新文创视域下档案文创产品开发研究

2023-07-18彭忱

北京档案 2023年6期

摘要：从新文创视角重新审视档案文创产品开发，对培育档案文创竞争新优势、构建档案文化产业发展新格局具有推动作用。该文分析了新文创视域下开发档案文创产品的新走向及其意义，并结合“互联网+”科技创新、开放共享、跨界融合思想，提出新文创视域下档案文创产品开发策略：注重规划引领、塑造档案IP、拥抱数字技术、开展跨界合作、提升推广质效等，旨在为数字赋能档案文创产品研发提供新思路。

关键词：新文创文化创意档案文化

随着“互联网+”战略的深入，“文化+科技”已成为新时代文化产业发展的必然趋势，二者的融合不仅推动了文化生产方式的变革，也为传统文化创造性转化提供了前所未有的机遇。2018年腾讯公司基于数字时代文化产业发展规律与走势，在“泛娱乐”基础上提出了“新文创”概念，指出所谓新文创即通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，实现更高效的数字文化生产与IP构建。[1]新文创这一数字化文化发展思路，顺应了时代发展潮流，代表了未来文化生产、传播和消费趋势。以新文创理念为指引，全方位、多角度地探索“新文創+档案”的更多可能性，能助力档案文化创意产品和服务创新发展，推动档案文化产业迭代升级。

一、新文创视阈下档案文创产品开发的新走向

（一）技术应用创新

现代信息技术与互联网技术的快速发展与创新利用，对档案与档案机构产生了深刻影响，智慧档案馆成为当下档案馆发展新形态，数字文化业态成为档案文化产业新亮点，用户体验与服务质量成为衡量档案馆存在价值的新标尺。在这种背景下，传统态势下的档案文创开发模式既无法满足档案机构自身事业发展需求，也跟不上时代发展，亟须具有更强生命力与发展潜能的文创生产形式。新文创强调新技术的引领和开发，[2]聚焦数字化、智能化、产业化的文化IP构建，代表了数字时代全新文化生产形式。在新文创理念下开发档案文创产品既符合现阶段档案机构整体发展态势，也可以实现传统档案文化传承和科技驱动的双赢目标，为档案文化事业发展注入蓬勃动力。

（二）文化消费升级

经济与科技的高速发展，使得公众对文化产品精神层面上的要求日渐提高，并呈现出重体验、重内容、重传承等特点。动漫、游戏、视频等数字文化产品的用户规模逐渐扩大，用户潜在的情感、心理等感官体验需求升级，[3]优质内容成为增强用户黏性的关键要素。文化消费质量水平与数字文化消费意愿的提升，加速了文创产品由实物化向数字化的转换，由单纯娱乐化向文化内涵创新的升级，也因此倒逼档案机构从生产端提升高质量数字文创产品的供给率。新文创以IP文化价值承载为核心，以数字技术为载体，打破了空间和时间上的制约，符合互联网时代用户虚拟式、体验式的文化消费习惯，而且能从内涵上满足用户文化价值观念追求和精神涵养需求。从这个角度出发，基于自身馆藏特色进行多维度的新文创探索，既是档案机构面对文化消费新变化顺势而为的有力举措，也是档案文创实践发展的必然选择。

（三）用户角色转变

移动互联网与自媒体的发展，打破了文化内容生产与传播主体的固定化和单一性，激活了以个体为单位的社会生产与传播结构。在“互联网+”思想的影响下，用户已不再局限于被动单向的接收档案文化信息，更期望成为档案文化的传播者乃至生产者。要跟上档案用户需求变化，档案机构就必须摒弃传统档案文创服务模式和工作机制，构建广泛参与、动态发展的新型文化生产模式。基于新文创的档案文创产品开发，注重数字文化内容消费体验，强调用户参与价值创造，有助于建立档案机构与用户的双向互动，激发用户对档案文化的创新思考与创造，吸引用户参与到档案文创产品设计、改善、传播甚至服务环节中，实现真正意义上的用户共创。

二、新文创视域下档案文创产品开发的意义

（一）有利于形成品牌效益

新文创强调IP构建，IP作为一种承载人类情感的符号，其自带的故事化、情感化特征，能赋予产品鲜明的个性，使用户产生深入、持久的情感共振。在新文创理念指引下，围绕档案特有的IP进行产品开发，既可以推动档案文创产品从功能性走向情感性、文化性、象征性，让产品快速被用户识别与接受，又可以在持续的内容输出过程中，不断吸引用户，实现产品信任积累，推进档案文化品牌化发展，形成品牌效益。

