市场明显回暖 产品聚焦理性升级——2023年1～5月热水器市场小结

文_奥维云网 郭冬蕾

2023年，疫情封控解除，厨卫家电市场迎来了令人瞩目的修复拐点。热水器两大主流品类电储水式热水器和燃气热水器，由于具有更强的安装属性，在过去三年间受疫情影响尤为严重，在2022年零售规模“触底”，到2023年实现了良性的回暖。燃热作为舒适属性的产品回暖更加明显，销额规模增速略高于电热。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年1～5月，电储水式热水器全渠道零售额为84.2亿元，同比增长1.0%；燃气式热水器全渠道零售额91.5亿元，同比增长7.5%。回暖的主要原因，一方面是疫情三年积累的需求释放效应，在强刚需、重安装属性的品类上作用更加明显，另一方面，高存量产品的换新需求也在稳步前行。

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，抖音电商电热销售量11.4万台，销额1.1亿元，燃热16.0万台，销额3.9亿元；拼多多电热销量83.7万台，销额4.0 亿元，燃热43.9万台，销额3.0亿元。对于厨卫大电来说，线上展示虽然具有一定的阻碍，但平台和大部分厂商已经抓住流量红利，对社交电商做重点布局，目前新兴电商仍是品牌争相打造心智的重要阵地。

关于渠道结构的变化，首先值得关注的还是下沉市场。电热、燃热两品类的下沉市场的网批量在整个厨卫市场中都是占有比较大的量级，并且网批量额均呈现双位数增长。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，下沉渠道电热网批额12.1亿元，同比增长23.4%，网批均价880元，同比增长5.9%；燃热网批额5.8亿元，同比增长15.8%，网批均价1544元，同比增长3.7%。电热、燃热合计额17.9亿元，占厨卫大电（包含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热）总额的54.3%。热水器作为支撑家庭用水的刚需品类，在产品普及阶段经历了激烈的价格战，目前下沉市场依然是主要阵地，未来规模的修复，也要依赖下沉市场的结构升级。

此外，新兴电商的热水器市场表现也值得关注。在用户流量碎片化的时代，社交电商、直播电商等新兴渠道将会在未来成为家电行业极具潜力的增长渠道。并且，通过场景化带货、内容营销打开认知度，对于热水器零售市场结构改善具有重要的意义。品类倾向上略有不同，抖音以燃热为主，拼多多则是电热销量更多。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，抖音电商电热销售量11.4万台，销额1.1亿元，燃热16.0万台，销额3.9亿元；拼多多电热销量83.7万台，销额4.0亿元，燃热43.9万台，销额3.0亿元。对于厨卫大电来说，线上展示虽然具有一定的阻碍，但平台和大部分厂商已经抓住流量红利，对社交电商做重点布局，目前新兴电商仍是品牌争相打造心智的重要阵地。

产品结构：需求分化，产品结构呈现“理性升级”

（1）电热：容积“两极分化”，速热推动超薄化

基于强刚需和高存量的两大市场特征，热水器产品的结构演化开始趋于成熟和理性，需求分化也较为显著。例如，刚需入门款的释放使得线上低价格段的产品份额只增不减，但是，高端增长在线下依然呈增长状态。从产品结构看，电热的容积也呈现结构分级。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，电热线上40 L的小型产品80 L的大容积产品均有增长，呈现明显的“两级分化”。电热线上40 L销额占比6.4%，同比增长3个百分点，80 L占比17.3%，同比增长3.5个百分点；线下则是更集中于60 L的常规容积，销额占比73.2%，同比增长8.2个百分点。此外，电热水器的加热功率不再呈现“野蛮生长”，而是集中于3000～3300 W功率段。理性的功率段也带动了款式的升级，电热超薄扁桶款式的份额在持续增长。

（2）燃热：大升数扩张，零冷水“失速”

燃热的“理性升级”体现在16 L升数段的持续扩张，目前已成为主流的升数段，但相比于电热的刚需属性，燃热的改善属性较强，线下以17 L、20 L、24 L为主的超大升数市场得到较好的成长。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，燃热线上16 L销额占比64.2%，同比增长5.3%，线下16 L销额占比66.0%，同比增长0.1个百分点。另外，燃热零冷水价格战较为激烈，尤其是在线上市场均价一度下跌。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年1～5月，燃热零冷水线上均价2429元，同比下降7.3%，线下均价4498元，同比增长3.6%。未来对于零冷水这一细分市场的发展，需要进一步提升产品力，跳出价格内卷，节能零冷水、智能零冷水、大升数零冷水等都是有潜力的发展方向。

未来机会：高存量期，产品升级需直击痛点

（1）机会一：耐用性能升级

当前热水器行业的升级趋势，若是从存量换新的视角出发，则需要把安全和耐用放在重中之重，热水器产品具有高频使用、关联水电的特性，防风、防一氧化碳、无电洗、精钢材质、免更换镁棒等功能卖点的回归，会显著推动行业的良性发展。

（2）机会二：外观体积升级

除了解决安全和耐用的问题，对于热水器这种成熟品类来说，行业趋势也在向外观精致化的方向发展，例如，缩减体积、隐藏式安装（嵌入橱柜）的升级方向成为行业又一发展动力。而这种外观的发展方向又和产品功能表现出强相关，例如小体积燃气热水器产品（＜19 dm³），线上零冷水占比超过90%；而隐藏式安装也对密闭燃烧的技术提出更高要求。“小身形大能量”的趋势也是行业务实前行的标志。

（3）机会三：健康属性升级

健康经济的持续风行，给热水器的个性化时代提供了土壤，用户需求从“用热水”发展到“用好水”，沐浴和护肤的需求走向融合。从一季度的健康化产品表现来看，矿泉、软水、气泡三大新锐功能的机型份额有明显的爬升。

结语

当前热水器市场发展较为饱和，商家的关注点需回归刚需属性，务实前行。不管产品结构升级加速还是失速，对于用户真正痛点的挖掘，依然是热水器主流品类市场发展的首要课题。企业需持续关注安全、外观升级、健康等功能的布局，抓住消费“理性升级”的机会，进行更多的产品的实质创新。