锚定效应视角下农户农机服务采纳行为研究*——以秸秆深翻还田技术为例

宋宇，毕文泰，张君慧

(河南农业大学经济与管理学院,郑州市,450046)

0 引言

秸秆直接还田是农业生产中广泛应用的土壤培育措施,但囿于农业机械条件的限制和气候条件等因素,部分地区的秸秆直接还田后无法实现快速腐解,严重影响了下一季作物的播种与出苗[1-3]。例如,东北三省以及黄淮海平原降雨量分布不均和冬季相对干旱的气候,“常规耕作+秸秆还田”产生了一系列衍生问题,导致土壤板结、病虫害增多、土壤紧实、耕层变浅和影响灌溉等后果[4-5]。相关研究表明,秸秆深翻还田技术在改善耕地质量的同时,可有效促进秸秆腐解[6-8]。因此,在秸秆还田的基础上深翻是黄淮海地区适宜的耕作方式。然而,秸秆深翻还田技术在黄淮海地区不同区域的普及率却存在较大差异。如河南省永城市,仅有少数乡镇的农户愿意采纳秸秆深翻还田技术;而在河南省安阳县,秸秆深翻还田技术在整个县域范围内拥有较高的应用率。当秸秆直接还田出现次生问题时,农户虽然意识到了次生问题的潜在危害,但大多数农户并没有采取解决问题的替代技术。由于农户普遍存在认知惰性和惯性思维,快节奏的生产行为更让其愿意在“最小努力”下进行决策。且在非农兼业的背景下,农户投入到农业上的时间和精力也逐渐减少[9]。因此,农户很难做到“经济人”假设下的理性决策,而是在认知资源与时间精力双重约束下做出“快速”决策。在这种情境下,哪些因素能够促进农户秸秆深翻还田技术的采纳意愿进而提升该项技术的普及率就成为政府和学术界关心的一个重要问题。

目前,学者们基于农户微观视角研究农户秸秆还田技术采纳问题,主要是从“理性经济人”假设出发,探讨理性因素(如生产经营特征[10]、国家政策制度、区域资源禀赋[11])和非理性因素[12](如环境认知[13]、社会信任[14]、风险偏好等)对农户秸秆还田技术采纳意愿的影响。在西蒙“有限理性”思想的启发下,行为经济学研究发现,人们经常使用参考过去决策结果的启发式方法进行“快速”决策,而非新古典经济学所认为的完全理性人的假定。农户的农业生产经验是不断学习和适应市场能力提升的体现,会根据实际种植情况的变化做出相应的调整[15]。综上,现有文献从成本约束和价值认知等因素对农户秸秆还田行为进行了一定的探索,但聚焦于农户深翻还田技术采纳行为的研究成果较为少见,在行为经济学视角下探究农户技术采纳决策启发式方法的研究更加缺乏。为此,本文基于河南省微观调研数据,以农户农机服务采纳行为中的秸秆深翻还田技术为研究对象,基于行为经济学锚定效应理论分析农户秸秆深翻还田技术采纳行为的影响因素和作用机制,为破解农业生态问题、促进农业绿色发展提供政策参考。

1 理论分析与研究假设

锚定效应理论是个体在面对不确定情景下,其价值判断和决策行为会依据初始信息作为参考来改变对整体事件的看法,导致最终结果会趋近于初始设定的锚定值[16]。锚定效应分为内在锚效应和外在锚效应两种,其中,内在锚效应指个体过往认知和经验自发形成的内在锚产生的影响;外在锚效应指参照外部环境中其他主体提供的外在锚产生的影响。

从农户视角来看,从事农业生产活动会面临自然风险、技术风险和市场风险等诸多不确定因素。当面对不确定的现实情景时,需要通过信息搜寻和甄别,进行对比判断、逻辑推理或实验分析等过程才能真正得出较为准确地判断。在此过程中,农户可能会陷入一种心理恐慌的状态,难以判断个体行为选择的后果。而且现实中,受限于农作物种植的季节性、农户的禀赋资源和生产要素等条件,很多农业生产环节需要快速决策。例如,在小麦收割环节中,为防止突如其来的极端降水,导致小麦减产,处于抢收状态的农户,看到哪里有农机服务会马上要求农机主到自己耕地里收割。此时,外在锚的通达机制正好能发挥较好的作用。因为,农户一般不提前进行预约农机收割服务,而是在见到有农机收割服务时,参考同村农户的行为迅速做出快速选择。先假定自己的初始判断是正确的,然后寻找可支持的证据。而这个证据往往是根据同群效应做出的判断,即：受到周围参照群体的影响,表现出与其他成员相同的行为倾向。

