乡村振兴背景下蔚县乡村旅游可持续发展策略研究

刘诗雯

摘 要：乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径，是提高居民收入的动力引擎。随着张家口成功承办2022年冬奥会，蔚县也迎来了发展乡村旅游的重大机遇。蔚县作为历史名城、文物大县拥有发展乡村旅游的诸多优势，但其旅游业发展却较为滞后。基于实地调研，文章分析了蔚县发展乡村旅游的资源优势，并对蔚县目前乡村旅游发展面临的瓶颈进行思考，从加强统一规划、完善基础设施、开发创意产品、开启四季全域旅游景区、打造高层次人才梯队以及做好宣传推广六个方面，提出蔚县乡村旅游可持续发展策略，以期提升蔚县旅游质量和水平，助力乡村振兴。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；蔚县

中图分类号：F327文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0034-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.034

乡村旅游作为一种复合型经济，肩负着打造特色农产品品牌、助推农业产业转型升级的使命任务，是实施乡村振兴战略的重要抓手。蔚县是国家级历史文化名城、全国第一国宝文物大县，具有深厚的历史文化底蕴和珍贵的文物及民俗资源，在文旅融合方面极具研究价值，但同时蔚县又是国家级贫困县，面临着乡村振兴的艰巨任务，为深入贯彻落实2018年中央一号文件提出的关于“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的要求，切实提升蔚县人民的生活水平，需加强文旅融合，全面盘活蔚县各类文化旅游资源，推进文旅新型消费提质扩容，不断助力蔚县打造“京津休闲旅游外溢承载地”。

1 乡村旅游对乡村振兴的内在驱动作用

农业、农村、农民关系党和国家事业发展的全局。乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，据统计，“十三五”期间，旅游业带动全国贫困人口的1/6约1200万人口脱贫，对改善农村人居环境、提高农村人民收入水平具有重要意义，可见发展乡村旅游业是乡村振兴的重要引擎。

第一，通过乡村旅游能够激发乡村文化产业潜能。放大村落独有元素，深入挖掘文化资源，丰富传承蔚州精神。第二，通过乡村旅游能够优化乡村治理结构，展现乡村空间功能的多样性与复合性。第三，通过乡村旅游能够推动产业形态转变，带动餐饮、娱乐、养老等多种产业发展，提升农村居民的生活质量和幸福感。第四，通过乡村旅游能够吸引在外务工人员、大学生回乡创业，为美丽乡村建设提供人才支撑。

2 蔚县发展乡村旅游的优势

2.1 历史文化资源

蔚县位于河北省张家口市，作为代国等国、郡治所所在地，文化积淀深厚，拥有古镇、古村、古巷、古堡等珍贵的物质文化遗产，现存历史文化名镇2个、历史文化名村8个、传统村落40个、古堡350多处，被誉为“河北省古建筑艺术博物馆”。同时蔚县在文物拥有和保护上也处于国家前列，全县发现并登记的不可移动文物约有1600处，是省内第一国宝文物大县，同时其建筑面积、陈列规模在河北省县级博物馆内也堪称之最，馆内共有文物6000余件，涵盖古动物化石、陶瓷、书画、石刻造像等各类收藏品，自新石器时代仰韶文化始，绵延千年。凭借着丰富的历史文化资源，蔚县在乡村旅游上极具发展空间和潜力。

2.2 民俗文化资源

数千年文明的积淀，赋予了蔚县异彩纷呈的民俗文化资源，囊括了手工灯笼、泥塑、陶器、砖雕、木刻、灯影戏等各式非物质民俗。据统计，全县目前列入五级非遗保护名录的共98项，世界级1项，国家级4项，省级11项，是河北第一非遗大县，其中蔚县剪纸、打树花、秧歌等在国内乃至世界上赫赫有名。蔚县剪纸涉及花鸟虫鱼、神话历史、戏曲戏剧等6000余个品种，畅销美国、日本、德国等100余个国家和地区，是蔚县人民乃至中华民族数千年来的生活写照，与苏绣、钧瓷并为中国三大城市（民俗）文化名片，蔚县也被誉为“中国剪纸艺术之鄉”。

