时适当奋进,策马啸西风
2023-07-18张海佩
张海佩
三个月就会倒闭——适马中国十年一剑的绝地反击
“适马中国不出三个月就会倒闭!”王昊幽默地模仿着当年一位经销商对他说的话。然而成立伊始的适马中国,确实困难重重——彼时作为工作伙伴的王昊带着适马CEO山木和人在中国调研时,发现适马在中国推广不利、售后缺失、水货乱市。山木认为必须成立中国公司,改变现状,谋求“突破”。于是与适马拥有长期良好合作关系的王昊临危受命,承担起创建适马中国的工作。这是适马的新起点,也是王昊挑战实业经营的职业生涯新起点。
对于适马和影像行业来说,王昊是一位年轻的空降经理人,很多资深的经销商并不认可他。适马中国崭新的营业团队也尚待磨合,那是王昊的“至暗时刻”。但在王昊看来,他“外行”的身份反而是一个优势,这意味着他可以去大胆尝试属于适马中国自己的路,而不必理会行业惯性思维和利益架构的捆绑。那么,曾经被人认为三个月就要倒闭的适马中国,究竟是如何完成了十年破局呢,王昊把个中要义概括成三点——接地气、爱拼搏、敢创新。
第一“接地气”:适马中国虽然是日本公司,但是从公司第一责任人的王昊开始,全体同事都是中国同胞,一个日本人都没有,这种“接地气”的组织形式,让适马中国在创业伊始就对本地市场的特点建立了充分的认知。这种接地气也离不开适马总部的信任。“像6·18、双十一这样有中国特色的热销时机,适马总部的支持都非常及时给力,从没有让我们孤军奋战过。”王昊说道。
第二“爱拼搏”:“最早跑市场时,我一个个客户去谈,一年365天里我出了274天差。”王昊感慨地摇摇头——熟悉适马中国的朋友都知道,适马中国无论将帅,始终保持着昂扬的自驱力,每个人都像王昊一样,把自己变成中国影像市场上的“跑马”,帮助经销商把基础设施、渠道、营销、服务等关键营业元素一一捋顺。适马中国的拼搏收获了回报:在2021年适马60周年庆典之际,适马中国荣膺“最佳子公司”;刚刚过去的2023年5月,适马中国又以“单月营业额破1亿元”的业绩刷新了适马全球子公司单月销量的历史纪录。
第三“敢创新”:王昊在2013年执掌适马中国后花出去的第一笔投资,就是将适马中国的会员、积分、售后和经销商管理系统集成到微信公众号上,实现了高效的整合可视化营销。现在回看,这不但开创了行业之先河,更在未来成为给适马中国带来显著增效的关键创新。而即便如今的中国已成长为适马在全球的第一大市场,适马中国仍然在营业创新的道路上不断尝试。
用家就是研发者——适马中国响应在地化需求的独门秘技
“用家就是研发者”这听上去是一个自相矛盾的悖论,但却是山木先生将适马镜头重新整合为A/C/S三大系列之后,适马镜头爆款迭出的流量密码——“一般影像业日企的产品路线图都是由总部提前数年规划好。适马中国却可以将中国的客户诉求快速反馈给总部,并及时调整产品路线图,落地专为中国消费者设计的产品。”王昊表示,“为了能够真实地向总部反馈这些诉求,适马中国无论是跟KOL摄影师合作,还是和用家们进行互动,从不用公关公司,都是自己的团队亲力亲为的。”
在这种亲力亲为的加持下,从早期的35mm、85mm,到近年来的28-70mmF2.8,再到刷新了业界纪录的14mmF1.4,这些基于充分收集客户期望而推出的镜头,受到了中国市场的热烈欢迎。而这其中最经典的产品,莫过于dp0Quattro。在一次山木先生到场的适马中国摄友会上,大家在现场纷纷呼吁推出一款超广角的dp以满足大家对风光摄影的需求!山木先生和适马中国对大家的声音格外重视,于是很快dp0Quattro就出现在了中国用家的眼前。
在坚守中求索——适马中国成长中的不变与改变
说到适马中国十年之间,为了自身成长而选择的“变”与“不变”,王昊感慨良多:“适马总部对品质与技术的不懈坚持是对‘不变的坚守,而适马中国为了开拓市场的创新是将‘变发挥到极致。”
适马的第一个不变,是产品坚持“100%会津造”不变:适马始终认为,想要生产最精密的相机与镜头,就需要生产上下游实现最“精密”的配合。而坚持只在会津工厂生产,确保了这种精密。即使是外采零件,适马也都就近从日本东北地区采购,这样的生产体系,效率和品质都有保障。疫情三年,其他影像厂商在中国市场上普遍断货,但适马高度自制化的产销链条却让适马中国避免了这样的危机,并实现销量上的弯道超车。
