视觉符号学语境下城市形象标志设计的方法研究

2023-07-22吴莹张武志金帅华

设计 2023年12期

吴莹张武志金帅华

摘要：基于视觉符号学，探索城市形象标志设计的方法路径，通过提炼城市视觉符号，分析了城市形象元素在标志设计中的表现形式和设计规律。通过文献研读及综述，总结了视觉符号学语境下提炼城市形象元素，图形主导、文字主导、图文共生等的城市形象标志设计构思方法。用实际案例证明了城市形象标志设计规律，并为其提供了系统性设计思维，旨在拓宽城市形象标志设计方法和思路。

关键词：视觉符号学城市形象标志设计图形主导文字主导图文共生

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）12-0112-04

引言

标志设计是企业形象设计的核心部分，又称为Logo设计，是能让观者以无思或轻度思考的绿色通道获取事物特征的识别符号。良好的标志设计需具备美观、多适应性、高识别度、启发性、趣味性等的功能与特点，并在以上元素的集成下激发出企业特征的深刻内涵，最终赋予图形正向的企业理念和企业文化底蕴，以吸睛的姿态在品类竞争中脱颖而出。

城市形象标志设计则是主题性较为明确的标志设计，多以城市元素为中心展开一定程度上的延展与补充。表现上则是在图形创意中对标出城市印象，以此启发认知、深入人心。由此可见，如何将城市元素巧妙的运用到标志设计中成为了该类设计中难以回避的话题。文中将运用文献研究法、案例分析法和视觉符号学原理等进行分析总结，并在造型和意境的研究视角下提炼城市元素，再依托于图形主导、文字主导、图文共生等方法的指引，达成城市形象元素在标志设计中的融合与创意。

一、视觉符号学、城市形象与标志设计

（一）视觉符号学

符号学是研究符号理论的学科。一般意义上，符号学的概念产生于二十世纪初，以符号系统论为始端，现已发展成为一门跨学科的新兴领域，并不断迸发出看待问题、分析问题的新思维。

在二十世纪后半期，思想家开始对现代主义建设展开深度反思。为了打破时代背景下的文化趋同，众多研究者开始重视符号学这一理论工具，意图提高讨论的实证性。实际上，深耕语言研究的符号学在二十世纪前中期就开始有“视觉转向”的动势，在目光的聚集下，视觉符号学横空出世，成为了符号学的重要分支。可想而知，视觉符号学借镜于视觉艺术存有必然性，视觉系统与文本系统的区别催促着视觉符号学的研究框架不断扩充，当下其范围已囊括了视觉符号的本质、特征、意义以及图形与人类之间的沟通关系等方面。

（二）城市形象设计

城市形象是指一个城市给予公众的综合印象。受到城市地理位置、经济情况、社会发展水平、市民价值观等众多因素的糅合后孕育出的一种城市文化特质。

城市形象文化系统可分为城市传统文化和城市形象文化，见图1。城市传统文化浓缩了城市的历史文化核心价值和人文精神；城市形象文化则是城市现代发展的灵魂与动力，也是独特性的彰显。

恰到好处的城市发展理念，可以激发城市公众对城市管理的认可与地域归属感。城市形象包括城市的历史发展、城市的现状和城市未来的发展规划。城市形象设计则通过合宜的视觉图形、色彩、文本向民众宣扬城市形象，上升到对城市形象文化系统的自主领悟。然而现代标准化的确给城市形象设计带来了很大的调整，同时全球化如火如荼的进行，也势必让构建文化特质成为了城市发展及其品牌运行的必经之路。狭义来论，城市风貌的优质打造是完成城市形象视觉化的首要任务和开发核心。

（三）我国城市形象标志设计現状

我国城市形象标志设计目前仍处于起步阶段。虽然有的城市已存有固化的标志设计，但真正能够凸显并匹配出城市特色文化的标志设计仍在少数。尽管相关的公开征集、设计竞标、项目委托等层出不穷，但同质化，陈旧化、定位不明、主次观薄弱等设计弊病同样尚未摆脱，也逐渐成为了城市形象标志设计发展的阵痛。究其缘由，应是在商业逐利下，相关设计师对标志设计缺乏深刻思考，反映出的便是对地域特色浮于表面的取定，或是模式化的公式套用等，以上都与设计初衷失之千里，不断生产出的城市标志确难以成为城市的文化名片。

