基于AARRR模型的云南省武定鸡产业客户增长策略研究

2023-07-20王姝蕲李业荣张自香

乡村科技 2023年9期

王姝蕲李业荣张自香

1.云南农业大学经济管理学院，云南昆明 650201；2.曲靖市沾益区龙华街道农业农村综合服务中心，云南曲靖 655331

0 引言

武定鸡是在云南省武定县特定的地理气候环境、饲料条件和饲养习惯下，经过长期的自然选择和人工选育而形成的地方品种，被载入《云南省畜禽品种志》［1］。目前，武定鸡已从当初的小特产逐渐发展成武定县的大产业，在当地经济发展中占据着重要地位。在市场竞争日益激烈的当下，武定鸡的传统营销模式已经无法满足市场需求，导致客户流失与销量下降，最终影响整个产业的正向发展。只有将产品和服务贯穿于客户全生命周期，牢牢把握客户真正需求，才能提高产业的核心竞争力，获得忠实的客户群体。笔者从客户获取、客户激活、客户留存、变现与客户传播等多维度视角出发，分析武定鸡产业留存客户存在的问题，并给出应对策略，以努力扩大武定鸡产业的客户群体，从而积极推进武定鸡产业实现良性发展。

1 国内相关研究综述

当前，国内关于武定鸡产业的研究较少，且大多是分析武定鸡产业发展现状和对策。例如，高峰等［2］分析武定鸡产业发展现状，提出了发展对策，如强化种源保护，筑牢发展基础；强化技术合作，破解发展难题；强化宣传监管，提升品牌形象等。陈春等［3］分析发窝乡武定鸡养殖现状及存在的问题，提出发窝乡武定鸡产业发展对策。高峰［4］还分析了武定鸡产业在发展中存在养殖规模不大、质量不高、速度不快和龙头企业不强等问题，提出了武定鸡产业发展对策：强化武定鸡种源保护和开发、强化技术合作、强化招商引资、强化品牌宣传等。董平［5］分析武定鸡产业发展现状和存在的问题，提出切实加强武定壮鸡产业建设、建立健全武定鸡标准化生产体系、加强武定鸡种质资源保护和开发、抓好技术支撑体系建设等发展对策。陈勇［6］研究武定鸡产业发展现状，分析武定鸡产业化发展的制约因素，提出了武定鸡的开发利用与种质资源保护措施。通过查阅，未见研究人员对武定鸡产业的客户增长策略进行分析，也没有作者基于AARRR 模型对云南省武定鸡产业客户增长策略进行分析。笔者基于AARRR 模型，从客户获取、客户激活、客户留存、变现与客户传播等多维度视角出发，分析武定鸡产业留存客户存在的问题，并给出应对策略。

2 理论基础

AARRR 模型［7］又称海盗模型，最初由美国著名风险投资机构的创始人Dave McClure于2007年提出，是一套从获客到客户维护的整体模型。AARRR 是Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（传播）这5 个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5 个重要环节。AARRR 模型具体如图1所示。

图1 AARRR模型

2.1 客户获取

客户获取即使潜在目标客户通过不同渠道接触到产品，如通过广告、地推、介绍、活动、分销等形式获得大量新客户。其核心是低成本、大规模地获得客户，并在此基础上优化获客渠道，最终使潜在目标客户转化为实际客户。

2.2 客户激活

客户激活即提高客户活跃度［8］。此阶段需要让新客户更快速地了解产品，进而转化为活跃客户。

2.3 客户留存

客户留存即提高用户留存率，留住客户，防止客户流失。其核心是针对留存问题进行定向分析，然后出具针对性策略，减少现有客户的流失量与流失速度。

2.4 变现

变现即获取收益，实现盈利。获取收益是整个流程的重点，核心是针对特定客户，结合特定场景，加强对付费方面的引导与激励，将用户流量变现并增加营收。

2.5 客户传播

客户传播即通过工具或策略引导用户完成传播。其核心是引导用户自发进行产品传播，即通过在线上线下社交中的分享、互动等口碑推广，实现用户爆发式增长。

3 武定鸡产业客户留存发展不足

近年来，武定县农业农村局按照县委、县政府决策部署，切实把武定鸡产业发展摆在突出位置，聚焦重点区域和关键环节，集中力量补齐短板，突出示范带动和创新引领，大力抓好武定鸡产业发展，提升全产业链发展水平。但是，武定鸡产业客户留存仍存在诸多不足。

