络是游客了解旅游信息的主要方式之一[1]。

3.旅游动机与类型偏好

旅游动机是影响旅游者出游的重要因素。在被调研的游客中，弘扬革命精神、传承红色基因的动机占比达到72.36%，其次，了解杨开慧战士、了解红色旅游的动机占比达到71.51%。可见，杨开慧烈士作为中国共产党最早的女党员之一，其忠贞不渝、为革命不畏牺牲的精神受到人们的敬仰。此外，放松身心、舒缓压力和了解乡村文化、了解民俗风情的动机占比也分别达到了65.24%和58.97%（见图1）。可见，作为荣获 “国家级4A 风景旅游区”“湖南省特色文旅小镇”及“全国乡村旅游重点镇”等称号的开慧镇，也是人们放松身心、亲近自然、进行乡村旅游的重要旅游目的地。

图1 游客选择杨开慧纪念馆进行乡村红色旅游的动机

根据调研结果，游客在以杨开慧纪念馆为中心的开慧镇乡村旅游中，对于红色旅游最为感兴趣，占比达到73.33%，其次为田园风光与特色美食，占比分别为58.73%和53.97%。此外，房车露营也成为开慧镇新的旅游增长点，54.60%的游客对房车露营主题感兴趣（见图2），节假日高峰期，房车露营更是出现一票难求的现象。亲子研学旅行占比也达到了52.06%。可见，开慧镇的红色旅游、乡村旅游、房车露营、亲子研学等多种主题旅游受到了游客的青睐[2]。

图2 开慧镇受欢迎乡村旅游活动类型

4.旅游消费特征

杨开慧纪念馆作为我国著名的乡村旅游目的地，具有一定的消费特征。根据调研结果，游客在杨开慧纪念馆开展旅游活动时，一次的消费在500 元以内的，占比达到73.02%，而消费在1 000 元以上的，占比只达到14.60%，说明在开展乡村旅游活动时，游客的消费需求有待得到更大的释放。此外，在时间允许的情况下，18.41%的游客有强烈意愿选择在当地住宿，有59.04%的游客会考虑同伴的想法或者视住宿条件而定，只有16.51%的游客不会考虑在当地住宿[3]。

5.旅游活动类型

根据调研数据，游客在包括杨开慧纪念馆在内的开慧镇旅游中会选择的活动首先是开展红色主题教育，占比达到73.5%，其次为开展露营活动和亲子旅游，占比分别为58.97%和57.26%。此外，开展欣赏自然风光和参加水果采摘活动行等的占比也均超过50%。可见开慧镇的旅游发展正在朝多元化方向发展。

6.红色旅游资源展示形式

关于红色资源展示形式方面，调研数据显示，在开慧镇的红色旅游活动中，73.22%的游客希望可以参观历史遗迹和文物，68.38%的游客希望可以有实物、图片和文字等的展览。此外，放映红色电影、增设线上教育基地虚拟现实（Virtual Reality，VR）展馆及红色故事剧表演等也是游客所青睐的，占比分别为64.39%、56.98%和54.42%（见图3）。可见，越来越多的游客来开慧镇开展红色旅游，已不仅满足于看图、看实物，更想要通过放映红色电影、增设线上教育基地VR 展馆及红色故事剧表演等增强体验感和互动感。近年来，开慧镇也在集中力量发展红色旅游与数字化技术相结合的新业态，满足游客不断增长的需求，给游客带来新的旅游体验。

图3 游客期望安排旅游活动类型分布图

三、开慧镇发展红色旅游的建议

通过多种途径的调研，笔者发现，作为全国百家红色旅游经典景区之一、湖南省首批爱国主义教育基地的开慧镇，在乡村振兴的政策支持下，紧紧围绕“传承红色基因、建好烈士家乡、弘扬开慧精神、率先振兴乡村”的理念，努力打造文旅融合样板镇，争当乡村旅游排头兵。但其在取得一系列丰硕成果的同时，也存在一些不足之处，亟须采取以下措施给予改进。

（一）规划引领，促进旅游可持续发展

开慧镇正在打造以杨开慧故居为核心，往北部延伸，功能分区为“一核一轴四组团”的省级旅游度假区，更要注重重点片区和重点场所的规划建设。在发展旅游的同时，可以通过生态示范点打造、居民庭院绿化等专项行动进一步提升开慧镇的生态自然环境，让开慧镇真正成为看得见山、望得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。

（二）夯实基础，完善旅游基础设施

因文旅而兴、因文旅而名，近年来，开慧镇以文旅融合发展为龙头，以红色为主色，打造了“红+绿”（绿色生态）、“红+蓝”（蓝色航空）、“红+橙”（橙色教育）的发展新业态，取得了亮眼的成绩。在挖掘红色内涵、做好传承文章的同时，也要注重夯实基础，完善景区的配套设施，提升“游、购、娱”一体化服务能力。要以杨开慧纪念馆核心景区为中心，辐射景区周边进行基础设施的提质打造、优化升级。

（三）数字赋能，加快数字化转型

在尊重历史的前提下，数字沉浸式体验有助于广大游客重温红色记忆、传承红色基因，增强游客的体验感和互动感，让红色文化旅游不再局限于讲解员的讲解。开慧镇可以通过图文介绍、微缩景观及声光电等技术手段展示红色历史，通过增设线上教育基地VR 展馆及红色故事剧表演等增强体验感和互动感[4]。此外，加强智慧旅游发展，提升软件服务水平，利用互联网做好景点推介，完善镇内旅游指南，让游客开心而来、满意而归。

（四）扩大宣传，开展多渠道营销

随着移动互联网的发展，不同游客群体需求变得多样化和个性化，景区要摆脱传统的乡村旅游模式，建立崭新的营销思维。开慧镇从红色旅游向全域旅游发展，特别是旅游业复苏以来，开慧镇成为不少游客的打卡地。要想吸引更多的“流量”，不断推动开慧镇高质量发展，扩大宣传是不容忽视的一个方面。首先，增加在地铁、公交等公共交通的广告量，提升在广大民众中的影响力；其次，充分利用新媒体营销手段，通过打造智慧旅游公众号、微博、旅游直播推广视频号等，利用“互联网+乡村旅游”，在网络平台上进行宣传，提升景区的客流量[5]；最后，还可以通过举办节事活动、旅游推介活动等，进一步提高景区的影响力。这样通过线上、线下两种形式向外界推介开慧镇的旅游资源、展现开慧风土人情，打响开慧旅游品牌。