基于媒介融合的非遗品牌营销传播策略

洪佳雄

With technology as the basis， media convergence features the constantly expanding cooperation between a variety of media and the gradually enhanced interaction between audiences and media.Media convergence promotes the communication of intangible cultural heritage brands to change from inside out and from foundation to extensionat different levels.

互联网时代的来临，使得媒介融合呈现常态化的趋势，而品牌传播的固有模式同时面临机遇与挑战。在此基础上，对于非物质文化遗产的继承与传承、非遗品牌的传播也带来重要契机。我国的非遗品牌拥有良好的文化基础，具备崛起的优秀实力，“老凤祥” 作为中国首饰业的世纪品牌，历史悠久，存续时间长。由它传承的“珠宝首饰镶嵌技艺”，秉承了海派珠宝首饰镶嵌工艺的传承特色，又在一定程度上吸收了其他首饰工艺的成分，在整个首饰加工行业中具有很大的影响力。借此，本文将结合当前国内外优秀的品牌整合营销传播案例，对该品牌现有传播策略进行分析，提出针对品牌整合营销传播提升策略并作出实践。

媒介融合的定义及发展

21世纪以来，随着互联网+的提出，媒介向电子化和数字化这一形式靠拢，媒介融合已经向互联网战场转移，伴随互联网长大的青年一代更加青睐于把新媒体当作获取信息的首要渠道。“以用户为中心”的受众导向成为媒介融合下的重要思维导向，利用大数据、云计算等互联网技术对用户进行侧写，实现更加精准的信息投放，才能促使“传播致效”变得更为可行。

社会需求是促进媒介融合发展的动因，数字技术迅猛发展的今天，受众需要的不是铺天盖地的信息碎片，而是更有针对性的精准信息，媒介融合的发展恰好满足这一社会需求，利用多元化的媒体手段、新颖的数字技术、对不同用户进行侧写，针对性地投放信息，以移动媒体的快捷和全方位的优势覆盖用户需求，达到用户和传媒业的合作共赢。

“老凤祥珠宝首饰镶嵌技艺”传播现存原因分析

老凤祥是中国首饰行业中备受推崇的品牌之一，其技艺精湛，设计别致，产品深受消费者喜爱。老凤祥对品牌意识传播非常重视，以至于她已经在市场上建立了强大的声誉。然而，针对海派珠宝首饰镶嵌技艺的宣传还有待加强，因为这是一个被广泛认可且值得骄傲的品牌特点，强调这种技艺不仅可以增加老凤祥产品的市场说服力，还可以进一步提高品牌的知名度和美誉度。因此，在今后的营销活动中，老凤祥应该更加注重向顾客展示他们在海派镶嵌首饰制作方面的专业技能，这将帮助品牌在市场上持续保持竞争优势。

品牌跨界合作是当下较为热门的一种整合营销传播策略，如喜茶&Emoji愚人节联名快闪店、故宫淘宝&YSL联名口红发布等都是品牌跨界合作的优秀范例。“老凤祥”珠宝镶嵌首饰至今鲜少和品牌进行跨界合作，按照现如今的市场发展与速度，互相借力共同发展则成为更加行之有效的整合营销传播策略。

媒介融合下“老凤祥珠宝镶嵌首饰”整合营销传播策略提升

“老凤祥珠宝镶嵌首饰”需要表达出在传承文化之上的创意之举，更需要表达基于非遗文化之上的时尚引领，让品牌产品不仅成为非遗文化的代表作，更将其品牌文化与非遗文化深度结合，从而激起消费者的民族自信心和情感联系。

品牌故事来自品牌发展，是重要的文化资产，“老凤祥珠宝镶嵌首饰”硕果累累，但对于创始故事的描写却呈现相对空白，急需针对消费者和品牌发展历史完善品牌故事，并且必须将这个故事通过个性化的叙事方式来讲述，使消费者融入品牌故事之中，成为品牌故事等主角，亲身感受品牌魅力。

“老凤祥珠宝首饰镶嵌技艺”是中国手工技艺的瑰丽珍宝，既体现了能工巧匠超凡脱俗，巧夺天工的高超手工技能，该技艺已经跨越了三个世纪，涌现出了一代又一代技艺出众的传承人，为非遗技艺的传承、发展、开拓做出了重要的贡献。“老凤祥珠宝首饰镶嵌技艺”是一种主要以纯手工制作为特色的首饰加工技艺，在100多年的发展历程中，它始终坚持纯手工操作，维护了其本身所存在的传统文化精神与传统文化价值。工序复杂，工艺精湛，前后一共要经过几十道工序，充分体现了传统首饰加工技艺那种精致化、精细化的特点。尤其是诸如“锉刀功”“锯功”“焊功”“攒子功”“榔头功”“抬压功”“钳子功”“ 刀功”“刮刀功”等的传统技法的使用，每一件首饰的制作都需要耗费大量的时间和精力。

