互联网背景下海尔集团的企业战略分析

周颖 赵美慧

摘 要：随着互联网技术的不断进步以及互联网行业不断地深化发展，2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议的政府报告中，第一次提出“互联网+”行动计划，随后政府也积极出台有关“互联网+”行业的利好政策，不断鼓励与支持互联网与传统行业相结合。然而随着越来越多的企业参与到互联网转型的行列中，仅有部分企业转型获得成功，多数企业在转型过程中失去方向。传统企业在互联网转型中遇到诸多问题。基于此，文章以海尔集团为例，从宏观环境和行业环境的视角对海尔集团所处的战略环境进行分析，并结合SWOT分析法对海尔集团自身存在的优势和机会进行分析总结，也对海尔集团存在的劣势以及外部的威胁进行探讨，由此得出互联网背景下适合海尔集团的发展战略方向，并提出合理建议。

关键词：互联网；战略分析；战略选择；海尔集团

中图分类号：D920文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-091-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.091

海尔集团创立于1984年，最初以冰箱生产为主导业务，随着发展战略不断调整，业务涵盖冰箱、空调、洗衣机、热水器等众多家电产品，成为中国知名家电品牌。随着进入互联网时代，竞争形势变得越发严峻。在此经济环境下，如果海尔集团还是依靠原有的发展战略，不与时俱进，其未来发展就会变得非常困难。基于此，海尔集团从传统家电制造企业向人人创客创新发展的新发展战略转变，目的是为在互联网技术快速发展的环境下，海尔集团仍然能够保持竞争优势，实现更高质量的发展。

企业战略是企业发展的宏观指导策略，引领企业发展方向。现代企业的战略制定更是尤为重要。首先，海尔集团从一家生产能力低下，濒临破产清算的小工厂颠覆性地发展成为具有世界级物联网模式特征的大型企业集团，其中一个很重要的原因在于其在不同的发展阶段选择了符合自身情况的发展战略。其次，海尔集团是国内较早一批布局工业互联网，并实现服务化转型的制造企业，其发展较为成熟，效果较好。最后，海尔集团作为家电行业的龙头企业，具有代表性。因此对海尔集团进行战略研究有着重要的理论意义和现实意义。

1 文献综述

企业战略管理的研究起源于海外。自安索夫出版第一本有关战略的著作《企业战略》开始，许多学者开始进行企业战略的相关研究，进而形成了许多企业战略管理理论学派，如计学派、计划学派、定位学派等。20世纪80年代，迈克尔·波特首次提出波特五力分析模型，该模型的主要内容是通过现有竞争者的竞争能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者的议价能力和供货商的议价能力五部分来判断企业做出决策时需要考虑的多种因素。［1］。安德鲁斯教授在其著作《企业战略概念》中提出了著名的道斯矩阵，即 SWOT 战略分析法，该理论被认为是企业战略管理理论的鼻祖，影响深远，至今是企业进行环境分析选择企业战略的重要理论依据［2］。随着互联网的发展与普及，企业竞争环境变得更加复杂，企业战略理论也随之变化。如Mohd Helmi Ali与Norhidayah Suleiman （2016）在对企业经营管理战略创新方面的研究，则运用 SWOT 分析法分别对企业的内外部环境，以及其在创新经营管理战略过程中存在的优势、劣势、机遇与挑战等进行深入分析，并提出相关建议［3］。

20世纪80年代，我国开始引入战略管理思想，相比国外来说，起步较晚。但到目前为止，我国学者在战略管理研究方面也取得很多成果。高润喜（2013）从战略联盟与企业共生理论比较入手，分析企业实施战略联盟的必然性与可行性，归纳共生理论与企业战略联盟的联系，使战略联盟在企业的发展有新的路径［4］。秦剑与杨永峰（2015）从社会网络这一新视角对战略管理进行了研究，并认为社会网络促进了战略柔性的提升，且与新兴市场相比，这一效应在成熟市场情境下更为显著［5］。

近年来，也有许多学者对海尔集团的发展战略展开研究。于博（2010）对海尔集团多元化战略进行了研究并创新性的指出，海尔在发展多元化产品的同时，新业务与原业务相关程度越高，发展越好，并对海尔集团多元化发展战略提出了建议［6］。卢艳秋等（2021）以海尔集团为例，认为由于存在战略导向制定的先行性与组织结构调整的滞后性的矛盾，企业变革需要经历由战略导向变化导致旧组织结构不适，催生组织结构变革，继而新组织构建支持新战略并反馈调节其实施的交互作用过程［7］。张先治、李苗（2022）认为海尔集团因为在不同发展阶段选择了恰当的管理控制模式而获得了长足发展［8］。

