以高质量品牌文化助建世界一流企业

张浩

党的二十大报告指出，要推动国有资本和国有企业做强做优做大，提升企业核心竞争力。品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，加强品牌文化建设是培育企业竞争新优势、创建世界一流企业的必由之路。作为业务涵盖人民衣食住行用和精神文化生活等多个方面的中央企业，保利集团在开展高质量品牌文化建设、加快建设世界一流企业的实践中，深刻认知、强化理论、创新模式、总结经验，探索出一条兼具普适性与特色性的保利品牌文化建设道路。

准确把握新时代品牌建设核心价值与现实需要

品牌是一種蕴含溢价空间、市场份额及盈利能力的资产，这种资产的软实力，是当今企业乃至国家释放高质量发展长远价值的一大利器。当前，世界经济形势复杂多变，品牌已然成为世界经济竞争的核心与焦点。拥有世界一流品牌数量的多寡，已成为衡量一个国家经济竞争力强弱的重要考量，也是一个国家经济运行质量高低的综合体现。无论从品牌数量、价值还是国际影响力来看，与世界强国和一流企业相比，中国品牌仍需攻坚突围，品牌成长之路可谓任重道远，还需在盈利能力、发展质量、科技创新等方面下大力气。

进入新时代，品牌建设被提到了前所未有的高度。习近平总书记高度重视品牌建设，多次提出殷切期许。2014年，总书记在河南考察时就提出了“三个转变”：中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2022年2月28日，在主持中央深改委第二十四次会议时，习近平总书记进一步强调指出，“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，对品牌建设提出了明确要求，并在《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中对“加快培育享誉全球的知名品牌”作出了重大部署。

作为国家高质量发展的“主力军”，中央企业有责任、有义务争当参与全球品牌竞争合作的“国家队”，努力构建与国家经济实力相匹配的品牌实力和影响力，进一步增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力，真正成为世界一流企业，有力支撑我国经济社会高质量发展。

进入新时代的保利更加重视品牌文化建设，多次从战略高度部署品牌工作，强调“卓越企业需要具备鲜明的核心竞争力、影响力和品牌溢价能力”，进一步加强品牌管理意识，以“高端、高质、高品”为导向，推动保利大家庭内各品牌协同发展，面向世界舞台，打造百年老店。

保利集团品牌文化建设的实践经验

2022年，保利集团以“品牌文化提升行动”为引领，系统升级了企业品牌文化战略体系，标志着保利品牌文化建设进入了全新阶段。探索出新的模式与经验。

（一）卓越为纲，出发点重构品牌文化建设“保利模式”

战略规划“高端大气”。坚持品牌文化工作的全局性定位，既要在精神风貌上彰显民族的精神内核，又要彰显企业新时代高质量发展战略，更要能反映市场消费者的价值观和生活方式，赢得利益相关者的喜爱、追随，得到市场的信赖和尊重。保利是一家以文化作为主业的中央企业，旗下有剧院管理、影业、拍卖多个业态，品牌文化建设巧妙利用文化业务为品牌赋予更多的共鸣与共情，以文化人，以艺通心，塑造更加具有人文气质、国际视野的国际一流企业形象。

理念塑造“虚实结合”。品牌的核心理念关乎企业的存在价值。国资央企品牌文化理念既要符合时代特性，还要与历史一脉相承，与未来同向同行；既要展现保利集团整体战略格局，还要反映子公司万象风貌。保利企业理念的画魂工程采取虚实结合的形式，搭建了使命、愿景、价值观、企业基因、企业精神五个支柱，全面展现牢记“国之大者”的大气，实力非凡的底气和贴近人间烟火的地气。

价值认同“内外兼修”。企业文化是品牌的内核，品牌是文化的载体。品牌文化建设要在战略层面推进企业文化与品牌的一体化实施，在战术层面让“内烙印”和“外烙印”统一，从而达到内部认同与外部认知平衡一致，让品牌成为企业文化的升华与认同。