二、城市形象视觉符号提炼

（一）城市形象中“形”的提炼

城市形象元素中“形”的提炼是通过城市形象元素外形、构造、空间布局、局部细节等加以简化、抽象而形成，以此提炼后的特定形式符号在标志设计中承担着视觉关联的作用，暗示着标志设计与城市精神的一脉相承，达到满足人们心理认同的状态。在这个过程中，城市形象元素图形符号经过加工再用后，往往被重新组织到了一套新的空间逻辑体系和符码功能中去，在现实意义上也会有不同程度的转变和延展，若从叙事学的视角看，相较于原始符号存有了更为丰富的涵义场域及逻辑清晰的故事脉络，与此同时，与原型构建保持继承关系是始终不渝的叙述原则。

具体的流程如下。首先选择已被消费者高度认可或具备公共认知潜能的城市形象形态作为提炼对象，即为设计素材或扩展基点；其次二次观察城市形象元素的特征，结合审美风尚与地域规限开展符号推演，不断简化、抽象、提炼，直到得到能代表相关城市风貌或相关城市意涵的可塑形态；最终基于品牌的视觉实需，将可塑形态投向标志设计中，其既可视为整体形态，也可作为局部形态，成为系统中心，再利用匹配的或相近的推演手法对城市形象元素二次更新或搭配相关视觉文脉，达成有机视觉系统的构建。当然，后两步较为考验设计师的专业敏锐度及地域知识框架。总结下来，城市形象元素“形”的提炼方法遵循着从元素迈向特征，再简化与提炼后，建立可读系统，并透过可读系统的内容传达完成设计应用这一宏观路线。

（二）城市形象中“意”的表现

在中国造物学中，意境设计可称之为设计灵魂。李泽厚先生在《美的历程》中谈及的“有意味的形式”，便是因视觉图形涵盖沁人的意境而形成。这并不是一个殷实的概念，难以称之为显学。但意的孕育却都是真实可见的，是观者对一种事物状态的“观后感”，一般是由生活场景上升至精神层面，达成理想中的艺术境界。

它的特点是景中有情、情中有景、意中有形、形中有意、情景交融、形意结合，若能够正确反映出主体的思想情感，便是一种高层次的意境升华。

在城市形象设计上，意境的融入显得尤为重要，其是加深结构深度和文化认同、并让图形享有独特性的关键一步。当标志设计匹配到城市情绪时，城市图形便拥有了精气神，实现思想情感、艺术境界、文化层次等的高度统一，尤其是在用户解读图形时，在图形意境的牵引下往往会产生意想不到的表达效果，在既有的印象中满足猎奇心理。

三、城市形象标志设计中的创意构思方法

（一）图形主导的城市标志设计

图形主导的创意设计主要是从城市形象特征中找出代表性强、识别度高的象征图形，借助概念化的符号意象准确表达城市形象的内容与内涵。城市元素图形在标志设计中的应用有以下两个方面。

其一，从宏观层面来看，是对城市元素通过简化、抽象等方法展开提炼设计，让城市外观概念踏上标志设计的舞台核心，这往往也是营造典型视觉气质的不二法门，也因为设计视角的宏大与直观，易于产生视觉冲击力。其二就是从微观的层面，以提炼局部城市形象元素入手，以小见大式地吐露出城市性格与城市意志。简而言之，便是为整体形象找到一个“代言人”，包括非物质文化遗产、城市传统文化、城市品牌活动、市花等元素皆可尝试。

如图2所示，东莞城市形象标志设计便是采用东莞市花作为表达中心完成的。东莞是广东省的地级，广府文化的发祥地之一，也是中国的粤剧之乡，其曾获得国家森林城市、国际花园城市、全国文明城市等称号，故以市花莞香花为核心元素具备代表性。同时这座城市年轻的、包容的、积极向上，以多彩示人更能加深这一印象，也预示着城市形态正处于梦一般的花样年华中，有着一望无际的美好与期待。

图3为湖州城市形象标志设计，采用线条渐变配以元素整合的方式呈现出湖州三大地标性建筑，即月亮酒店、飞英塔和太湖。在实际设计手法上，运用了正负形勾勒法，以正形突出了月亮酒店和太湖，以负形的线条间隙中浮现出月亮酒店。在绘制过程中，将湖州的城市形象特点展现得一览无余，借助意境传达，以水的特征晕发出轻松感与自由感，让用户的读取情景弥漫着湖水的柔美与湖天一色的美好想象。

