汽车行业“为期两天”的价格承诺

刘珊珊

价格战是否应该被约束？车企为争夺市场而进行的降价，究竟是不是市场行为？

7月6日的中国汽车论坛上，在工业和信息化部、中国机械工业联合会和中国汽车工业协会的共同见证下，一汽、东风、长安、上汽、比亚迪、蔚来、理想、小鹏、特斯拉等16家车企联合签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》（以下简称《承诺书》）。

值得注意的是，作为2023年最早打响汽车行业价格战的特斯拉也在签约企业之列，同时，特斯拉也是此次签约唯一的外国品牌。

尽管《承诺书》的联合签订是敦促车企不乱打价格战，但也有质疑认为，如果这16家主流车企真的达成价格联盟，不再推出低价产品，显然构成了具备垄断性质的行业与价格联盟，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》。

根据《中华人民共和国反垄断法》第13条内容，禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更商品价格的垄断协议。本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；第16条内容，行业协会不得组织本行业的经营者从事禁止的垄断行为。

仅仅两天后，7月8日中汽协发布紧急声明承认《承诺书》条款中，“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”表述，表意不当，有违《中华人民共和国反垄断法》精神，将上述条款从《承诺书》中删除。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，签订《承诺书》并不是搞价格垄断、不允许企业降价，不应对此有过度解读。他解释称，价格稳定不是不降价，而是为消费者提供一个稳定的价格预期。

在删除“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的条款后，此次16家车企签署的《承诺书》内容还包括“不夸大宣传、不虚假宣传”“质量为先、品质为本”等。

特斯拉又变相降价了

说起汽车行业在2023年上半年经历的价格战，特斯拉不得不提。

值得注意的是，在签署这份《承诺书》之后的第二天，特斯拉就变相推出了“促销”政策。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升级对Model 3/Y的引荐奖励，成功引荐好友下单并在有效期内提车，即可赢得专属权益礼包。对购车人来说，奖励包括3500元引荐奖励（可用于抵扣车辆尾款）和增强版自动辅助驾驶功能（EAP）90天免费试用。

7月9日，特斯拉官微又公布了最新引荐购车奖励规则，引荐好友购买特斯拉Model 3/Y或Model S/X，购车人可分别获得3500元或7000元引荐奖励用于抵扣车辆尾款（车主复购同享），同时还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等。

此外，每成功推荐（复购）5人或20人，还可参与季度或年度特别激励抽奖，其中，年度奖池内含Model 3/Y后轮驱动版车辆1年使用权等。

对于此次价格调整，有业内人士认为属于正常范围内的补贴政策升级以及价格优惠，不属于“扰乱市场公平竞争秩序的非正常价格”。

在此之前，特斯拉刚刚于7月1日对部分车型进行了价格调整，包括特斯拉所有版本的Model X和Model S的价格将降低3.5万元至4.5万元，其中Model S的起售价将降至77.39万元，Model X的起售价将降至98.89万元。

同时，特斯拉也被视为最早掀起价格战的企业。年初，特斯拉国产车型Model 3、Model Y迎来了史上最大幅度降价，降幅最高的Model Y长续航版本价格直降4.8万元。“特斯拉坚持成本定价原则。”对于降价行为，特斯拉相关负责人告诉《中国新闻周刊》。

尽管有分析认为特斯拉频繁价格调整的初衷并不是为了挑起价格战，但对行业竞争者带来的压力却是巨大的。特斯拉CEO马斯克在业绩说明会上表示，1月份全球大降价后，订单量达到了产量的2倍。这是特斯拉历史上最强劲的订单。2023年生产目标180万至200万辆，同比增長37％～50％。

特斯拉的降价取得了立竿见影的效果，但在总量固定的市场，特斯拉的增量在某种程度上可以被视为其他企业流失的销量。随后，一场涉及全行业的降价席卷而来。

尽管目前特斯拉在中国市场售价最低，但特斯拉的降价行为并非仅在中国展开。根据美国当地时间7月2日特斯拉发布第二季度产销量数据，特斯拉上半年共生产汽车92万辆，交付88.9万辆，交付同比增长57％。

