直播场景中不同犯错类型与主播互动策略对受众态度的影响

王悦 居长志

摘 要：本研究以劣势者效应和道德判断为理论基础，通过三项实验验证不同犯错类型下（道德犯错VS能力犯错），主播互动策略（示强策略VS示弱策略）对受众态度的影响。实验结果证实，互动策略和主播犯错类型的交互作用对受众态度有显著影响。在能力犯错下，相较于示弱策略，主播采取示强策略将会有较大的受众态度下滑；在道德犯错的情景下，相较于示强策略，主播采取示弱策略将会有较大的受众态度下滑。在不同犯错类型下主播互动策略不同将激发受众不同的心理距离，进而对受众态度产生影响。研究发现从道德判断的角度解释了主播犯错受众态度下降程度不同的营销现象，具有一定的营销实践价值。

关键字：互动策略；犯错类型；心理距离

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

根据艾媒咨询《2020-2021中国在线直播行业年度研究报告》显示，截止2020年3月，中国直播经济规模达到9610亿元，直播用户规模达5.87亿人，直播模式已成为互联网行业不容忽视的新业态，成为经济增长的新动能。“直播+”新模式降低了个人IP化的门槛，为网络主播带来更多可能性。在新媒体的视角下，网红达人结合消费者喜好与自身特色进行价值定位，从“草根”逐渐演变成人物符号，最终形成个人品牌。但是在直播经济蓬勃发展的同时，也出现了诸如逃税漏税，商品虚假宣传，数据造假，卖惨博眼球等市场失范现象。网络主播犯错后，受众对主播的评价相较之前毫无疑问将会出现下降，但下降程度却因主播而异。如某些头部主播产品造假，偷税漏税等事件发生后，受众对其行为强烈谴责，而以展现乡村生活为主要创作内容的主播在经历选品犯错后，某些受众却能表示不同程度的理解。互动策略和犯错类型如何影响受众态度，在主播频繁犯错的现实背景中有着一定的研究意义。

直播经济的爆发已引起学界的关注，目前主播互动和主播犯错相关研究集中在互动策略和类型，互动与网络打赏，互动与参与动机等方面，主播犯错、主播翻车及受众态度变化的相关研究较少，不同互动策略与主播犯错类型对受众态度影响尚不明确。

文章在回顾已有理论及文献的基础上，对互动策略与主播犯错类型对受众态度的影响提出具体假设，并通过三个实验进行假设验证，根据实验结果给出了相关启示与建议。

1 概念界定

1.1 主播互动与互动策略

主播互动是指在直播过程中，主播通过平台与用户进行即时在线互动，对提升用户对主播及直播平台的态度有显著影响。在Paharia[1]品牌传记的相关研究中将互动策略分为示强策略和示弱策略，示弱策略在“早期面对外部压力”和“未来热情与决心”两个维度得分均高，而示强策略反之。范钧等[5]从品牌传记的角度出发，将主播直播互动策略分为示强互动策略和示弱互动策略两类，互动类型与互动策略的交互作用影响受众对主播的打赏意愿。文章将直播场景中主播互动策略分为示强策略和示弱策略，沿用Paharia，范钧等的概念界定。

1.2 主播犯错类型

品牌犯错是指在企业发展过程中，因技术、服务、产品质量等因素存在缺陷或问题，导致品牌形象受损并引发消费者负面评价的一种经营失误[2]。品牌犯错的类型根据研究的视角有不同的划分方式，Puzakova等[3]将犯错类型区分为道德犯错和能力犯错，道德犯错指与消费者价值观与情感上冲突有关的错误，能力犯错指与消费者物质利益损害相关的错误。在直播经济发展的社会化媒体的时代，主播也在借助新媒体渠道打造内容营销，进行自我形象的塑造和个人品牌的传播，品牌传播中的个人特色愈发鲜明，主播个人就是一个品牌。文章将主播犯错类型分为能力犯错和道德犯错两类，主播能力犯错是指主播在直播过程中损害消费者物质利益的相关失误，道德犯错指在直播中过程出现与消费者价值观、情感、道德相关失误。

