非遗文创产品营销策略研究

丁嘉喜 郭倩倩

针对非遗在当今时代的发展窘境，本文重点对非遗文创产品营销以推广传播非遗文化的策略进行探索与研究。首先对课题研究现状进行分析，然后指出非遗文创产品在市场营销中存在的问题，并提出比较合理完整的营销策略与方法。

一、现状及现存问题

（一）研究现状

非遗文创产品指的是以产品为载体将传统的非物质文化遗产和文化创意产业融合在一起。在有关非物质文化遗产的研究方向中，大多数学者的研究集中于非物质文化遗产的维持发展与创新，民族非遗文化产业管理、开发与利用。由于非物质文化遗产具有极强的地域性特征，其传播方式大多是人与人之间的口口相传，且仅靠传承来延续其生命。这种狭隘的传播方式和极其单一的传播路径显然在经济、信息高度发达的今天是行不通的，亟须一种新的符合时代潮流的营销方式来满足非遗文化的传承，以此来填补人们精神消费需求的空缺。

（二）传承面临困境

各种新型媒体技术的不断创新，让传统的非遗文化逐渐朝着没落的趋势发展，可活动空间小，传承周期长，且传统手工艺的工序较复杂，需要大量的时间去不断地练习，这些非遗的特点被如今快节奏的生活方式不断打压，巨大的冲击让非遗传承人变得越来越少，想静下心来去专注一件事对现在的人们来讲变得越来越困难，因而非遗文化的传承面临着后继无人的状况。此外，非物质文化遗产之间独自美丽，缺乏相互之间的联动交流，传承人和传承地方在社会和网络的偏僻角落，相互很难取其精华并利用到非遗之中。

（三）推广力度不够

在非遗文创产品的营销过程中，为了让消费者更好地了解到每一件产品背后的相关内涵，采用推广的模式是其中必不可少的一环。但文化具有的区域性也让非遗文化及其衍生产品在推广时容易受到限制。如今，在线下的非遗文创产品推广过程中，主要是对产品进行介绍，仅是单纯讲解产品本身，忽略了产品背后所蕴含的文化思想及深刻内涵。现在市面上与非物质文化遗产相关的平台数量很少，且地域性较强，开发出的非遗主题的文创产品生命力较弱，缺乏推广渠道和空间。

（四）营销过程受困

由于非遗文创产品有文化遗产价值限制的要求，它不允许在商业化、市场化的过程中被随意改变，这与今天传统文化面临着与当代社会相适应、相协调的局面产生矛盾。如果简单地拒绝市场化、商品化，非遗很有可能会失去其现实的生命力；如果全面市场化、商品化，非遗又与互联网经济和网红经济逐渐显现出相剥离的情况，这些矛盾的局面导致非遗在营销体系建设方面与消费市场不贴合的趋势越来越明显。所以关于宣传、推广以及销售，提供给非遗文创产品的平台屈指可数，目前仍然是一个缺口。

（五）产品缺乏深度创新

如今市面上呈现出来的大多数非遗文创产品存在过度包装的情况，文化创意表达未能深入挖掘，产品的设计缺乏深度创新。另外，非遗文创产品对于文化底蕴的发掘也不足，这对于传统文化的传承和弘扬非但没有太大的益处，反而会更容易让人们将目光停留并聚焦在非遗文创产品的表面，从而产生抵触、消极的情绪。在非遗文创产品的设计及开发过程中，部分相关人员过分追求多种文化的聚合杂糅，但根据不同的区域产生的非物质文化遗产来看，其只能够在一定程度上体现此区域范围内的人文景观和文化内涵，对各种文化思想的融合过度追求，会破坏文化体系的原生态。

二、非遗文创产品营销策略与方法

非物质文化遗产中所蕴含的传统技艺和民族思维及文化基因正是当代全球化、同质化时期所缺少的，因此非遗文创产品当之无愧是一个好的风向标，通过创作和销售非遗文创产品，使文创产品本身成为一种更好的对外输出的文化符号。某次对15岁以上且具有一定消费能力以及拥有自主选择意识的人群进行问卷调查，收集问卷并对其进行分析，进一步提出较为完整的营销策略与方法。

（一）加大宣传推广力度

如今国内市面上已有的有关非物质文化遗产的相关APP平台数量不是很多，且市面上已有的APP地域性较强，像安徽非遗AR、汴梁录等。国外并未出现相关平台。所以应加大宣传推广力度，通过非物质文化遗产的宣传片对其进行宣传，加强建设相关宣传、推广以及销售非遗文创产品的平台。