外在锚效应对农户秸秆深翻还田采纳行为存在负面影响。一方面,农户受到周围亲友及社交网络关系的影响,被动接受来自外部环境信息和潜在机会。当前大多数农户秸秆还田采纳行为是在较高强度的秸秆禁烧政策力度下催生的结果[17]。而政策执行力度受多重因素的影响,并且严格的秸秆禁烧政策,也使基层组织在收获时节投入大量的人力物力,既增加了基层组织负担,也提高了管理成本。因此,一旦政策力度有所变化,农户的被动行为也会随之改变。可能出现秸秆焚烧反弹现象,影响秸秆深翻还田的长效运行[18]。另一方面,外在锚引起的农户被动秸秆还田行为使得该技术很难深入推进,容易陷入推广困境。

绿色技术的深入推广和绿色生产行为的转变,需要内在锚效应发挥作用。即：由行为人自身形成的内在锚产生的锚定效应,行为人在不确定性状态下进行决策时,如果决策情景中仅存在内在锚而无外在锚时,决策结果会呈现出内在锚效应[19]。内在锚效应主要是锚定调整机制发挥作用,行为人在进行不确定决策时,倾向于把锚值作为调整的起始点,并不断调整。在此过程中,决策者通常会赋予一个可行的区域,而不是精确的某个点,决策者一旦进入可行区域便停止调整,从而导致调整不足,产生了锚定效应。调整不足的原因可能源自认知惰性,即：决策者要调整到正确范围需要付出主观努力,或者决策者当时正处于认知繁忙期,没有足够的认知资源进行充分的调整。颜廷武等研究发现[13],过去相似情景的决策结果会对当前行为产生影响,农户在决策制定过程中经常依靠过去决策结果的启发式方法,决策者过去决策经验形成的结构化思维模式会限制当前的理性经济推理。农户在第一次接触秸秆深翻还田技术的时候,缺少之前经验的内在锚。于是在秸秆禁烧政策力度较大时,当其他农户开始采纳秸秆深翻还田技术时,同村农户的秸秆深翻采纳行为就成为其决策的核心依据,呈现出外在锚效应。

利用农户秸秆深翻还田技术研究外在锚效应需要具备两个条件。首先,调研需要以一个村为单位,同村农户在玉米收割时有充分交流的机会,率先采用秸秆深翻还田技术的农户会主动分享经验。其次,负责秸秆深翻还田的农机服务组织也会为自己做宣传,设置观摩田,让其他农户参观。基于上述分析,本文预期农户秸秆深翻还田存在外在锚效应,并提出如下假设。

H1：同村农户秸秆深翻还田技术的比率越高,农户采纳秸秆深翻还田技术的可能性也越大。

H2：同村农户秸秆深翻还田服务费用越高,农户秸秆深翻还田技术服务费用也越多。

若同时存在外在锚和内在锚,将会深化内在锚效应,外在锚会减弱甚至消失。一般认为,内在锚的调节机制比外在锚的通达机制更具优势。对于农户采纳秸秆深翻还田技术行为来说,原因主要有两点：一是外在锚来源于农户所处的外部环境,不确定风险强;而内在锚来源于自身认知,确定性较强,尤其是农户年龄普遍偏大,知识传递和交流有限,对于外部环境的信息源信任度低,更相信自己的经验和判断。二是外在锚效应属于直觉决策系统,属于被动加工模式,而内在锚效应是推理决策系统,属于主动加工模式。当外在锚效应发挥作用时,农户已经采纳秸秆深翻还田技术,本质属于“被动追随”而非“主动选择”,因而不具有持续性和稳定性,经常出现中断和反复现象,即农户本年采纳秸秆深翻还田技术,下一年却不采纳的情况。农户在选择秸秆深翻还田技术时,同时存在同村其他农户或新型经营主体使用秸秆深翻还田技术和农户在自身经验基础上主动采纳该技术的现象。此时,主动加工的内在锚更具优势,对农户的秸秆深翻还田技术采纳行为影响更大,能够提高行为的持续性和稳定性。基于此,本文提出如下假设。

