数字虚拟人在智慧文旅领域多元身份构建研究

游筱婷

(福州软件职业技术学院 互联网经济产业学院,福建 福州 350003)

元宇宙概念火爆后,数字虚拟人受到重点关注,引发广泛讨论[1-2]。元宇宙是通过数字孪生技术构建的与物理世界对应存在的另外一个虚拟世界。目前,元宇宙依托技术已让这个从科幻小说中走出来的“新世界”落地生根。元宇宙从呱呱落地之日起,便不是单打独斗,而是与产业结合,渗透并深刻改变着诸多产业,如教育、游戏、医疗、文旅等。作为元宇宙和物理宇宙连接的载体数字虚拟人,经过技术迭代发展,拥有人类的外貌、人类的语言,具备与人类交互能力,是具有类人特质的虚拟形象。目前,以数字虚拟人是否需要自然人参与驱动,呈现两种技术方式:一是不需要自然人参与其中,由数字虚拟人通过AI(人工智能)达成交互全过程,这样的数字虚拟人被称为AI Being,第二种是通过建模、渲染等技术完成形象建设后,经由自然人对数字虚拟人的动捕、面捕实现驱动,完成各种使命,被称为Meta Human。两种技术各有裨益。AI Being数字虚拟人也被称为多模态对话机器人,能够处理自然语言,识别语音,并进行视觉合成,复杂程度高,应用面更广。随着技术发展,数字虚拟人的交互能力、终端操作都将越来越友好。[4]《虚拟数字人深度产业报告》显示,2030年,我国数字虚拟人整体市场规模将在达到2700亿元。[3]

元宇宙落地智慧文旅领域匹配明显,文旅产业目标与元宇宙打造的虚拟世界目标高度吻合,体验是文旅活动和元宇宙共同的基因内质。元宇宙最卓越的功能之一就是为文旅场景提供高品质的沉浸感,元宇宙打造的虚拟世界可以突破空间和时间的界限,而元宇宙最擅长营造的临场感,能让人们随时随地完成旅游的各项活动。比如,后疫情时代,人们的出国旅游的计划延后,通过文旅元宇宙可以实现在家中饱览异域风光,感受异国他乡风土人情。业界和学界都以不同的方式推进元宇宙落地物理世界进程,也必将带来革命性的变革,置身其中且跨越虚拟世界和物理世界的数字虚拟人,多元身份已经越来越被认可。数字虚拟人将进一步在智慧文旅领域得到应用,并渗透到文旅产业链。

数字虚拟人按照应用场景区不同分为两类,一类是服务型数字虚拟人,也被称为功能型数字虚拟人,这类数字虚拟人能够投入生产和服务,在企业和机构中承担具体的岗位,以虚拟化身的形象执行工作。另一类数字虚拟人称为身份型数字虚拟人,如虚拟偶像。这类虚拟人拥有独立身份,且被赋予鲜明的人格特征。数字虚拟人在智慧文旅领域身份具体细分如图1所示。

图1 智慧文旅领域数字虚拟人分类

一、虚拟陪览

数字虚拟人提供的虚拟陪览服务,按照智慧文旅应用场景不同,可以细分为景点景区服务的虚拟导游和文馆服务的虚拟讲解员。

(一)虚拟导游

1.弥补真人导游不足。人类对知识的存储记忆总有盲区。数字虚拟人知识储备丰富,这是人类无法比拟的优势。虚拟导游可以在技术的辅助下,完成大量知识的输入,再根据游客对象进行输出,还可以通过源源不断的样本学习,产生新的知识,形成更新的知识结构,为游客提供高价值的讲解服务。讲解内容可控,屏蔽可能出现的违禁词语,以免出现不良信息,误导未成年人。另外景点景区的导游层次不一,能力不一,综合素养和业务能力有差异,虚拟导游则避免了这样参差感。

2.提供专业化服务。数字虚拟人导游能够提供专业的讲解服务。数字虚拟人导游能够重组景点景区碎片化的信息,将景点景区背后的不同的历史、信息、故事进行专业整合,让游客欣赏美景的同时丰富了知识体系,感受到景区的魅力。虚拟导游的专业性还表现在稳定的输出服务。导游服务过程是全流程参与,全面捆绑和深度交融,交互内容和交互的深度都可控,不会受外界影响。

3.实现服务定制化。产出可以实现定制化。导游根据游客的身份背景、知识水平、游览需求、兴趣偏好等,从大数据中匹配相关旅游信息,并快速响应游客需求,真正做到订制服务。数字虚拟人能够为文旅景区游客提供有深度、有温度的景区导览服务。比如数字虚拟人可以用不同国家的语言为各国的游客进行导游服务,通过语音对语音的翻译技术也可以实现各地方言讲解等等。