1.依托线上数字化推广平台宣传

通过自行开发线上宣传推广平台，实现非遗文化的流量变现。根据目标客户的定位，在选定的社交平台推送活动信息，开展相关非遗传承短视频制作大赛，在各社交平台上制造话题，同时也可将参赛作品在作者授意下合理应用于线上平台，实现各社交平台的流量引入，开发的线上平台与其完美接洽。在线上推广平台发布贴吧内容并定期发布活动，吸引流量，让非遗文化爱好者前来打卡。同时做好媒体创新非遗文化直播及技艺传承短视频的播放，普及非遗文化的同时，提升大众认知，实现弘扬非遗文化的目的。

2.合理开展线下体验活动

开展多元化的线下活动，实现非遗文化馆与学校、图书馆、博物馆等机构合作，开展“非遗文化进校园”活动，在开展宣讲会的同时，给学生带去手工课的乐趣，同时，培养新的接班人，让非遗文化发挥潜移默化的作用。与博物馆、图书馆的合作可设置文创产品展示区、DIY手工活动区等，周期性地开展非遗线下体验活动，扩大受众人群范围，并向参与线下体验店的顾客推广线上平台和线上有奖活动，可线上学习非遗技艺，将其作为一种兴趣进行培养。

3.推广方式多元化

将线上平台线下体验店以客户反馈机制联系起来，形成 OTO 模式，以活动带动流量进入，在线下的体验感受通过记錄转化为网上的宣传内容，开展形式多样的线下活动，依托非遗文化馆、博物馆等场地设置移动线下体验场所，举办线下活动，后期可将活动视频上传，获取流量与大家的认可，并能获取奖励。线上宣传平台集社交、学习、电子图书馆、购物于一体，形成大型网络商城，带来非遗文化产业集聚效应。坚持多渠道营销，促进非遗文创产品市场更加繁荣，增强非遗文化的影响力，不断注入鲜活动力，延续其生命力。

（二）打造IP，创建非遗文创品牌

1.打造IP，树立品牌创造价值

目前非遗文创产品对外宣传暂时无一致的声音，亟须一个统一的主题品牌来引领发展。创立特有品牌，对非遗文创产品进行品牌化建设，后续将设计独有logo来将非遗文化符号化，并在文创产品上的隐蔽处落款标志性logo，在产品有自身特点的同时又有其标准化，打造属于自己的知名非遗文创品牌。随着我国综合实力的不断增强，消费领域的消费升级和文化自信趋势明显，特别是当今时代对国潮相关产品的消费需求十分旺盛。以2022年为例，虎年之下，许多老虎 IP 也依仗着生肖年实现弯道超车，国潮仍是未来大趋势。IP 打造的速度必然被加速，从冰墩墩、玲娜贝儿的火爆即可见一斑，而随着中国经济的崛起，非遗文创产品不仅是IP市场未来发展趋势，更是市场消费趋势。

2.多渠道建立品牌推广

非遗文创产品具有很高的附加值和高收益性，而非遗文创品牌营销能大大增强其在市场上的竞争力，提升人们对非遗文创品牌的忠诚度。品牌的线上渠道推广离不开社交媒体平台，在知乎、百度等平台上从第三方角度来回答，营造场景代入感来植入品牌；还可以在小红书、抖音、微博、微信等平台上构建品牌相关场景的分享，让客户产生代入感，进而在不知不觉中被植入品牌信息，通过这些渠道和场景化的内容植入，提升人们对于品牌的好感度和美誉度。

（三）深掘非遗文化内涵，创新创意文创产品

关于非遗文创产品，一方面，市场上流通的非遗文创产品更偏向于收藏价值，让人们望而却步，其使用价值方面有所欠缺。另一方面，传统文化在当代使用价值的实现并非很理想，因此通过文化创意对产品进行创造性转化和创新性发展是重要的途径。

要让蕴含着优秀传统文化的文创产品与百姓生活融为一体，使大众在潜移默化中接受其所传递的文化因子。将非遗文化中的节日庆祝、民族风俗、文物、装饰等传统文化元素融入文创产品，开发出符合当代审美且可以应用到日常生活中的实用品。在零售板块上架品牌下的非遗主题产品，如将木版年画的图案作为背景的餐具；可以做桌面摆件、冰箱贴的面塑泥人；带有豫剧经典形象图案的实用手机壳、保温杯、收纳袋等生活用品，亦可将豫剧服饰元素添加进汉服的设计中，借国潮之风，设计非遗文创产品，激发当代年轻人了解非遗的兴趣。在讲解非遗文创产品时，不仅仅要讲解产品本身的价值，同时还要将产品背后蕴含的深刻文化内涵讲透彻，从而让人们了解到中华文化的博大精深，更好地做到传承与推廣中华优秀传统文化。

（项目资助：河南省大学生创新创业训练计划项目“基于文化自信视角的河南省非遗项目推广平台搭建”，项目编号：S202212746001）