中国海洋国防旅游形象解析及其传播模式

王新越，郭利贞

（中国海洋大学 a.管理学院；b.海洋发展研究院，山东 青岛 266100）

从党的十九大报告提出“加快建设海洋强国”到“蓝色信念”，再到“十四五”规划明确指出要“强化全民国防教育”，二十大报告进一步强调开创“国防现代化”新局面，海洋国防教育逐渐成为国家发展的关键领域。海洋国防旅游作为推动海洋国防教育实现社会普及的重要途径，得益于其突出的经济贡献功能、积极的社会带动效应和显著的文化美育价值，近年来呈现持续升温的发展态势。国防教育是国防建设的重要组成部分，中国国土幅员辽阔，海岸线绵长，近些年来海洋领域的国防建设挑战日益凸显。因此，明晰中国海洋国防旅游形象及其传播模式，加快推动海洋国防旅游深入发展，对于推进国防教育现代化，增强全民的民族自信心、国家认同感及凝聚力，培养国民的爱国热情与社会责任感具有重要的理论与现实意义。

海洋国防旅游兼具海洋旅游和国防旅游双重特征，海洋性、政治性和文化性较为显著。海洋旅游研究重点集中在资源开发与价值评估（王大悟，2005；肖建红 等，2021）、产品优化（周国忠，2006）、产业化发展（马立强，2015）、利益相关者管理及生态环境保护（Henderson, 2019）等方面，力求实现海洋旅游的可持续发展。目前学界尚未明确国防旅游的内涵，但国家认同感作为国防教育的核心，依托于文旅融合背景下遗产旅游（Park，2010）、红色旅游（刘润佳 等，2021）、军事旅游（孙天胜 等，2010）、边境旅游（Sofield, 2006；高飞 等，2019）等专项旅游的飞速发展，相关研究已取得一定的成果：外在表征上，网络空间的多维生产特征要求管理者必须重视供给侧改革以获得价值传播的话语权（孙佼佼 等，2021），进而作用于旅游者价值观和认同感的塑造，同时高质量景区形象与社会文化的良性配合是促进国家认同产生的关键要素（张圆刚 等，2021）；内在逻辑上，已有研究指出，置身于特定情境中的旅游者通过内外部个体情感与文化因素的交互作用，能促进其形成积极国家认同意识（徐翠蓉 等，2020），军事旅游和边境旅游相关资源的文化性特征能对旅游者的国家身份认同感起进一步的强化作用。因此，“国防”的社会教育功能、“文化”的情感连接价值和“旅游”的大众普及优势成为剖析国防旅游的重要切入点。综上，本文将海洋国防旅游界定为以国家海防建设相关的纪念地、标志物为载体，以其所承载的海防历史和爱国精神为内涵，以爱国主义教育、思想政治教育和综合素质锻炼为手段，以增强旅游者的国家认同感、社会责任感和民族自信心为目的，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

自20 世纪90 年代Hunt（1975）提出旅游目的地形象概念以来，学界对于旅游目的地形象结构的研究主要集中在2 个方向：一是从供需主体出发，将旅游目的地形象划分为投射形象和感知形象（Gallarza et al., 2002；王媛 等，2014）；二是从整体结构出发，构建出包括认知形象、情感形象和总体形象三大维度的结构模型（Dimitrios et al., 2017；李勇 等，2021）。现有关于目的地形象构建的研究成果较为丰富，多倾向于从游客的角度出发，将网络文本、调查问卷、地理标记照片等作为样本数据进行感知形象构建（范梦余 等，2020；雷雅钦 等，2021），并指出轻松互动式文化体验在感知形象塑造过程中发挥重要作用（林玉虾 等，2019）。虽然也有学者对投射形象进行分析，并借助视觉表征将二者进行差异性对比研究（张高军 等，2020），但数据来源多以政府宣传为主，所获取的旅游信息在专业性、独特性和完整性等方面存在一定不足。形象传播作为旅游形象塑造的关键一环，对要素的加工、宣传、解读与反馈能推动旅游形象不断完善发展。随着旅游形象研究逐渐深化，对其背后驱动机制的探析为旅游形象传播模式的挖掘提供了重要抓手（耿爽 等，2022）。霍尔编码解码理论作为阐释主义传播学的重要理论，被广泛应用于新闻与传播领域，对于社会文本话语的传播研究具有重要价值（黄典林，2016），成为推动旅游形象传播的重要引擎。旅游作为大众化的社会经济活动，一方面，高度语境化的信息表达对其形象的构建提出了更高的要求，另一方面，旅游背后文化性内容的生产与传播深受各种形式的知识体系的影响，其投射形象与感知形象在很大程度上同理论中的编码与解码过程相契合。