2 理论基础与研究假设

2.1 劣势者效应

Simon[4]等在1954年发現，在政治选举中，群众会因在民意调查预测中知晓某一方处于劣势而支持该方。人们在知晓弱者获胜可能性低，资源不足等不利条件下仍选择支持该方的现象被称为“劣势者效应”（Underdog effect），劣势者效应通过增加被试者的身份认同获取支持。Goldschmied N P [5]等探究了人们对于劣势者的认知，基于两类信息进行判断，一类为竞争态势信息，即预期在未来竞争中难以获胜，另一类为竞争者自身信息，如竞争者的资源等。Mcginnis L P 等[6]认为示弱策略传递创业初期发展艰难，在困境中不断努力奋斗的故事内容，激发消费者劣势者身份认同并影响其决策行为。杨晨等[7]在跨国收购的相关研究中发现，通过操纵品牌传记内容，刺激被试者收购方劣势者身份的感知，将有效提高被试者对收购方的情感认同与评价。但也有研究显示，如钟科， 王海忠[8]等认为人们为支持劣势者而产生的社会风险是有限的，当承担的社会风险较大时，劣势者效应将大大减小。

道德犯错与能力犯错存在本质差别，能力犯错是现有的知识技能与期望存在一定的差距，能力犯错的个体通过自身努力，未来可以弥补这一差距，能力犯错是可以改进和发展的。道德犯错反映为个体价值观的错位，而价值观是长期形成的稳定特质，价值观一旦形成，在短期内很难改变。在能力犯错的情景下，基于劣势者效应，受众对采取示弱策略主播的“未来热情和决心”感知较高，对采取示弱策略犯有能力错误的主播态度的下滑相对较小。而在道德犯错的情景下，采取示弱策略的主播将使受众感受到主播与自己价值观对立，削弱身份认同，产生较大的社会风险感知，劣势者效应大大减小，相较于示强策略受众态度下降较大。

据此，对犯错类型与互动策略对消费者态度的交互影响，文章提出以下假设：

假设一：在能力犯错情境下，相较于采取示弱互动策略，采取示强互动策略的主播有更大的受众态度下滑。

假设二：在道德犯错情境下，相较于采取示强互动策略，采取示弱互动策略的主播有更大的受众态度下滑。

2.2 道德判断与心理距离

道德判断（Moral Judgment）[9]是指个人通过道德准则与价值判断，对自己或他人的行为、事件赋予一定的道德价值的过程。在道德判断的相关研究中，有两条重要原则，道义论原则和功利主义原则。道义论坚持个体权力和道义的绝对性和普遍性，如果行为事件与道德规范一致，这个行为是可以接受的，反之若与道德规范不一致，即时此行为可以给整体带来更多的福祉，也是不道德的。功利主义原则强调追求大多数人的幸福，如果个性的伤害行为使得整体的利益最大化了，那么这个行为从道德上来说是可以接受的。Greene等[10]等提出了道德判断的双加工模型，认为在产生道德判断是两种加工过程竞争的过程，一种是快速的、自动的、无意识的直觉反应，包涵情绪性的特点；另一种是缓慢的、认知性的推理反应。两者互相竞争，获胜一方通过行为表达出来。直觉反应将会导致人们道义论选择，而道德推理导致人们功利主义选择[11]。

Liberman等认为[12]心理距离是个体对某事物接近或远离参照点的主观体验。有学者对心理距离与道德判断的关系进行研究，如Fujita等 [13]认为心理距离远时，个体对事物的表征更为抽象。Hong[14]等认为心理距离较远时，更加关注行为的结果，做出功利主义的道德判断。而在心理距离较近时，关注行为的过程，做出道义论的判断。

以上理论研究表明：道德直觉将启动个人的道义论判断，对事件、行为的评价更加严苛，对应的心理距离更近；道德推理将启动个人的功利性判断，对事件、行为的的评价更加宽容，对应的心理距离更远。

在能力犯错的情景下，主播通过展示能力上的优势获得受众的关注，即采用示强策略时，相较于示弱策略，受众更易认为与之一贯塑造形象有偏差，产生不良情绪，激发较近的心理距离，产生道義论判断，对其错误行为的评价更加严苛。而在道德犯错情景下，主播采取示弱策略通过展示劣势激发受众同情，受众感受到与主播价值观对立，相较于示强策略，更易产生不良情绪，激发较近心理距离，产生道义论判断，对采取示弱策略的主播评价更加严苛。