H3：农户之前采纳秸秆深翻还田相关技术(过往土壤肥力管理行为)的比率越高,农户采纳秸秆深翻还田技术的可能性也越大。

H4：农户之前采纳秸秆深翻还田相关技术(过往土壤肥力管理行为)的费用越高,农户采纳秸秆深翻还田技术的服务费用也越多。

2 数据来源、变量选取与模型构建

2.1 数据来源

研究数据来源于课题组2020年10—12月对河南省4县(市)农户进行的一对一问卷调查。调查采用多阶段随机抽样方法,基于地区生产总值、区域位置、种植规模等因素,选择唐河县、安阳县、永城市和沈丘县作为调查地区,采用问卷调查法发放并回收调查问卷1 200份,剔除关键信息缺失的问卷后剩余1 036份有效问卷,问卷有效率为86.33%。其中,唐河县有效问卷255份,安阳县有效问卷251份,永城市有效问卷266份,沈丘县有效问卷264份。

2.2 变量选取

1) 被解释变量。被解释变量为农户秸秆深翻还田技术采纳行为和支付费用。其中,采纳行为通过农户是否采纳深翻还田技术衡量,若农户采纳取值为1,不采纳则为0;支付费用采用农户为秸秆深翻还田技术投入的总费用衡量。

2) 解释变量。解释变量为同村农户采纳比例、同村农户支付费用、农户过往土壤肥力管理行为和农户过往土壤肥力管理费用。前两个变量主要用来检验外在锚效应,其中,同村农户采纳比例采用同村采纳秸秆深翻还田技术的农户数量占全村农户总数的比例衡量,同村农户支付费用采用同村其他农户为秸秆深翻还田技术支付的平均费用衡量。后两个变量主要用来检验内在锚效应,其中,农户过往土壤肥力管理行为采用农户以往是否进行过土壤肥力管理行为衡量,若农户曾进行过相关行为赋值为1,反之赋值为0;农户过往土壤肥力管理费用采用农户以往进行土壤肥力管理行为时投入的总费用衡量。

3) 调节变量。调节变量为社会网络和商业化程度。首先,参照以往研究,采用农户家庭人情支出金额的对数衡量社会网络[20]。人情支出多的农户通常拥有较多的亲朋好友,社会网络也会更加发达。其次,商业化程度采用样本农户所在村附近农信系统金融机构数量度量。一个地区金融机构数量越多,该地区商业化程度会越高,农户获得的“软信息”也会越多,进而越倾向于采用新技术。

4) 控制变量。参考以往研究[10,18],本文还控制了一系列其他影响农户秸秆深翻还田技术采纳行为的因素,具体包括年龄、性别、受教育年限、家庭人均年收入、种植规模、种植年限、加入合作社、深翻还田补贴、农业保险、农业技术培训、距政府的距离、风险偏好、环保认知等。具体变量定义如表1所示。

表1 变量的定义与度量Tab.1 Definition and measure of the variables

2.3 模型构建

为检验农户秸秆深翻还田技术采纳行为中的外在锚效应和内在锚效应的影响,参照吴雪莲等的研究方法[14],构建如下回归模型。

首先,先检验外在锚对农户秸秆深翻还田技术采纳行为的影响,即验证假设H1和H2,构建的回归模型如式(1)和式(2)所示。

Y1=β0+β1X1+β2Controlsi+εi

(1)

式中：Y1——被解释变量,表示农户是否采纳秸秆深翻还田技术;

X1——核心解释变量,表示同村农户秸秆深翻还田技术采纳比例;

Controlsi——控制变量;

εi——误差项。

农户采纳行为属于二分类变量,因此,采用二元Probit模型进行估计。

Y2=β0+β1X2+β2Controlsi+εi

(2)

式中：Y2——被解释变量,表示农户秸秆深翻还田技术支付费用;

X2——核心解释变量,表示同村农户秸秆深翻还田技术支付费用。

农户支付费用属于连续型变量,可以采用OLS模型进行估计。

其次,检验外在锚和内在锚对农户秸秆深翻还田技术采纳行为的影响,即验证假设H3和H4,构建的回归模型如式(3)和式(4)所示。

式(3)采用Probit模型进行估计,式(4)采用OLS模型进行估计。

Y1=β0+β1X1+β2X3+β3Controlsi+εi

(3)

Y2=β0+β1X2+β2X4+β3Controlsi+εi

(4)

式中：X3——农户过往土壤肥力管理行为;