3.1 获客渠道单一

第一，部分企业依赖政府门户网站的农产品品牌专栏进行宣传，流量较低，且门户网站的页面设计、交互方式不够人性化，影响客户浏览与使用体验。

第二，武定鸡虽已开拓线上销售渠道，入驻淘宝、拼多多、京东等购物平台，但未主动进行广告投入，产品曝光率较低。客户需要主动进行搜索，否则难以获取产品信息。

第三，武定鸡线下店铺的客户群体局限于周边小区住户，店铺获取客户能力不足，拓宽获客渠道的意识不强。此外，武定鸡的客户群体主要是省内客户，外省客流明显较少。

3.2 激活体系不健全

第一，经实地走访发现，大多数武定鸡线下专卖店未建立明晰且健全的客户激活体系。对于新客户，线下店铺未开展新人福利活动，激活力度弱，新客户进店率偏低；对于老客户，未实行打卡、积分和复购发放优惠券等激活手段，难以提高其产品信任度。

第二，武定鸡线上店铺多为商家个人开设运营，大多数商家无专业运营知识，容易忽视访客数、老访客占比、新访客、支付买家数等指标，无法及时了解并掌握客户人群画像，未从根本上激活新老客户的积极性。

3.3 留存策略失效，客户流失率高

在获取客户初期，武定鸡有关经营者未制定有效的留存策略［9］，缺少客户留存意识，导致客户经过一段时间的活跃后进入沉睡阶段甚至直接流失。一是线上、线下店铺面临客户一次性消费的困境，客户复购率较低，消费者对品牌的忠诚度偏低。二是客户在消费过程中未获得较好的购物体验，一次性尝鲜消费成为常态，极易导致客户流向其他市场。对于这种情况，多数商家未采取有效的留存策略进行干涉，导致客户整体流失速度较快。

3.4 变现难度大

第一，武定鸡多作为初级农产品进行售卖，产品加工深度不够［10］，消费者购买欲望较低，影响产品变现效率。此外，武定鸡在生活中既不属于刚需品，也不属于易耗物品，且市面上同类可替代产品多，因而客户弃用率高，且多数商家未制订针对性的变现方案，导致客户流失，创收困难。

第二，线上和线下店铺仅提供简单的产品售卖服务，与客户关系停留在表层。线上，商家仅以满足客户的发货需求为标准，未给客户提供增值服务选项，只提供简单的产品咨询和退换货等售后服务，竞争力远低于同类产品，无法从根本上提高店铺的产品变现率与客户满意度。线下，客户消费体验往往在完成交易走出店铺的那一刻停止，商家未及时提供增值服务，降低了产品后续的变现可能。

3.5 传播奖励机制不完善，客户自传播率低

当前，大多数商家并未建立完善的传播奖励机制，奖励方式还停留在物质奖励方面，而简单的物质奖励无法有效激发消费者自传播的热情，导致消费者自传播率不高。

4 武定鸡产业客户增长策略研究

4.1 多措并举，拓宽获客渠道

第一，投放付费广告。根据武定鸡产品目标群体的特征，可以投放户外广告、媒体广告、搜索广告、社交化广告及视频广告等。其中，搜索广告及视频广告为投放重点。对于搜索广告，武定鸡相关企业可根据自己的产品或服务确定投放关键词。当潜在客户搜索到广告投放的关键词时，其广告就会对应展示，提高广告投放的精准度，有效扩大潜在客户群体。对于视频广告，武定鸡相关企业可基于品牌形象运营自己的视频账号，通过硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、整合营销等手段提高品牌曝光度，增加流量关注度，吸引潜在消费群体。

第二，异业合作［11］。武定鸡线下店铺可与周边商家建立合作关系，如商超、餐饮店、农家乐等。此外，还可通过地推的形式，使商家了解并且引入武定鸡产品，通过增加商品种类与开发特色菜品的形式，使合作商家从中获益，形成资源共享的效果，共同构建合作共赢关系。