通过梳理相关文献发现，海洋旅游、国防旅游、旅游形象等领域研究成果日益丰富，但海洋国防旅游的专题探讨仍较为欠缺，跨学科视角下的旅游形象传播模式研究亟待开展，定性与定量相结合的混合方法在旅游形象传播中的应用仍需进一步完善。同时，就实践层面而言，海洋国防旅游对于推动全民国防教育、提升国民海洋意识具有重要价值，然而目前中国海洋国防旅游地区发展不平衡不充分问题较为突出，现有研究难以科学指导新时代海洋国防旅游的高质量发展。鉴于此，本文在对中国海洋国防旅游景区进行遴选的基础上，以所选典型景区的游客网络游记和官方网站信息为原始数据，运用内容分析法分区域研究中国海洋国防旅游形象，在Jaccard距离得分的基础上，通过霍尔编码解码理论对投射形象和感知形象的传播模式进行分析，以期科学指导其形象优化和精准营销，同时进一步增强旅游者国家认同、推进海洋国防教育建设深入发展。

1 研究区概况与数据来源

参考邓祥征等（2021）的研究，从发展地理学视角出发，将研究区域细分为北部沿海地区（北京、天津、河北、山东）、东部沿海地区（上海、江苏、浙江）与南部沿海地区（福建、广东、海南）。同时，基于界定的海洋国防旅游内涵，通过梳理中国国家国防教育示范基地、全国爱国主义教育示范基地和全国中小学生研学实践教育基地等相关资源，得到拥有景区官方网站且经营状况良好、已开展海洋国防旅游相关活动的景区共计16个，其中北部沿海地区7 个、东部沿海地区3 个、南部沿海地区5 个、内陆地区1 个。受区位优势、历史积淀等要素影响，沿海地区为中国海洋国防旅游开展的核心区域，因此，选取位于沿海地区10 省市的15个典型景区作为研究样本（表1）。

表1 中国主要海洋国防旅游景区Table 1 Main marine national defense tourism attractions of China

网络文本数据作为大数据的重要呈现形式之一，其在内容上的丰富性、表达上的真实性等特点对于景区整体形象的塑造具有重要参考价值。以沿海地区15个海洋国防旅游景区官方旅游网站①各景区官方网址：http://www.jb.mil.cn/；http://www.customsmuseum.cn/；http://www.dagukou.net/；http://www.binhaipark.cn/；http://scb-museum.com/；http://www.jiawuzhanzheng.cn/；http://www.hjbwg.com/；http://www.hjdsd.com/；https://ogb.edu.sh.cn/；https://www.shmmc.com.cn/；http://lzxjng.com/；http://www.mtybwg.org.cn/；http://www.qzhjg.cn/；https://www.ypzz.cn/；http://www.nanhaimuseum.org/；http://www.zhongshanwarship.org.cn/和相关游客游记中的网络文本为样本数据，其中官方旅游数据从各景区官方网站中获得，提取与海洋国防旅游形象的相关文字共616 398 字，游客游记则以15个景区名称为关键词，在马蜂窝②https://www.mafengwo.cn/、携程网③https://www.ctrip.com/、穷游网④https://www.qyer.com/的游记板块进行检索，剔除仅包含图片、广告宣传式等干扰项游记，共获取游记446篇，其中北部沿海地区236篇，东部沿海地区87篇，南部沿海地区123篇。

