国产品牌外文命名是“小资”还是“笑柄”

蔡卓玮宁

品牌是当今企业进行产品销售和推广的基本要素，一个成熟的品牌一般由两部分组成，一是以语言形式呈现的品牌名称，二是由图形或符号组成的徽标。显然，前者更为重要。以文字形式呈现的品牌名称往往是最先被创建的，也将会是商家使用最久的内容。如今，不知何时在市场上掀起了一股“国际风”，具体表现为各类国产品牌、实体店热衷于使用外文为自身品牌命名，甚至还会使用一些较为生僻冷门的字样。

从语言学角度来看，如果能在外文使用上注重韵律美、含义美和创意美，那么对于品牌吸引顾客、打响知名度和拓展未来海外市场大有裨益。但在此过程中，往往会有一些运用外文的乱象亟待解决。

使用外文命名品牌的积极作用

从语言学角度出发，一个朗朗上口、便于理解的品牌名在语言环境中占据先发优势。对于大部分外国人来说，中文的发音和语法体系相对复杂且不易学习。因此，考虑到发音的规律性和复杂程度，也为了将来品牌走向海外市场，直接使用外文名称而非汉语拼音，则成为一些国内厂商和品牌在拟定名称时的首选。

随着改革开放和“一带一路”的建设发展，我国不断加强与各国的文化、经济交流。因此，许多店铺和国内品牌便利用拟定外文名称的机会，迎合消费者追求“洋气”的心理。

国产品牌“名创优品”便是一个成功的案例。首先是该品牌为自身适配了一个便于记忆和拼读的英文名“MINISO”，其中“MINI”一词在我国音译为“迷你”，生动展现了“名创优品”以销售小件商品为主的经营方向。其次是品牌运营有长远目光。在一开始，“名创优品”也深陷抄袭门，被指责偷师日本品牌“无印良品”的品牌名和图标，然而“名创优品”没有像很多山寨品牌一样用廉价的产品欺骗消费者，而是在利用舆论拓展知名度的同时，提升产品丰富度和产品质量，创新运营思路，最终成功摆脱抄袭人设。

另一个案例是中国B2C（企业直接面向消费者）电商品牌“SHEIN”，品牌英文名的含义是“她很时尚”，细览品牌定位和在售产品，这个单词生动呈现了企业主营跨境女装的战略方针。此外，“SHEIN”从未放弃自己的根本，在大力经营、打造外文品牌形象的同时，赋予自己的品牌中文名“希音”以“大音希声，大象无形”的内涵，这与一些盲目追求洋气、小资的品牌形成了鲜明对比，让消费者好感倍增。

国产品牌外文命名乱象

越来越多的商家认为外文名可以为自己招揽客户，并打造高端的市场形象。因此他们放弃原则，盲目追求所谓的“高级感”，制造了很多市场乱象。

以母婴产品为例，打开某电商购物平台搜索安全座椅，排在展示页前面的就是一些所谓的“洋牌子”。然而，其中不乏一些滥竽充数的国产品牌。这些品牌利用外文名将自己包装成进口货，让不懂辨别的消费者自以为买到了高端货。但据有关工商信息显示，这些产品的产地是中国，套牌产品严重损害了消费者的利益。

还有许多商家在确定品牌名之前未进行详细调查，使用的一些词汇根本没有实际含义，有时甚至刻意使用低俗词语博人眼球，对未成年消费者造成误导。此外，市场上还时常出现一些抄袭国际大牌名称的行为，这些商家无视法律底线，用删减译名文字等手段，仿冒国际高端品牌。

国产品牌外文命名原则

体现形式美，品牌名称书写方式要简洁。在给品牌设定外文名时不要使用过于烦琐或花哨的字体，也不要使用过长或过于冷门的词汇，应当在视觉上便于记忆，推荐使用单音节或双音节词。一些声调别扭、不符合国人发音习惯的词汇也应被摒弃。例如咖啡品牌“J CAFE”，仅仅使用两个简单词汇，主名称更是简洁的单字母，顾客能够很快记忆，大大增加了店铺的消费回头率。

体现联系美，品牌方要注重品牌名和产品间的内在联系。品牌名称应该让消费者联想到对应的产品类型，而不是随便选择一个和产品无关的外文词汇混淆消费者的认知。例如贝果品牌“ONE BAGEL”，品牌名明确展现该店铺主营贝果等面包制品，不会让消费者产生混淆。盲目使用一些和产品类目无关的外文名，反而会让消费者不明所以、望而却步。

体现内涵美，品牌在兼顾名称形式和发音的同时，也可以考虑从使用单词的内涵着手。知名法餐品牌“芳芳”使用“L'Ar?me”作为品牌名，该法语单词的含义为“芬芳”，充分展现了法语的浪漫与西餐厅的情调，给顾客带来心理上的暗示，并因此吸引了很多情侣前往就餐。

体现创意美，一个好的创意往往能战胜一切。国产汽车品牌比亚迪的英文名缩写是三个字母BYD，看似简单，但品牌方却别富创意地用其企业文化“Build Your Dreams”来诠释这三个字母，意为“成就梦想”，好创意在未来市场上将拥有卓越的商业价值和社会价值。

在政府和公共部门不断努力的同时，商家和各品牌也应当自查，提高法律意识，重视个人知识产权，并尊重他人的劳动成果。不要对所谓的高端、小资盲目跟风，要打造属于自己的品牌。此外，在使用外文前要多思考查证，注意语言筛查，比如将英语和其他欧洲语言分开筛查。因为不同母语地区的目标顾客会对相同的词汇产生不同的联想，很多甚至是负面的。例如一些科技和汽車品牌喜欢使用单词“NOVA”（新星），但在西班牙，同形词组“no va”的含义是“无法前行”，显然对于当地的消费者来说这不是一个好的选择。

消费者要学会分辨软广告，反思自己的消费心理和消费习惯，不要盲目崇尚所谓的“洋品牌”。正如教育部语言文字应用管理司原司长姚喜双所说：“语言是国家的标志之一，我们应该树立语言文化自信，以科学态度对待外语词，既要敢于交流、不断吸纳，又要将其中国化，而不是盲目堆砌、无条件直接吸收。”

这些年，中国制造正不断崛起，在各方的协同宣传下，消费者的认知水平也在不断提升，很多消费者已经对“洋品牌”逐渐建立了正确认知。但不可否认的是，仍有很多消费者在消费时视“洋品牌”为最优选择。因此，国产品牌的复兴注定是漫长的。我们要建立文化和语言自信，学习、吸收外国品牌的优点，不断创新，同时也要严格遵守法律法规和道德底线。