管理思维“刚柔并济”。品牌管理刚柔相济，方能创造和谐。“刚”是对标准、规范、品质的坚守，持续提升产品力、服务力，打造硬实力。“柔”是对员工、客户和社会的关怀，坚持关注细节和体验，保利以“资源整合、决策科学、执行高效”为导向，建立了品牌管理委员会和品牌管理部门的两层组织，对内建立健全品牌管理制度体系，对外建立健全品牌保护体系，共同构建客户满意、员工满足、社会信赖的品牌文化生态。

工作推进“由表及里”。品牌文化建设是人心工程，需要绵绵为力、久久为功，以逐渐达到由表及里，由浅入深地润物润心。要抓住突出问题和主要矛盾，科学分解任务，分阶段、分步骤、分节奏实施，保利的品牌文化建设VI（视觉识别）层面已实现初步统一，BI（行为识别）正在逐步开展系统构建，MI（理念识别）作为第三阶段将推动“保利”品牌不断深入人心。

组织体系“上下联动”。保利选择采取“主体统一+局部混合”模式，构建了“一主多元”品牌架构体系。国资央企特别是集团企业，需充分调动各层级的积极性。总部在整体规划、完善制度、优化流程、统筹协调和规范管理上下功夫，提高品牌文化的战略性、统一性，各业务板块充分发挥行业和市场优势，在提升行业地位、优化产品服务、拓宽传播受众上下功夫，提升品牌文化的辐射力、影响力。

落地实施“点面结合”。品牌文化建设要有坚实的体系架构，也要有关键时刻的闪亮点和突破点。在开展基础性工作的同时，抓好节点、疏通堵点、突出重点，差异化地呈现自身品牌工作的亮点。保利将召开成立大会的日子定义为“保利日”，作为集团每年品牌文化的盛典，打造成保利内部员工和外部公众共同庆祝的一个节日，为品牌建设创造同频共振的记忆点。

传播载体“有血有肉”。保利建立全方位、多层次、立体化的品牌传播策略，用更生动有趣的手法树立品牌可信、可爱、可敬的形象，并且持续加深这种偏好。在抢救海外流失的国宝圆明园兽首的故事中，保利扮演着一位低调的爱国者形象，就给很多人留下保利是文化央企、责任央企、红色央企的品牌形象。要学会用故事去创造和引导品牌联想，实现品牌人格化，将故事体验泛化为对整个品牌的热爱。

目标方向“知行合一”。要构建一套考核评价体系，对“一”进行评估，以更标准化、规范化和量化的指标对品牌工作加以回顾与复盘，来验证是否达到知行合一的境界。保利构建了品牌建设工作评价体系，将品牌工作纳入经营绩效考核和党建考核体系，发挥考核监督督促作用，通过考核评估确保落实。

（二）精益为要，落脚点总结品牌文化建设“保利经验”

一是品牌定位要精准。在品牌建设之初需要进行系统性调研，要对企业战略规划、发展阶段、整体经营和商业模式有宏觀把控，要对市场基础、客户期待、员工期望有全盘考察，要对行业标杆、优秀企业对标对表寻找差距，摸清家底，立足实际，战略俯瞰，长远筹谋，才能找准位置和发力点。

二是品牌管理要精益。品牌塑造和维护是一项多线程的工程，需要精准部署、精准实施、精准发力。要运用科学的精益管理方法和工具，实施并优化完善“全方位、多维度、立体化”的精益管理架构，提升管理效能，服务于高质量品牌文化建设实践。

三是品牌协同要精妙。“上下同欲者胜”，特别是架构庞大、业务繁多的集团型企业，品牌文化建设更需要集团公司与各子公司各有侧重的“上下联动”，还需要企业各个条线资源配置的横向联合。集团公司顶层设计要基于业务板块的发展实际，业务板块要用产品服务与消费者发展紧密联系，对集团战略进行生动地阐释和实践，在各自平台构建品牌序列，衍生并充实品牌家族成员，构建母子品牌密切协同、相互促进、相得益彰的良好格局。

四是品牌触点要精美。要抓住重要的品牌接触点，抓住关键时刻，对品牌体验进行提升设计，洞察受众需求，规范体验场景，优化体验环节，提升体验层次，建立统一、稳定、精美的品牌形象，形成对企业品牌的良好感知和信赖。

