从五一销售数据洞察家电未来消费趋势

2023-12-25吴勇毅

家用电器 2023年7期

文_吴勇毅

作为传统市场消费品的“四大金刚”之一，家电是我国恢复和扩大消费的重点领域。在疫情防控放开、政策支持、需求回暖共同作用下，全国五一消费市场充分释放，一片火热，餐饮、服务类消费全面增长。据商务部商务大数据监测，“五一”假期，全国各地消费均呈现不同程度的增长，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%，其中全国家电消费市场热度攀升，家电销售额同比增长13.9%，绿色、智能、出行类家电产品走俏，消费潜力逐步加快释放。

1.高端智能化消费加快

根据苏宁易购数据，五一期间智能家电增速较快，其中西门子嵌入式智能洗碗机、亚太天能智能门锁、万元以上高端智能彩电等均有较好表现。其中高端智能彩电表现突出，五一期间，苏宁易购万元以上高端彩电销售同比增长33%，玩游戏不卡顿的75英寸TCL量子点智屏电视75C78G、搭载AI智能摄像头的索尼85英寸Mini LED电视85X95EK、三星75英寸量子点游戏电视机75Q70C，成为TOP3热销单品。

这两年，激光电视和OLED电视销售有所下滑，然而更加智能的MiniLED电视实现部分替代。除了MiniLED电视之外，壁纸电视也成为五一市场消费者的“新爱”。而在AWE2023上，创维壁纸电视A7D系列凭借“超薄无缝贴墙”的独特产品形态，也脱颖而出。

而在2023AWE家电展及五一中，其它智能家电亦随处可见，较为抢手。比如苏泊尔、添可、捷赛等品牌，展出自动炒菜机器人、自动料理机等智能产品，针对烹饪场景逐步解放人们双手。

在新兴数字技术和AI加速发展的背景下，家电企业正全面打通客厅、厨房、卧室、卫浴等生活场景，并通过人工智能赋能，为用户提供具备主动智能且不断升级的智慧家居体验。比如海尔搭建所谓的“四大场景盒子”全场景智慧样板间，依托智家大脑打造娱乐、洗浴、睡眠等多种个性化场景，以打造更智慧更便捷的全屋数字化自适应体系，已领行业风气之先。

中商产业研究院数据显示，预计2023年我国智能家电市场规模将达到7304亿元，呈现出持续扩大的趋势。

五一前后，一批综合型家电企业在一线市场经营过程中的运作中，明显加快了对家居企业、家居渠道和家居资源的合作力度、投入力度和拓展速度，以联合营销抢家居前端市场。

2.套系化消费趋势明显加强

套系化是近年家电市场呈现出的一大趋势，也是家电厂家、渠道商以及消费者一致看好的新方向。京东数据显示，五一期间家电市场套系化销售趋势越来越明显，诸多品牌涵盖卧室、客厅、厨房、卫生间等多个场景，致力于为用户提供跨空间、无缝隙的生活体验。

如今的消费市场，已不是商家满足消费者诉求的逻辑，而是商家主动创造需求的逻辑，利用套系化家电产品在线下卖场设置场景空间，以进一步刺激消费者的购买欲望。苏宁易购数据显示，五一假期首日，套系化成为厂商、渠道商重点推广对象，有效拉动客单价提高。五一假期，苏宁线下门店5万元以上套购订单同比增长65%，万元以上家电套购订单同比增长68%。在厨电市场，华帝、方太等品牌推出的集成烹饪中心近来较受消费者青睐，其产品设计既不违背“油烟上窜”的原理，又有套系化产品的智能、美观等优势，具有较好的用户体验。而满足娱乐需求的黑色家电，亦是集成化的用武之地，如今彩电市场已经从追求尺寸、画质，转向全套娱乐智能解决方案。

套系化家电最明显的优势，就是增强用户体验感。从AWE2023展来看，海尔、格力、方太等多个品牌围绕智慧家庭生活、智能化解决方案进行整体布展，套系化、全屋定制有望成为未来家电行业发展方向。

据IDC最新统计数据，2022年国内家电家居全屋套系化智能市场销售额突破100亿元，预计未来五年内复合增长率将达到46.9%。

3.绿色消费成为方向标

绿色节能是国家倡导的家电行业发展走向，也是近来各大家电企业发力的方向。近年，国家发改委等部门印发《促进绿色消费实施方案》，提出鼓励引导消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品。商务部等13部门亦颁布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出要补齐家电市场短板弱项，满足人民群众对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级的需求。

数据显示，五一假期，苏宁易购绿色节能家电销售同比增长56%，其中新风空调销量同比增长95%，新一级能效空调同比增长98%。在AWE2023展中，健康、节能也是白电、厨电品牌主推产品方向之一，比如万和推出多款节能热水器，博世通过智能调节壁挂炉出水温度，有效实现节能。

从近年家电市场促销和企业产品销售结构来看，绝大部分是绿色智能家电。例如，空调、冰箱、冷柜等耗能大的产品多是一二级能效产品，且一级节能产品销售占比越来越高。

4.露营等场景化家电越来越吃香

2022年以来，国内掀起露营潮，带动家电的使用场景从室内延伸至户外，部分程度上带动户外便携小家电的热销，体现了国人对品质生活的追求，符合消费升级趋势。即便是疫情防控政策放开了，露营小家电仍然受青睐，五一期间露营小家电走红，占领一席之地。

苏宁易购数据显示，2023年五一期间与露营相关的家电消费持续升温，烧烤炉、多功能料理锅销量均同比大涨30%以上，与露营紧密关联的便携式电风扇、小电锅等便携式小家电也顺势大增长。京东数据则显示，空气炸锅的销售额同比大增100%以上，电烤炉、小型炒菜机、迷你榨汁机等亦倍受青睐，其他如烧水壶、煮蛋器、便携式智能投影仪、便携式小冰箱等在露营时容易携带的电子家电产品销量同比亦增加不少。

5.联合营销抢家居前端市场

五一期间，亦是家居售卖及装修的重要时点，家电企业要么联合家居企业发起阳台、厨房等家庭多场景的“焕新计划”，要么直接与各大家居企业和卖场开启家电家居跨界营销，或者进入家居企业的渠道进行合作营销。京东、天猫等主要零售商，更是利用平台化的资源，加速家电与家居品类的销售一体化融合，以及营销跨界抱团，推动家电企业拥抱家居企业。随着家电进入存量市场，家电企业加快拥抱家居家装类公司，很多家电产品已经从家庭装修的后端市场销售，进入了家庭装修的前端市场抢生意，重点发力多渠道销售套系化的家电产品和方案。

从2023年五一期间装修及销售来看，这股风潮已成为家电行业市场营销的一股热浪。家电企业已发现新的商业生态和市场空间，不只是满足于推动家电套系化产品，且要真正通过将家居与家电的产品、渠道、营销、服务融合，并向以用户的购物、生活场景为中心，布局更多的家装家居渠道，推动家电产品的前装化营销和推广，才能抢占更多的市场空间。