政府公共关系中的淄博烧烤研究

当今，政府公共关系时代的到来，政府公共关系是政府与社会公众之间的传播管理。近期，一个传统工业老城—淄博，因烧烤在网络上火爆出圈，“摇身一变”成为一票难求的网红旅游城市。尤其在“五一”期间，淄博吸引来自全国各地的游客逾12万人次，创下近10年来的客流量最高记录，知名“打卡地”便民市场登顶全国景区“排队榜单”。

一、“淄博烧烤”动态管理的爆火起因

從动态上看，政府公共关系是政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；烧烤哪里都有，为何流量会涌向淄博？对于“淄博烧烤”爆火的起因。

（一）政府与学生的约定

2022年5月份，山东大学一万多名学生来到淄博。淄博市政府为大学生们准备了生活用品、洗漱用品、防疫物资，为了他们上网课方便，甚至还为大学生办理了流量月卡，在饮食方面更是每天变着花样“投喂”。

在隔离期间，一女大学生每天在隔离日记中分享自己的隔离美食，“隔离了七天，每天饭菜不重样，有同学胖了六斤肉，自己也胖了好几斤。”随后，临淄区政府安排的隔离食宿环境引起了网友的广泛称赞。在隔离结束前的最后一餐，淄博市政府为他们准备了一顿烧烤，这顿烧烤以及淄博人的热情给大学生们留下了深刻的印象。淄博市政府在“写给学生的信”中与隔离大学生们约定，“来年春暖花开，欢迎大家带上朋友再来做客”。

（二）学生与政府的“双向奔赴”

2023年3月初，几千名大学生如约而至，前往淄博打卡撸串，与淄博市政府完成了一场浪漫的“双向奔赴”，一时间“大学生组团坐高铁去淄博撸串”冲上热搜。大学生们在社交媒体上传淄博烧烤视频，凭借“小饼烧烤加大葱”“小饼烤炉加蘸料”的特色以及淳朴的民风，吸引了各地网红前来打卡，引爆第一波赴淄博“赶烤”热潮。

淄博市商务局于四月底公布的数据显示，自今年3月份以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右；主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。

（三）政府创造良好的营商环境

政府的第一属性是公共性，政府职能涉及到国家大量日常公共事务的处理，根本目的是为所有社会群体和阶层提供普遍的、公平的、高质量的公共服务[1]。

1.做好服务不宰客

淄博当地政府，对于这波烧烤行情，也很重视，力争创造一个良好的营商环境，维护好串都的声誉。如发现有不规范经营、欺客宰客的行为，没商量，直接店关门、车停运。管理部门强硬喊话：“谁砸我们锅，就砸谁的碗！”

淄博烧烤带动的却是数百万人口的一座城。那火爆的架势，让淄博的烧烤炉子都卖断货了。打开网络，淄博烧烤，几乎刷屏，俯首皆是。有些网友，坐高铁到淄博吃完烧烤，临走还要捎个当地特产——烧烤炉回去，希望在家也能烤制出跟串都一样的美味。淄博烧烤便如网红一般，迅速火起来了。消费旺盛，经济发展，淄博，这座二线城市，迅速蹿红网络，成为全国城市的“顶流”。

2.烧烤能火起来是一种必然

烧烤，许多城市都有，为什么淄博烧烤能火？我认为原因有3个，言简意赅地说就是：淄博烧烤口感独特、淄博烧烤价格实惠与淄博烧烤氛围浓厚。淄博烧烤作为淄博市的特色美食，已经成为当地文化的一部分。淄博烧烤，早就名声在外。而且，烧烤文化，早就融入了淄博人的生活之中。淄博烧烤能火起来，看似偶然，其实，是一种必然。

二、“赴淄赶烤”是政府公关的“大考”

从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。这场浪漫的“双向奔赴”，让淄博市政府敏锐地发现了机遇，第一时间设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布“五一”举办淄博烧烤节，还直接发放25万元烧烤消费券。与此同时还加大执法力度、稳物价、控食品安全、保治安，完成了一次地方治理的“大考”。