通过对相关文献的梳理，发现国内外不仅形成了完善的企业战略理论基础，也从实践上对企業战略的制定与实施方面具有理论指导意义，并且涉及了对家电行业企业的战略研究。海尔集团的战略发展是家电行业企业成功的典范，但截至目前，对海尔集团战略的研究大多集中在其战略实施成功的原因上，而缺乏对海尔集团在互联网背景下战略选择环境和过程的分析。基于此，文章综合运用PEST分析法、波特五力模型分析法、SWOT分析法等分析工具，对互联网时代海尔集团所处的宏观环境和行业环境进行了细致的分析，并对海尔集团自身竞争优势、劣势、机会、威胁进行了客观的研究。由此得出互联网背景下，适合海尔集团的发展战略方向。

2 海尔集团战略环境分析

文章首先利用PEST分析，从政治、经济、社会、技术环境对海尔集团发展所处的宏观环境进行深入分析。其次，利用波特五力分析模型，从现有竞争者的竞争能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者的议价能力和供货商的议价能力五个方面探究海尔集团发展战略的行业竞争态势。最后，利用SWOT分析法总结出海尔集团在家电制造业内发展的优势、劣势、机会、威胁，为企业整合资源，提升运营效率等提供有效建议。

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治环境

自党的十九大以来，中国政府提出坚持政治稳定，继续深化改革，推进经济发展的主旋律。由此可见，在未来的一段时间内，中国的政治局面仍将保持稳定，这对于家电行业乃至各个行业的发展都提供了政治保障。2015年5月，国务院发布《中国制造2025》提出加快推动新一代信息技术与制造技术融合发展，把智能制造作为两化深度融合的主攻方向，推动制造过程智能化。2019年6月，国家发展改革委《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019—2020年）》要求着力推动绿色智能家电研发和产业化，鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品。以上相关政策都对推动家电企业在互联网背景下进行产品的转型升级以及发展战略的转变进行推动。

2.1.2 经济环境

近年来，国内外商业发展环境复杂严峻，中国经济发展压力比较大。中国政府通过采取积极的财政政策刺激消费，保持经济运行在合理区间。2021年我国国内生产总值达到114万亿元，增长8.1%数据来源：2022年政府工作报告。。总体来说，国内经济的发展仍然保持稳定发展。2021年，中国居民人均可支配收入35128元，比上年实际增长约8.1%数据来源：国家统计局。。但自 2017 年以来，家电行业受汇率与成本的双重影响，导致家电企业的盈利能力明显下降。在当前供给侧改革和环保政策的要求下，钢铁和有色金属的价格上涨明显。原材料价格的上涨，对于部分小型企业将会造成巨大的冲击。由此可见，在当前经济环境下，对海尔集团来说，机遇与挑战并存。

2.1.3 社会环境

互联网改变了人们的消费方式和消费观念，互联网营销，成为企业一个重要的销售渠道。随着社会发展，消费者对家电产品的追求，由原来的追求功能，逐步趋向于追求产品体验和产品的科技水平。另外，人们的环境保护意识越来越强，从而对产品制造和使用环保也提出了新的要求。绿色节能、无污染生产成为对产品和企业提出的新的标准和要求。在这种社会环境下，既催生了各家电产品新功能新技术的更快速地升级，同时也对海尔集团准确掌握用户需求，搭建平台，整合产业链上下资源，迅速满足用户需求并引领行业趋势的能力提出了更加严苛的要求。

2.1.4 技术环境

我国制造业在经历引进、吸收、再创新的技术变革阶段后，一些自主知识产权已达到中等发达国家水平，个别新技术甚至能够达到国际领先水准［9］。但对于一些具有技术创新性的家电产品领域，我国家电行业与国外发达国家相比还是有所欠缺。目前，我国企业仍然更加重视营销方式，技术研发投入力度稍显不足。因此，国家大力提倡企业自主技术创新与研发，鼓励企业通过技术研发掌握行业核心技术，走出行业发展止步不前的困境，实现产业升级。

2.2 行业竞争态势分析

2.2.1 现有行业竞争者的威胁

就家电行业市场总体情况而言，目前能够与海尔集团形成相互竞争格局的企业，主要包括美的、格力、格兰仕、美菱、海信等国内企业以及LG、三星、博世等海外企业，上述企业在白色家电与小电器设备上的研发与市场占有率具有强有力的竞争力。因此，对于海尔集团而言，这些企业所带来的竞争压力较大。