X4——农户过往肥力管理费用。

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

表2为变量描述性统计分析结果。

表2 描述性统计分析结果Tab.2 Descriptive statistical analysis of the variables

农户总数为1 036户,农户是否采纳的均值是0.072,说明此次调研中仅有7.2%的样本农户采纳了秸秆深翻还田技术。同村农户采纳比例的均值为0.077,同村农户支付费用(取对数)的均值为0.260、标准差为1.609,说明样本农户所在村庄中,采纳秸秆深翻还田技术的农户数量平均约占全部农户总数的7.7%,不同农户间支付费用相差较大。农户过往土壤肥力管理行为的均值为0.223,农户过往土壤肥力管理费用(取对数)的均值为1.051、标准差为2.003,说明样本农户中平均仅有22.3%的农户曾进行过土壤肥力管理行为,农户过往土壤肥力管理费用均值和标准差相差较大。其他控制变量的描述性统计结果不再赘述。

3.2 外在锚效应检验

农户秸秆深翻还田技术采纳行为中的外在锚效应检验结果如表3中的第(1)、第(2)列所示。根据第(1)列可知,同村农户采纳比例的回归系数为4.189,在1%的水平上显著为正,说明对于缺乏先验知识的农户来说,同村其他农户是否采纳秸秆深翻还田技术会显著影响农户采纳行为,即同村其他农户采纳深翻还田技术的比率越高,农户也越有可能采纳。根据第(2)列可知,同村农户支付费用的回归系数为0.064,在1%的水平上显著为正,说明同村其他农户采纳深翻还田技术的费用会显著影响农户支付费用,即同村其他农户采纳深翻还田技术的平均花费越高,农户对深翻还田技术的支付费用也越高。上述回归分析结果证实了H1和H2,即农户深翻还田技术采纳行为中存在外在锚效应,当农户缺乏先验知识时,同村其他农户对深翻还田技术的采纳决策是农户自身采纳决策的外在锚。此外,控制变量受教育年限、深翻还田补贴、农业保险和农业技术培训的回归系数均显著为正,说明随着农户受教育年限的增多、政府实施深翻还田补贴政策、购买农业保险,以及参加农业技术培训次数的增多,农户采纳秸秆深翻还田技术的可能性也越高,支付费用也更多。

表3 农户秸秆深翻还田技术采纳行为中锚定效应的分析结果Tab.3 Analysis results of anchoring effect in the adoption of farmers’ deep field return technology

3.3 外在锚效应和内在锚效应检验

农户秸秆深翻还田技术采纳行为中的外在锚效应和内在锚效应检验结果如表3中第(3)～第(6)列所示。其中,第(3)列和第(4)列是内在锚效应检验结果,农户过往土壤肥力管理行为和农户过往土壤肥力管理费用的回归系数均在1%的水平上显著为正,说明对于具有先验知识的农户来说,其自身曾经是否进行过土壤肥力管理和管理费用均会显著影响农户采纳决策。曾经进行过土壤肥力管理的农户更愿意采纳深翻还田技术,并且农户曾经进行土壤肥力管理时花费的费用越多,其对深翻还田技术的支付费用也越高。

在上述内在锚效应分析的基础上,加入两个外在锚效应变量“同村农户采纳比例”和“同村农户支付费用”,以探讨外在锚和内在锚同时存在的情况下农户秸秆深翻还田技术采纳决策,结果如表3第(5)～第(6)列所示。可以看出,当外在锚效应变量加入回归模型后,两个内在锚效应变量农户过往土壤肥力管理行为和农户过往土壤肥力管理费用的回归系数依然在1%的水平上显著为正,但两个外在锚效应变量同村农户采纳比例和同村农户支付费用的回归系数却不显著,说明当外在锚效应和内在锚效应同时存在时,内在锚效应占优,即与同村其他农户秸秆深翻还田技术采纳决策相比,其自身以往土壤肥力管理决策对农户的影响程度更大,假设H3和H4得到验证。