（一）口碑是政府与市民的共同努力

政府形象定位直接关系到政府管理的有效性，是影响一个国家繁荣昌盛的关键。政府的基本形象应是精干、廉洁和高效。良好的政府形象借助诸多形式得以展现，其中传播是主要手段，它使政府和公众之间有可能通过多层次、多元化的沟通缩短相互之间的社会距离[2]。

1.游客在淄博的旅行体验得到提升

2023年3月10日，淄博市政府召开新闻发布会，宣布要抓住契机设立名店“金炉奖”、成立烧烤协会、五一举办淄博烧烤节。随后重新摸排公交路线，新增21条烧烤定制专线；在火车上安排志愿者，做好待客全配套设施；制作“淄博美食图”、规范产品收费服务标准等举措，都让外地游客在淄博的旅行体验得到进一步提升。

淄博市以及各区文旅部门领导更是各显神通，为了方便旅客们下了高铁后能够直达夜市烧烤店，淄博市开通济南往返淄博的高铁专线，新增21条通往各大夜市烧烤店的公交路线；文旅局长担任夜市烧烤代言人，直播示范“淄博烧烤”正确吃法；临淄区文旅局长登上烧烤专列担任解说导游。

2.规范经营者价格行为提醒告诫书

为了维护消费者合法价格权益，淄博市发展和改革委员会、淄博市场监督管理局还联合发布了《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，明确各相关经营者要认真开展自查自纠，规范价格行为；告诫各商家要诚信经营，走可持续发展路线。淄博各级发展改革、市场监管等部门也加大了对宾馆酒店、饭店餐饮、交通运输、景点景区、烧烤商户等经营者的价格监测、监督检查和巡查力度、频次。

淄博烧烤爆火后，一网络知名打假博主在网友怂恿下自带电子秤前去淄博“打假”，测评结果为，到访的十家店铺，全都没有缺斤少两的情况。淄博以烧烤而走红，从而激发了大量游客尤其是青年人的旅游热情。但网络只是放大器，热度只是牵引器，真正能持续吸引并获得良好口碑，靠的是城市有关部门、接待单位以及全体市民的共同努力。

3.至诚至性的人间烟火气比烧烤更吸引人

政府公共关系展示的是政府形象、政府行为及与社会各界关系，是政府行为所产生的社会影响的总称。体验过淄博烧烤的游客指出，与一些其他城市的代表美食相比，淄博烧烤还多了一份独有的夜晚“氛围感”。

这种需要现场体验的美食“氛围感”，再配合淄博市政府对烧烤市场环境优化、交通改善的一套措施，从而实现游客线下到访、线上火热讨论的正向“引流”。体现在：想游客所想、尽自己所能串联出城市的温度；一个个微镜头串联出这座城市的温度。

4.“烧烤+”模式为政府公关管理添砖加瓦

从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的双向传播与管理。在民主与法治时代，政府公共关系平台的作用日益广泛，影响更加深远。政府公共关系是社会沟通的“接触面”，是社会动员的“发声筒”，是社会监督的“透明窗”，还是评价政府的“聚光灯”[3]。

慕名淄博烧烤的游客，在“五一”假期之后仍然络绎不绝。在“五一”期间，淄博市各景区和文旅重点场所围绕“烧烤+”主题，开展了丰富多彩的活动，以“烧烤+”理念打造多元化文旅产品，举办文化旅游节、美食音乐季、篝火晚会、花朝节等特色活动，确保文旅产品供给丰富，为淄博文旅添了一把火。感悟到“烧烤+夜游”丰富夜间体验场景；“烧烤+露营”丰富旅游新业态；“烧烤+非遗”同步开通“线上逛展”直播；“就在淄博 ”城市艺术SHOW；不止烧烤 别有“淄”味-潭溪山。

“烧烤+”模式可看到：政府公共关系在常态时，通过应用媒介、搭建平台、科学管理，塑造形象、引导公众。一句话：政府公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