2.2.2 新进入者的威胁

一方面，家电市场需求潜力巨大，以及在相关政策的推动下，引发潜在进入者进入该行业的动机。随着中国制造的不断发展和中国供应链的日益完善，对制造企业零部件自产能力的要求越来越低，这就相应降低了制造业企业的准入门槛，让更多企业有机会进入家电制造行业中来。另一方面，在众多因素的影响下，家电行业收入增速下降，行业利润率降低，使得潜在进入者威胁减少。

2.2.3 替代产品的威胁

节能环保家电产品已经成为市场发展趋势。我国也将对冰箱、空调、洗衣机等家电推行可再生利用率指标限定值和目标值。随着家电产品网络化的升级，家电产品在互联网的支持下，将更加智能化与人性化。这些潜在替代品的出现对于家电产品的威胁是巨大的。

2.2.4 购买者的议价能力

近几年，随着互联网发展，线上家电销售平台崛起，比如在中国市场有京东、苏宁易购、天猫，国际市场有亚马逊等，众多线上平台，对家电制造企业盈利产生巨大压力。家电制造企业数量众多，形成供大于求的局面，从而导致买方议价能力增加。另外，市场上产品功能千篇一律，没有自己突出的亮点能够吸引到消费者，这时消费者关注更多的就会是产品价格，买方议价能力进一步增加。

2.2.5 供应商的议价能力

近年来，随着我国国民经济水平的不断提高，家电市场所涉及的众多原材料价格上涨明显，不穩定的市场环境使得家电企业的供应商不断增强自己的议价能力。从而导致企业产品的生产成本不断提高，随着供应商议价能力提高，企业产品生产成本的增加在所难免。企业需要通过调整价格结构等方式保证产品的利润不降低。

2.3 SWOT分析

2.3.1 优势

（1）拥有良好的品牌形象。海尔集团自1984年成立至今，始终将品牌运营作为核心工作。2021年12 月发布的《世界品牌500强》排行榜中显示，海尔品牌位列世界品牌总榜第37位，相比2020年提升了2位。

（2）产品多元化发展。由于家电行业市场竞争激烈，利润空间狭小，海尔集团要想获得更多的利润，就必须要考虑产品多元化发展。目前，海尔集团已经涉及商业、工业、金融等领域，并在各个领域上都取得了不错的成绩。

（3）被广泛认可的市场地位。海尔在中国是家喻户晓的品牌，也是全球白色家电第一品牌。据欧瑞国际数据显示，2021年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是海尔第13次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

（4）有明确的战略方向。随着时代和发展环境的变化，企业的发展战略方向也需要做出相应的调整。回顾海尔集团的发展历程，发现其战略一直离不开管理上的创新，一直都强调人的价值，鼓励员工在工作时，不仅要为公司创造价值，也要争取实现自己的价值。

2.3.2 劣势

（1）企业员工工作方式更多为传统制造业思维。由于过去很长一段时间，海尔集团都是传统制造业企业的运营方式，员工也早已习惯此类方式。现在在互联网背景下，员工需要一段时间来适应集团的转型。另外，在转型过程中，海尔集团也需要关注企业文化的改进，要让新老员工都尽快与转型升级后的企业文化相融合。

（2）互联网经验不足。海尔集团是以传统家电行业起家并主营家电业务的公司，进入互联网行业的时间还不长，对与互联网相关的产品研发还不够深入，也缺少相关的技术人才。另外，也缺少完善的营销平台，相对于现有的成熟型互联网营销平台缺乏优势和竞争力。

（3）产品创新性不够，缺乏核心技术。海尔集团虽然涉及多个领域，但仍以家电为主营业务。家电市场竞争激烈，各类品牌的产品在大小、颜色、功能等方面都很相似，没有自己突出的亮点，大都还是依靠品牌知名度和顾客忠诚度来获得竞争优势。缺乏相应的核心技术来提高产品的创新性，这意味着家电行业还需要在产品研发与创新方面投入更多的资源。

2.3.3 机会

（1）国家政策的支持。随着互联网技术的日益完善，国家推出一系列鼓励互联网与制造业融合的产业政策，海尔集团能够获得国家层面的支持，从而更好地利用互联网技术实现企业更好的发展。