3.4 调节效应分析

我国地域广阔,地区间经济发展不平衡,商业化程度存在明显的区域差异。随着农业市场化程度的提高,农产品商品化水平提升,商业化程度也与农户生产决策行为的连接也更加紧密。为检验上述内容,将同区域采纳比例、同区域支付费用和商业化程度进行交乘。商业化程度的调节效应检验结果如表4第(1)、第(2)列所示。其中,同村农户采纳比例和商业化程度交互项的系数为2.174,同村农户支付费用和商业化程度交互项的系数为0.061,均通过了1%的显著性检验,表明商业化程度能够强化外在锚对农户秸秆深翻还田技术采纳行为的正向影响。可能的原因是：一方面,商业化程度的加深使得农户获取信息的渠道更加多元化,进而提高了对绿色技术积极作用的理解,最终提高了农户采用秸秆深翻还田技术的可能性。另一方面,商业化程度的提高促使农户更加注重农产品的品质以获得更大的收益,农业绿色技术的应用有利于促进农业生产环境的改善,一定程度上提高农产品的品质和竞争力。

表4 调节效应的回归结果Tab.4 Regression results of regulatory effect

社会网络是行为主体在参与活动中与其他主体之间资源流动形成的非正式关系网络。我国农村地区是一种“熟人”和“半熟人”的社会,农户获取信息的渠道相对匮乏,作为一种非正式形式的交流平台,社会网络对农户决策行为潜移默化地影响。就采纳秸秆深翻还田技术来说,农户内在锚效应会受到周围社会网络的影响,进而影响农户采纳秸秆深翻还田技术。为检验上述内容,将土壤肥力管理行为、肥力管理费用和社会网络进行交乘,结果如表4第(3)、第(4)列所示,两者的交乘项的估计系数在1%的水平上显著为正。内在锚效应对农户采纳深翻还田行为的促进作用与社会网络显著正相关。可能的原因是：一方面,亲朋好友之间的互动交流是信息传播和模仿的过程,加深了农户对秸秆深翻还田技术的认知程度和环境保护意识,从而调节影响内在锚效应与农户秸秆深翻还田技术的采纳。另一方面,通过社会网络的相互交流、学习,加深了农民对秸秆处理不当带来负面后果的印象。提高了农户外部监督水平和舆论压力,农户为维护其社会信誉也会积极响应秸秆深翻还田技术,实现秸秆深翻还田技术的长效运行。

4 结论与建议

4.1 研究结论

秸秆深翻还田技术是农田管理与保护的重要模式,也是实现农业废弃物资源化再利用的有效途径。本文基于河南省唐河县、安阳县、永城市和沈丘县的调研所得的1 036份问卷,采用Probit和OLS模型,考察农户农机服务采纳行为中的秸秆深翻还田技术的锚定效应。得到以下结论：(1)同区域采纳比例和支付费用对农户秸秆深翻还田技术采纳和支付费用具有显著的促进作用,回归系数为4.189和0.064,同区域其他农户对秸秆深翻还田技术的采纳决策是农户自身采纳决策的外在锚。(2)土壤肥力管理和肥力管理费用对农户秸秆深翻还田技术采纳和支付费用具有正向显著影响,回归系数为0.845和0.093,农户自身曾经进行过的土壤肥力管理决策是其秸秆深翻还田技术采纳决策的内在锚。(3)当外在锚效应和内在锚效应同时存在时,内在锚效应占主导地位,农户秸秆深翻还田技术采纳行为表现出内在锚效应,回归系数为0.630和0.088。(4)调节效应分析表明,商业化程度正向调节外在锚效应对农户采纳秸秆深翻还田技术的影响,交互项系数为2.174和0.061,社会网络对内在锚效应和农户采纳秸秆深翻还田技术起到推动作用,交互项系数为0.641和0.121。

4.2 对策建议

研究成果在拓宽现有理论和研究范畴的同时,也为农户、农机服务组织和政府等主体提供决策参考。农户层面：农户自身应积极主动与种植示范户、亲朋好友交流学习,调整自身绿色技术认知和内在锚值,接受新的科学技术,并将其引入到农业生产中,提高秸秆深翻还田技术的认可度;农机服务组织层面：农户采纳秸秆深翻还田技术主要通过购买农业生产性服务实现,现阶段的农民兼业化进一步强化了对农机服务组织的需求,而农机服务组织在缓解季节性劳动力不足约束、提升技术效率具有优势。因此,农机服务组织应充分利用好农业机械化推广政策优势,建设具有特色的农业机械化示范点,适度扩大农机服务市场规模;政府层面：应充分发挥外在锚效应,加强秸秆深翻还田技术的推广和培训,培育秸秆深翻还田示范种植大户,形成示范带动效应和引导作用。运用数字技术在资源配置和信息传递的优势,利用短视频等现代传媒方式,深化农户绿色发展的理念,强化内在锚效应,提高农户对秸秆深翻还田技术的应用效果。