（二）有助于档案文化传播

借助新文创的数字赋能，通过数字化手段打造档案文化产品，一方面能赋予档案文化更强的活力，促进档案文化以鲜活、自然的方式进入公众生活，引领更多人探索档案文化魅力，加快档案文化传播速度；另一方面能推动档案文化IP内容延伸，创造更多元的服务产品、教育内容和体验形式，解锁更多档案文化创意想象空间，进一步拓展受众群体覆盖范围。

三、新文创视域下档案文创产品开发策略

（一）注重规划引领，构建文创团队

新文创视域下档案文创产品的开发必须要有完善的制度体系和高质量的开发团队作为保障。为此，档案机构首先应深入研究国家新文创战略规划，如《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等，在把握国家大力发展数字经济与数字产业大政方针的前提下，以数字创意为着力点，基于“互联网+”催生的文化产业新模式和新业态，明确档案文化产业发展趋势与档案文创产品开发方向；其次要结合自身实际情况，以“档案文化特性”为核心，从构建新型文化业态与档案文化融合机制、搭建用户体系、创新文创产品等方面科学规划、统筹布局，在确保文创工作规范性与执行力的同时，持续为档案文化新产品、新业态、新模式的成长赋能；最后要有针对性地培育新文创所需要的人才，在充分考量档案、设计、管理等学科体系合理搭配的基础上，采用内部选拔、社会引进与聘请专家顾问相结合的方式，组建一支多学科交叉融合的专业开发团队，为开发高质量的档案文创产品提供人力保障。

（二）塑造档案IP，讲好档案故事

新文创的第一要义便是塑造IP。档案IP来自档案馆文化特色与档案资源，塑造档案IP的过程实质上就是系统构建档案文化价值的过程。除了要强化档案文化符号，还需要建立与用户的情感连接。基于以上认识，档案机构首先应深度挖掘、系统梳理馆藏，挑选出富有内涵与强大文化叙事能力的档案文化资源，通过进一步研究其文化内涵、历史背景，凝练出具有IP特征的档案文化元素符号；其次要讲好档案故事，可以围绕饱满立体的人物形象、引人入胜的故事情节，赋予档案文化符号性格、内容，塑造具有自身特色的、符合文创产品逻辑的、服膺于公众认知结构的档案文化IP，构建公众和档案IP之间的情感联系；[4]最后需要借助新时代塑造手段合理演绎档案文化IP，[5]通过将故事转化为产品，赋予档案文创产品更深的IP价值和文化影响力，进一步提升用户对产品价值的认同，发挥积极的作用。比如故宫博物院推出的纪录片《我在故宫修文物》，[6]利用故宫IP，以故事为载体，以情感为纽带，借助视频展现形式，通过文物“复活”技术这一崭新视角，让公众感知其背后的故事、历史，体会文物修复中的匠心与赤诚，于无形中加强了与受众的情感互动和价值共识，增强了认同感。

（三）拥抱数字技术，提升用户体验

如果说内容是文化价值升华的动力，那么技术就是夯实文化价值的引擎。在新文创理念指引下，将数字技术应用于档案文創产品开发中，不仅能极大丰富档案文创内容呈现形态，推动档案文创产品价值嬗变与升级，还能重塑档案文创产品生产体系，培育档案文化产业新业态。档案机构首先应加快档案资源数字化进程，为档案文创产品的数字化转向和转型升级提供支撑，助力传统档案文化走出传承传播难、可持续发展难的困境；其次应加强档案数字文创产品开发，近几年故宫博物院基于独有的故宫IP开发的数字出版物、网络游戏、动漫、纪录片等一系列数字产品，以大众喜闻乐见的形式生动诠释了流传千年的故宫文化，[7]受到社会公众特别是年轻群体的青睐。鉴于故宫的成功经验，档案机构也可以将数字革新成果融入产品中，通过开发和培育创新性强、发展潜力大的新文创产品和业态，使档案文化以符合时代需求的形态展现、创新与传播，实现档案文化产业与先进科技的双向赋能。除此之外，档案机构还应勇于打破档案文化固有生产模式，利用人工智能、大数据等智能技术构建用户画像，在掌握用户规律与特征的基础上，前瞻性设计、开发产品，推动档案文创产品精准化生产，[8]真正做到满足用户所需，为用户带来价值。