坚持工艺流程改进及技术创新工作，是“老凤祥珠宝首饰镶嵌技艺”不可或缺的重要手段。在当前我们呼唤“重回制造大国”，发扬“上海制造精神”的今天，弘扬与推广这种创造精神是十分需要的。以上都可以成为“老凤祥”品牌故事中的文化基因。

增强品牌跨界合作，拓展品牌形象

“老凤祥”作为享誉国际的知名奢侈品品牌，坐落在魔都上海，应在产品跨界方面可与文化旅游业、服装业等进行合作：

1. 老凤祥在上海拥有着广泛的知名度和美誉度。其中，与文化旅游企业“自在旅业集团”合作就是一个很好的例子，通过借助文旅企业的文化旅游资源，打造出更具有文化创意和别具地方特色的旅游紀念品，从而吸引更多消费者的关注和喜爱。这样的合作不仅可以推动老凤祥品牌的创新，同时也可以促进地方经济的繁荣和发展。

2. 随着年轻一代对传统文化的认可和热爱，旗袍和汉服成为了越来越多年轻人的时尚选择。在这个背景下，联合“瀚艺”等旗袍和汉服品牌，为其服饰搭配专属的镶嵌饰品，是一个非常有前景的创新方向。通过将精美的珠宝饰品与旗袍、汉服相融合，可以打造出更加具有时尚感和创新性的产品和场景，吸引更多的年轻消费者群体。这样的联合也有益于促进传统文化的传承和发展，同时提升中国制造业的国际竞争力。

渠道跨界合作：渠道跨界可分为线上跨界、线下跨界、跨线跨界。利用线下活动的现场互动增加品牌曝光率，线上媒体的全程跟进线下活动，拓展品牌信息的到达率，同时线上受众的多屏传递，进行媒介信息的二次传播，让渠道价值最大化。如“OFO+小黄人”的跨界合作，《小黄人大眼萌》是一个卖萌讨喜的卡通形象，OFO借助小黄人这样“自由自在、单纯可爱”的形象，赋予OFO共享单车轻松自由的品牌新内涵。在正式推出“小黄车”之前，发布小黄人工厂HS，提升用户参与趣味性，拓展品牌合作信息的媒介传递；同时，在《神偷奶爸3》的电影发布会上率先亮相“小黄车”，为之后的小黄车发布造势。之后，OFO在其官方APP上发布小黄人集卡令，推出“全程搜集小黄车”活动，引爆用户关注度。一系列的线上与线下的活动，该跨界合作成为2017年最精彩的整合营销案例。相比较单纯固定的品牌内涵，一次不同领域的跨界合作，可能会给品牌带来不同的基因内涵。较为注重线下推广的“老凤祥”品牌应当借助品牌跨界的东风，完善线下品牌终端创建，寻找与消费者契合的共鸣点传递品牌风格和品牌形象，从线下到线上，再从线上回归线下，不断打破“老凤祥”品牌发展的壁垒，发挥最大限度的优势，品牌之间的互相渗透和融合，也是提升品牌价值的必由之路。

加强受众品牌体验，加强品牌与消费者互动交流

“体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”，“老凤祥 镶嵌珠宝首饰”体验营销应该以“娱乐化、感官化、随机消费”为重点，从品牌体验店、快闪店、景区品牌店三个方面开展。

1. 品牌体验店：在视觉体验上，应当强调产品的分区摆放，采用主题化和设计感的装饰风格，讲述产品的设计来源。在嗅觉和听觉体验上，沉香的香气体验店，同时用古典音乐调动消费者的情感，营造富有文化内涵的古韵格调。在视觉和触觉体验上，用“老凤祥”饰品结合各类服装搭配呈现，直观的“上身”效果更能为消费者带来真实的体验。

2. 品牌快闪店：可以在中秋节之际与服饰品牌联合举办品牌快闪店，以老凤祥镶嵌类饰品搭配旗袍、汉服呈现，无疑会唤起热爱中国传统文化的众多消费者的兴趣与热捧。通过前期品牌联合软文、HS推广活动、线上饰品KOL等，唤起受众好奇心，线下快闪店开幕当日通过参与活动，附送“老凤祥”小礼物，以低付出获取高关注度，引起情感共鸣，增加品牌知名度与美誉度。

3. 景区品牌店：可以与全国各大景点联合，打造出极具上海特色的纪念饰品，在全国各地景点设置“文旅纪念品商店”，不仅促进上海旅游文化的进一步发展，更是向世界传播中国非遗文化的机遇。

非遗品牌传播在非物质文化遗产的保护与传承中意义深远，对于非遗品牌传播的研究必须跨越传统的传播方式，结合当下媒介融合的背景，充分利用数字化技术丰富和創新保护方式与传播路径，对“老凤祥镶嵌珠宝首饰”品牌的现有传播策略进行路径分析、认知度及效果评析、现存问题分析，突出重点传播渠道，辅助其他传播方式方法，整合提升策略。传播中国特色的非物质文化，推动非物质文化遗产走进生活，进而提升民族文化自尊心，提升国际影响力 。