2 研究方法与相关理论

2.1 内容分析法

内容分析法是一种将大量文本进行简化、压缩与归类的系统的观察性研究方法，主要通过编码与词频分析2个单元对文本信息特征进行识别（蔡礼彬 等，2019）。将官方带有明显非旅游意义的文本、游客明显粘贴的介绍性内容和与海洋国防旅游无关的数据予以删除，对处理过的文本进行编码构建，形成海洋国防旅游形象体系，从而进行社会语义网络、形象深刻度分析。

2.2 Jaccard距离得分

Jaccard距离得分用于衡量样本集聚类结果之间的相似性和差异性，目前多应用于生物科学和计算机科学领域，归一化的重要属性使得Jaccard距离得分不依赖于聚类的规模（Park et al., 2017），因此，在结合编码体系进行形象深刻度分析的基础上，将所得到的数据结果用于评估投射形象与感知形象二者之间的差异具有充分的可行性。Jaccard距离得分的取值范围为0～1，得分越高，投射形象与感知形象之间的差异性越大。

2.3 霍尔编码解码理论

霍尔编码解码理论认为，话语的传播是一种高度符号化的人类活动，不同社会结构差异影响下的编码者和解码者有意无意地将自身利益诉求融入到传播与接收过程中，促进自身利益的实现（陈力丹等，2014），导致编码与解码接合过程中的非对称性问题，即3种信息解码方式——主导型模式、协商型模式和对抗型模式。其中，主导型模式指信息在传播过程中不存在失真现象，解码者完全按照编码的意义进行信息解读；协商型模式混合着对主导信息的适应性和对抗性因素，承认占统治地位的信息表达，但在具体操作层面又具有自己的程序和解读理念；对抗型模式则是指解码者将接收到的信息按照完全相反的代码参照体系进行解读，对编码者的传播意图进行抵制（章辉，2012）。

在对清洗后的文本数据进行编码形成节点体系的基础上，运用社会语义网络分析和形象深刻度分析，对海洋国防旅游投射形象与感知形象的关键要素进行识别，并借助形象深刻度分析中编码体系下的高频词统计，结合Jaccard距离得分，进一步量化探究各区域投射—感知形象的内部差异，从而为霍尔编码解码理论下的传播模式分析提供科学数据支撑。

3 结果分析

3.1 内容编码分析

根据文本内容编码形成自由节点26个，将自由节点进行归纳分类，形成12个树状节点（表2），根据研究目的，提出“国防”“海洋”“旅游”三大主范畴，并将树状节点整合到三大主范畴中。由于主范畴之间存在一定的交叉联系，因此规定1个自由节点最多可纳入3个不同的树状节点且从属于不同的主范畴。

表2 编码及其节点含义Table 2 Encoding and its node meaning

3.2 区域性海洋国防旅游形象解析

根据认知理论，旅游者会用大量的笔墨对印象深刻的内容要素进行描写。利用ROST CM6软件对所获得的文本资料进行处理与分析，基于结果对区域性海洋国防旅游形象进行社会语义网络分析（图1），其中要素之间连线粗细代表其相关性强弱，要素节点大小表征其在网络中的重要性，并结合编码进行形象深刻度分析。

图1 中国海洋国防旅游社会语义网络关系Fig.1 The social semantic network of marine national defense tourism in China

3.2.1 社会语义网络分析 总体上，中国海洋国防旅游的官方投射形象社会语义网络呈现多核心、多边缘的特征，中心网络分布相对较为集中，核心节点与次核心节点之间联系密切。其中，北部沿海地区形成以“博物馆”为核心的投射形象，突出强调军事文化类旅游资源的教育意义，爱国主义精神的培养成为该区域投射形象的重点；东部沿海地区的投射形象呈现明显的多核心发展，形成“中国”“海军”“教育”“学生”“航海”等多个核心节点，各景区内部特色显著，海洋国防旅游呈现地区专业化和多样化发展；南部沿海地区的投射形象整体以“博物馆”“文化”双核心为主导，重视通过展览对历史文物进行呈现，进而激发旅游者的国家认同感和民族自信心。