值得注意的是，在7 月 6 日上海开幕的 2023 年世界人工智能大会上，马斯克在线上发言时表示，今年晚些时候会实现全自动驾驶，并表示很愿意公开特斯拉自动驾驶的相关技术。会后，上海经信委很快就提出将深化和特斯拉的合作，推动自动驾驶在上海的布局。

昔日被视为鲶鱼引入中国市场的特斯拉，已经激活了中国汽车市场的竞争业态。甚至，这条鲶鱼正成长为一条凶猛的鲨鱼。

北京一处特斯拉体验中心。图/视觉中国

“价格战”冲击巨大

特斯拉年初的大规模降价为整个汽车行业带来冲击。今年3月，这场降价战火进一步从新能源汽车蔓延至燃油车领域，据不完全统计，一场涉及百余款车型的降价席卷而来。

小鹏P7、问界M5紧跟特斯拉降价，但并没有提升销量。此后，价格战快速蔓延，武汉东风系车型开启“掀桌子式”大降价将这一战事推向高潮，彼时，最高补贴9万元的东风雪铁龙C6一车难求。

神龙汽车相关负责人告诉《中国新闻周刊》，实际上这款车型原本在市场终端就有4.5万元的优惠，在湖北政府部门补贴4.5万元后，优惠力度直接达到了9万元，使得指导价为21.68万元的共创版车型，变成了网络传言的“22万直降到12万”。

“我以为这是假消息。我们不会参与降价，这种赔本赚吆喝的行为是对企业的伤害。”今年3月，有合资品牌的负责人在听闻东风雪铁龙C6仅售10多万元时颇为震惊地向《中国新闻周刊》表示，市场的混乱是他从业十几年从来没有见过的。可是，仅在一周后，这家车企就跟进了降价。上述负责人表示，“事情的发展已经完全不按照逻辑与预期。”

“大家一起乱，忘记造车的初心，实际上是对我们整个产业的伤害，不仅仅是对任何一家主机厂的伤害。我们认为新能源之路不仅仅要快，而且要稳。”长城汽车总裁穆峰告诉《中国新闻周刊》，“产品是王道，离开产品说一些虚的，就会没有价值。所以就要靠扎扎实实的产品，扎扎实实的技术上的开放，扎扎实实地站在消费者的维度、站在产业的维度来做事情，这是长城汽车的初心。”

彼时，国内车市的价格战并不仅仅只是厂家的推动。为了促进销量，拿到经销商返利，不少经销商也成为了“价格战”爆发的关键驱动力之一。这也促使价格战一发不可收拾。

中国汽车工业协会表示，汽车产业在中国式现代化的新征程中，承担着建设汽车强国的重任，采取简单的价格竞争策略并不是长久之计。2023年上半年结束了，结合上半年销量回望这场热闹一时的价格战，大多数车企都压力极大——销量及利润并未因价格的下调而实现理想的增长。混乱的价格战导致消费者对价格有了不切实际的预期，选择持币观望，甚至透支了消费者对车企的信任，导致市场需求趋向疲软，成交乏力。

7月5日，中国汽车工业协会发布最新数据。数据显示，2023年6月，我国汽车销量预计达250.58万辆，环比增长5.22％，同比增长0.14％；2023年上半年，汽车累计销量预计达1312.27万辆，同比增长8.84％。结合2022年上半年疫情对汽车市场的冲击，业内普遍认为，“价格战”的整体效果其实并不明显。

中国汽车流通协会日前表示，目前，经销商经营状况仍然不及预期。新车价格下探严重，裸车毛利较低。需求不足依然是当期汽车市场的主要矛盾。调查显示，对于上半年销量任务完成情况，只有21.3％的经销商表示可以按计划完成，31.7％的经销商表示完成率在80％以上，有11.7％的经销商表示完成率不足50％。

中国汽车流通协会发布的最新一期库存预警调查显示，2023年6月中国汽车经销商库存预警指数为54.0％，同比上升4.5个百分点，环比下降1.4个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处于不景气区间。