（二）从“淄博烧烤”出圈看旅游业发展新路径

如果要评选2023年的十大热词，“进淄赶烤”无疑将是其中之一。2023年的春天，淄博市和游客们双向奔赴，共同促成了“进淄赶烤”这段美妙佳话，也探索出了一条旅游业发展的新路径。

1.掌握市场运作规律，破解互联网流量密码

烧烤，这一人类最原始的烹饪方式，时至今日已在全国遍地开花，发展出了诸多流派。试问，哪座城市没有自己的烧烤“人间烟火地”，哪处县城没有三五成群“围炉夜烤”的热闹图景？淄博这座工业城市，是如何凭借烧烤这么“平平无奇”的引子，超越一众知名旅游城市，在这个春天，在这个“五一”，发酵出热腾腾的旅游盛况的呢？

淄博市紧抓政策红利，通过多年探索，掌握了市场运作规律，破解了互联网流量密码，从而“一烤而红”。因此，圆游客所梦，“小食品”玩出大花样；解游客之忧，“小群体”汇聚大能量；挠游客之痒，“小喇叭”引爆大话题。

2.政府摸索出旅游业发展的新路径

淄博烧烤爆火的背后离不开文旅市场强势复苏的大好形势支撑，离不开对新产品业态的布局谋划与新消费需求的宣传引导，也与疫后人们旅游心理变化和旅游市场规律潜移默化的改变有关。认识到这些改变，就能一窥旅游业发展的新路径。其回应了游客多样化需求；重视新的消费主力军；提升新媒体传播效能。认识到这些改变，就能一窥旅游业发展的新路径。

三、政府公共关系在淄博烧烤的目标把握

政府公共关系的目标：促进公众的认知是政府公共关系的首要目标；提高政府的知名度和美誉度；最终目标是提高社会效益[4]。2018年，国家批复山东建设全国首个新旧动能转换综合试验区后，淄博政府也开始谋求向可持续化发展转型，大力破局进行产业结构调整。

（一）“淄博烧烤”呼应一座内陆城市转型

作为齐国故都和齐文化的发祥地，淄博近年来曾先后营销“齐文化”、“陶瓷”等热点，终于在今年春天，凭借“烧烤”被大众熟知。这不仅令全国消费者耳目一新，就连当地人都感到不可思议，甚至有淄博网友调侃，“淄博上一次这么热闹还是在齐国”。

1.唤醒一座城市的经济活力

根据淄博市财政局数据显示，一季度当地一般公共预算收入约 111 亿元，同比增长约 4%， 增幅位列山东省第三位，比上月提升 7 个位次。从月度数据来看，1 月当地收入出现两位数降幅，2 月份收入增速实现由负转正出现微增，而 3 月份收入增速高达 32%。

这些变化的时间点和淄博烧烤走红的时间点接近，虽说烧烤等服務行业对当地财政收入贡献度有限，但是淄博烧烤火了以后，有效带动当地“吃穿住行游购娱”产业快速增长，既拉动了当地 GDP，也增加了地方财政收入，对当地经济总量增长有好处。 毫无悬念，万物互联的时代，美食不再仅仅是“吃”，而是足以成为带动一座城市旅游的关键所在；旅游也不仅仅聚焦于游玩，全域旅游带来的是可以唤醒一座城市的经济活力。

体验游，更要做好服务，舍弃对“人流”单方面的追求，加深对“人留”的研究。旅游一定要讲究“服务、服务再服务”，政府应当明白，在服务游客、服务商家的同时，也是在服务自身。只有游客、市场主体都服务好了，政府对旅游市场的监管才能更顺畅。让全民共享旅游成果， 才能促进全民呵护旅游氛围。

2.政府公关就是放下身段主动服务

提倡放下身段主动服，淄博走在前。 淄博“烧烤热”固然有社交媒体时代特有的偶然机遇“加持”，但更离不开淄博当地对暴增客流的主动作为。如今，端上淄博烤架的，不仅是小串烧烤，更是一座城市的名誉和口碑。为了这份难得的口碑，淄博政府想方设法，努力让外地游客心甘情愿地感到：淄博，默默努力的样子，让人热泪盈眶。