4.降低出游成本。数字虚拟人导游可以为游客提供景区线路规划、相关信息查询、景点导览讲解等交互服务,做到降本增效。游客如无法前往景点景区,可选择在虚拟世界跟着虚拟导游沉浸式旅游,临场感同样能感受到“旅游盛宴”,极大节约了时间,低经济成本和时间成本。虚实相容,打破时空界限,资源与场景实现数字化重构。游客也能够更便捷、更自由、更全面地享受文旅资源,体验文旅活动。数字虚拟人帮助游客突破时空的限制,从某个角度说提升了文旅弱势群体的生活质量。[5]

(二)虚拟讲解员

数字虚拟人成为文博行业的虚拟讲解员,为智慧文旅领域的文博行业赋能,带来行业变革。2022年,中国文物交流中心推出的数字虚拟人文夭夭,担任文物解说员一职,高颜值高智商,解说镇馆之宝背后的故事,可同时服务上百家博物馆。不同于线下人工讲解员,数字虚拟人可跨越时空限制,“数字人分身”还可以同时服务更多家博物馆。此外,数字虚拟人凭借超越人脑的记忆,不断升级知识库,对文物的来历和价值如数家珍。

1.承载传播文化使命。各类展馆、图书馆、博物馆、教育教学机构、博览会都是数字虚拟人的高应用场景。数字解说员可提供讲解、导览、主持对话等服务,甚至可以跟随国家级展览赴海外出访交流,传播中国文化,承载传播文化的历史使命。

2.具有科技感的场景。虚拟讲解员以真人形象形态出现,结合语言和动作,在展厅中在智能导览系统的辅助下,为参观者提供讲解上的帮助,让参观者就像和真人对话一样。在相对密闭的空间里,灯光的烘托下,数字讲解员的人机交互,让展馆、博物馆等成为智慧文旅领域中最具科技感的应用场景。

3.弥补人力不足。在游览有关历史文化的展馆中,参观者通常无法全面了解展馆的展品或者文物,希望讲解员科普展品或者文物背后的故事。往往在人流量较大的高峰时间,人工讲解员总是供不应求,这时数字虚拟人讲解员起到了很大的作用。数字虚拟人讲解员可在入口处引导讲解,也可以伴随参观沉浸式讲解。

二、虚拟员工

(一)虚拟客服

虚拟客服是文旅行业重要窗口岗位。智慧文旅行业的旅游景点景区、旅行社、酒店、旅游企业、博物馆等客服岗位与游客直接接触,客服岗位服务质量决定着游客出游体验和出行的品质。

旅行社客服为游客提供旅游产品介绍服务、路线推广与宣传、游客咨询报名服务、办理旅游相关手续、游客接待工作等直接触达顾客的日常工作。景区景点客服处理游客现场咨询、游客前台接待、后台处理客户投诉,景区活动介绍;酒店前台接待客服和后端处理投诉的客服,还肩负建立酒店私域流量的任务。由此,虚拟客服的服务水平质量决定着游客旅游决策、游后感受、口碑传播、品牌形象等。

文旅行业的虚拟客服营造不同的“人设”,从形象上赋予虚拟客服的亲和力,搭建虚拟客服的专业服务知识储备和语言储备,并赋予虚拟客服交互沟通能力。2022年7月,出生于2000年5月4日的数字虚拟人“艾雯雯”入职国家博物馆,入职后通过各个文物部门的培训和工作,熟悉国家博物馆业务,逐渐成为一名合格的文物工作者。

(二)虚拟主播

1．文旅直播。后疫情时代,文旅行业深受影响,各地文旅积极尝试用直播的方式破圈,通过线上营销的方式引流,构建全新的文旅产业生态。线上直播为文旅行业转型带来契机。文旅行业的直播受到网友的青睐,2022年7月11日-8月7日,抖音直播及抖音生活服务推出“看山河”文旅行业直播系列活动,在线观看直播的用户数量超2.9亿人次[6]。由此可见,文旅产业链的中下游需求旺盛,倒逼上游供应端提供更丰富、更高品质的线上文旅活动。根据消费心理理论,人们在消费场景中具有求新求异的消费心理。文旅领域创新直播方式,采用数字虚拟人作为主播,正是因为数字虚拟人身份的差异。