中国汽车工业协会表示，我国自主汽车品牌市场占有率已经超过了50％，取得这一成绩来之不易，行业应当共同维护公平的市场竞争环境。

不过，对于消费者来说，确实也有人借此契机买到了价格实惠的车辆。2023年3月，当有人用十多万的价格抢到法国总统座驾C6时，不由得发出感慨：“20万的C6老气横秋，12万C6时尚又稳重。”合理的价格竞争能够让利给消费者，同时，又能淘汰本就竞争力不强的厂商。

向“网络水军”宣战

2023年上半年，汽车产业的“乱”象，不仅仅有价格战，口水战也曾困扰汽车产业发展。

工业和信息化部装备工业一司一级巡视员苗长兴在谈及规范市场营销活动时，不仅提到避免肆意降价，还谈及避免网络水军等乱象发生。此次《承诺书》也明确表示：“注重营销宣传方式方法，不夸大宣传、不虚假宣传，不为吸引眼球、增加获客而对消费者进行误导性宣传。”

3月10日，长城汽车在其“智能新能源干货大会”上向行业发起倡议，呼吁携手净化网络传播环境，并开启“1000 万悬赏计划”，对“网络水军”重拳出击。长城汽车副总裁傅小康在此次会上直呼“任何一家车企难独享红利，新能源车企应抱团取暖”。同时，也“炮轰”当前社交平台上的不正之风。

他说，“有些人到处煽动情绪，利用规模化的网络水军，通过大量的网络账号造谣引流，操控舆论，一旦某个网络账号发布对他们的不利信息，水军总能在第一时间赶到。对丑闻进行百般遮掩，扭曲事实真相，甚至电池自燃都能说车主自己点的火。”

值得注意的是，今年央视315晚会，同样曝光了“网络水军”问题。一台手机操纵2万个手机，为了让水军看起来更像真实用户，在进入直播間时，某些公司的云控系统还能事先设定批次、进入时间以及不同的发言内容等，甚至可以去竞争对手的直播间，自动投诉甚至抹黑。

当晚，长城汽车转发以上内容，并称“网络水军”已呈现出专业化、协同化、产业化的特点，不断破坏网络传播环境。此前，长城汽车宣布悬赏1000万打击网络水军， 向行业发起“关于净化网络传播环境的行业倡议”。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞3月16日转发“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明；阻挡别人的路，也不会让自己行得更远”，并配文“深以为然！”疑似是对网络水军的最新表态。

苗长兴表示：“在这个关键时刻，维护市场竞争环境，促进市场良性发展尤为必要。”苗长兴建议，广大企业以《承诺书》签署为契机，规范市场营销活动，避免肆意降价、网络水军等乱象发生。同时，企业要强化内功，加强服务创新，提高产品质量，提供高品质量服务，为维护良好市场环境作贡献。

中汽协认为，中国汽车市场自4月以来有所好转，但仍处于缓慢恢复阶段，汽车行业经济运行依然面临较大压力，行业企业效益水平处于低位。从目前看，全年实现稳增长目标任务艰巨，需要进一步恢复和扩大需求，综合施策加快释放消费潜力，推动行业平稳增长。

崔东树表示，上半年持续增强的大幅促销扰乱了车市正常的价格走势，终端价格修复需要一段时间适应，加上二季度超强的促销力度对下半年购车客户的消费透支效应，三季度以价换量的效果有可能减弱。车企结合上半年战果，也将对市场预期、产品结构及上市节奏进行优化调整，或将进入蓄力期。

根据此次声明：中国汽车工业协会也将敦促签署《承诺书》的16家车企以及其他会员企业严格遵守《反垄断法》，自主定价，公平竞争。这意味着，中国汽车工业协会或已放弃阻止行业“价格战”的做法。

伴随中国汽车市场由增量市场转化为存量市场，市场的竞争压力大概率会越来越大。有些车企本身具备足够的利润，能够通过让利消费者方式实现市场的持续扩张，但一些不具备竞争实力的企业则难以为继。未来，汽车行业“价格战”或依旧不可避免。洗牌必定会存在，市场需要有序竞争，而消费者更需要质优价廉的产品。