中国海洋国防旅游的游客感知形象社会语义网络呈现少核心、多边缘的特征，核心节点与边缘节点差异相对较小，核心节点内容的游客偏好指向性更加鲜明。具体而言，北部沿海地区的感知形象以“航母”为核心，围绕滨海航母主题公园这一景区展开，与游客数量成正比，反映该地区海洋国防旅游游客的偏好；东部沿海地区则形成以“航海”为核心的感知形象，游客重视通过博物馆举办的相关展览活动获取信息，与该地区的投射形象相比，游客感知到的直接教育意义有所减弱；受资源类型影响，南部沿海地区的感知形象以“博物馆”“林则徐”为双核心，借助博物馆、纪念馆开展的相关历史文化活动，强化游客对国家统一、民族复兴、文化繁荣的感知印象。

3.2.2 形象深刻度分析 将高频词与编码体系进行结合，选取高频词前100的词汇，借助词频统计探究官方和游客对海洋国防旅游的认知深刻度，对各地区海洋国防旅游形象进行剖析，结果发现：

中国海洋国防旅游投射形象整体上以旅游为主，但不同地区的旅游要素、海洋与国防范畴的认知深刻度存在一定差异。其中，北部沿海地区的人文资源、基础设施和社会责任占据相当大的比重，军事人文资源的教育意义得到重点刻画。东部沿海地区对海洋范畴的关注程度略有提高，教育成为其投射形象的主要内容，重视通过教学、实践、训练等方式推动知识、意识、能力等综合素质的提升，并加强对文物征集、创新等旅游后勤服务工作的关注。在南部沿海地区，教育仍是其投射形象的焦点，更加重视对家庭教育、民族认同感、国家归属感的挖掘与巩固，旅游基础设施维度上以“展厅”“讲解”等游览基础设施与服务为主。

中国海洋国防旅游感知形象整体以旅游为主，游客对人文资源、基础设施、旅游活动等互动体验类旅游要素的感知更为强烈，同时各地区的感知形象略有差异。北部沿海地区感知形象在人文资源维度上多以军事资源为主，在基础设施维度上重点围绕交通和游览相关基础设施展开；而东部沿海地区在对旅游基础设施给予关注的同时，对航海等非军事活动也进行了重点描绘，“体验”“互动”等高频词汇表明游客对交互体验式旅游活动的感知较为深刻；南部沿海地区在强调军事类和历史人物类文化资源的基础上，加强对瓷器、宗教等艺术文化类资源的感知，同时游客对于该地区自然资源中的生态关注度较为强烈，对外交流等国际化认知特征显著。

3.3 中国海洋国防旅游形象传播模式

3.3.1 Jaccard 距离得分 借助Jaccard 距离得分，将不同节点上的投射-感知形象差异进行量化，从而更好地解读二者之间的内部差异。由图2知，北部沿海地区投射形象与感知形象的差异性比较突出，除军民关系与自然资源2个节点外，其余节点的Jaccard距离得分均在0.6以上，旅游范畴内的形象差异性尤为显著。东部沿海地区海洋国防旅游在国际交流、军事、自然资源、人文资源和海上活动节点上的投射-感知形象差异较小，同时得益于多沉浸式体验的旅游活动设计，游客认知更为全面深刻，因此该地区旅游范畴内的Jaccard 距离得分最小，传播效果最好。南部沿海地区在国防教育、海洋教育、旅游社会责任等包含教育意义的节点上Jaccard距离得分均低于另外2个地区，教育针对性效果更加理想。此外，在自然资源、旅游辅助设施节点上的Jaccard距离得分为1，表明该地区的投射形象与感知形象在此节点上存在较大偏差。

图2 投射-感知形象Jaccard距离得分（a.北部沿海地区；b.东部沿海地区；c.南部沿海地区）Fig.2 Jaccard distance score for the projecting-perceiving image (a.the northern coastal region;b.the eastern coastal region; c.the southern coastal region)