（2）互联网技术的发展给家电行业带来新的商机。借助互联网平台，海尔集团可优化自己的销售方式，拓宽自己的销售渠道，进而进一步降低自己的销售成本。也可随时通过互联网提供的平台了解客户需求，及时升级改造自己的产品。

（3）中国家电市场巨大。2021年，我国家电市场零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%。网络零售在家电消费中的地位进一步提升。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升 数据来源：《2021年中国家电市场报告》。。

2.3.4 威胁

（1）强势竞争者不断出现。在家电市场，国内一直有格力、美的等竞争对手，近年来，国外三星、西门子等家电品牌也吸引了中国消费者的目光，中国家电市场竞争激烈。

（2）互联网企业的跨界威胁。除原有的老竞争对手外，像小米、京东等创业型互联网公司对传统行业构成了巨大的威胁，原因在于他们有成熟的网络营销平台，产品更新速度快，价格低廉，吸引了许多客户的目光。

（3）消费市场增长的减缓。受到原材料价格上涨、竞争对手增多等因素，传统家电业务带给企业的利润增长有限。企业需要寻找新的产品，或者改善原有的产品，来为企业成长提供新的动力。

综上所述，虽然近年来同行业国内市场竞争激烈，也受到供应商、消费者的威胁，同时，还有创业型互联网公司不断推出价格低廉、功能齐全的产品，对海尔集团产生了强大的冲击。为此，海尔集团在互联网时代中不断进行企业自我转型，以应对外来竞争者的压力。在此背景下，海尔集团发展战略应选择WO战略，重新审视外部宏观环境，依托国家互联网发展政策以及用户需求等，弥补自身不足，积极学习互联网思维，引进互联网技术人才，开发核心技术，以增强自身竞争力，更好地应对环境的变化。

3 海尔集团发展战略选择

现阶段，海尔集团战略发展的选择应考虑政府推出的关于互联网经济、节能减排以及创新创业等政策，利用互联网平台获取更多优秀的资源，发挥自身的长处，弥补自身的不足，进而提高自身的竞争力，巩固在家电行业的领先地位。具体可以从以下四个方面考虑海尔集团的发展战略。

3.1 持续巩固核心业务

面对竞争日益激烈的国内家电市场以及高度不稳定的国际市场环境，海尔集团应始终保证核心产业的地位，冰箱、洗衣机等核心产品一直是海尔集团竞争优势的来源，海尔集团需要以技术创新不断研发更新核心领域的产品，以巩固其在专业领域的市场地位。

3.2 以顾客需求为导向

人们的消费习惯和消费方式受到互联网技术发展的很大影响。借助互联网平台，客户可以看到各个家电品牌的产品、价格、销售量等，并以此做出比较。如果海尔集团的产品与市场上的家电产品没有明显区别，那么海尔集团就没有相应的竞争优势。所以，海尔集团需要制定以顾客需求为中心的战略，突出消费者对于产品个性化、服务化的需求。

3.3 加强研发，不断创新

虽然海尔集团的家电生产技术在国内家电市场中已处于领先地位，但其在超前和创新技术方面仍有所欠缺。海尔集团需要加大研发投入，建立更开放的研发体系，引进相关技术人才，并通过整合国际研发资源，加速本土技术创新、超前技术研发，推动企业技术进一步发展，实行技术领先战略。

3.4 国际领域自主创牌

在全球不同市场，为能更好地满足当地消费者的需求，海尔集团按照全球化品牌的目标规划产品品牌，通过并购当地認知度较高的家电品牌等方式形成新的品牌，利用自身管理和技术优势，对其进行引导发展。与当地的家电企业实现资源互补，以提升海尔品牌在当地的影响力，推动海尔集团在海外市场的渗透与发展，进而巩固海尔集团在其他国家的家电市场地位。

4 总结

在互联网时代，家电企业的发展环境发生了巨大变革。文章选取PEST分析法、波特五力竞争模型，并结合SWOT分析法对海尔集团发展的战略环境进行了深入分析。本研究的贡献在于不仅针对海尔集团发展的宏观环境和行业环境，也对海尔集团在互联网背景下自身存在的优势与劣势以及外部的机会与威胁进行了具体的分析与探讨。通过本研究的分析结果得出，在当前背景下海尔集团面临机会与威胁并存的现状，由此文章针对海尔集团有国家政策的支持、中国家电市场巨大等机会以及面临有强势竞争者的出现、消费市场增长放缓、互联网经验不足等问题，对互联网背景下海尔集团的发展战略提出持续巩固核心业务，以顾客需求为导向，加强研发不断创新，国际领域自主创牌等建议。

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