（四）开展跨界合作，延展IP产业链

作为“互联网+”的一种手段，跨界融合不仅为文化创意产品带来广阔的发展前景，也为文化产业注入勃勃生机。近几年，不少文化机构都将跨界融合、协同创新作为自身求新求变的有效途径，[9]博物馆界与互联网企业的合作更是屡见不鲜，比如故宫博物院以“IP跨界共生”为思路和腾讯签署了深化战略合作协议，[10]在共同探索科技与新文创融合发展方面取得了显著成果；苏州博物馆联合网易通过对优秀文物藏品的游戏化开发，使博物馆资源以更新颖、更有趣的方式呈现给公众，推动了博物馆文化资源在数字时代的活化。当跨界融合成为文化产业的一种发展态势，档案机构也应积极打破传统闭门造车的思路限制，应用跨界融合模式，加强与高校、博物馆、图书馆等文化产业内部的联系与互动，[11]建立与企业、设计工作室、著名设计师等社会各领域之间的协同创新体制，通过更多元的合作渠道与更广泛的主体连接，探索更多优质IP培育与产业化的可能性，在推动档案IP文化价值挖掘、提升档案文创产品竞争优势的同时，打通产业之间的壁垒，开发出更多衍生品，延展档案文化IP产业链与价值链。

（五）提升推广质效，增强用户黏性

在新文创理念下的档案文创产品营销不仅要顺应信息传播移动化、社交化的趋势，还要充分考虑各媒介平台特性与不同受众群体媒介消费特点。在推广渠道方面，既可以利用官方网站、微信、微博等促进文创产品信息的快速流通传播，也可以借助抖音、小红书等加强推广内容的真实感，通过多平台宣传、多终端呈现、多介质推送，形成有机结合、优势互补的档案文创产品营销体系，在满足用户多终端和多体验需求的同时，形成推广合力，达到产品推广效果最大化；在推广内容表达方面，要利用多媒体技术优势，将文字、图片、动画、视频等多维元素融入推广内容中，改变传播形式单一、可视性较差的问题，让档案文创推广更立体、直观；在推广方法方面，要根据当下市场喜好及流行趋势，结合故事营销、热点营销、社群营销等方式对文创产品进行多元化和美学性营销宣传，[12]促进用户交流、分享，实现文创产品从单向灌输到多向互动式交流的质的转换，提升档案IP持久性和延展性。此外，还应在了解目标群体的消费特点和文化需求的基础上，根据不同用户特点和偏好有针对性地进行档案文创信息推送，通过开拓多样化潜在用户群体，与用户建立更加稳定、愉悦的关系，进一步加深用户对文创产品的记忆，增强用户黏性。

在“互联网+”时代，以新文创理念为引领，通过科技赋能、跨界合作、个性服务，塑造具有影响力的档案IP，促进档案文创向数字领域发展，推动档案文化传播传承，能加快档案文化产业转型升级和融合发展速度，实现档案文化事业跨越式发展。

注释及参考文献：

[1]吴焜，李林.从腾讯新文创到中国新文创——新文创的国家战略思考[J].出版广角，2019（12）：6-8.

[2]刘潇，周欣越.基于新文创视角的文化IP体系构建[J].包装工程，2022，43（10）：183-189.

[3]申冰.“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究[J].包装工程，2021，42（22）：310-316.

[4]郑慧，零江鹏.新文创视域下档案馆文化创意服务实现路径探析[J].浙江档案，2022（6）：27-30.

[5]吴文聪.档案文创产品IP化探解——基于故宫《石渠宝笈》项目的思考[J].档案管理，2021（1）：84-86.

[6]360百科.我在故宫修文物[EB/OL].[2022-09-06].http：//baike.so.com/doc/23638707-24193399.html.

[7]张磊.新文创视角下文化类节目创新性表达的赋能路径——以《上新了·故宫》为例[J].出版广角，2019（23）：67-69.

[8]彭忱.“互联网+”背景下档案文创产品的开发思路与营销策略研究[J].北京档案，2021（9）：32-33；41.

[9]苗宾.新文创视角下图书馆文创产品开发研究[J].图书馆工作与研究，2021（6）：98-104.

[10]故宫博物院.故宫博物院与腾讯达成新战略合作深入助力“数字故宫”建设[EB/OL].[2022-09-06]. http：//www.dpm.org.cn/classify_detail/250150.html.