3.3.2 主要传播模式 霍尔编码解码理论的意义之一在于将传播学、大众文化与意识形态相连接（王婷，2017），海洋国防旅游作为融合文化资源要素、促进国家认同实现的重要途径，其形象的传播机理大致可分为2个阶段（图3）：阶段一为“一次编码解码”，即开发者在将景区资源信息进行充分解读的基础上，结合景区定位和市场需求进行资源要素整合，编码形成旅游产品和旅游服务，并通过文字、影像等显性符号将其展示为投射形象，借助渠道进行传播，游客基于自身知识体系、体验方式等的不同，对获取到的信息产生差异化解读，从而形成各自的感知形象和不同的解码立场；阶段二为“二次编码解码”，是在阶段一的基础上向前延伸，通过反馈机制对游客评论进行解码释义，一方面监测投射形象的传播效果，另一方面改进编码内容和结构体系，推进景区管理和服务的完善，进一步提升景区投射形象。结合形象深刻度与Jaccard距离得分，运用霍尔编码解码理论对中国海洋国防旅游形象进行解读，可以发现其在传播过程中主要存在主导型和协商型2种模式。

图3 基于霍尔编码解码理论的旅游形象传播机理Fig.3 The mechanism of tourism image communication based on Stuart Hall's encoding and decoding theory

1）主导型模式 主导型模式指解码者几乎能够完全解读编码者所编码传递的意义并且十分认同。就整体而言，中国海洋国防旅游的主导型模式主要体现在国家认同方面，并通过具体的文化资源、教育活动加以呈现。具体到各个地区，北部沿海地区的投射和感知形象都对当地的人文资源、旅游基础设施和社会教育进行着重强调，且二者在军事节点上的Jaccard得分较小，军事形象的编码与解码效果较为契合；东部沿海地区则是在人文资源和旅游基础设施的基础上，增加了对航海和军事的刻画，且海洋和旅游范畴内的综合得分较低，存在显著的主导型模式；南部沿海地区的投射形象和感知形象同样将人文资源、旅游基础设施和教育作为重点，同时国际交流与教育意义相关节点得分低于其他地区，在凸显国际化的同时，爱国教育的传播作用效果更为强烈。

究其原因，主要包括3个方面：①文化历史根源相同，由于所采集到的文本内容皆由中国经营者和游客撰写，相同的文化历史根源推动不同主体之间国家认同的形成，产生共同立场；②受官方投射形象传播方式的影响，官方将相关文化资源进行编码，并通过设计相关活动开展对外传播，在迎合目标市场游客偏好的同时也促进教育功能的实现；③受游客出游动机的影响，区别于传统观光式旅游活动，海洋国防旅游游客出游的文化教育动机更为强烈，涉及到能力培养、开拓眼界、学习历史、丰富精神等，并作用于其感知形象的形成，最终与官方投射形象相契合。

2）协商型模式 协商型模式指解码者对于编码者的根本立场是理解的，但由于二者之间符码体系并非完全相同，因此编码的信息只能部分被解码者所认同，产生“传播效果沟”。结合具体的海洋国防旅游形象，各地区整体Jaccard距离得分的平均值均高于0.7，整体差异性明显，呈现协商型模式特征：官方投射形象内容更为全面，重视整体形象的呈现，而游客感知形象更侧重于旅游，形象更为微观具体，在精神导向与投射形象保持一致的基础上，偏好于具体旅游活动的主观印象阐述，并对旅游活动中的服务性问题提出个人的不满和意见。

产生立场差异的原因在于：①由于不同主体的目的差异性与感知敏感度不同，官方作为投射形象的主体，其目的在于吸引旅游者的同时打造负责任的社会形象，因此投射形象相对更为宏观全面，感知敏感度和时效性较强，而游客更多是结合自身实际体验进行感知形象的构建，且作为其形象构建数据来源的游客游记具有一定的时间滞后性，因而感知敏感度相对较低；②理念构建与实际操作在编码解码进行过程中所产生的偏差。这主要是由于官方在进行编码时将完善的基础设施理念进行传达，但在实际操作过程未能将理想化的基础设施编码理念进行还原，再加上编码过程中可能未考虑到游客的某些需求，造成游客在解码时所感知到的对象有所不同，最终造成形象上的差异；③受各地区地理位置及资源差异的作用，使得旅游范畴内感知形象与投射形象的差异更为明显，如北部沿海地区依托相关资源开设主题公园，游客的互动性体验更强，因此游客所感知到的教育意义不如以博物馆为主要资源类型的南部沿海地区强烈。