淄博在网络爆火后，游客前往淄博有“烧烤高铁专列”，文旅局局长亲自上车为游客服务，手把手教淄博烧烤吃法。 政府放下身段，成为主动服务者，一盘棋统筹考虑游客从进入城市到走出城市全过程的体验感，正是淄博给诸多旅游城市上的一课。 淄博能把烧烤做成“烧烤+”，政府职能的快速行动，锁住了流量密码。

3.人文环境激发全民呵护与参与

全域旅游最大的依仗是人文环境激发全民呵护、全民参与的热情。淄博的这次出圈，如果只有政府作为，百姓不配合，那也难达到现在的“火候”。

淄博的努力，体现在各行各业。“主战场”烧烤摊上，有博主自带秤在 10 家烧烤摊位上反复称量，没有一家存在缺斤少两的情况。交通方面，有出租车司机说，谁要是敢不打表、故意绕路，就会遭受全行业的抵制。也有百姓自发让出公共自行车，步行上班。让每一位淄博网友都是家乡的形象代言人。从政府部门到商家、市民，都在为城市荣誉而战。而数字时代留住口碑的最好方式，是做大做好服务文章。

（二）数字经济助推城市快速出圈

政府公关既有务虚的一面，又有务实的一面，既要重视塑造政府形象，又要重视解决具体问题。树立和维护良好的政府形象，可以减少、消解日常工作中的困难矛盾，赢得理解支持，提高行政效率[5]。数字经济时代，淄博爆火背后，给我们最大的提示，莫过于做好“全域旅游一盘棋”的服务文章，打造服务经济核心竞争力。梳理淄博烧烤的出圈脉络，不难发现，社交平台裂变式的传播起到极大的推动作用。各种花式出圈方式让淄博烧烤的“酒香”飘出“深巷”。

1.让消费者成为信息传递的分享者

追踪淄博烧烤的深层次引爆逻辑，是数字经济成就传统文化旅游登顶流量之巅的典型案例。 动动手指的点赞转发，快速裂变的短视频效应，能给一座城市带来：

旅游宣传营销已经全面进入新媒体时代，新媒体的移动性、便利性、及时性、互动性，极大地丰富了旅游营销的信息生产、拓展了传播渠道、聚合了精准受众、推动了体验转化，让消费者成为信息传递的共谋者和分享者，为旅游营销提供了更加广阔的创意空间和价值转化的可能性。

2.利用好网络，就能掌握宣传的主动权

网络是宣传利器，利用好网络，就能掌握宣传的主动权。在传统主流媒体之外，以网络大V为代表的自媒体们占据重要地位，特别是越发成为青年人的意见领袖。淄博在挖掘把握流量端口时，精准切入大学生网络热门话题，充分发挥流量大V引领作用，通过自媒体迅速“引爆”。此后，借助新华社、光明日报、大众日报、山东电视台等主流媒体持续扩大声量，并通过游客微信朋友圈、微博“种草”等方式，实现了裂变式传播。

四、淄博烧烤考验政府执政为民水平

政府公共关系是以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动。确定政府的形象地位，对规划政府公共关系具体目标具有指导性的意义[6]。

（一）淄博烧烤的借鉴价值

淄博爆红的由头，没有高大上，只是够通俗、够平凡的东西——烧烤。“淄博烧烤现象，不可复制，值得借鉴。

1. 不可复制的创新和系统性

淄博烧烤之所以爆红，涉及到的东西，是多元和多层次的。简单事件都有“橘生淮北则为枳” 的遗憾，何况是由大量复杂个体组成的“淄博烧烤”，根本就照搬不过来。“学我者生，似我者死”，学，就是要掌握规律性的东西。

淄博烧烤规律性的成功：主要来源于多个重要层面的同时成功是产品成功、营销成功、系统成功。其原因是：有禀赋性、创新性、系统性与巧合性，能借鉴的，是创新性和系统性；不可复制的，是禀赋性和巧合性。