珠海城市形象标志设计见图4。珠海是中国的经济特区，地处珠江口岸，滨海风景旅游城市，是国家的文明城市、宜居城市、粤港澳大湾区的核心城市。珠海城市形象标志设计是以港珠澳大桥、渔女和绿水青山抽象图形符号为主导的，三者的融合是珠海城市形象及核心思考的展现。港珠澳大桥预示着珠海的连接性，是经济发展形成合力的有效催化剂，这一形象的处理应是坚实的；渔女是珠海的地标，笔者在与当地渔民交流后得知，前时渔民出海若晚归，便常迷失于海域，找不到回家的方向，后树立渔女形象并挂以夜灯，指引渔民回家的方向。从这一点来看，渔女形象既是珠海这座城市的基础认知，更承载着民众对家的思念与呼唤，是涌动着文化温情的柔美形态，那么温暖与情怀等关键词亦应融入设计中；“绿水青山就是金山银山”是习近平总书记提出的，这也一直是珠海发展践行的理念，保持着良好的生态环境是经济发展的基石，那么对绿色家园的向往也应在标志设计中有所展现。可以说，珠海城市形象设计便以一种神似的面貌融合了以上设计要点，良好地完成了多方面信息传达的任务。

（二）文字主导的城市标志设计

城市形象标志设计除了以图形为主导的形式，也有以文字为主导的形式。中国书法历史悠久，无数文人骚客为之倾倒。书法不仅是国人智慧的结晶，而且其最大的魅力便在于多态化或多变性。每一幅书法作品的完成都存在于天地万物以及书者心境凝固的那一瞬间，自然与人心的不斷运动便造就了即使是同样的素材、同样的书者，每一次的落笔都各不相同，是那一刻各个因素的聚合，背后的情感也缠绵悱恻，吸引着读者用心寻觅、品味。书法的这一特征给予了城市形象设计一大契机，书法形态的走向也是表达意境的捷径，更能彰显出地域特色，反映出文化的传承与积淀。从识别性上看，这类标志设计的信息传达是比较准确的，以让用户快速抵达识别终端。

图5为郴州城市形象标志设计。郴州位于湖南省东南部，又称为林中之城，别称为林城，郴州是中国有色金属之乡、中国银都、南方重点林区。郴州城市形象设计标志以郴和州两个字为合体字，整个标志视觉识别性强。绚丽的色彩强调了郴州为有色金属之乡，同时多个树立的笔画也无形中加深了“林中之城”这一概念。

图5 郴州城市形象标志设计图6 长沙城市形象标志设计方案图7 广州城市形象标志设计图8 杭州城市形象标志设计图9 承德城市形象标志设计图6为长沙城市形象标志设计征集活动中的一个方案，这亦是一个采用文字主导设计的优良案例。长沙是首批国家历史文化名城，其有着多个历史遗迹，也包含浪漫的楚湘文化，可以说长沙是一个沉稳大气，却也轻舞灵动的综合场域，那么中国书法的整体特征与这一城市形象便有着较大的相似处。该设计便是以此为主思展开的。书法笔画的大幅度布置展现了城市的成熟气息，而多向偏移和色彩渐变也为整体设计披上了浪漫色彩。

（三）图文共生的城市标志设计

图文共生则是在城市形象标志设计中，让图形和文字互相配合，以形成我中有你、你中有我的语义饱满状态。图文共生的标志其优势在于图形和文字的双向奔赴，以互相补足的方式最大程度地发挥端点的独特韵味，也能丰满标志设计的结构组成，提高设计作品的审美意蕴。

如图7，广州城市形象标志设计采用广州的地标性建筑广州塔与汉字广州二字完美融合；整个标志形象犹如帆船和飞鸟，呈现出广州海纳百川、生机勃勃的千年商都的繁荣景象。标志的核心元素广州塔总高度600米，是世界上最高的广播电视观光塔。地标建筑元素和文字融合在标志设计中的运用非常直观、形象地体现出了国际化、灵巧化的广州特色。

如图8，杭州城市形象设计通过杭州的“杭”字篆书字体进行演变，将杭州城市特征的江南水乡园林、建筑元素等元素完美融合，富有典型的地域文化理念和杭州的传统城市底蕴。整个标志主要采用书法的形式来表现，并在笔画的行经中将亭子、拱门等江南园林的形象烘托而出。书法的笔触灵动，线条生动、富有张力地表现出了杭州城市的自然大气、厚重的文化底蕴。标志结构的小巧与集中也体现了江南园亭处处是景的精致感。

