茶饮行业一路狂飙 用SWOT模型降降温
2023-07-21崔泽东
崔泽东
随着我国经济飞速发展,居民的生活水平和消费水平不断提高,茶饮行业应运而生。茶饮已成为年轻人的新型社交工具,茶饮行业形成了以优质茶叶为基底调制果味茶、奶茶饮品的模式,进入了茶饮新时代。茶饮品牌为了能在激烈的市场竞争中获得一席之地,必须充分认识市场变化和自身发展状况,并制定长远发展策略。
2010年,我国开始出现茶饮行业,到了2012年,喜茶(原名为小港喜茶)这个品牌出现在大家的视野中,并且因为有着不同以往的创新型产品,吸引了庞大的年轻人群体,迅速风靡全国。2016年,茶饮行业的规模以极快的速度增长,随之出现了大量品牌,促进了茶饮行业的快速发展,同时,这个行业的竞争也随之更加激烈。
要想在市场里占据一席之地,就必须采取行之有效的策略,用SWOT模型对企业的优势、劣势、机会以及威胁进行分析,及时调整相应的发展战略。H公司是我国茶饮行业中具有代表性的企业,其门店已经覆盖全国超80个主要城市,数量超过1000家。
H公司基于SWOT模型的发展策略分析
H公司创立于2015年,总部位于深圳。H公司首创“茶+软欧包”的双产品线模式,使用茶叶、鲜牛奶、新鲜水果制作现制茶饮,坚持“茶底4小时一换,软欧包不过夜”。H公司一直开“大店”,门店面积在180-350平米之间,且装修精致,以20-35岁年轻女性为主要客群,通过打造餐饮休闲社交的“第三空间”,受到年轻消费者的欢迎。2019年7月2日,H公司入选“中国茶饮十大品牌”。
H公司不同于之前的传统品牌,比较关注食材的品质以及对食材加工的创意,并且其门店的地理位置也都位于城市中心商业地带的核心,门店旨在使消费者体验到比较有设计感的空间。
H公司品牌的SWOT模型。
H公司的优势。首先是产品品质较高,门店都是总部直营,不接受加盟,保证使用的都是优质茶叶、新鲜水果、鲜奶等;门店的产品研发能力强,更新换代较快,自2018年以来,H公司已经推出约60款季节性新品茶饮,消费者可选择的产品较多;另外,其产品采用交叉营销:在产品模式上,H公司采取了“茶饮+面包”的组合销售模式,并且擅长进行跨界营销和自媒体传播;具有上市公司背景,以及完善的法人治理结构,在资金、品牌、人才、管理等方面具有自身的优势。
H公司的劣势。由于想打造的“高端消费”的观念,导致店铺大多处于大城市的核心商圈,店铺租金、运营成本双高;产品的价格总体处于较高水平,不利于吸引学生群体消费;服务不周以及解决问题不及时;产品同质化严重,创新力度不够等。
H公司的机会。我国稳定和谐的社会环境,发展前景广阔,法治建设的不断完善,这些都为H公司等企业的运营管理奠定了稳定发展的基础;H公司总部位于深圳,经济发展规模位居国内前列;当代人对饮食的需求趋于多元化;当前大数据、人工智能、云计算、5G技术、区块链等等智能科技兴起,给很多企业提供了新的发展机遇。
H公司的威胁。市场趋于饱和,除了新的奶茶品牌,现在已经存在的广为人知的奶茶店也很多,例如蜜雪冰城、喜茶等,这些品牌都会抢占一定的市场份额,需要争夺存量空间;在各大外卖平台上,消费者可选择的奶茶店铺很多,顾客更倾向于选择价格低的店铺;可替代茶饮的产品也比较多,例如咖啡。
H公司的发展策略分析
高品质发展策略。新鲜、健康和高品质是H公司所有产品不变的卖点,在筹备之初,创始人就在全国范围内寻找优质原料。“因为使用新鲜食材制作的产品,对于那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言,在品尝之初可能会觉得味道偏淡,没有冲击感,但只要他们喝惯我们高品质的产品,很难再回头去喝添加过多的茶饮。”
数字化转型发展策略。通过打造和优化智能店员调度系统、数字化店内库存管理系统,实现原材料自动订货补货、员工自动排班等门店运营自动化,以及操作动线、茶饮制作标准流程等精细化运营,确保产品品质和口感的稳定统一。2021年,在门店引入了智能化设备——“如影”咖啡拉花机器人。
多样化产品发展策略。在销售奶茶以及欧包的同时,也销售袋泡茶、即饮茶、气泡水等产品;同时,还推出了PRO门店,在经典茶飲产品之外,提供包括专有的单品在内,有更多样化的零售产品可供选择。
H公司发展中存在的问题
消费者忠诚度不高。茶饮行业发展快,各式品牌种类较多,网红店数量仍在不断上升,很多产品都有一定的相似性。H公司的策略是采用新鲜食材做高品质产品,从而引发大部分消费者的追捧。但在发展的过程中,它的产品与市面上的大多数茶饮产品越来越接近,不管是产品的种类还是定价等,都有很多相似之处,造成了产品的同质化现象日益严重。如果对品牌没有深刻了解和好感,仅凭产品名称,很难让人作出选择。
H公司门店多在发达地区,一线城市茶饮门店的竞争越来越大,而二、三线城市仍有较大的发展空间。根据有关资料显示,一线城市茶饮店的增长速度并不快,三线及以下城市的增长速度为138%。但是,H公司门店的地理位置主要都在一线城市,目标人群主要以白领为主,因其所处地理位置佳而备受青睐。除了一线城市的消费群体之外,新式茶饮行业还存在着很大的发展空间,H公司在下沉市场中的发力不足。
H公司品牌发展策略
优化的对策建议
深度连接用户,形成品牌壁垒。品牌产品差异化的关键无非是塑造品牌形象和传播品牌文化,同时,链接用户还可以满足消费者标新立异的心理需求。一方面,通过消费场景与消费者构建深度连接,借助其产品特色结合场景体验提升用户忠诚度。另一方面,可以通过从茶原料入手,向内提升品牌溢价,向外扩展产品外延,提高产品附加值,从而形成差异化,提升用户忠诚度。
深入下沉市场分割人群。随着消费结构的变化和城镇化水平的提高,二三线城市开始具有极大的消费潜力,与此同时,高端品质的消费品牌在二三线城市仍然匮乏。其中巨大的市场空间,已经吸引了很多品牌进入,抢夺市场份额。H公司应把握机会,设计自己的子品牌,通过设计不同消费场景的价格优势,切入平价茶饮赛道,打造品牌多元化矩阵,为布局下沉市场做准备。
茶饮品牌正面临着行业整体发展的机遇与挑战,面对愈演愈烈的市场竞争,各品牌都在寻求有效的发展战略,抢占市场份额。通过应用SWOT模型对H公司进行分析,梳理H公司品牌的发展策略,得出了H公司是适应当前市场发展情况的结论,但同样也存在着需要改进的部分。