2. 客户心灵认可的增量价值

从产品来看，淄博烧烤的主要特点在于“小火炉”与“三件套”。“小火炉”带给我们的借鉴意义：大力赋予产品以参与度、体验性和仪式感等重要的价值；从本土禀赋中的一众“旧”中，挖掘出对全国客户而言的“新”。

“三件套”是在淄博吃烧烤，店家提供“小饼、小葱、酱”三种辅助食材，食客可以用来裹住烤串吃。其借鉴意义：要尽量赋予产品亲切感、体贴感、舒适感等增量价值，获取客户心灵的认可和认同。这种增量价值，无所谓本地文化禀赋中有没有，有的话加以改造利用，没有的话完全可以创新发明。

3.全民支持中的市民态度与城市意志

我们可以看到：从营销来看，淄博烧烤的火爆，主要来自于网络的推动，它是一起“互联网事件”。从淄博烧烤的支持体系来看，目前得到的信息是淄博“全民支持”。这个“全民支持”，既包括“市民态度”，也包括“城市意志”，这是一个系统性的支持体系。

“市民态度”涉及舆论引导、文明倡导，老百姓在事情中受益，时间一长，会形成城市的“文化性格”和“文明品牌”。 “城市意志”需要大手笔来布局，按照“营商环境”级别来打造。淄博烧烤是政府决策层有共识，执行层有合力，所有的部门从各自领域出发提供支持和支撑。一个小小的烧烤，牵扯到一座城市完整运行系统。

（二）淄博烧烤体验执政为民水平

淄博烧烤继续火爆异常，淄博烧烤火出圈的背后，是执政者满满的民生情怀。淄博是一座历史悠久的城市，从更深层次看，真正起到推波助澜作用的，是当地政府一心为民的执政理念。 淄博是一座有情怀的城市。淄博执政者清醒的认识，小小烧烤摊连着大民生，涉及千家万户的生活。

烧烤本身自带街头文化和社交属性，随着淄博烧烤知名度的提高，淄博的旅游热度也随之上升。淄博随即宣布开始实施景区门票减免优惠政策，还将烧烤流量延伸到人才招引领域，想让“流量”变“留量”。“淄博烧烤”变成爆火的文旅 IP，其生命力不仅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、带动当地产业改变。

结语

“双向传播与沟通”是贯串整个政府公共关系的一条基线，是现代政府公共关系理論的精髓，是政府公共关系的本质属性。它渗透到政府公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解政府公共关系的关键[7]。淄博烧烤热的启示：

山东淄博的烧烤火了。本是一种寻常食物，却借助网络的力量火起来了。火的不仅是这种吃法本身，烧烤还给淄博带来客流量，拉动了当地消费，引发多重效应。 淄博的亮点在于，找准了网络热点与线下对接的结合点，迅速把线上的热点“接引”到线下来。淄博政府不仅敏锐地捕捉到这个热点，而且在线下紧紧跟进。他们的线下工作踩中了消费者心中的“点”，线上与线下的有效对接，形成了相互促进的良性互动，“引燃”淄博烧烤“火出圈”。

如今，烧烤已经成为淄博的城市名片，它标注的是这个城市的营商环境和城市品牌。淄博烧烤很少有缺斤短两，展现出营商环境的优势。产生“人人都是营商环境”的效应。

政府公共关系中的淄博烧烤感悟：淄博烧烤走红，让我们看到了消费热点对促进消费的作用，更让我们想到驰而不息、久久为功改善营商环境的重要性。其体现的是物美价廉+流量效应，“出圈”背后有迹可循，同时塑造美食文化IP，赋能城市软实力，达到深化研究阐释，打响城市文化品牌。一句话，淄博烧烤背后是城市的奋进精神。 PR

参考文献：

[1]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第21页.

[2]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第127页.

[3]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第43页.

[4]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第27页.

[5]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第43页.

[6]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第36页.

[7]谭昆智，路月玲，李春凤.《政府公共关系》 首都经济贸易出版社，2021年版，第45页.

（作者简介：谭昆智，广州中山大学政治与公共事务管理学院副教授、广东社会学学会副会长、广东社会学学会潜能开发研究专业委员会主任）

（责任编辑：刘占行）