2.3 自然环境资源

蔚县地处三山交界处，包含山地、河川、丘陵三种自然区域，拥有飞狐峪、小五台山、空中草原等风光秀丽的自然景区，为当地带来了较大的旅游客流量。据统计，2020年全年，蔚县共接待游客713.2万人次，旅游总收入达49.9亿元。良好的地形地貌也为蔚县农产品种植带来了巨大优势。蔚县的杏扁和中药材种植业较为发达，是国内杏干、杏扁的传统产区和主产区之一，因粒大皮薄而蜚声中外。蔚县冬花、知母、射干、杏仁等中药材培育成果显著，名列“河北省十大道地中药材产业县”。另外蔚县黄糕、豆面糊糊、荞面饸烙、八大碗等特色小吃也彰显晋冀独特的餐饮文化，广受人们喜爱。

2.4 社会效应资源

北京与张家口携手举办2022年冬奥会，不仅为张家口增加了“曝光度”，提高了其在国际上的影响力，也为蔚县带来了前所未有的发展机遇。张家口借助冬奥会点燃了“全民上冰雪”的热情，内需的扩大带来游客量的增加，自获得2022年冬奥会举办权后，张家口游客接待量逐年攀升，2020—2021年雪季，张家口接待游客246.2万人次，预计到2025年将达到550万人次。蔚县作为张家口知名旅游景点，借助张家口冬季冰雪项目集聚的人气，可以为蔚县带来更广泛的客源。

与其他县域相比，蔚县的历史文化、民俗文化、自然环境、社会效应资源优势明显，在乡村旅游方面大有可为，对蔚县乡村旅游可持续发展策略进行分析，进而整合乡村旅游资源，对打造“蔚县美丽乡村旅游示范地”极具研究价值和空间。

3 蔚县乡村旅游发展现状

蔚县占地面积3220平方千米，下辖11镇，11乡，主打古城游览、剪纸体验和民俗观光。蔚县古城是京张体育文化旅游带上的明珠，古城旅游主要以暖泉古镇、代王城镇为主，大多数是1～3日的短期游，暖泉古镇凭借泉水、明清古建筑以及丰富的民俗文化闻名遐迩，拥有暖泉书院、西古堡等多个景点。代王城镇是春秋末年代国王城所在地，镇内现存代王城遗址以及众多文物古迹，属全国重点文物保护单位。

蔚州镇是剪纸的主要传承地，中国剪纸第一村便位于蔚州镇南张庄村，全村约有430余户，剪纸厂数量高达32家，著名剪纸艺术家王老赏、周永明等均出于此，村内拥有“剪纸侯”等剪纸体验中心供游客参观、体验。蔚县另一旅游特色便属欣赏社火“打树花”、戏曲等传统活动。社火“打树花”是当地春节的必备节目，由暖泉镇居民传承至今。而宋家庄镇上苏庄村则以戏曲演唱见长，戏曲文化历史悠久、底蕴深厚，被称为“戏窝子”，为国家培养了大量晋剧新秀。

4 蔚县乡村旅游业发展存在的问题

4.1 顶层设计不足，缺乏统一规划

蔚县乡村旅游景点众多，但缺乏统一规划，各乡镇旅游产品发展不均衡，各景区之间链接效应弱，部分地区存在各自经营的现象。景点主要集中在蔚州镇、暖泉镇，而同样具有丰富历史、民俗文化资源的代王城镇、宋家庄镇在开发和宣传上不充分，导致游客数量不多，乡村旅游发展受限。

蔚县在民宅等古建筑物的旅游开发和修缮保护上仍有待加强。除庙宇、古堡等建筑外，村落内仍存有大量明清时期的民宅庭院，其建筑风格和雕栏绘画在当今仍具有较高的研究价值，但当地政府对民宅观光开发的重视程度尚且不够，致使“明珠蒙尘”。据调研发现，由于年轻一代外出务工，大部分古宅处于荒废状态甚至受到破坏，这对于文化传承和研究以及蔚县乡村旅游的可持续发展产生不利影响。