综上，对心理距离在犯错类型与互动策略对受众态度影响的中介作用，提出假设：

假设三：在能力犯错情境下，相较于采取示弱互动策略，采取示强互动策略将激发受众较近心理距离。

假设四：在道德犯错情景下，相较于采取示强互动策略，采取示弱互动策略将激发受众较近心理距离。

假设五：心理距离在犯错类型和互动策略对受众评价的交互作用中起到中介作用。

基于以上假设，文章的研究模型如下：

3 研究设计与发现

3.1 预实验

预实验分为两个部分，第一部分实验目的为检验所设计的主播互动策略刺激材料能否被受试者准确认知。共邀请40名在校大学生观看经过剪辑的直播视频，其中男生19人，女生21人。其主要内容为介绍主播的创业经历，其中示强策略的直播内容主要为“从小家庭优渥，曾经出国留学，业务涉及多个领域，多年前敏锐感知到直播经济的蓬勃发展，一路向前，发展良好。承诺感谢各位老铁的支持，将会认真选品，继续将优惠和优质带给直播间的家人们”，示弱策略的直播内容主要为“从小家庭条件不好，知识水平不高，工作屡屡碰壁。直播经济的兴起找到了从业方向，兢兢业业，努力工作，生活也好了起来。感谢各位老铁的支持，将会认真选品，继续将优惠和优质带给直播间的家人们。”两段视频的人物形象一致，播放时长均为1.5分钟，直播滤镜、直播背景、背景音乐等氛围线索完全一致，且不出现平台名称和直播时间，实时评论等信息。请被试者观看完视频后，借鉴Paharia等[1]的研究，采用Likert 7点量表，从“前期劣势”及“未来决心”两个维度对主播的互动策略进行打分（“1”=非常不，“7”=非常符合）。结果显示，示弱策略的前期劣势维度M示强=3.70，M示弱=5.10，P=0.000<0.05，未来决心维度M 示强=4.00，M示弱=5.15，P=0.035<0.05，即示弱组的前期劣势程度及未来决心程度均显著高于示强组，示弱策略和示强策略的操纵成功。

第二部分实验目的为检验所设计的主播犯错类型刺激材料能否被受试者准确认知。在犯错类型的操控中，刺激方式为向受试者展示一段信息，信息的形式为网站新闻截图，其中能力犯错的新闻主要内容为“该主播选品不当，生产商产品品控不佳，已有不少该直播间消费者反馈收货之后发现商品存在一定的质量问题 ”，道德犯错的主要内容为“已证实该主播过往经历造假，企图通过伪造经历获取消费者关注和信任。”两段材料网站截图样式一致，字数均为150字左右。同样邀请40名在校大学生参与打分，借鉴徐岚和李振全等[15]（2017）对品牌犯错的测量方式，采用Likert 7点量表“刚刚主播在多大程度上属于能力犯错”“刚刚主播在多大程度上属于道德犯错”对主播犯错类型进行了（“1”=非常不，“7”=非常符合）评分测量，以此来验证犯错类型的操控检验。结果显示，能力犯错组的M能力=4.35，M道德=3.20，P=0.02<0.05，能力得分高于道德得分。道德犯错组的M能力 =3.95，M道德=5.90，P=0.000<0.05，道德得分高于能力得分，道德犯错与能力犯错操纵成功。

3.2 实验一：

（1）实验设计与流程  实验目的为检验在能力犯错情境下，不同互动策略对受众态度的影响及心理距离的中介作用，采用单因素组间设计（互动策略：示强策略VS示弱策略），因变量为受众态度下降。使用预实验中的能力犯错相关刺激材料，首先向一组受试者展示互动策略的相关视频，在视频播放结束后，请各位受试者对主播的前期劣势及未来决心两个维度进行打分，并对该主播的态度进行打分。打完分后向受试者展示该主播犯错的相关新闻信息，测量受试者心理距离，请各位受试者再次对主播的态度进行打分，同样的实验步骤在另一组受众者中重复实施，除互动策略的视频展示不同外，其他均相同，实验结束后对受试者致以感谢。