五是品牌故事要精彩。品牌需要通过有血有肉、充满真挚情感的故事来拉近与消费者的心理距离，让品牌故事附着的产品可感知、可感触、可感动，从而使情节、情绪、情感的价值转化为品牌价值。“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，增强全球叙事能力是打造国际品牌的不二法门。

六是品牌队伍要精锐。“企业最大的资产是人。”企业需要搭建专职品牌管理队伍，完善品牌管理组织设计，增强品牌战略制定、品牌架构管理、品牌视觉设计、品牌传播管理、品牌活动策划、媒体运营、品牌制度设计等专业职能，打造一支素质高、专业精、能力强、具有全球视野的一流品牌管理队伍，源头保障品牌建设工作的高质量推进，确保品牌建设专业化运作。

建设世界一流企业品牌文化的方法与路径

（一）把握品牌文化建设的全局性，提高政治站位，加强领导推动

作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础、国民经济的压舱石和稳定器，中央企业应该是建设世界一流企业征程中的先锋队、主力军。要充分认识到打造世界一流品牌，是由高速发展迈向高质量发展的必然要求，是加快中国经济发展的重要举措，是中央企业提高国际化经营水平的现实需要。

中央企业要以这样的政治高度，以更大力度、更实举措、更加全面地推动品牌创新发展，坚定不移地加快建设成为品牌卓著的世界一流企业。要把品牌文化建设作为“一把手”工程来抓，不断强化品牌意识，把加强品牌文化建设摆在全局工作的重要位置，统筹谋划、精心组织，作为政治任务来推进。

（二）把握品牌文化建设的战略性，纳入整体战略，强化品牌牵引

世界一流企业建设是一项系统而庞杂的战略性工程，涉及一个企业的资源整合、组织优化、人才建设、主业提升、深化改革等多个方面，国资委开展建设世界一流企业“创建示范、管理提升、价值创造、品牌引领”四个专项支撑行动，品牌文化建设作为整体战略的重要内容纳入统筹规划。

中央企业大多有业务板块复杂、地域范围广、分子公司众多的实际情况，要围绕建设世界一流企业的整体目标，在战略层面对品牌文化建设进行通盘分析、统筹规划、结合实际、差异定位，并与公司整体战略齐头并进，把品牌文化作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进，最终围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同，引领品牌卓著。

（三）把握品牌文化建设的系统性，深度融入经营，强化协同发展

产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？一流品牌的塑造需要以一流的产品服务来为客户创造一流的体验作为根本，而一流的产品服务需要一流的经营管理体系来支撑。因此，品牌建设不是孤立的工作，而是一项复杂的系统工程，需要设计、研发、生产、营销、售后服务等价值链各个环节的协同，也需要与战略、人力资源、财务、法律、企业文化等职能形成协同。

中央企业要树立“大品牌”意识，将品牌战略融入到企业生产经营管理的各层面、全过程，用世界一流品牌的目标来激发员工的荣誉感和精气神；用体系化、工程化、项目化的方法创新工作载体；用信息化、数字化工具强化评价考核手段；用专业的品牌人才将品牌建设深度融入企业经营管理的各个方面。通过品牌与经营管理的深入融合与协同，破解品牌工作的“孤岛现象”，形成横向协同、纵向联动的工作格局，构建品牌建设与经营管理协同发展的良性循环。

（四）把握品牌文化建设的长期性，加大资源投入，持续积累资产

世界一流企业的品牌形成会历经循序渐进的成长过程，具有更长的生命周期，在不断的资源投入中持续积累品牌价值。世界一流企业不会将品牌视为销售工具，不会用品牌透支短期声量，而是将品牌视为自身灵魂所在，这决定了世界一流企业品牌建设更具有长期性。

中央企业的品牌建设不仅要实现品牌“足够大”“足够强”“足够优”，更要“足够久”。要在国家品牌战略引领下，坚持“长期主义”，不急不躁打造出一批世界一流的品牌。要发挥“企业家精神”，像跑马拉松一样向品牌前沿迈进，在不断的传承与开拓中为企业提供源源不断的可递延资产，成为历久弥新、历久弥珍的百年“老字号”。