适马的第二个不变,体现在适马对非市场化项目的持续投入。比较典型的是一年一度的“花火计划”——工程师依自己的意愿研发并生产一款产品,哪怕卖不动、赚不了钱也没关系。105mmF1.4就是这个计划的产物:作为天文摄影发烧友的开发者要求这支镜头能够提供顶级画质……于是就出现了堆料如此放飞自我的一支镜头。王昊表示:“适马不是上市公司,因此山木先生可以长线地布局经营、放下一部分对盈利的追求,坚持投资会津工厂去研发一些面向未来,甚至是理想主义的产品。”王昊强调说:“这很重要,因为这样的项目保全了研发团队的创造力,而创造力是一家公司产品力的终极保障。”
对于适马中国的改变,王昊表示,这主要体现在适马全新的品牌塑造与新时代适马用家的“双向奔赴”上:过去的适马,是经济型代用品,这种产品没办法沉淀出忠实用家。随着产品力的提升,如今的适马激发了用家对品牌的感情,让适马收获了一大批新粉丝。这些新用家并非买不起所谓老牌“原厂”,而是充分认识到适马产品的特色优势,才购买了从相机到镜头的全套适马产品。更重要的是,他们与适马品牌“特立独行,臻于至善”的调性非常契合。举例来说,适马中国曾经参与过同行不会去的PHOTOSHANGHAI,在这个艺术展会上,适马中国展示了轻小的fp等和传统数码相机相比极具差异化卖点的个性产品。结果很多前来参展的热爱艺术的年轻朋友,直接在现场购买了产品,甚至提出要去适马中国面试……这些新用家并非传统意义上的摄影人,在遇到适马中国之前甚至只用手机拍摄,但他们有审美、愿意付费去享受好的产品设计,不甘心使用庸常的工业化相机。王昊认为,这是一个全新的摄影人群,是适马中国要努力服务好的“用户蓝海”。
精进与破界——适马中国剑指下一个十年
谈到适马中国接下来十年的目标,王昊有着三点期望——第一,抓住中国手机摄影用户器材升级的机会:虽然现在用相机的人少了,但用手机拍照的人多了。当手机影像品质不能满足这些用家时,适马中国要及时拿出好的产品,以获得这些提升拍摄品质的需求流量。第二,开发适马产品在中国作为嗜好性消费的潜质。作为极具可玩性和高雅格调的产品,适马相机和红酒、渔具一样,容易在追求品质生活的人群中形成新的玩家群体。第三,强化专业市场方向的产品力。比如为电影产业量身打造、已经助力好莱坞制片公司拍摄了数部大片的电影镜头系列,是适马中国未来重点推广的方向。对这三个目标市场,适马中国都持乐观态度。
为了实现以上目标,适马中国将着重采取以下两个方向的市场动作:第一,推进适马在中国的差异化品牌建设:适马品牌近年来的一个业内合作亮点,就是和松下、徕卡联合推出了“L卡口联盟”。很多中国的经销商,同时是适马、松下和徕卡三个品牌的代理,这为适马中国利用“L卡口联盟”的势能进行联合推广提供了天然的土壤。同时,适马中国近年来大力开展与艺术领域的合作。谢子龙影像美术馆、成都当代美术馆、上海的SCOPE等中国最好的影像艺术机构和适马中国都形成了深度共建。而适马中国还签约了马良等知名当代影像艺术家。按王昊的话说,这些都是“友商不爱做、看上去没什么回报”的事。而在王昊看来,这恰恰是适马中国“讲好品牌故事,打动中国用家”的机会。第二,王昊认为适马中国应该拓展品牌在相机以外的上下游市场,比如旅拍、画册和摄影教育。虽然近年来适马中国早已开始在这些方向布局,但接下来的十年,会在原有基础上着重发力。王昊表示:“未来的适马中国不应仅仅是一家器材厂商,而更应是一個综合影像厂牌,这会是我们长期努力的方向。”
访谈的最后,我们想知道王昊对自己和适马中国的未来十年有什么样的寄语,这位干练健谈的CEO思索良久……“对于自己嘛,一定多陪陪家人,过去十年,亏欠他们很多。对于适马中国,我最近真的是忙到还没时间想寄语……不过从适马中国成立伊始,我每年都对同事们说一句话:心态要志存高远,脚步要如履薄冰。这句话贯穿了我们过去十年所有的努力,未来十年,我们还会继续!”