如图9，承德城市形象标志设计采用承德避暑山庄的丽正门建筑外观，与汉字“承”巧妙融合，图形符号中承德的拼音手写字母“CD”也相应被投入到标志图形中。承德避暑山庄是世界文化遗产，代表者承德厚重的历史文化底蕴及城市的地域风采。同时标志的主色调由红、黄、蓝三原色构成，糅合出的整体色调寓意着承德城市的金碧辉煌，也指向了能代表承德现代与历史相容的金砖灰瓦。

四、城市形象标志设计的艺术美感评价要求

（一）图形的独创性

一个好的城市形象标志应该是与众不同的，能够从众多的标志形象中脱颖而出。设计师运用独特的视觉语言来呈现标志的图形、文字与色彩。一个独特的构思巧妙的标志能够让人产生深刻联想，甚至产生过目不忘的视觉印象。

独创性的创意是标志设计的灵魂。在标志设计的过程中，我们通过不断的提炼，采用形式法美则等设计手法，创造出简洁又独特的标志造型。一个独特性较高的图形易于快速与用户产生交流，也更易与让用户对其展开更为深入的探索，以上的达成益于产生情感共鸣，并准确地传递地域信息，更可以全新的面貌定义或推动城市的未来发展方向。综上，独创性是标志设计艺术美体现的母体。

（二）结构的艺术性

城市形象标志设计的结构布置往往需要花费设计师大量的精力与关注度。可以说，存有一个巧妙的，富含艺术性的结构，整体标志设计便成功了一半。但结构布置却不能随意为之，需要对标到相应城市的意识形态或美感指向，以给予用户贴合主题内容传输的愉悦感。之所以说有了好的结构便成功了一半，便体现在结构的确定实则拥有了类似于“监管员”的全新身份，对图形、文字、色彩等的布置产生一定的指导或规限作用，以求整体艺术氛围的完善，不断强化视觉冲击与认知享受。由此结构的艺术性可称为标志設计艺术美体现的基体。

（三）语义的文化性

文化性是城市形象设计标志的固有属性。文化性是通过城市形象标志来凸显城市文化、民族传统、时代特色、社会风尚的精神性信息。通过独特的视觉语言用图形和文字符号准确简洁地向大众传达一定意义的、真实情感的信息载体。在设计城市形象标识设计的过程中。如何体现城市的民族文化、地域文化、传统文化、时代文化从中寻找灵感和突破口。挖掘城市形象文化的特征，通过图形、字体、色彩传递城市形象标志语义表达的文化性、地域性，既要呈现出精神文化的内容，也要将城市形象文化的艺术价值不断发扬和继承。那么语义的文化性更趋近于标志设计艺术美体现的融体。

（四）设计的时代性

随着新媒体技术和互联网科技的高速发展，平面设计也正在进行着前所未有的大力变革。由原来静态的标志设计现在发展为动态化的趋势，设计师的设计观念也应紧跟时代潮流发展，及时更新。新媒体技术的多元动态的形式使城市形象标志得以更加生动丰富的传递城市文化信息，同时也扩宽了标志设计的使用途径。但事物始终立于辩证思维中，这一发展也给城市形象标志设计带来了更大的挑战，如何融入新技术，怎么设计才能更优质的搭配新技术、新技术是否可以指导标志设计美感的达成等问题成为了设计之途上的“拦路虎”。但确定的是，时代发展给了相关设计更多的机会，眼花缭乱的美感表达也强化了用户期待，那么设计时代性的贴合便是标志设计艺术美体现的一大机体。

结语

基于视觉符号学原理理论基础，有助于城市形象文化符号的提炼与设计应用。通过对相关文献和设计案例分析，梳理并总结出城市形象造型的提炼和意境的表现形式。城市形象元素通过简化、抽象、提炼、融合、应用等过程完成标志视觉符号，城市形象符号作为标志设计的核心元素，通过对城市形象符号的提炼与升华，让更多的人了解城市的历史、文化和魅力，运用在标志设计中更具有识别性、艺术性和地域性。通过分析大量优秀的城市形象符号在标志设计中的应用案例，总结其中的共同性和规律性，提出城市形象符号在标志设计中的3种表现形式，为城市形象标志设计提供了新的设计思路，也为城市形象的标志设计提供了科学系统的应用方法和途径。

项目来源：1.广东省哲学社会科学规划项目2022年度学科共建项目，项目名称和编号（香山文化地域特色字体设计研究（GD22XYS15））；2 . 北京理工大学珠海学院教研项目一流课程：字体与标志设计2023014YLKC。

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