共邀请120名在校大学生参与实验，回收问卷112份，剔除无效问卷（态度前-态度后<0），共回收有效问卷88份，其中女生52人，男生36人。

（2）变量测量与操控检验  主播互动策略测量使用Paharia等的量表，共有前期劣势（Cronbachas α=0.940）和未来决心（Cronbachas α=0.949）两个维度。示弱策略组的前期劣势（M示强=3.64，M示弱=4.71，P=0.01<0.05）与未来决心两个维度显著高于示强策略组（M示强=4.26，M示弱=4.76，P=0.001<0.05），示强组与示弱组操纵成功。心理距离测量借鉴参考 Van Bove等人研究，向受试者展示7对重叠程度不同的圆，一个代表自己，另一个代表主播，交叉部分代表是你和他/她的距离，请受试者从中选择出一个你和他/她的距离。主播的态度测量借鉴周懿瑾，林婕[16]等人品牌态度测量的题项（ Cronbachas α=0.905）

（3）实验结果及分析  实验结果显示，在能力犯错的背景下，互动策略对受众态度下降有明显的主效应（F=5.581，P=0.02<0.05）。态度下降M示强=1.25，M示弱=0.84，P=0.034<0.05，示强组受众态度下降明显高于示弱组，假设一再次得到验证。以心理距离作为因变量，F=10.361，P=0.02<0.5，示强组的心理距离显著小于示弱组的心理距离（M示强=3.23，M示弱=4.56，P=0.02），假设三得到验证。根据陈瑞等[17]提出的中介效应分析程序及Hayes等[18]提出的中介变量检验方法，使用Process插件中的Bootstrap，对心理距离的中介作用进行了检验。选择模型4，样本量选择5000，95%置信区间。经检验，心理距离的中介效应显著（LLCI=-3.228，ULCI=-0.1438，不包含0），心理距离发挥了显著的中介效应，假设五得到驗证。

3.3 实验二：

（1）实验设计与流程  实验三的研究目的是检验在道德犯错的情景下，不同互动策略对受众态度的影响，及心理距离的中介作用，采用单因素组间设计（互动策略：示强策略VS示弱策略），因变量为受众态度下降。犯错类型刺激材料选取预实验中道德犯错的刺激材料，首先向一组被试者展示直播互动视频，请受试者为其互动类型打分，并对该主播进行态度打分，稍后向其展示道德犯错刺激材料，请受试者为其犯错类型，心理距离打分，随后对主播态度进行重复打分，实验结束后对受试者表示感谢。与此同时，另一组进行同样的流程，除互动类型材料展示不同外，其他均相同。

共邀请120名在校大学生参与实验，回收90份，剔除无效问卷（态度前-态度后<0），共得有效问卷70份，其中男生29人，女生41人。

（2）变量测量与操控检验  主播互动策略测量同实验一使用Paharia[1]等的量表，前期劣势（Cronbachas α=0.915），未来决心（Cronbachas α=0.957）。示弱策略组的前期劣势（M示强=3.72，M示弱=4.59，P=0.01<0.05）与未来决心两个维度显著高于示强策略组（M示强=4.2，M示弱=4.9，P=0.02<0.05）。示强组与示弱组操纵成功。心理距离测量借鉴参考 Van Bove等人研究。主播的态度测量借鉴周懿瑾，林婕等人品牌态度测量的题项[16]（Cronbachas α=0.912）。

（3）实验结果及分析  分析结果显示，在道德犯错的情景下，互动策略对受众态度影响主效应显著（F=8.067，P=0.006<0.05）。在道德犯错的情景下，不同互动策略对受众态度的影响程度不同，相较于采用示强策略，采用示弱策略的主播有更大的态度下降（M示强=0.90，M示弱=1.8，P=0.02），假设二得到有效验证。将心理距离作为因变量，发现互动策略对心理距离的显著影响（F=5.24，P=0.028<0.5），不同互动策略激发的心理距离不同，在道德犯错的情景下，示弱互动策略所激发的心理距离更近（M示强=3.83，M示弱=2.56，P=0.013<0.05），假设四得到验证。

根据陈瑞等提出的中介效应分析程序及Hayes等提出的中介变量检验方法，使用Process插件中的Bootstrap，对心理距离的中介作用进行了检验。采用模型4，样本模型选择5000，置信区间95%，中介作用显著（LLCI=-0.2792，ULCI=-0.0045，不包含0）。假设五得到验证。

