旺旺集团旺不旺？旺旺集团盈利模式分析

杜艺伟 古华

盈利模式是一种以顾客和企业为基础的价值创造，一般情况下，企业需要对原料、技术和资本等因素进行投入，形成市场、产品服务、品牌等方面的输出。价值创造的过程反映了企业与客户以及合作伙伴之间的关系网络，企业必须对运营价值进行正确分配，并对运营因素进行有效识别和整合，才能构建出合理的盈利模式。

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司，至今已经有60余年历史。我们试图通过对旺旺公司盈利模式现状的分析，找出旺旺公司盈利模式存在的问题，并提出解决对策，旨在为企业管理者提供参考。

旺旺集团盈利模式完美吗

如何挖掘市场中的新盈利点，构建适合企业发展的盈利模式，提高盈利水平是各企业亟待解决的问题。盈利模式是否有效在一定程度上影响着企业的生存能力和发展前景。常见的盈利模式有很多，如，产品销售盈利模式、投资盈利模式、服务型盈利模式。不同盈利模式对企业盈利能力自然有不同影响。

企业盈利模式对企业盈利能力的影响体现在效果上，不同盈利模式对后续盈利能力的影响也存在差异，但可以肯定的是，无论哪一种模式都会通过影响企业盈利能力从而影响企业运营。公司财务状况与盈利模式有着密切关系，要对公司盈利模式进行分析，需要利用不同的财务指标进行综合评价。

以旺旺集团为例。旺旺集团共有四个业务运营部门：米果产品部门负责糖衣烧米饼、咸酥米饼及油炸小食的生产及销售；乳品及饮料部门负责牛奶、咖啡、果汁、运动饮料等产品的生产及销售；休闲食品部门负责糖果、冰品、豆类等产品的生产及销售；其他产品部门负责酒类及其他产品的生产及销售。

由于部分使用成本较2021年同期增加，2022年旺旺集团毛利率为44.8%，较2021年同期下降3.4%，由于销售提升抵销了部分成本上涨的压力，毛利达到107.474亿元人民币，较2021年同期上升1.3%。旺旺集团通过优化产品结构推出特色新品、精益生产管理等方式缓解物料价格上涨带来的成本压力。可见旺旺集团的盈利模式是通过向消费者销售产品来获得收入。

经过比对中国旺旺和中国飞鹤近3年净资产收益率可以发现：旺旺公司的净资产收益率比较稳定，约为25％；飞鹤集团的净资产收益率变动较大，2020年达到47.3％。与飞鹤相比，旺旺集团的净资产收益率较低，但都超过20%。可见，虽然旺旺集团净资产收益率不如中国飞鹤，但也是值得投资的公司，盈利能力可观。说明该企业采用的盈利模式对企业盈利有好处，但企业指标并非都是乐观的。

毛利率是指企业每取得百元营业收入所赚取的毛利润，是企业利润的基石，在一定会计期间，这个指标的数值越高，抵补企业各项支出消耗的能力就越强。毛利率对企业至关重要，是评价盈利能力的关键依据。

旺旺集团2022年毛利率较往年相比偏低，没有获得较高净利润。在一个特定周期内，净利润值越高，说明运营水平在同业中越具有竞争优势，发展前景越好。2022年旺旺集團毛利率处于历史最低点，长期下去现金流将受损，利润将大幅下降。通过观察近3年数据可以发现，旺旺集团毛利率在2021年达到最高，2022年甚至低于2020年疫情暴发初期。可见，目前旺旺集团的盈利模式并不是完美的。

旺旺集团盈利模式存在哪些问题

旺旺集团营业成本较高。旺旺集团及其附属公司之主要业务为米果、乳品及饮料、休闲食品及其他产品之制造、分销及销售。2022财年米果类毛利率达41.4%，较2021年同期下降4.7%，棕榈油等大宗物料使用成本较2021年同期大幅上涨。乳品及饮料类毛利率达46.7%，较2021年同期下降2.9%。铁皮、全脂奶粉等物料使用价格较去年同期上涨。休闲食品类毛利率达44.2%，较2021年同期下降3.5%。原纸、塑料粒子等原物料使用成本较2021年同期上涨较大。

营销方式过于单一。旺旺发展初期，大陆消费者接触到的消费资讯不多，而旺旺的竞争者更是寥寥无几。旺旺集团1992年在大陆打出一杆广告大旗，由电视传媒强力宣传，用巨额广告费换来消费者口碑，并借由大陆批发商的影响，快速打开市场，一举成为“世界米龙”。但随着市场的发展，消费者的理性意识增强，广告的影响逐渐减弱，而旺旺很少在杂志、户外广告等传统媒体宣传，公关、促销、营销等手段也很少使用。因此，虽然旺旺投资巨大但发出声音的渠道却很单一。而一些大陆品牌则后来居上，通过各种促销活动极大地抓住了消费者的注意力。

销售渠道过于单一。旺旺进入大陆之初，新兴的商业模式尤其是量贩店、超级市场等还处于萌芽状态，因此旺旺的商品主要通过全国批发市场销售，而分销则是通过网络渠道实现。近年来随着中国经济飞速发展，流通业也发生了巨大变革，食品批发市场逐渐淡出公众视野。此时的旺旺由于没能在终端市场有所建树，只能紧紧抓住低迷的批发市场这根“救命稻草”。

改善盈利模式，旺旺集团该怎么做

采购成本的改进措施。公司可根据生产计划制定月度和季度采购计划，在数据比较平稳的情况下还能准确计算周采购量。这样可以合理控制采购费用，保证公司生产所需的原辅材料供需平衡、备品备件等物料不会浪费。由于公司对统购类物资的需求较大，所以在公司完成招标，确定供应商之后，再由公司采购管理人员根据相关法律规定，与中标单位签署供货合同，并根据合同规定履行验收交接的程序并对统购类物资的质量进行严格把控。由于自购类物资的特殊性，公司以采购权限为依据，对其进行了分类，各个分公司采用招标或询价方式增强供应商的竞争能力，从而提升中标供应商的品质。总而言之，在公司的采购环节，要严格按照使用权、管理权、执行权、监督权四权分开来执行，保证采购过程透明、公平。

改善营销手段。首先，要做好网上营销调查，了解当前的热门商品和消费者接受程度才能作出正确选择。其次，要精准定位客户群体。旺旺集团的客户主要是未成年人，而未成年人又缺乏消费能力，因此主要的消费群体应该是未成年人的监护人。最后，要认真分析竞争对手。首先要找出竞争者，观察他们的推广方法和市场战略，分析他们的优缺点，做到知己知彼。旺旺集团可以增加在小红书、抖音等平台的投入，达到引流的目的，吸引更多人先“种草”，再消费。

拓宽销售渠道。首先，在科技进步的今天，要不断加强企业网络化建设。比如，为了保护客户隐私，要注重支付环节的技术更新，创造一个安全的购物环境。其次，要优化网络产品，拓宽服务领域。比如，可以增加网络销售商品的种类、涉及范围等，有些产品的价格波动较大，也可灵活变通。

旺旺品牌多年来积累了较高的品牌知名度和美誉度，是80后、90后、00后童年不可或缺的一份子。在遭遇“中年危机”之后，我们期待这个承载国民童年记忆的老品牌重新唤起消费者的感官记忆，通过持续创新品牌形象、推广多样化产品、打造现代化营销模式，不断创造符合新消费时代需求的高品牌价值。