4.2 完善激励机制，强化激活效果

第一，实体商家可建立店铺粉丝群，在群内定期发布优惠活动，激活客户消费动力，提高客户复购率。此外，实体商家可以推出线上打卡活动，如客户可通过每日打卡行为点亮任务进度条，当进度条达到100%时，客户便可通过一元加购或者零元换购等低成本的方式获得商家礼物。这样既可增加客户到店率，也可间接提高店铺商品的曝光度。

第二，线上商家可采用积分兑换、积分抵消、发放优惠券等方式激发客户购物积极性。例如，在新客户注册后立刻引入积分体系，并在交易完成后提醒客户累计积分。积分可用于兑换不同商品或抵消一定的购买费用。此类手段能使客户保持消费热度，提高客户后续留存率。

4.3 搭建召回体系，挽回流失客户

线上商家可采用消息推送+福利的方式召回客户，利用电商类App 的网店消息推送功能向客户推送优惠活动消息，含优惠券、现金红包、体验金等福利。推送环节完成后，商家通过引导推动流失客户完成下单行为，并在后续发货环节加赠湿巾、一次性手套、一次性桌布等提升客户体验感的小礼物，在细节上下功夫，让客户感受到商家的诚意，做好客情关系维护。

线下实体店商家可选用消息推送+福利+活动的方式召回客户［12］。第一步，在粉丝群和社区群中推送优质的产品信息；第二步，在群中发放小额红包，吸引群中客户查看信息；第三步，介绍店内限时福利优惠活动，内容需详细到日期、优惠力度及活动举办方式等。福利活动包括但不限于积分兑换小礼物、限时领取鸡蛋、开展武定鸡美食品鉴会等，充分吸引客户到店消费。

此外，客户回到店中后，商家应有意识地拉近与客户之间的关系，站在客户的角度考虑问题。商家可通过询问客户消费体验的方式，详细记录店铺的不足并加以改进。在此阶段，商家还可以设计顾客浏览动线，根据客流轨迹［13］与热区数据统计，分析不同商品、不同柜台的客流与人员驻足情况，有针对性地调整优化店内产品陈列，并辅之以热情周到的服务态度，提升客户好感度。

4.4 加强精深加工，提升服务质量，满足客户多样化需求

第一，根据市场需求与客户喜好开发武定鸡精深加工食品，为客户提供差异化产品，使客户能把武定鸡同其他具有竞争性质的企业所提供的同类产品有效区别开来，使产品在市场竞争中占据有利地位，进而推动产品变现。

第二，线上和线下商家需要做好产品的售前、售后服务。在线下售前端，商家除了向消费者清楚讲解产品外，还应注重消费者的消费体验，重视消费者进店、选购、支付、退换货等方面的细节问题，为其提供愉悦的购物体验。条件允许的情况下，商家可为客户提供加工烹饪、送货上门、赠送香料包等增值服务。同时，在线上售前端，商家应将产品实物以照片和视频的形式向消费者展示清楚，并向消费者介绍产品详情，如生长环境、营养价值、清理方式、烹饪手法、保存方式等。售后端则需要保证在质量保证期内对于产品原因导致的人身伤害及财产损失承担全部责任，从根本上保障客户权益，增加客户满意度，提升产品变现率。

4.5 提高客户满意度，激发客户口碑自传播

第一，要基于客户诉求，与客户建立诚信、尊重、服务的信任关系，确保为客户提供优质的产品和服务，深度了解客户的消费心理与消费行为，制订合理的营销策略，多方位满足客户需求，提高客户认可度，最大限度激发客户自传播的热情。

第二，依靠个人自发传播存在一定的局限性，因此可设计客户推荐激励机制，给予客户一个推荐传播的理由和动力，促使客户完成分享和传播，如提供物质激励、精神激励与特权。物质激励，即为客户提供免费试用、积分兑换、低价促销等活动，给予客户一定的价格优惠。商家也可采用单次消费低价换购的奖励机制，即在单次消费中增加用户消费福利，如消费者购买一只武定鸡即可半价换购第二只武定鸡，通过降低第二件价格的方式增加用户购买两只武定鸡的消费欲望。精神激励，通过赞美客户与设置会员等级的方式，放大客户的购买欲与分享欲。特权，即在产品功能上进行分级，给予部分客户一定的产品功能特权，如产品的某些功能与服务只能给高消费等级客户使用，促使客户尽可能提升消费水平。