人工智能时代广告设计如何避免陷入伦理“陷阱”

高彪 胡怡 范沈俐 刘剑玲

人工智能是一门用于研究模拟人类智能活动规律的技术科学，近几年随着大数据和云服务技术的成熟，传统广告逐渐淡出人们的视野，而具有精准推送、即时高效、个性化生成内容、多元互动等特点的人工智能广告开始迅猛发展。

相比传统广告，人工智能广告更加注重消费者在广告体验中的主观感受。人工智能广告产业链的完善，进一步增强了广告的时效性，也提升了信息资源的利用率。然而，在人工智能技术为新媒体广告带来机遇的同时，也带来了挑战与风险。

伦理学作为一门专门的学科，在广告设计中有着十分重要的作用。20世纪60年代，维克多·帕帕奈克就已经提出了设计伦理的重要性，研究人工智能广告设计伦理问题不仅是理论的考量也是实践的需要。在理论意义上，人工智能技术的不断发展使广告形态不断变化，有关人工智能广告伦理和隐私担忧的相关研究也需要与时俱进。

人工智能广告设计伦理现状

人工智能广告的到来改变了传统广告的传播模式。易龙（2008）初步对人工智能广告的概念、主要特征和表现形态进行了阐述。陈刚（2017）将人工智能广告的发展划分为两个阶段：第一阶段，人工智能技术尚未成熟，广告的大众普及度不高，主要是研究人工智能广告的消费者和媒介。第二阶段，人工智能技术开始被应用于广告领域，广告主基于大数据对广告信息进行收集和管理，创造个性化、及时性的广告内容。钱广贵等（2018）概述了广告形态的发展历程，认为未来广告会随着人工智能技术的发展而改变。逯宝峰（2019）从传播特点出发阐述了人工智能广告和传统广告的不同，认为人工智能广告的形态将会不断创新。

人工智能广告伦理研究主要涉及广告隐私问题，比如Caudill和Murphy（2000）提出了消费者个人信息模型，并探讨了消费者隐私相关的伦理问题。除此之外，还有关于广告商业性不透明、广告不易识别等问题的研究。比如，Sabri（2017）的研究中提到社会传染效果，如果涉及伦理失范的广告借助社交媒体传播，那么可能降低消费者对这类广告的感知风险。

人工智能广告设计伦理问题的表现

在人工智能广告中，广告主利用大数据收集消费者消费信息、搜索信息和浏览信息，以此构建清晰的用户画像，从而为消费者匹配相应的广告，引导消费行为。这不仅是对数据的滥用，更是对消费者的隐私侵犯。2016年，阿里通过人工智能“鲁班”自动生成广告内容并投送广告，在同样时间内完成了传统广告设计者达不到的广告投送量。人工智能投送的广告以算法为核心，缺乏人文关怀和情感塑造，对人文创意造成巨大冲击，长此以往，广告或许会成为单纯的信息传播工具。同时，由于人工智能暂时不具备对伦理道德的判断，增加了人工智能广告发布伦理失范信息的风险。

随着智能技术的发展，出现了信息流广告、原生广告、个性化推送等传播方式更隐蔽的广告，这类广告将广告内容融入到消费者日常浏览的APP页面中，模糊了广告信息与非广告信息之间的边界，降低了消费者的心理负担，也容易导致消费者对广告识别不清。在信息流广告中有些未标明广告标签的广告，以炫目的标题或视频、图片吸引消费者，在内容中融入商品信息，或将完全不相关的商品信息强行植入，这属于欺骗消费者的行为。这类广告通常根据消费者的消费行为和个人特征推送，其中可能包含消费者的隐私信息，或将带来隐私泄露等问题。

在传统媒体广告中，对广告主、广告公司、广告媒介和广告受众之间的责任有着明确划分，如果出现广告伦理失范可以对相应的责任主体进行处罚，这有利于政府监督工作的开展。但智能算法和数字技术的发展，使得人工智能广告的形式更加多变，导致责任主体变得分散，广告伦理也不再只针对人的道德规范，人工智能技术和信息技术也需纳入伦理的讨论之中。

人工智能广告设计伦理问题如何应对

由于智能技术的出现，广告伦理问题的讨论逐渐从内容规范转为技术应用。广告是社会信息传播的一部分，其传播内容可能影响消费者的价值观，所以需要树立正确的价值导向。2018年10月，新修订的《中华人民共和国广告法》开始实施，其中明确对传统媒体广告和网络广告进行监管规范。但随着广告业的发展，广告伦理失范现象频出，迫切需要国家立法机关增加相应法律条文，规范广告的商业属性，保障人民群众的隐私权。同时明确划分人工智能广告的责任主体，完善相应法律法规，为人工智能广告的发展创建和谐环境。

2021年，我国正式施行《中华人民共和国个人信息保护法》，该法规明确规定，不得过度收集信息，并对大数据杀熟和人脸信息识别等行为提出了规制，这为广告主的工作机制以及消费者的信息保护等提供了法律保障。相比传统媒体广告，人工智能广告的隐蔽性、原生性更强，所以需要构建移动媒体平台广告伦理监管体系，利用人工智能技术自动识别广告信息，建立起完善的人工智能广告监督机制和流程，促进人工智能广告的健康合法传播。

在人工智能时代，传统媒体广告的伦理失范表现被放大，广告行业自律体系的構建尤为重要。构建适合人工智能广告传播环境的行业自律体系，同时打破广告主对信息技术的垄断，增强消费者对广告信息的知情权，也能更好地促进广告行业的发展和人工智能技术的合理利用。

由于智能技术延伸了广告伦理的内涵，智能信息传播的伦理问题也逐渐暴露在大众面前，除了要从广告主、广告媒介、广告受众等不同要素去探讨广告设计中伦理问题，还需要加强对人工智能广告信息伦理的研究。一方面，人工智能广告要关注用户信息的收集、储存和使用等涉及消费者的隐私问题，构建新的广告伦理批判规范；另一方面，在人工智能广告的设计中，要充分解读广告设计伦理现象，构建较为完善的广告设计伦理框架，把正确的价值观融入广告设计的方方面面，为伦理问题治理提供指导，助力人工智能广告科学发展。

广告伦理教育的缺失也是引发人工智能广告伦理失范问题的原因之一。对于消费者而言，培养广告设计中的伦理意识，加强广告伦理教育十分必要。人工智能广告设计中既有内容规范的伦理问题，又有人工智能技术和信息传播伦理问题。因此，消费者必须树立多元化的广告伦理认知观念，培养广告伦理意识，提高广告伦理道德监督力度。