数字虚拟人可塑性强,赋予主播差异化形象,其时尚性、技术性、沉浸性吸引了更多网友的关注度,特别是年轻网友的关注。从数字虚拟人的产生过程来看,数字虚拟人具备情绪稳定,形象亲民,讲解生动的特质,还可以随时高频与网友互动,克服真人主播工作时长和时效的问题。采用虚拟主播来吸引更多的网友进入直播间,延长在直播间的停留时间。

在直播过程中,虚拟主播带领游客观赏山水风光,欣赏文物展品,了解历史风土人情,品味当地特产。通过虚拟主播的直播,网友足不出户就可以云游山河、种草更多旅行目的地。文旅领域主体,如景点景区、旅行社、酒店、博物馆、艺术馆等可以通过订制生产专属数字虚拟主播,推出直播活动话题短视频,投放主流APP获取关注,沉淀更多粉丝,获取属于虚拟主播的私域流量,提升知名度,建立数字虚拟人的品牌形象,产生更多的商业附加价值。

2．营销带货。数字虚拟人还可以通过直播带货的方式变现。2020年7月虚拟主播白素素作为城市代言人,和真人主播配合,共同介绍杭州的美食美景,为杭州文旅带来了一定的经济效益。数字虚拟人通过直播带货的方式种草文创、推荐地方好物、酒店民宿等文旅相关产品。文旅主体也借助线上门票、酒店销售等收入,打开新市场。数字虚拟人的带货实力可以从需求端、供给端和交互过程进行分解。

从网友需求端看,使用与满足理论认为,受众是基于个人的意愿和需求,才会接触与使用媒体。虚拟主播的优势在于持续更新的知识库,以及通过科学严谨的算法可以对海量信息进行提取,通过高时效性的输出,用适当的语气语调为游客讲解带货产品,并对游客提出的问题进行有效地回答,从而提升游客的满意度,促成消费意愿的达成。

从供给端来看,虚拟主播的知识结构、素养、互动和人格魅力都影响着网友的购买决策。文旅领域打造的数字虚拟人的形象要根据网友的反馈,不断调整完善。根据行业调性,数字虚拟人的形象兼具地域特色和文化感。比如在古城景点直播可以打造古风衣着的数字虚拟人,现代感足的城市则打造现代感强的数字虚拟人,也可以根据场景穿着少民族的服饰,总之跟随者场景不断变化形象,满足网友的求新的消费心理。

从交互过程看,网友在直播过程中会很多互动行为发生,在公屏上表达感受、抒发情感、提出问题,甚至表达不满。真人主播一边讲解一边应对,常常会出现解答不及时,回复滞后,顾此失彼等等不利于成交的行为出现。虚拟主播在带货过程中,多线程实时交互技术的应用,可以让虚拟主播具备超越真人主播的敏锐感和捕捉感,捕捉到网友情绪变化、情感走向,可利用算法模型对游客的问题进行快速感知、判断、整理、归纳、权重排序,做出有效回复,及时消除不满情绪,建立起与网友的情感连接。

3．文旅推广代言

智慧文旅领域的数字虚拟人有两种存在方式,一种是政府、文旅头部企业、景点景区自己打造培育的数字虚拟人,一种是请知名度高的数字虚拟人为智慧文旅代言。前者是拥有自己品牌的数字虚拟人,后者是希望借助数字虚拟人品牌的影响力带来流量。从智慧文旅发展的前景来看,数字虚拟人是专属性很强的虚拟资产,数字虚拟人积累较高的关注度,可以产生商业附加价值,具有品牌知名度的数字虚拟人,可以为同行,甚至跨界代言。

相比真人代言,数字虚拟人的优势在于可以引发高关注度,特别是在元宇宙应用的初级阶段,数字虚拟人可以带出话题热度,表现出强社交属性。作为代言的偶像,数字虚拟人有着稳定优异的表现,不会道德失范,不会形象塌房。

高辨识度的数字虚拟人能够让人记忆深刻。数字虚拟人作为文旅推广大使,成为一个专属符号。游客记忆犹新的往往不是旖旎景色,是引发记忆的一个形象符号。数字虚拟人的“人设”形象要立体、丰满,各具特色,或可爱,或端庄,或活泼,有符合记忆规律的专属语言、行为,才能在游客心中与旅游目的留下强关联,对旅游过程或细节记忆深刻,从而形成长期记忆。