4.2 基础设施落后，影响旅游体验

“吃住行游购娱”是旅游的六要素，其中住、行与基础设施建设的关系最为密切。蔚县地处三山交界之处，多山脉丘陵，由于地形地貌、资金投入不足等原因，蔚县交通较为落后。目前，蔚县尚无火车站，公共交通工具中仅有长途汽车通往县外，最近的火车站是宣化和涞源站，距蔚县县城需一个半小时的车程，出行较为不便。附近市县游客主要通过自驾或长途大巴前往蔚縣游玩，但对于石家庄、邢台、邯郸等省内城市以及外省游客，由于公共交通工具供给不足、旅途时间长等，蔚县的吸引力“大打折扣”，极大限制了蔚县乡村旅游业的发展。同时蔚县景点分布较散，旅游路线规划不明，县内缺乏旅游专线公交车，现行公交无法将长途汽车站、旅馆与各景点串联起来，公交站点与景点之间存在一定距离，给游客造成不便。

蔚县目前仅有荣逸、英豪两家大型酒店，均位于蔚县县城，经济性酒店多数位于县中心，暖泉古镇、代王城镇等旅游景点的住宿主要以农家乐为主且旅店数量较少，无法满足不同层次游客的需求，此外部分农家乐还存在管理和卫生方面的缺陷，影响游客的出行体验。

4.3 同质化现象突出，产业融合度不高

蔚县旅游资源丰富，但开发力度不足，旅游产品大同小异，特色不突出，存在同质化现象。以古建筑游览为例，各乡镇景点雷同，民俗村“千村一面”，仅建筑外观略有差异，而不同建筑蕴含的历史文化内核却未表现出来，缺乏历史故事、文化民俗的铺垫，游客无法得到深层次的体验，在游览时也就“走马观花”“浮光掠影”，各景点之间相互取代性大大增加，乡村旅游潜力有待进一步开发。

产业融合是现代旅游业发展的创新趋势，目前蔚县乡村旅游产业存在“单兵作战”的现象，产业之间融合度不高，相关部门在研学实践、康养胜地、团建旅游等方面支持力度不足，产业链条短，市场竞争力不强。

4.4 旅游淡旺季显著，四季经营能力不足

旺季门庭若市，淡季门可罗雀，受自然风光季节性变迁、农事活动时节性以及景点开发不全面等多重因素叠加的影响，乡村旅游淡旺季显著是普遍现象。四川乐山、浙江丽水、湖州等城镇在发展乡村旅游的过程中，逐渐加大对四季经营能力的重视，打造“四季版”乡村旅游节、四季花果园，盘活资源。然而蔚县在此方面还未足够重视，据统计，蔚县旅游旺季主要集中在2月春节期间以及6—10月，冬季旅游项目较为匮乏。经营周期短，旅游设施闲置，淡季期间旅店、景区在游客稀少的情况下仍需维持基本运营，成本大大增加，甚至入不敷出，影响市场主体积极性。在旺季时，游客扎堆，“观景变观人”；宾馆也往往“一房难求”，价格“水涨船高”。据调研发现，旅游旺季时，部分特色民宿需提前一个月预订，价格也在500元/晚左右，价格虚高导致游客体验差，不利于打造蔚县乡村旅游口碑。另外，乡村旅游淡旺季客流差异大，也影响产业可持续发展。

4.5 专业人才匮乏，服务水平有限

服务质量是旅游业的生命线。一方面，蔚县目前人才引进和培养政策力度不够，人才储备不足。旅游业经营主要以村民为主，从业人员年龄大、文化水平低，服务人员整体素质不高，服务质量不佳，一定程度上制约了蔚县乡村旅游业的发展。另一方面，蔚县毗邻京津，受虹吸作用的影响，当地毕业生大多前往北京、天津等城市发展，人才流出现象较为严重，旅游管理、酒店经营、景观创意开发、电子商务等方面专业人才匮乏。另外张家口成功承办2022年冬奥会吸引了世界的目光，也要求蔚县亟须培养和引进拥有国际视野、掌握外语技能、具备涉外旅游文化背景的人才。目前，蔚县在规范化、高层次旅游专业人才队伍打造上仍需持续发力。