4 结论与讨论

4.1 结论

1）中国海洋国防旅游形象的区域性特征分明，北部沿海地区海洋国防旅游形象整体围绕相关军事战争类旅游资源展开，文化和军事形象更为鲜明；东部沿海地区更加重视海事历史和国防实践教育，航海与教育意义较为突出；南部沿海地区受历史文化、区位条件等因素影响，其海洋国防旅游形象的历史性和国际化特征尤为显著。

2）中国海洋国防旅游的投射形象与感知形象均聚焦于旅游范畴，但同时二者之间也存在一定差异，各景区官方侧重对完备形象的塑造，对旅游进行宣传的同时也更加注重其海洋、国防资源教育价值的发挥，而游客则对互动体验性高的活动项目感知印象更为深刻，感知形象更加微观具体。

3）主导型和协商型为中国海洋国防旅游形象的主流传播模式，对抗型模式并未有明显表现，其中主导型模式主要体现在国家认同方面，并通过具体的文化资源、教育活动加以呈现，协商型模式则在游客体验程度高的旅游活动和旅游基础设施范畴内较为显著，存在一定的“传播效果沟”。

4.2 讨论

中国海洋国防旅游仍处于初步发展阶段，已有研究指出，资源禀赋与品牌效应对海洋国防旅游游客的网络关注度发挥着显著的影响（王新越 等，2023），因此如何立足于地区特色资源，打造差异化海洋国防旅游形象，因地制宜推动海洋国防旅游高质量发展需要进一步探讨。结合中国海洋国防旅游的投射、感知形象及其传播模式，结合霍尔编码解码理论提出中国海洋国防旅游形象建设与提升路径：1）提升旅游形象，完善基础设施和服务。从编码角度看，景区应提供更为完备的游览、交通、食宿等设施和服务，大力发展智慧旅游建设、优化园区内外交通、打造文化创意餐饮等，同时从解码角度出发，合理增加互动沉浸式体验项目，并重视人员培训，进一步提升服务质量，引导游客产生积极感知形象；2）增强国家认同，积极发挥自身教育功能。地理认同和文化认同是国家认同的2个重要维度，一方面，景区在编码过程中应将各区域文化要素灵活融入体验项目中，凸显“海洋”要素以强化对海洋疆域的地理认同，另一方面，应重视相关教育活动的开展，通过完善解码者的相关知识储备来优化符码体系，进一步提升海洋国防旅游教育功能效果；3）拓宽形象传播渠道，强化主客共建管理。从完善编码的角度出发，积极利用传统媒体和新媒体扩大传播范围，树立形象品牌，同时基于解码的视角，利用游客偏爱知名度高、美誉度好景点的心理特点，优化景点间的联动设计，最大程度地规避“遮蔽效应”，此外，还应通过线上评论和线下调查等与游客进行互动，根据游客需求及时进行二次编码动态调整并不断优化创新；并引导游客进行参与式管理，主客共建助力中国海洋国防旅游形象不断优化，推动海洋国防教育深入发展。

本研究的贡献在于：1）对海洋国防旅游进行概念界定的基础上，对其形象及传播模式进行了分析，丰富了海洋国防旅游的专题研究；2）运用传播学中的霍尔编码解码理论对旅游学的具体问题进行剖析，拓展了跨学科视角下的旅游形象传播模式研究；3）定性分析与定量分析相结合，为海洋国防旅游形象优化及精准营销提供依据，对推进海洋国防旅游提质增效和海洋国防教育建设深入发展具有重要的实践意义。然而，本文也存在一定的不足，一方面，对海洋国防旅游形象的分析主要集中于其认知形象，忽略了情感形象的构建，未来应重视对其情感形象的分析，进一步推动旅游者国家认同感的增强；另一方面，传播模式的分析更多地是关注海洋国防旅游中的共性与普遍性，未考虑景区个体、游客个体的差异性和特殊性，未来可以增加对个体研究的深入分析。