数字虚拟人的代言,形式多样,内容丰富。数字虚拟人还承载着传播中国传统优秀文化的使命。比如文博虚拟代言人“文夭夭”取名自《诗经》中的“桃之夭夭,灼灼其华”,形象也和名字匹配,双髻丸子头,一袭素雅长裙,仿佛从书中走出来的女子一般。文夭夭专业性体现在知识储备量大,了解各大博物馆的发展历史,知晓各博物馆珍藏典故,能说出文物背后的故事。数字虚拟人代言,让文物更具吸引力和生命力。

三、虚拟偶像

虚拟偶像是对数字虚拟人的人格化、品牌化运营。作为虚拟偶像的数字虚拟人,外在形象和自身行为的仿真度,是影响社会互动感知的关键。[7]在虚拟环境中,数字虚拟人的交互中产生的亲密行为,如身体接触、眼神接触、面部表情(微笑)、语气(温暖)等,同样能产生人类的亲密感。[8]428-441不同应用场景下,人们对数字虚拟人的外观期望不同,对于社交性较弱的场景如保安、检查员等,人们偏好以机器形态出现,拟真度不需太高。[9]对于家庭护理等高度个性化和互动性的任务,与人类相似度越高越受欢迎。[10]55-60文旅行业的服务场景社交属性强,数字虚拟人的拟真度越高越受欢迎。

品牌传播的核心是消费者对品牌核心价值高度认同,并产生的心理共鸣。[11]虚拟偶像孵化过程是虚拟偶像品牌化的过程,虚拟偶像品牌传播是建立与粉丝的感情连接。数字虚拟人以“人”为核心,拥有自己的名字、性格、职业和兴趣领域。此外数字虚拟人还拥有自己的价值观,粉丝认同人格化的虚拟偶像所传递的价值观,在情感共振机制下产生共鸣,从而产生认同和信任。[12]拥有虚拟偶像的企业主体赋予虚拟偶像的价值属性,要吻合粉丝的心理需求,让粉丝愿意主动参与虚拟偶像的价值共创,从而增加粉丝黏性。

对于虚拟偶像而言,粉丝量决定了虚拟偶像的地位,能否成为“网红”,以及是否具有商业价值、市场地位和社会地位。[13]77-87+95比起真人偶像,虚拟偶像运营风险低,社交属性天然受年轻人喜爱,具有年轻化、时尚化的品牌特征,可以为相关品牌赋能。虚拟偶像能否从智慧文旅领域突破到商业变现,主要取决于粉丝的支持。不是所有的数字虚拟人都可以成为虚拟偶像,当数字虚拟人拥有粉丝群体,达到一定的知名度,具有品牌影响力时,才能提升文旅品牌知名度,还可以通过可以跨界代言,产生商业价值。

文旅企业作为虚拟偶像的拥有者,通过视频平台、社交平台、自媒体等持续性内容投,通过粉丝价值共创,增加粉丝的黏性,塑造虚拟偶像形象,进行衍生变现,包括为商业品牌代言、产品周边、演出活动等,文旅领域数字虚拟偶像商业价值变现路径,如图2所示。

图2 文旅领域数字虚拟偶像商业价值变现路径

四、数字虚拟人在智慧文旅领域应用风险

一是隐私风险。构建数字虚拟人时,对物理世界的信息进行数字化采集,包括人物形象、外形设计、内容创意、知识体系、行为语言等等,这些内容可能涉及隐私数据、知识产权,还可能涉及到敏感数据。这些数据的采集须符合相关标准和流程,在存储、使用、监管上需要制度规范。二是沉迷风险。数字虚拟人的高沉浸感和高拟真度,可能产生过度沉迷于虚拟世界。一直以来,传统文旅活动的重点是陶冶身心,文旅产品的天然属性是休闲娱乐,数字虚拟人展示的文旅虚拟世界,增加室内活动,减少了运动量,甚至不需要与自然界接触,过度沉迷不利于心理健康。三是监管风险。智慧文旅领域数字虚拟人快速扩张背后的监管困境。数字虚拟人在打造虚拟偶像过程中,内容生成需多主体参与,面对的诸多不确定性给滞后的监管体系构成较大的压力。四是伦理风险。在虚实相容的虚拟空间,数字虚拟人的价值观、道德标准和行为规范,仍然需要探索思考,规避伦理风险的产生。

综上所述,人格化的数字虚拟人以虚拟导游、虚拟员工的身份服务智慧文旅行业,同时智慧文旅领域孵化打造的虚拟偶像可以带来商业价值。数字虚拟人将智慧文旅服务经济转型为体验经济,助推智慧文旅产业升级,新模式、新业态赋能智慧文旅的高质量发展。数字虚拟人在智慧文旅领域的多元身份还有更多可能,需要进一步探索。