5 推动蔚县乡村旅游高质量发展的路径

乡村旅游是乡村振兴的重要动力，蔚县旅游资源丰富且地处京张体育文化旅游带，拥有良好的区域位置和京津冀广泛的客源流量，应乘势而上，对症施策，努力突破乡村旅游面临的桎梏，激活农村产业，助力蔚县绘制乡村振兴的美丽画卷。

5.1 发挥政府主导作用，统筹规划景区建设

蔚县文化广电和旅游局、市内交通管理等部门应主动作为，在古建筑保护、景点开发、旅游线路设计等方面加强沟通交流，增强景区间的链接效应。一是加强古堡、庙宇、古民居等古建筑的保护修缮力度，聘请文物修复专家对受损建筑的雕刻、壁画进行修复。特别是要提高对民宅庭院维护和开发的重视程度，对于无人居住处于荒废状态的空心村古宅，当地部门做好规划协调，通过设立明清民宅展馆、展示村等方式，保护并盘活资源，使古宅焕发新活力。二是蔚县景点开发应逐渐由蔚州、暖泉镇向代王城镇、宋家庄镇、吉家庄镇等地区倾斜，形成“多中心”的乡村旅游发展的格局，以分散旺季庞大的客流量，同时通过旅游业带动其他城镇产业发展，提高人民生活水平。三是相关部门要做好旅游线路规划。设计囊括蔚县博物馆、古堡、古民居、剪纸体验馆、打树花广场、空中草原的旅游线路，串联各旅游景点，形成完整的蔚县乡村旅游格局，改变以往各景点“单兵作战”的状况，以“老”带“新”，发挥知名景点的带动效应。

5.2 完善基础设施建设，提升公共服务水平

旅游业是蔚县经济的强势增长点，蔚县政府应进一步加大财政投资和招商引资力度，优化基础设施建设，提升乡村旅游“硬实力”。鼓励银行与上级行沟通协调加大对县域重点旅游项目的信贷投放，持续推进古堡振兴等金融服务工作，同时相关部门应积极接洽，扩大招商，打造良好的营商环境，为投资商提供贷款担保等政策支持和税收优惠，吸引投资商投身蔚县乡村旅游建设，助力乡村振兴。

旅游要发展，交通必先行。就蔚縣目前的公共交通工具现状而言，自驾出行是主要的旅游方式，应加快打造自驾车房车露营基地，建设地下停车场以满足旺季大量停车位的需求。建议蔚县政府加大投资着力推动火车站建设，提高出行便利度，满足远途乃至省外旅客需求。同时不断优化市内公交线路，延长旅游旺季公交运行时间。按照所设计的景点线路，提供旅游专线公交车。规范出租车经营服务，监督惩处漫天要价、虚抬价格的网约车，依法查处取缔黑车。在酒店方面，相关部门应不断鼓励经济型酒店向旅游景点迁移。市场监管部门要主动作为，对于价格虚高、卫生不达标的旅店采取罚款、停业、列入黑名单等方式严肃惩处，提高违法违规成本，营造优质的乡村旅游市场环境。