4 结论与启示

文章的理论贡献在于，第一，探索并验证了犯错类型与互动类型的交互作用对主播受众态度的影响。文章通过系列实验发现，不同犯错类型与互动类型匹配将会导致受众态度不同程度的变化，丰富了社会化媒体营销的研究领域。第二，将主播犯错的类型分为能力犯错和道德犯错两类，主播互动策略分为示强策略和示弱策略，深入探讨不同犯错情境，不同互动策略下，受众态度的变化，深化了新媒体营销中消费者行为的关系研究。第三，从社会心理学角度，基于劣势者效应和道德判断理论，以心理距离作为中介变量，厘清犯错类型和互动策略对受众态度的具体影响机制。

主播犯错必然将会激发不同程度的受众态度下滑，受众的态度将较大影响比如直播观看流量，直播打赏，直播消费等直播经济价值。无论主播选择何种互动策略，都应该避免出现犯错问题。示弱策略由于借助受众的同情心，在道德犯错的情景下，受众更易感受到与主播价值观对立，有较大的态度下降，采取示弱策略的主播在提升自身能力的同时更应避免发生道德犯错的失误。而在能力犯错的情景下，受众同情弱者，对采用示强策略的主播有更大的态度下滑，采取示强策略的主播关注直播营销道德的同时应避免发生选品等能力方面的失误。

参考文献：

[1] PAHARIA N， KEINAN A， AVERY J， et al. Underdog effect： the marketing of disadvantage and determination through brand biography | journal of consumer research | oxford academic[J]. Journal of consumer research， 2011， 37（5）： 775-790.

[2] HUBER F， KAI V， MATTHES I， et al. Brand misconduct： consequences on consumer-brand relationships[J]. Journal of business research， 2010， 63（11）： 1113-1120.

[3] PUZAKOVA， MARINA， KWAK H， et al. When humanizing brands goes wrong： the detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings[J]. Journal of marketing， 2013.

[4] SIMON A. Bandwagon and underdog effects and the possibility of election predictions[J]. Public opinion quarterly， 1954（3）： 245-253.

[5] GOLDSCHMIED P， VANDELLO A. The future is bright： the underdog label， availability， and optimism[J]. Basic and applied social psychology， 2012， 34（1）.

[6] MCGINNIS P， GENTRY W. Underdog consumption： an exploration into meanings and motives[J]. Journal of business research， 2009， 62（2）： 191-199.

[7] 楊晨， 王海忠， 钟科. “示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应[J]. 中国工业经济， 2013（2）： 143-155.

[8] 钟科， 王海忠， 杨晨. 人们何时支持弱者？营销中的劣势者效应研究述评[J]. 外国经济与管理， 2014， 36（12）： 13-21.

[9] GREENE D. An fmri investigation of emotional engagement in moral judgment[J]. Science， 2001， 293（5537）： 2105-2108.

[10] 袁晓劲， 刘昌. 道德直觉合乎道义却不客观[J]. 心理科学进展， 2021， 29（11）： 2083-2090.

[11] LIBERMAN N， TROPE Y. The psychology of transcending the here and now[J].Science， 2008， 322（5905）.

[12] FUJITA K， EYAL T， CHAIKEN S， et al. Influencing attitudes toward near and distant objects[J].Journal of experimental social psychology，2008， 44（3）.

[13] GONG H， ILIEV R， SACHDEVA S. Consequences are far away： psychological distance affects modes of moral decision making[J].Cognition， 2012（1）.

[14] 徐嵐， 李振全， 蒋怡然， 等. 品牌犯错情境下的自黑式回应策略[J]. 中国工业经济， 2018（1）： 19.

[15] 周懿瑾， 林婕， 汪妍延. 伙伴vs.仆人：不同品牌关系下消费者对品牌犯错和道歉的态度[J].管理评论， 2021， 33（2）： 195-206.

[16] 陈瑞， 郑毓煌， 刘文静. 中介效应分析：原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 营销科学学报， 2013， 9（4）： 120-135.

[17] PREACHER J， HAYES F. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models[J]. Behav res methods， 2008， 40（3）： 879-891.

[基金项目]中国特色高水平高职学校和专业建设计划资助项目（教职成函〔2019〕14 号）。

[作者简介]王悦（1993—），女，江苏经贸职业技术学院工商管理学院青年骨干教师，研究方向：市场营销；居长志（1970—），男，教授，江苏经贸职业技术学院工商管理学院院长，研究方向：商贸流通、市场营销等。