5.3 开发创意性旅游产品，彰显蔚县旅游文化内涵

千篇一律的乡村旅游项目已经不再具备竞争力，蔚县应紧紧依托地域资源，突出蔚县的文化特性，以文化作为项目的灵魂支撑，开发创意性旅游产品，打造“乡村旅游+文化”的发展模式。通过讲故事等物质载体，融入蔚县浓郁的地域特色，将非物质文化遗产转化成有形的文化资源。将古建筑与历史背景相结合，配备讲解器或讲解员，向游客讲述古建筑所承载的历史故事或文化传说，提高景点的观赏性和文化内涵。剪纸体验以蔚县历史人物（如精于断案的“良吏”赵至、无产阶级革命家张苏、“狼牙山五壮士”班长马宝玉等）、特产植物（雪绒花）以及古堡、烽火台等建筑和社火“打树花”、戏剧庙会等民俗活动为主，展现蔚县魅力。另外，应不断推动乡村旅游与技术深度融合，在现代科技的支持下将沉淀的文化展示出来，通过AI、VR全景等技术，对遗址复原，再现历史情节，为游客提供虚拟体验；借助人工智能与5G技术，提供智能导游等服务，推动智慧化乡村旅游发展。

5.4 发展冬季娱乐项目，开启四季全域旅游景区

张家口成功承办冬奥会为蔚县开发冬季旅游奠定了良好基础，蔚县应充分利用当地物质文化资源和冬奥会带来的社会效应资源，打造四时全季、淡季不淡的四季全域旅游景区。蔚县旅游局将本地景点与张家口市崇礼冰雪旅游相结合，与张家口市旅游局积极沟通加强合作，在崇礼滑雪场、滑冰场宣传蔚县景点、美食等，联合旅行社推出跨区“滑雪+旅游”联票，提供中长途观光大巴并配备导游讲解，培育冰雪之旅精品旅游线路。同时在本地景点中融入冬奥元素，并结合水体、地势综合开发冰雪场地，开展雪地摩托、冰滑梯等冰雪娱乐项目，为游客提供冬游的场所，为冰雪运动学校和运动员提供冬季训练疗养基地。另外蔚县还需注重产业链的完整性和延伸性，将乡村旅游业与康养、运动、特色农产品销售等结合起来，配套发展餐饮、游乐、训练、疗养等服务业，实现旅游经济与产业经济的相融共促，开启四季全域旅游景区。

5.5 内培外引双措并举，打造高层次人才梯队

人才聚则事业兴，人才的数量和质量在乡村旅游业发展中起着重要作用。特别是在2022年冬奥会张家口和蔚县带来充足的客源，与此同时，也对蔚县乡村旅游业的人才供给提出了新要求，亟须蔚县建设具有国际服务水准、掌握外语技能、景观开发设计经验和科学先进管理技术的高层次人才梯队。一方面，蔚县要做好人才引进，向市里省里争取具有竞争力的人才引进政策，对翻译、管理、开发、讲解等高素质人才提供过渡性住房和较高的薪资待遇，提高蔚县对人才的吸引力；另一方面，加大现有人才培训的力度。一是搭建校企合作平台，促进蔚县景区、企业与省内、京津高校签署合作协议，为旅游、管理、外语等专业高校毕业生提供实习机会，表现良好的学生可签正式工作协议。二是相关部门积极组织培训、讲座，聘请相关行业的专家、经验丰富的从业者，为当地酒店、餐饮、导游、讲解等行业工作者授课、分享经验，提高人才素质和工作效率。

5.6 应用多种宣传媒介，营造蔚县乡村旅游浓厚氛围

新媒体时代“酒好也怕巷子深”，为树立蔚县乡村旅游的形象，应广开门路，多渠道、多形式地将蔚县乡村旅游的名声传播出去。一是开辟多种宣传渠道，在利用传统媒体的同时，还要特别注重发挥好自媒体的作用。通过注册微博、抖音、小红书账号，更新蔚县乡村旅游的相关信息、景区照片等，定期举办抽奖活动赠送景区门票等方式吸引游客，通过网络互动扩大推广范围。二是采用多种宣传形式。借鉴杭州西湖、淳安县千岛湖营销经验，聘请专业团队策划、制作蔚县旅游宣传片、宣传语，突出展示历史文化背景，链接张家口冬奥元素，设计策划展会、嘉年华等主题活动。邀请综艺、电视剧、电影剧组前往蔚县采景拍摄、录制节目，展现蔚县美景，营造蔚县乡村旅游的浓厚氛围。

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